互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播下的上海市某三甲醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)的實(shí)踐與思考

鄭世超 倪洪珍 顧文英

復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院，上海，200032

在當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型的過程中，醫(yī)院管理逐步邁入了以患者為中心的模式，醫(yī)院發(fā)展逐步演化為以患者滿意度、忠誠度和醫(yī)院的知名度為中心的品牌戰(zhàn)略［1］。在醫(yī)院品牌建設(shè)中，醫(yī)院網(wǎng)站在展現(xiàn)醫(yī)院的技術(shù)、服務(wù)和文化方面發(fā)揮了重要作用。醫(yī)院網(wǎng)站的窗口作用在互聯(lián)網(wǎng)時代逐步走向了一個技術(shù)、服務(wù)和文化在新媒體平臺集合傳播的模式。

1 醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)(Internetwork，簡稱 internet)，始于1969年的美國，是全球性的網(wǎng)絡(luò)和公用信息載體，是大眾傳媒的一種。與其他傳媒相比，互聯(lián)網(wǎng)具有獨(dú)特的本質(zhì)。①聯(lián)通。在英語中互聯(lián)網(wǎng)是兩個詞，即Internet和Web。Internet主要指真正讓人、讓世界連起來的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施?；ヂ?lián)網(wǎng)起步于聯(lián)通，最早的目的就是把互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建起來，“聯(lián)通”是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)所有功能的基礎(chǔ)和保障。②互動?；迂灤┯诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的始終，互動模式從最初的互動1.0的BBS發(fā)展到以微博為代表的互動2.0時代，又逐漸向微信、Facebook等產(chǎn)品為代表的互動3.0方向發(fā)展。在互動的深度上也從群體社區(qū)、單向關(guān)注到雙向互動，互動的深度和廣度也更為突出。③網(wǎng)絡(luò)。在“聯(lián)通”的基礎(chǔ)上，有了深入的互動，具體表現(xiàn)在Internet上就是Web，它是互聯(lián)網(wǎng)承載的內(nèi)容與服務(wù)的表現(xiàn)形式。Web的發(fā)展也經(jīng)歷了從Web1.0門戶網(wǎng)站到Web2.0的搜索時代，再到現(xiàn)在以SNS為代表的Web3.0時代，互動也逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對點(diǎn)的多面互動。

互聯(lián)網(wǎng)的3個本質(zhì)，體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)從產(chǎn)生到發(fā)展的精神實(shí)質(zhì)，這就要求利用互聯(lián)網(wǎng)的組織和個人必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維。醫(yī)院官方與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，最早的表現(xiàn)就是醫(yī)院的官方網(wǎng)站。醫(yī)院官方網(wǎng)站作為一個在互聯(lián)網(wǎng)上的對外窗口，醫(yī)院網(wǎng)站發(fā)展的Web 1.0時代，主要為病人提供門診、專家、科室、就醫(yī)、通知等方面的信息服務(wù)，主要以官方單方面發(fā)布為主，但信息獲取的便捷程度和可及程度大大提高［2］。醫(yī)院官方網(wǎng)站發(fā)展的Web2.0時代，主要信息服務(wù)的重心也逐漸由醫(yī)院官方通告轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆∪藶橹行?，為病人提供留言、問診、咨詢等服務(wù)，信息服務(wù)的模式也從單一的信息接收到單向的信息互動。醫(yī)院網(wǎng)站發(fā)展的Web3.0時代，醫(yī)院通過官方網(wǎng)站，為病人提供在線預(yù)約，在線掛號、報告查詢、投訴建議等多項(xiàng)在線服務(wù)，極大地刺激了用戶使用的需求。醫(yī)院網(wǎng)站結(jié)合了最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得醫(yī)院網(wǎng)站有了更加全面的信息和功能，也真正體現(xiàn)了以病人為中心的社會醫(yī)學(xué)模式的特點(diǎn)。

2 上海某三甲醫(yī)院官方網(wǎng)站運(yùn)營數(shù)據(jù)分析與實(shí)證

通過在官方網(wǎng)站網(wǎng)頁底部放置第三方統(tǒng)計平臺中國站長(www.#)的嵌入式代碼來統(tǒng)計網(wǎng)站運(yùn)營的數(shù)據(jù)(此統(tǒng)計方法為業(yè)內(nèi)常規(guī)統(tǒng)計方法)，我們獲取了上海某三甲醫(yī)院官方網(wǎng)站的2010－01－01至2013－12－31的運(yùn)營數(shù)據(jù)。

