解碼暢銷(xiāo)書(shū)的隱形密碼

張若凡+閆巖

在第二十四屆全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)期間，江西教育出版社和北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“開(kāi)卷”）共同推出了《中國(guó)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)大解密·2013》，備受行業(yè)工作者的關(guān)注?！吨袊?guó)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)大解密·2013》以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，全方位解密2013年中國(guó)“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”，這既是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，又是對(duì)文化的傳承。我們不難發(fā)現(xiàn)“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”的成功操作，要么是出版社對(duì)原有僵化模式的突破，要么是體制外力量對(duì)出版業(yè)的介入。筆者從《中國(guó)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)大解密·2013》的策劃來(lái)探討國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)書(shū)發(fā)展的特點(diǎn)。

如何定位暢銷(xiāo)書(shū)

暢銷(xiāo)書(shū)，通俗地說(shuō)，就是在一個(gè)時(shí)代或者時(shí)間段，非常受歡迎的書(shū)，泛指所有銷(xiāo)量大的書(shū)。而超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)是指在大眾閱讀領(lǐng)域具有超常表現(xiàn)，在較短時(shí)間內(nèi)大量銷(xiāo)售引起萬(wàn)眾矚目、口口相傳、爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，甚至成為被全社會(huì)關(guān)注議論的圖書(shū)。從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，暢銷(xiāo)書(shū)對(duì)整個(gè)行業(yè)有著巨大的影響：對(duì)一家出版社來(lái)說(shuō)，一本暢銷(xiāo)書(shū)可以盤(pán)活整條產(chǎn)品線，甚至帶動(dòng)全社所有圖書(shū)的上架、銷(xiāo)售與結(jié)款；對(duì)書(shū)店來(lái)說(shuō)，一本超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)可以帶來(lái)更多的讀者，從而拉動(dòng)所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售；對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，暢銷(xiāo)書(shū)可以使社會(huì)對(duì)行業(yè)保持著一定的熱度，培養(yǎng)更多的閱讀群體?？v觀開(kāi)卷發(fā)布的2013年年度大眾暢銷(xiāo)書(shū)榜單，我們不難發(fā)現(xiàn)暢銷(xiāo)書(shū)往往具備以下一個(gè)或者多個(gè)特點(diǎn)。

第一，具有深厚的人文關(guān)懷和深切的時(shí)代關(guān)照。我們出版一本書(shū)的目的是什么？大部分時(shí)候是以人為根本，讓人們能夠從書(shū)中感受到正能量，這就要求圖書(shū)必須具有深厚的人文關(guān)懷和深切的時(shí)代關(guān)照。例如，《因?yàn)橥?，所以叫青春——?xiě)給獨(dú)自站立在人生路口的你》與其他青春主題的書(shū)籍的最大不同在于，它并不是一本訓(xùn)斥年輕人自私、無(wú)能、不爭(zhēng)氣的書(shū)，也不是一本空泛地喊口號(hào)告訴你只要努力，前途就一定光明的書(shū)，它是一本像朋友一樣靜靜地傾聽(tīng)你的苦惱，并通過(guò)睿智的寥寥數(shù)語(yǔ)，引導(dǎo)你發(fā)現(xiàn)自己、獲取自己人生答案的書(shū)，其中無(wú)處不散發(fā)著人文關(guān)懷。

第二，社會(huì)名人助力暢銷(xiāo)。“此曲只應(yīng)天上有，人間未得幾回聞”的圖書(shū)，稱(chēng)不上杰出的書(shū)，也很難成為暢銷(xiāo)書(shū)。因此，暢銷(xiāo)書(shū)一般都是圍繞社會(huì)熱點(diǎn)人物、事件或時(shí)尚潮流來(lái)做的。例如，《看見(jiàn)》的賣(mài)點(diǎn)就不少，美女作者柴靜本身就是賣(mài)點(diǎn)之一；而該書(shū)是柴靜講述其央視十年歷程的自傳性作品，既是柴靜個(gè)人的成長(zhǎng)告白書(shū)，在某種程度上還可視作中國(guó)社會(huì)十年變遷的備忘錄。

