鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建及應(yīng)用研究

胡善風(fēng)，郭倩倩，朱紅兵，張婷娟

（黃山學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 黃山245021）

近年來，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富、促進(jìn)城鄉(xiāng)文化交流、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)和諧發(fā)展、建設(shè)新農(nóng)村等方面的重要途徑。但是，鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展也帶來了諸如鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色性不足、營(yíng)銷水平滯后、社區(qū)居民利益分配不均、公共服務(wù)體系不完善等一系列問題。[1]572-576，[2]84-87在此背景下，今后在鄉(xiāng)村旅游深化發(fā)展過程中，如何提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展應(yīng)該成為重點(diǎn)關(guān)注和探索的問題。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量評(píng)價(jià)的文獻(xiàn)還比較薄弱。2009年，開始有學(xué)者嘗試對(duì)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化等相關(guān)課題進(jìn)行研究, 研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)建體系框架，[3]58-63鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建[4]116-120等。上海、浙江、北京等地方也相繼為本區(qū)域制定了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容主要集中在農(nóng)家樂等級(jí)劃分、鄉(xiāng)村旅游示范鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）評(píng)選、鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)定、文明生態(tài)村旅游質(zhì)量等級(jí)劃分等方面。但是這些標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)主體不統(tǒng)一，指標(biāo)評(píng)價(jià)過程中缺乏相應(yīng)的權(quán)重，因此不能科學(xué)全面地評(píng)估鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量。

基于此，應(yīng)從我國(guó)旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)際出發(fā)，借鑒前人研究成果和著名旅游村發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，將學(xué)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展（宏觀）的研究成果與業(yè)界具體評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（微觀）結(jié)合起來，運(yùn)用AHP 法構(gòu)建一個(gè)導(dǎo)向明確、具有可操作性的質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 （中觀），明確指標(biāo)實(shí)際值的獲取方式和賦值標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量進(jìn)行量化研究。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量?jī)?nèi)涵及評(píng)價(jià)體系構(gòu)成要素

旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量可以界定為：以農(nóng)村自然風(fēng)光、人文遺跡、民俗風(fēng)情、農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)民生活及農(nóng)村環(huán)境為旅游吸引物，滿足旅游者的休閑、度假、體驗(yàn)、觀光、娛樂等需求的旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)劣程度。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，不僅要考慮到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的質(zhì)量，同時(shí)還要對(duì)鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的潛力進(jìn)行評(píng)估。因此，對(duì)旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量的評(píng)價(jià)分為以下兩個(gè)子體系：一是旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀評(píng)價(jià)體系。該體系通過管理學(xué)中計(jì)劃、組織、實(shí)施、結(jié)果四個(gè)職能來對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中實(shí)施部分又包括資源產(chǎn)品、宣傳營(yíng)銷、服務(wù)質(zhì)量三部分內(nèi)容。發(fā)展現(xiàn)狀評(píng)價(jià)體系的數(shù)據(jù)主要采用的是時(shí)點(diǎn)數(shù)據(jù)，用以描述發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況。二是旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)體系。該體系通過經(jīng)濟(jì)學(xué)中供給、需求、保障三個(gè)方面對(duì)旅游村旅游的需求潛力、供給潛力、保障潛力等未來發(fā)展的潛力指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。發(fā)展?jié)摿@個(gè)體系中的數(shù)據(jù)主要采用的是時(shí)間序列數(shù)據(jù)，用以展示旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的未來趨勢(shì)和脈絡(luò)。[5]97-100，[6]234-237