2.1 流量分析

數(shù)據(jù)顯示該網(wǎng)站流量總體呈穩(wěn)步上升的趨勢(表1)，瀏覽次數(shù)和獨(dú)立訪客都呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升趨勢，這與整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展形勢密不可分，也與醫(yī)院的對外宣傳和持續(xù)更新有關(guān)。

表1 上海某三甲醫(yī)院官方網(wǎng)站流量統(tǒng)計

2.2 搜索分析

表2顯示，用戶通過百度、谷歌等搜索引擎訪問該官方網(wǎng)站的搜索次數(shù)逐年上升，其原因在于醫(yī)院品牌效應(yīng)的日益突出及醫(yī)院相關(guān)網(wǎng)頁內(nèi)容增多，通過SEO優(yōu)化，被搜索引擎收錄的頁面增多，從而使用戶有更多的機(jī)會通過搜索引擎到達(dá)醫(yī)院官方網(wǎng)站。

2.3 用戶分布分析

在表3中的用戶分布上，以該醫(yī)院所在地上海市為中心呈環(huán)狀分布，其中上海用戶占將近一半的比例，并且從2010年到2013年呈下降趨勢，外地病人明顯呈上升趨勢，人均瀏覽頁數(shù)也在整體上呈下降趨勢，這跟整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢相同，也從另一個側(cè)面反映了醫(yī)院品牌效應(yīng)的提升和外地居民就醫(yī)可支配醫(yī)療費(fèi)用提高，比例高的省份在經(jīng)濟(jì)與交通等方面一般具有優(yōu)勢。

表2 上海某三甲醫(yī)院官方網(wǎng)站搜索引擎到訪分析

表3 上海某三甲醫(yī)院官方網(wǎng)站訪客IP來源分布

2.4 客戶端分析

從用戶訪問該官方網(wǎng)站時所使用的設(shè)備來分析，表4表明該官方網(wǎng)站的來訪用戶中以PC為代表的非移動類設(shè)備占絕大多數(shù)，但以手機(jī)為代表的移動類設(shè)備也逐步呈現(xiàn)快速上升的趨勢。

2.5 操作系統(tǒng)分析

從用戶訪問官方網(wǎng)站時設(shè)備所安裝的操作系統(tǒng)來分析，以WindowXP和Windows7為代表的微軟家族占絕大部分，但以Android、IPhone和IOS為代表的移動操作系統(tǒng)也呈逐步上升的趨勢，其中Android系統(tǒng)的增幅最大(表5)。

3 以醫(yī)院網(wǎng)站為代表的新媒體助力健康傳播

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，因此新媒體被形象地稱為“第五媒體”。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第五代媒體誕生以來，公眾的閱讀習(xí)慣逐漸地從紙質(zhì)、電波媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)。新媒體較之傳統(tǒng)媒體具有明顯的傳播優(yōu)勢:傳播速度快、信息量大、表現(xiàn)形式多元、互動交流迅速等。在公共衛(wèi)生領(lǐng)域，隨著社會的進(jìn)步和人們健康保健意識的提高，醫(yī)院網(wǎng)站在提供健康知識、健康信息、診療信息等的過程中，醫(yī)院品牌和文化效應(yīng)也得到了在線營銷［3］。

該醫(yī)院官方網(wǎng)站近4年的運(yùn)營數(shù)據(jù)說明了新媒體傳播理論在醫(yī)院網(wǎng)站和宣傳中的指導(dǎo)作用和意義。①新媒體日益成為網(wǎng)民了解醫(yī)院、認(rèn)識醫(yī)院，了解醫(yī)生、健康就診的新渠道，網(wǎng)民對于醫(yī)院網(wǎng)站的持續(xù)關(guān)注連續(xù)4年呈上升狀態(tài)。②互聯(lián)網(wǎng)新媒體的一個重要特征是不限區(qū)域、不限時間，用戶在獲取醫(yī)院信息和資訊方面有了前所未有的便捷，獲取信息的深度和渠道也越來越多。③互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展趨勢是逐漸由PC端向移動端發(fā)展，表4和表5反映出該官方網(wǎng)站的訪問數(shù)據(jù)4年來電腦客戶端的比例逐步下降，移動客戶端的訪問比例逐步增加，這一點(diǎn)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是同步的。

