基于媒介融合視角的數(shù)字出版分析

張耀元

媒介融合是針對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)分化而言的，在傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)中，媒介是以分化的格局出現(xiàn)的，而媒介產(chǎn)品需要在特定的媒體產(chǎn)業(yè)平臺(tái)基礎(chǔ)上出現(xiàn)。隨著數(shù)字化技術(shù)的推進(jìn)，不同存儲(chǔ)介質(zhì)的媒介產(chǎn)品如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等之間的邊界逐漸削弱，最終促使“媒介融合”。

一、數(shù)字出版及其相關(guān)概念界定

數(shù)字出版最初源于“Digital Publishing”，將其譯為“出版數(shù)字化”或者“數(shù)字資源出版”，兩者之間的差別在于數(shù)字出版概念通過(guò)不同視角進(jìn)行分析?！俺霭鏀?shù)字化”是指“具有合法資質(zhì)的出版機(jī)構(gòu)將數(shù)字技術(shù)運(yùn)用于出版工作的生產(chǎn)活動(dòng)”，更加強(qiáng)調(diào)數(shù)字出版所具備的“資質(zhì)”，這闡釋出傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過(guò)渡；而“數(shù)字資源出版”是指“數(shù)字技術(shù)參與到出版過(guò)程中”，更強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容資源所具有的價(jià)值”。

在國(guó)外，數(shù)字出版通常以“數(shù)字內(nèi)容管理”（Digital Content Management）或者“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”（Digital Content Industry）的形式出現(xiàn)。歐盟于1996年所頒布的《信息社會(huì)2000計(jì)劃》中將數(shù)字出版概念界定為“數(shù)字產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)與技術(shù)的設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售以及管理”，其業(yè)態(tài)形式涵蓋電子出版、電子印刷、廣播、電視、音樂(lè)、信息傳播等。我國(guó)正處于傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型期，對(duì)數(shù)字出版的概念界定主要基于“數(shù)字出版物產(chǎn)品形態(tài)”、“數(shù)字出版技術(shù)”和“數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”視角進(jìn)行界定。

數(shù)字出版物產(chǎn)品形態(tài)豐富，包括電子報(bào)、電子期刊、電子書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)及在線(xiàn)出版內(nèi)容等。“數(shù)字出版的共同點(diǎn)是他們的內(nèi)容都必須是數(shù)字化的。目前，數(shù)字出版主要是指手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、藝術(shù)典藏、數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字音樂(lè)、電子圖書(shū)、按需出版和數(shù)字印刷、互動(dòng)教育、數(shù)字圖像、數(shù)字會(huì)展等?！盵1]技術(shù)是數(shù)字出版的先導(dǎo)，中國(guó)出版科學(xué)研究所數(shù)字出版研究室主任張立認(rèn)為，從廣義上說(shuō)，只要是用二進(jìn)制這種技術(shù)手段對(duì)出版任何環(huán)節(jié)進(jìn)行的操作，都是數(shù)字出版的一部分[2]。從數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)活動(dòng)視角看，出版是一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整合，由編輯加工、印刷復(fù)制、發(fā)行銷(xiāo)售、閱讀消費(fèi)等環(huán)節(jié)構(gòu)成。數(shù)字出版包括數(shù)字內(nèi)容制作、基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容出版和發(fā)行、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、版權(quán)和內(nèi)容管理等。

二、基于“三圓交疊”媒介融合思想對(duì)數(shù)字出版業(yè)的“產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成”的研究

“媒介融合”這一概念最初由美國(guó)學(xué)者伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De SolaPool）于1983年正式提出。伊契爾·索勒·普爾在其作品《自由的科技》指出，“傳播形態(tài)融合”是多種媒介實(shí)現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展過(guò)程。隨著“媒介融合”概念的不斷發(fā)展，其呈現(xiàn)出多元化的研究視角。美國(guó)媒介融合研究者鮑爾州立大學(xué)教授戴默（Lori Demo）等人在撰寫(xiě)的《融合統(tǒng)一體：媒介新聞編輯部合作模式》一書(shū)中提出，“融合統(tǒng)一體”理論將“新聞融合”的模式歸納為“相互推廣、克隆復(fù)制、合作與競(jìng)爭(zhēng)、資源共享及多觸點(diǎn)全方位的融合”。MIT媒體實(shí)驗(yàn)室主任尼古拉·尼葛洛龐蒂在其撰寫(xiě)的《數(shù)字化生存》中以“出版數(shù)字化”變革為視角，通過(guò)闡述“媒體融合”的構(gòu)想是將“電腦業(yè)”、“廣播電影業(yè)”和“印刷出版業(yè)”趨于一體化融合的“三圓交疊”思想，由此在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下媒介融合已成為必然趨勢(shì)。