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量指標(biāo)體系的確定

根據(jù)前人研究成果，結(jié)合業(yè)界制定的相關(guān)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，初步確定了72 項(xiàng)指標(biāo)。依據(jù)AHP 法，將備選指標(biāo)征求意見表分別寄給15 位專家進(jìn)行打分，采用5 分制，即“非常重要=5”；“重要=4”；“一般=3”；“不重要=2”；“非常不重要=1”。對(duì)于每個(gè)指標(biāo)，專家根據(jù)自己的主觀意見進(jìn)行打分。在第一輪打分結(jié)果統(tǒng)計(jì)后，原始指標(biāo)的72 項(xiàng)中刪除了34 項(xiàng)，另又新增加了9 項(xiàng)。最后剩下47 項(xiàng)進(jìn)入下一輪打分。第二輪打分共刪除指標(biāo)2 個(gè)，最后剩下45 個(gè)指標(biāo)。并采用T-檢驗(yàn)對(duì)兩輪打分結(jié)果進(jìn)行差異分析，單側(cè)P 值是0.051746。從分析結(jié)果中可以看出a=0.05＜0.051746，通過檢驗(yàn)，也就是說，第二輪打分各專家已經(jīng)對(duì)所有指標(biāo)達(dá)成基本一致，不需要進(jìn)行第三輪打分，在此基礎(chǔ)上最終形成層次結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)體系。這一評(píng)價(jià)體系包含兩個(gè)子評(píng)價(jià)體系：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀指標(biāo)體系與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)體系，每個(gè)指標(biāo)體系又由目標(biāo)層、因素層、指標(biāo)因子層三個(gè)層面構(gòu)成。其中，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀指標(biāo)體系目標(biāo)層為旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀（A1），因素層表示為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的措施、準(zhǔn)則（B1；B2；B3；B4；B5；B6），指標(biāo)因子層則由29 個(gè)可觀測(cè)因子構(gòu)成。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)體系目標(biāo)層為旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿Γˋ2），因素層為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的措施、準(zhǔn)則（B7；B8），指標(biāo)因子層由16 個(gè)可觀測(cè)因子構(gòu)成（見表1 和表2）。

（三）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量指標(biāo)權(quán)重的確定

研究采用AHP 法和德爾菲法獲取評(píng)價(jià)因子權(quán)重的數(shù)值，然后依照層次分析法的標(biāo)定系列分別對(duì)兩個(gè)評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)權(quán)重通過專家打分，逐項(xiàng)就任意2 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行比較，得到判斷矩陣B 各系數(shù)值Bij，得出因子相對(duì)重要性標(biāo)定系列表。接著用數(shù)理統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算出判斷矩陣S 的最大特征根λmax，最后計(jì)算出一致性比率（CR）。當(dāng)CR＜0.1 時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣滿足一致性檢驗(yàn)，也就是說，特征向量W 中的分量可以作為權(quán)重，權(quán)系數(shù)分配是合理的（由于文章篇幅原因，具體計(jì)算過程省略）。依照同樣方法，可計(jì)算出其他指標(biāo)權(quán)重（計(jì)算結(jié)果見表1和表2）。

表1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀評(píng)價(jià)體系表

表2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)體系表

（四）旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量評(píng)價(jià)方法

評(píng)價(jià)旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量時(shí)，分別按照旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿刹糠诌M(jìn)行。其中鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀用來評(píng)價(jià)。E1為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀得分，Qi為發(fā)展現(xiàn)狀指標(biāo)體系中第i 個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，Pi為評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分值，n 為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)目。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)價(jià)，不應(yīng)采用簡(jiǎn)單加權(quán)法來計(jì)算，而是通過對(duì)需求潛力、供給潛力、保障潛力三項(xiàng)指標(biāo)得分的絕對(duì)值比較，并結(jié)合需求潛力、供給潛力之間的差異程度來進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中E2為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿Φ梅帧Ｓ捎诒Ｕ蠞摿κ前l(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)，旅游潛力保障力得分比較低的地區(qū)，既便擁有很好的需求潛力和供給潛力，也難發(fā)展起來，因此可判定為無發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼搜芯繉?duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)估采用如下公式計(jì)算[6]234-237：

當(dāng)B9＞60 時(shí)，E2=（B7+B8）/2*(1-|B7-B8|*1%)

當(dāng)B9＜60 時(shí)，E2=0，即暫時(shí)無發(fā)展?jié)摿?/p>

評(píng)價(jià)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量時(shí)，以旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)緯度的得分來進(jìn)行。

（三）通過教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生個(gè)性化形成。在高中階段，學(xué)生往往內(nèi)心更趨向于個(gè)性化的學(xué)習(xí)，而非從眾心理。在體育教學(xué)過程中，高中生通過創(chuàng)新素養(yǎng)的提高，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)人價(jià)值，了解自己的個(gè)人特點(diǎn)，在實(shí)踐中增強(qiáng)了自信，也增加了學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性與探究的積極性。

二、實(shí)證研究——以宏村、唐模為例

（一）研究區(qū)概況

2009年，安徽省首批46 個(gè)旅游村誕生，其中就有黃山市黟縣的宏村和徽州區(qū)的唐模村。宏村旅游業(yè)開發(fā)較早，從小規(guī)模自發(fā)經(jīng)營(yíng)起步，直到1997年9月，北京中坤集團(tuán)獲得宏村30年開發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)，特別是2000年11月被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界文化遺產(chǎn)名錄，才名聲鵲起，快速發(fā)展，現(xiàn)已躋身國(guó)家5A 景區(qū)，成為我國(guó)古村落旅游目的地的象征和標(biāo)志。唐模村旅游業(yè)起步于1998年，當(dāng)時(shí)只是小規(guī)模零散開發(fā)。2005年安徽省旅游集團(tuán)對(duì)唐模村進(jìn)行全方位旅游開發(fā)，2006年唐模村躋身國(guó)家4A 級(jí)景區(qū)，2007年中法合作徽州鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目落戶唐模，從而有效推動(dòng)了該村旅游業(yè)的快速發(fā)展，唐模村現(xiàn)已成為我國(guó)古村落旅游目的地開發(fā)的新亮點(diǎn)、新模式。以宏村、唐模為例研究旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，具有一定的典型性和代表性。