第三，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作必不可少。如果沒(méi)有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)支持，估計(jì)很多暢銷(xiāo)書(shū)很難和讀者見(jiàn)面，營(yíng)銷(xiāo)在一本書(shū)的暢銷(xiāo)過(guò)程中所起的作用不可低估。如《誰(shuí)的青春不迷?！芬粫?shū)，在圖書(shū)出版前，出版社和作者以“誰(shuí)的青春不迷?！睘樵掝}在微博上進(jìn)行了討論，參與人數(shù)眾多。此外，出版社和作者在高校進(jìn)行了巡回的演講造勢(shì)，其精準(zhǔn)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工作為圖書(shū)打通了暢銷(xiāo)大道。

為何解密暢銷(xiāo)書(shū)？

暢銷(xiāo)書(shū)真正的成功必須回到它的文本上，而不能僅僅是依靠銷(xiāo)售手段，否則，我們出版人非?？赡茉趫D書(shū)暢銷(xiāo)的同時(shí)會(huì)感到羞愧?！吨袊?guó)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)大解密·2013》出版的目的有三方面。

第一，我國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制日趨成熟，但缺少對(duì)這些運(yùn)作機(jī)制的總結(jié)。美國(guó)的紙皮書(shū)革命降低了圖書(shū)價(jià)格，使圖書(shū)不再是社會(huì)精英、上流社會(huì)的奢侈品，從而形成了社會(huì)閱讀風(fēng)尚，也培養(yǎng)了一大批圖書(shū)閱讀群體。到20世紀(jì)三四十年代美國(guó)的暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)完備，暢銷(xiāo)書(shū)神話不斷出現(xiàn)。改革開(kāi)放之前，我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下較少出現(xiàn)在真正的暢銷(xiāo)書(shū)機(jī)制運(yùn)作下的暢銷(xiāo)書(shū)。改革開(kāi)放以后，文化開(kāi)始逐步成為大眾的消費(fèi)品，社會(huì)才開(kāi)始孕育暢銷(xiāo)書(shū)的閱讀氛圍和生產(chǎn)機(jī)制。隨著書(shū)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程加快，圖書(shū)品種大量增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇后，暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作的機(jī)制現(xiàn)已逐漸成熟?？v觀近些年的暢銷(xiāo)書(shū)，種類(lèi)繁多，有些幾個(gè)月前熱銷(xiāo)的書(shū)，幾個(gè)月過(guò)后就已無(wú)人問(wèn)津，成為一次性消費(fèi)品；但也有一些暢銷(xiāo)書(shū)擁有數(shù)年的生命，從暢銷(xiāo)書(shū)成功轉(zhuǎn)型為常銷(xiāo)書(shū)。因此，我們需要研究讀者的需求，跟蹤圖書(shū)暢銷(xiāo)榜單，了解什么書(shū)能暢銷(xiāo)，了解暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作機(jī)制，研究怎么做圖書(shū)才能賣(mài)得更好。

第二，圖書(shū)暢銷(xiāo)的原因眾所周知，但暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作過(guò)程卻鮮為人知。說(shuō)到暢銷(xiāo)書(shū)暢銷(xiāo)的原因，不外乎這些：內(nèi)容與題材具有現(xiàn)實(shí)需求基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作得當(dāng)，渠道覆蓋好等，這些都為出版工作者所熟知，但對(duì)他們的指導(dǎo)意義較小。而那些往往只有出版方才了解的暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作過(guò)程，才是真正能夠讓出版工作者受益匪淺的，因此，挖掘這些暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作的過(guò)程可使其對(duì)出版工作者有所指導(dǎo)。

第三，市場(chǎng)上暢銷(xiāo)圖書(shū)眾多，每一本暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作模式都不盡相同，出版工作者想要從眾多的暢銷(xiāo)書(shū)中學(xué)到良好的暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作模式有一定的困難，甚至有些暢銷(xiāo)書(shū)不見(jiàn)得就是好書(shū)，這更是讓很多出版工作者尤其是出版新人感到茫然，因此給業(yè)內(nèi)工作者提供清晰優(yōu)秀的暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作模式，就成了《中國(guó)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)大解密·2013》的又一目的。圍繞這一目的，經(jīng)過(guò)層層篩選，我們最終選出了14個(gè)暢銷(xiāo)書(shū)案例。這些案例中有的書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)辦得好，有的書(shū)在產(chǎn)品線規(guī)劃上做得好，有的則是書(shū)名取得很成功。此外，開(kāi)卷和江西教育出版社既關(guān)注那些對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作非常有經(jīng)驗(yàn)的出版社，也關(guān)注那些以前沒(méi)有暢銷(xiāo)書(shū)經(jīng)驗(yàn)的出版社是如何起步的。

