尋求小眾圖書市場的最大化營銷

鐘琳

信息化時代下，新書如何在競爭激烈的圖書市場中脫穎而出，圖書營銷宣傳工作顯得極為重要。營銷大師科特勒認為，營銷既是一門科學，又是一門藝術，是慣例化思維與創(chuàng)新的結合體。為新書量身打造營銷方案，在充分利用傳統(tǒng)營銷模式的同時，要不斷拓展思路，整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，開拓新的營銷資源，實現(xiàn)多元化、全方位的營銷。筆者以《逆天瘦》的營銷宣傳情況為例，探討新書營銷宣傳的工作。

前期營銷：量身裁定宣傳方案

營銷宣傳部門要提前介入圖書的整體策劃，了解圖書所具備的作者影響力、營銷潛力，根據(jù)圖書的內(nèi)容和特點，分析并鎖定目標讀者群，把握圖書上市黃金期，并根據(jù)出版進度，有針對性地擬定營銷宣傳計劃，推進編輯、市場、發(fā)行各部門的合力營銷。

第一，根據(jù)圖書內(nèi)容特點，選擇最佳上市時間。選擇合適的上市時機對圖書銷售有重要影響。例如，考試類圖書要根據(jù)考試時間推向讀者；少兒圖書要把出版進度提到“六一”兒童節(jié)和暑期之前。那么，瘦身圖書的黃金銷售期在什么時候呢？我們一直認為是在春節(jié)之后，因為女孩子都著急甩掉過年存下的肥肉，網(wǎng)上有個段子說，“三月不減肥，四月徒傷悲，五月路人雷，六月男友沒，七月被曬黑，八月待室內(nèi)，九月更加肥，十月相親累，十一月無人陪，十二月無三圍，一月肉更肥，二月不知誰?！彪m然有夸張的成分，但也由此可見，三月是減肥瘦身受關注度最高的時期。因此，《逆天瘦》把上市時間鎖定在三月份。在春節(jié)過后，營銷宣傳部門就開始介入圖書的營銷策劃，根據(jù)圖書內(nèi)容和特點量身打造圖書營銷方案。

第二，找準定位，鎖定目標讀者群。在確定好上市日期之后，又有一個問題擺在我們面前，同期上市的同類圖書很多，如何進行差異化營銷，這就要從圖書的特色及對應的目標讀者群進行考慮?！赌嫣焓荨吠暾尸F(xiàn)了“第一美魔女”張婷媗瘦身、逆齡、抗老、練出馬甲線的做法，涵蓋了飲食調整、特效保健品補充以及運動的強度及頻率等內(nèi)容。此前同類書中，《塑身女王教你打造完美曲線》《塑身女王完美曲線伸展操》等圖書在市場上有較好的銷售表現(xiàn)。與這些圖書相比，《逆天瘦》對減肥方式的敘述更為全面。為了做好《逆天瘦》的營銷宣傳工作，營銷人員深入了解圖書內(nèi)容和作者背景，分析讀者定位，多角度地挖掘出能迎合讀者閱讀需求的信息，并有針對性地進行宣傳?？v觀全書，除了講述瘦身的經(jīng)歷，養(yǎng)顏也是該書的一大看點。因而根據(jù)以上的發(fā)現(xiàn)，營銷人員將該書定位為“第一美魔女教你養(yǎng)顏、瘦身逆生長”，既提出了“瘦身”的概念，又突出了該書與市場上同類產(chǎn)品的差異。那么，《逆天瘦》的目標讀者自然定位為——對身材和容貌有一定追求的女性讀者。

立體營銷：直擊讀者

新書上市前后的3個月，是圖書營銷工作的重點時期。特別強調統(tǒng)籌協(xié)調，這不僅表現(xiàn)在編輯、營銷和發(fā)行部門的合力上，更體現(xiàn)在地面店促銷、網(wǎng)店營銷活動、微博和媒體宣傳等各種營銷方式的合力上。

第一，成功的宣傳要建立在合適的宣傳切入點之上。由于圖書市場的激烈競爭，在同一時間段可能有大量同類產(chǎn)品推向市場，營銷宣傳必須挖掘出本社產(chǎn)品在市場同類產(chǎn)品中的獨特之處，通過一系列的營銷宣傳活動引導讀者選購圖書。圖書宣傳切入點應緊跟新聞的敏感點和大眾的興趣點，圖書內(nèi)容和媒體關注的熱點是否吻合，將影響到圖書的宣傳效果。在營銷宣傳工作中，營銷人員要善于挖掘圖書的內(nèi)容，提煉出賣點和營銷點，找到相應的市場切入點，并由此采取合適的宣傳營銷方法，比如結合社會熱點適度地制造一些話題來引起社會公眾的關注和討論，往往可以起到事半功倍的宣傳效果?！赌嫣焓荨返淖x者定位是關注瘦身保養(yǎng)的女性讀者，在新書的宣傳上重點突出作者“18歲面容+25歲身材=43歲美魔女”的口號，并且加上“瘦身、逆齡、辣媽、美魔女”等熱點關鍵詞，從而引發(fā)媒體和讀者對作者的關注，并帶動新書的宣傳和銷售。