（二）數(shù)據(jù)獲得

評(píng)價(jià)體系中的指標(biāo)數(shù)據(jù)獲得分為以下幾類。第一類指標(biāo)數(shù)據(jù)直接或間接從2011年或2012年出版的統(tǒng)計(jì)資料中獲得，包括《旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》等；第二類指標(biāo)通過走訪宏村、唐模村行政管理部門，實(shí)地訪談?wù){(diào)查以獲得可靠數(shù)據(jù)；第三類指標(biāo)通過調(diào)查獲得，如獨(dú)立營(yíng)銷網(wǎng)站的累計(jì)點(diǎn)擊率，而與游客相關(guān)的數(shù)據(jù)則通過游客調(diào)查，以發(fā)放問卷方式獲得。本研究對(duì)宏村、唐模游客的調(diào)查發(fā)放問卷各150份，分別回收有效問卷126 份和119 份，有效回收率為84%和79%。為了增加調(diào)查的有效性，大部分問卷是在游客游玩結(jié)束后在停車場(chǎng)等候時(shí)發(fā)出的，并當(dāng)場(chǎng)回收。這樣可保證受訪者對(duì)景區(qū)已形成較完整的印象與感受，能夠做出相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)，并有較多時(shí)間接受問卷調(diào)查。本次問卷調(diào)查雖然規(guī)模不大，但仍能在一定程度上反映游客對(duì)兩個(gè)旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)的評(píng)價(jià)。

指標(biāo)的無量綱化處理是建立體系的關(guān)鍵步驟。研究中通過游客調(diào)查方法獲得的數(shù)據(jù)，按照“非常滿意”（100 分）、“滿意”（80 分）、“一般”（60 分）、“不滿意”（40 分）、“非常不滿意”（20 分） 來進(jìn)行賦值。其他指標(biāo)則是通過國(guó)內(nèi)已有的各類標(biāo)準(zhǔn)體系，參考各省美好鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)定等對(duì)其分為 “優(yōu)”（100 分）、“良”（80 分）、“中”（60 分）、“低”（40 分）、“差”（20分）五個(gè)檔次進(jìn)行賦值。

（三）結(jié)果分析

1.宏村、唐模鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀比較

表3 列出了宏村、唐模在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量指標(biāo)因子層的變量值。

表3 宏村與唐模鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀因素層指標(biāo)的評(píng)估值

B1 計(jì)劃規(guī)劃這一指標(biāo)經(jīng)因素層權(quán)重加權(quán)計(jì)算可得，宏村為93.33，唐模為40。宏村的旅游規(guī)劃級(jí)別以及當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游產(chǎn)業(yè)定位的層次都比唐模高。

B2 資源產(chǎn)品，宏村作為世界文化遺產(chǎn)和國(guó)家5A 級(jí)景區(qū)，在資源品位度和產(chǎn)品獨(dú)特性上，優(yōu)勢(shì)非常明顯。

B3 宣傳營(yíng)銷這一指標(biāo)經(jīng)因素層權(quán)重加權(quán)計(jì)算可得，宏村為83.10，唐模為53.51。宏村在營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在無論是本地市場(chǎng)還是主要客源地市場(chǎng)推廣此景點(diǎn)的旅行社比重非常高。另外在著名搜索引擎上的搜索條目比較多，宣傳品的種類也比較多。唐模在營(yíng)銷宣傳這一因子層上的劣勢(shì)主要體現(xiàn)為品牌知名度不夠，因此無論是旅行社推廣，還是著名搜索引擎搜索結(jié)果，或是宣傳品種類上得分都不高。但在游客人均投入促銷經(jīng)費(fèi)這一因子上，唐模的投入為11.94 元/位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于宏村的3.5元/位，說明唐模正在努力彌補(bǔ)知名度不夠的劣勢(shì)。