推動(dòng)圖書(shū)市場(chǎng)的暢銷(xiāo)書(shū)發(fā)展

縱觀市場(chǎng)上能夠取得暢銷(xiāo)的作品，都有其深刻而明確的社會(huì)背景，它們之所以能夠暢銷(xiāo)，就是因?yàn)橛|動(dòng)了社會(huì)大眾某個(gè)特別的需求。不管這個(gè)需求是顯性而明確的，還是在概念上還并不那么清晰的——也就是說(shuō)，暢銷(xiāo)書(shū)一定是“投讀者所好”的。《中國(guó)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)大解密·2013》的出版，無(wú)論是對(duì)編輯和出版社都有不言而喻的意義。

第一，成為編輯策劃暢銷(xiāo)書(shū)的學(xué)習(xí)范本。在編輯工作中，“先有書(shū)稿還是先有定位”并沒(méi)有固定的答案，有的暢銷(xiāo)書(shū)來(lái)自于編輯根據(jù)定位要求尋找到的作者和書(shū)稿，也有的是編輯被一部書(shū)稿打動(dòng)然后賦予它可以暢銷(xiāo)的市場(chǎng)定位。但無(wú)論是怎樣的順序，明確定位并且按照定位設(shè)計(jì)產(chǎn)品正是編輯環(huán)節(jié)最重要的價(jià)值。相信每一位編輯都渴望能策劃暢銷(xiāo)書(shū)，如同作家希望自己的作品能夠得到大眾的認(rèn)可一樣。雖然每年市場(chǎng)上都有很多暢銷(xiāo)書(shū)，但是對(duì)很多出版社的責(zé)任編輯，尤其是新編輯來(lái)說(shuō)，他們并沒(méi)有操作暢銷(xiāo)書(shū)的經(jīng)驗(yàn)，甚至有些出版社都相當(dāng)缺乏暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。編輯雖然可以通過(guò)一些培訓(xùn)、講座獲得一定的經(jīng)驗(yàn)，但畢竟這種培訓(xùn)是相當(dāng)少的，而且這些培訓(xùn)一般難成體系，具有一定的局限性，編輯從中獲取的經(jīng)驗(yàn)就相對(duì)有限。在《中國(guó)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)大解密·2013》中，開(kāi)卷根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行深入調(diào)查研究后分別從選題策劃、成書(shū)過(guò)程、編輯印制、宣傳方式以及營(yíng)銷(xiāo)模式等諸多環(huán)節(jié)，全方位、多角度地對(duì)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的幕后操作及運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行詳細(xì)解密、深入解讀。書(shū)中介紹的14個(gè)案例成功的方式、方法都各有不同，各有獨(dú)到創(chuàng)新之處。對(duì)編輯來(lái)說(shuō)，該書(shū)能帶給他們豐富的暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，具有很高的參考價(jià)值。

第二，成為出版社分析市場(chǎng)的重要依據(jù)?！吨袊?guó)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)大解密·2013》通過(guò)對(duì)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的深入解讀，讓出版社的管理者了解暢銷(xiāo)書(shū)的發(fā)展趨勢(shì)，積累更多暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，暢銷(xiāo)書(shū)對(duì)出版社有著巨大的影響，一本暢銷(xiāo)書(shū)可以盤(pán)活一個(gè)出版社的整條產(chǎn)品線，甚至帶動(dòng)全社所有圖書(shū)的上架、銷(xiāo)售與結(jié)款，推進(jìn)出版社資金積累、強(qiáng)化品牌、豐富品種的進(jìn)程。因此，出版社非常有必要實(shí)時(shí)了解暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)的規(guī)律，積累暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，提升暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作的成功率與效率，最終建立起成熟的暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作機(jī)制?！吨袊?guó)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)大解密·2013》作為中國(guó)出版業(yè)年度超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)發(fā)布的標(biāo)志性之作，是中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)暢銷(xiāo)書(shū)的權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)。開(kāi)卷和江西教育出版社借此與業(yè)內(nèi)同仁、讀者分享中國(guó)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的案例，感受優(yōu)秀出版物傳遞的正能量，體會(huì)精英出版人文化創(chuàng)造、文化創(chuàng)新的激情，感受出版的魅力。