對該官方網(wǎng)站4年的訪問數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合新媒體傳播理論，可以有以下的幾點(diǎn)趨勢判斷:①互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展逐步由電腦客戶端走向移動客戶端;②互聯(lián)網(wǎng)必定對用戶提供海量的信息，用戶獲取信息的難度大大降低，便捷程度大大提高;③面對海量的信息，用戶對于信息獲取的需求減弱，對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能的需求逐步增高;④由于存在大量的數(shù)據(jù)并且以幾何倍數(shù)增長，用戶分辨真假信息的能力減弱，醫(yī)院和網(wǎng)站面臨虛假信息、虛假廣告以及知識產(chǎn)權(quán)方面的威脅;⑤移動互聯(lián)網(wǎng)必定會與時下流行的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)相結(jié)合，必定會產(chǎn)生多方面的服務(wù)和應(yīng)用，方便用戶使用［4］;⑥由于存在海量信息、海量數(shù)據(jù)和用戶，對于醫(yī)院方面統(tǒng)計用戶需求，分析用戶訪問數(shù)據(jù)，指導(dǎo)醫(yī)院管理思路和改進(jìn)工作具有顯著的意義。

表4 上海某三甲醫(yī)院官方網(wǎng)站來訪用戶客戶端分布

表5 上海某三甲醫(yī)院官方網(wǎng)站網(wǎng)站來訪用戶操作系統(tǒng)分布

4 對醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)的思考

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體席卷而來，各行業(yè)必須具有互聯(lián)網(wǎng)思維才能夠順應(yīng)時代潮流。該醫(yī)院官方網(wǎng)站近4年的網(wǎng)站運(yùn)營數(shù)據(jù)及網(wǎng)站建設(shè)經(jīng)驗(yàn)表明，在新媒體時代，應(yīng)該更好地發(fā)揮醫(yī)院網(wǎng)站的作用，宣傳醫(yī)院品牌和文化，方便病人，增進(jìn)醫(yī)患溝通。

4.1 理念轉(zhuǎn)變與規(guī)劃落實(shí)

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐步由信息向功能方向轉(zhuǎn)變，醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)必須在提供足量信息的前提下提供更進(jìn)一步的服務(wù)。要轉(zhuǎn)變理念，摒棄官方和單向發(fā)布的醫(yī)院中心主義，建立以病人為中心的信息服務(wù)體系。在服務(wù)提供上，以病人健康需求為導(dǎo)向，提供圍繞病人健康為中心的信息圈。初級目標(biāo)是提供醫(yī)院介紹、專家介紹、門診信息、就診資訊等官方信息;中級目標(biāo)是提供醫(yī)院在線預(yù)約、在線掛號、報告查詢、在線隨訪等官方服務(wù);最終目標(biāo)是建立一個圍繞健康為中心的，將醫(yī)院、醫(yī)生、患者聯(lián)為一體的健康保健與診療模式［5］。

4.2 技術(shù)升級與平臺化運(yùn)作

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是雙刃劍，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為用戶和病人提供更加便捷的途徑和渠道獲取醫(yī)院信息和服務(wù)的同時，用戶、患者以及醫(yī)院的信息安全也面臨著威脅。這就要求醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)在軟硬件上保證網(wǎng)站的正常運(yùn)行和日常安全，保證患者隱私和醫(yī)院信息安全。在硬件上要獨(dú)立設(shè)置服務(wù)器矩陣，合理部署服務(wù)器架構(gòu)，并制定與之相配套的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浜蛻?yīng)急響應(yīng)程序。在程序語言上，能夠從ASP+Access升級為PHP+MySQL或者JSP+MySQL，同時運(yùn)用最新的HTML5設(shè)計，兼顧到用戶體驗(yàn)和負(fù)載平衡，有條件的可以開發(fā)與醫(yī)院網(wǎng)站相匹配的客戶端，以安卓和IOS操作系統(tǒng)為主。