B4 服務(wù)質(zhì)量這一指標(biāo)經(jīng)因素層權(quán)重加權(quán)計(jì)算可得，宏村為75.45，唐模為72.52。在這一因素層上，宏村和唐模得分相近。但在景區(qū)公共服務(wù)因子上，宏村83 分，唐模70 分；住宿顧客的滿意度兩個(gè)村都不高，均為60 分。兩個(gè)村投訴結(jié)案率均為100%，由此說明兩個(gè)村都很重視對(duì)游客投訴的處理。

B6 效益這一指標(biāo)經(jīng)因素層權(quán)重加權(quán)計(jì)算可得，宏村為94.10，唐模為43.75。在這一指標(biāo)上，宏村優(yōu)勢(shì)明顯。宏村的經(jīng)濟(jì)效益非常好，年旅游總收入突破1 億元，唐模僅為300 萬元；在景區(qū)的年游客接待量上，宏村為131 萬人次，唐模僅為15 萬人次。景區(qū)直接提供的就業(yè)崗位，宏村為240 個(gè)，唐模僅為35 個(gè)；間接提供的就業(yè)崗位，宏村為910 個(gè)，唐模僅為200 個(gè)。

2.宏村、唐模鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿Ρ容^

宏村、唐模的保障潛力都比較高，兩個(gè)村落都已開發(fā)了一段時(shí)間，現(xiàn)已進(jìn)入發(fā)展期。需求潛力上，宏村為70.51，唐模為59.81，這與宏村品牌知名度高密切相關(guān)。但在供給潛力上，宏村表現(xiàn)出劣勢(shì)，僅為47.75，主要體現(xiàn)在游客接待量大，節(jié)假日特別是黃金周游客過于擁擠、環(huán)境嘈雜，游客滿意度下降。而唐模的供給潛力相對(duì)較大，主要體現(xiàn)在游客接待量適度，旅游村相對(duì)保持原生態(tài)，更適宜接待境外高端游客。

表4 宏村與唐模旅游發(fā)展?jié)摿σ蛩貙又笜?biāo)的評(píng)估值

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿τ?jì)算公式，當(dāng)B9＞60時(shí)，E2=（B7+B8）/2* (1-|B7-B8|*1%)； 當(dāng)B9＜60 時(shí)，E2=0，即暫時(shí)無發(fā)展?jié)摿ΑＱ芯恐?，宏村、唐模保障潛力分別為92.68 和88.37，均大于60。根據(jù)公式可計(jì)算得宏村E2=45.67，唐模E2=59.23。

3.宏村、唐模鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量總體比較

根據(jù)對(duì)宏村、唐模鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Φ挠?jì)算可得，宏村E1=84.57，E2=45.67； 唐模E1=61.19，E2=59.23。也就是說，宏村的發(fā)展現(xiàn)狀比唐模更佳，但唐模的發(fā)展?jié)摿Ρ群甏甯选?/p>

三、結(jié)論與研究不足

從旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量的內(nèi)涵界定出發(fā)，分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量所包含的內(nèi)容，遵循指標(biāo)體系構(gòu)建的原則，運(yùn)用層次分析法，構(gòu)建了旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量的定量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。指標(biāo)的選取，以客觀數(shù)據(jù)和游客調(diào)查數(shù)據(jù)為主，提高了評(píng)價(jià)體系的公正性、可靠性和可操作性。通過檢驗(yàn)指標(biāo)得分，不僅可以把握旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展程度及主要優(yōu)劣勢(shì)，還可找到具體的癥結(jié)所在，從而有助于制定有針對(duì)性的對(duì)策措施。以宏村、唐模兩地所進(jìn)行的實(shí)證研究，定量評(píng)價(jià)了兩個(gè)旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、潛力和質(zhì)量，得到了比較全面客觀的結(jié)果，與兩村旅游發(fā)展的實(shí)際基本吻合?？梢娫擉w系是一種可試可行的旅游村鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)方法，彌補(bǔ)了旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量評(píng)價(jià)上定量研究的不足，對(duì)提升旅游村鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

研究的不足主要體現(xiàn)在以下方面：一是指標(biāo)的選取是通過德爾菲法來實(shí)現(xiàn)的，在指標(biāo)選取上不可避免有一定的主觀傾向。二是取值標(biāo)準(zhǔn)借鑒的是各省、市、自治區(qū)建設(shè)美好鄉(xiāng)村的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，其中有地域和文化的差異，并未在全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)旅游村進(jìn)行廣泛測(cè)量以修正；三是未能將旅游村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量評(píng)價(jià)與生命周期聯(lián)系在一起，需在今后的研究中根據(jù)旅游村生命周期來對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行調(diào)整、完善與補(bǔ)充。

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