第二，媒體宣傳向立體化升級。新書的營銷宣傳，除了傳統(tǒng)的營銷方式，如利用書訊、連載、書評、新書發(fā)布會等形式，還可以采用新媒體的營銷方式，例如，微博、微信、豆瓣等平臺。出版社在圖書上市前，可以借助平面媒體、網(wǎng)絡媒體和移動媒體的整合，線上線下互動，展開不同形式、持續(xù)而有節(jié)奏的宣傳?！赌嫣焓荨返男聲麄髡狭藗鹘y(tǒng)媒體和新媒體的營銷方式，非常重視網(wǎng)絡渠道和新媒體，采用了三大網(wǎng)店預售，專題推薦，在線試讀的形式，通過微博、微信平臺發(fā)布書訊，充分發(fā)揮網(wǎng)上書店、新媒體的銷售和宣傳營銷功能，有效促進新書的預熱宣傳。同時，在新書上市后，舉行了新書發(fā)布會，加強與都市平面媒體、各類專業(yè)平媒、電視廣播等傳統(tǒng)媒體的宣傳合作，比如在報刊上刊登書訊、連載、書評，在時尚雜志做專訪，增加作者曝光度，增強書店、讀者對作者的認知度。這一系列的宣傳活動有利于圖書在網(wǎng)店和地面店爭取有利的陳列位置，從而帶動新書銷售。

互動營銷：開拓新的營銷資源

一般來說，出版社圖書宣傳的經(jīng)費都很有限，營銷人員根據(jù)圖書內(nèi)容和作者特點對新書發(fā)布會進行整體策劃，在現(xiàn)場活動場地、禮品選擇方面，體現(xiàn)了營銷工作的特點：用最少的錢來做出最大的影響力。

第一，把新書發(fā)布會搬到商場。傳統(tǒng)的圖書營銷模式，除了地面書店的店面重點陳列、聯(lián)展、買贈、打折優(yōu)惠等常規(guī)促銷手段，還有新書發(fā)布會、講座、簽名售書等營銷活動。在經(jīng)過多次營銷討論之后，我們決定利用作者來內(nèi)地集中宣傳的時機，在三月中旬舉行新書發(fā)布會，并邀請作者親臨現(xiàn)場，方便與讀者交流互動。根據(jù)《逆天瘦》的內(nèi)容特色和讀者定位，營銷人員希望選擇與圖書內(nèi)容契合度較高，比較有特色的地點作為活動現(xiàn)場，比如咖啡館、瑜伽館以及頗具小資情調的書店等。但由于這些地方場地大小有限，只適合小規(guī)模的媒體見面會，最終，我們與某大型購物中心的市場推廣部合作，在商場搭建舞臺，并開設了覆蓋15萬人次的商場顯示屏作為新書發(fā)布會的直播平臺，將現(xiàn)場的情況傳遞給更多的讀者。

第二，尋找贊助商，向外爭取贊助和支持。解決了場地問題，為了使發(fā)布會能吸引更多的讀者，營銷人員在現(xiàn)場互動贈品方面也下足了功夫。為了更好地選擇贈品，營銷人員仔細研讀圖書，發(fā)現(xiàn)書中所說的“瘦身精油”“彈力繩”和“堅果”都是不錯的選擇，而且在其他同類圖書中較少提到，因而將這三類產(chǎn)品作為主要禮品。營銷人員先與作者進行聯(lián)系，得知作者有一批精油可作為現(xiàn)場贈品。同時，營銷人員在網(wǎng)上積極選擇堅果品牌商家，并通過QQ聯(lián)系其市場推廣人員，以提供簽名圖書及活動現(xiàn)場宣傳作為資源互換條件，爭取到為數(shù)不少的小包裝堅果產(chǎn)品。

第三，新媒體合作，定向招募讀者。由于活動現(xiàn)場在商場，人流量較大，為了保證現(xiàn)場的秩序，營銷人員在展臺外面通過隔離帶設置VIP席，一部分留給媒體，一部分留給通過與“12580”手機報合作定向招募的讀者?！?2580”生活播報，是中國移動12580生活服務信息平臺下的一個子產(chǎn)品，以時尚、生活類資訊為主，與我們圖書的目標讀者群高度吻合。在活動前半個月，我們先通過12580手機平臺發(fā)布圖書的相關信息，活動前一周，利用手機平臺及微信平臺發(fā)布活動點播包，供有興趣的讀者查看，同時采用抽獎方式，在互動讀者中選出60位讀者，作為活動現(xiàn)場的幸運讀者，和張婷媗一起進行美麗宣言。截止到活動前一天，我們收到互動短信萬余條，宣傳效果良好。

在激烈的圖書市場競爭中，營銷先行的觀念已經(jīng)越來越被廣泛接受，把握新書上市的宣傳時機、制定宣傳策略、媒體宣傳向立體化升級，是一套完整的營銷宣傳體系，也是傳統(tǒng)營銷資源和新媒體營銷資源的整合。隨著信息技術的發(fā)展，新媒體營銷模式也會隨之豐富，創(chuàng)新不斷，作為圖書營銷人員，要想很好地駕馭它，為新書量身打造營銷方案，不僅要掌握并熟練運用常規(guī)的宣傳營銷方式，還要不斷地創(chuàng)新，以提高自己的宣傳營銷能力。

（作者單位：化學工業(yè)出版社）