4.3 官方認(rèn)證與媒體群

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體必定產(chǎn)生海量的信息資訊，其中不乏虛假信息。對于缺乏專業(yè)知識的用戶和患者來說，分辨信息質(zhì)量的難度在逐步增加。對醫(yī)院來說，網(wǎng)站建設(shè)要注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和品牌保護(hù)，從域名、微博、微信等方面開通官方認(rèn)證服務(wù)，設(shè)置必要的寫保護(hù)，同時與第三方開展信任機(jī)制的認(rèn)證工作，如開展統(tǒng)一信任網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)證工作等，讓用戶能夠在浩瀚的信息海洋里迅速找到官方信息，也便于醫(yī)院打擊違法信息和不實(shí)信息，更有利于醫(yī)院開展網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，應(yīng)對負(fù)面危機(jī)，從品牌上保護(hù)醫(yī)院。官方認(rèn)證的醫(yī)院網(wǎng)站域名、微博、微信等又能夠在新媒體上形成一個媒體群，統(tǒng)一發(fā)布，波及到不同的用戶群，從而在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)出醫(yī)院官方的信息，擴(kuò)大醫(yī)院知名度。

4.4 互動與移動傳播

該醫(yī)院官方網(wǎng)站4年的運(yùn)營數(shù)據(jù)表明，用戶通過移動設(shè)備訪問醫(yī)院官方網(wǎng)站的比例穩(wěn)步上升。該醫(yī)院官方微信公眾賬號開通2個月，共有4565個微信用戶關(guān)注，新浪官方微博開通4個月以來共有43921個粉絲關(guān)注，累計發(fā)布227條微博，得到1115條轉(zhuǎn)評，累計閱讀907495次。用戶通過移動端獲取醫(yī)院官方消息已經(jīng)成為大勢所趨，醫(yī)院應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流，通過官方認(rèn)證的賬號和平臺加強(qiáng)與用戶和網(wǎng)民的互動，開展微訪談、在線問答、就醫(yī)指導(dǎo)、健康熱點(diǎn)解讀等在線活動，一方面營造良好的公益氛圍，擴(kuò)大醫(yī)院知名度，形成專業(yè)的形象，另一方面強(qiáng)化正面宣傳和引導(dǎo)，凸顯公立醫(yī)院的公益性。

4.5 大數(shù)據(jù)與生態(tài)圈

互聯(lián)網(wǎng)時代必定產(chǎn)生大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)又會進(jìn)一步推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)最大的優(yōu)勢是一切以數(shù)據(jù)說話，讓服務(wù)提供者比用戶自己還要了解用戶，大數(shù)據(jù)對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的沖擊和幫助也不例外。醫(yī)院通過官方網(wǎng)站、官方微信、官方微博等形成一個媒體群，在這個新媒體群中開展各項(xiàng)健康相關(guān)的信息支持和在線服務(wù)，同時可以拓展到線下的門診、體檢、檢查、遠(yuǎn)程醫(yī)療等服務(wù)，形成一個O2O閉合環(huán)，從而形成醫(yī)院信息化發(fā)展的閉合環(huán)和生態(tài)圈。醫(yī)院通過新媒體群的運(yùn)營和分析，可以及時了解用戶需求，分析用戶動向，為科學(xué)決策做出預(yù)測和參考，及時做出相應(yīng)的處理和支持服務(wù)，從而得到更好的發(fā)展。

［1］陳紅，馬俊，龔偉偉.明確醫(yī)院功能定位優(yōu)化醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)［J］.江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2012(4):105－106.

［2］曹茹，王錦帆.國內(nèi)外部分大型醫(yī)院網(wǎng)站“患者服務(wù)功能”現(xiàn)狀分析［J］.南京醫(yī)科大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2012(2):107－110.

［3］趙立春，梁一平，梁健.醫(yī)院網(wǎng)站設(shè)計和推廣策略研究［J］.醫(yī)學(xué)信息學(xué)雜志，2012(3):28－30.

［4］曹茹，王錦帆.醫(yī)患對三甲醫(yī)院網(wǎng)站“患者服務(wù)功能”需求探析［J］.醫(yī)學(xué)與哲學(xué)，2012(7):34－36.

［5］丁徐徐，溫超.淺析新形勢下醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展［J］.中國醫(yī)學(xué)裝備，2012(7):52－54.