數(shù)字化使傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒介之間內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的障礙消除，各種媒介間的內(nèi)容形態(tài)歸屬也逐漸弱化。亞馬遜的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條就是一種高度整合的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，它基本上整合了內(nèi)容出版者、技術(shù)支持商、閱讀設(shè)備提供商和內(nèi)容銷(xiāo)售商四個(gè)環(huán)節(jié)，具有合法的出版資質(zhì)、獨(dú)立的技術(shù)支持和獨(dú)立的閱讀設(shè)備，并且有強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)。Kindle電子書(shū)更是增強(qiáng)了其整合能力，隨著美國(guó)數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，亞馬遜于2007年正式推出亞馬遜電子書(shū)“Kindle-DX”，電子書(shū)的模式不但加速了數(shù)字出版模式的輻射范圍，還提升了亞馬遜的全球影響力。其中重量級(jí)傳統(tǒng)紙媒《紐約時(shí)報(bào)》《波士頓環(huán)球報(bào)》《今日美國(guó)》等通過(guò)Kindle平臺(tái)發(fā)行紙媒，繼而促使亞馬遜成為全球最大的數(shù)字出版平臺(tái)。

“三圓交疊”的媒介融合思想啟發(fā)了當(dāng)今數(shù)字出版企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，不再拘泥于數(shù)字出版的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是打通各個(gè)組成部分，形成有效的資源共享，在不同出版形態(tài)的融合中拉伸產(chǎn)業(yè)鏈，豐富贏利模式。例如，國(guó)內(nèi)著名的外語(yǔ)學(xué)習(xí)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站滬江網(wǎng)，提供包括外語(yǔ)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)媒體、B2C電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)SNS學(xué)習(xí)社區(qū)、外語(yǔ)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)工具在內(nèi)的整套外語(yǔ)數(shù)字教育網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。它的產(chǎn)業(yè)鏈條也是高度整合的，通過(guò)和出版企業(yè)合作，將數(shù)字化的教學(xué)內(nèi)容直接在線(xiàn)銷(xiāo)售給用戶(hù)[3]。

三、媒介融合視角下數(shù)字出版的盈利模式

1.互動(dòng)增值模式

數(shù)字出版依據(jù)其所在領(lǐng)域的服務(wù)體系，通過(guò)數(shù)字技術(shù)將線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合，拓展線(xiàn)下服務(wù)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，并依據(jù)不同的領(lǐng)域內(nèi)容提供相應(yīng)的增值服務(wù)。如酷訊、到到網(wǎng)等旅游媒體與“攜程網(wǎng)” “去哪兒網(wǎng)”的合作，打破傳統(tǒng)的網(wǎng)站思維模式，實(shí)現(xiàn)以?xún)?nèi)容為中心的拓展，為旅游者提供“引導(dǎo)”“指路”的服務(wù)。

同時(shí)，數(shù)字化增值服務(wù)促進(jìn)我國(guó)出版物采取“電子書(shū)”與“紙質(zhì)書(shū)”同步出版，如《眉姐》與《吃什么，怎么吃》成為探索“線(xiàn)上線(xiàn)下雙軌出版“的探索者。再如2011年12月，《小時(shí)代》的影視版權(quán)，包括電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、話(huà)劇的改編權(quán)，以1000萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給響想時(shí)代娛樂(lè)文化傳媒有限公司，這是文本與影視的互動(dòng)增值。電影在6月27日上映首日，以46.55%的排片率、220萬(wàn)人次的觀影次數(shù)、7300萬(wàn)元的票房刷新了國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)多項(xiàng)紀(jì)錄，并最終向片方交出了5億元的成績(jī)單。電影的熱映帶動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)量，引發(fā)網(wǎng)友議論，形成人們關(guān)注的焦點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了文本價(jià)值的多個(gè)增值點(diǎn)。

2.移動(dòng)傳媒的訂閱與銷(xiāo)售

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)通信工具成為數(shù)字化內(nèi)容的重要儲(chǔ)存介質(zhì)。由于移動(dòng)通信工具——手機(jī)具有信息傳達(dá)有效性、表現(xiàn)方法多樣性以及普及性的特點(diǎn)，已經(jīng)成為大眾傳媒的重要平臺(tái)。尤其是手機(jī)在實(shí)現(xiàn)小額支付領(lǐng)域具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2011年手機(jī)付費(fèi)閱讀人數(shù)高達(dá)19892萬(wàn)人，至2012年手機(jī)付費(fèi)閱讀人數(shù)高達(dá)24821萬(wàn)人，同步增長(zhǎng)24.7%，發(fā)展至2013年手機(jī)付費(fèi)閱讀人數(shù)高達(dá)33753萬(wàn)人，同步增長(zhǎng)35.9%。

由此可見(jiàn)，移動(dòng)傳媒使用率已成為數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)的重要指標(biāo)，用戶(hù)更傾向于移動(dòng)終端閱讀模式。我國(guó)移動(dòng)付費(fèi)增值服務(wù)主要包括圖片鈴聲下載、手游、移動(dòng)搜索、短信內(nèi)容訂閱等業(yè)務(wù)。德國(guó)移動(dòng)蘭登書(shū)屋充分展示移動(dòng)通訊與出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合，蘭登書(shū)屋旗下vocel致力于手機(jī)傳輸文本互動(dòng)信息領(lǐng)域研究，蘭登書(shū)屋將旗下的外語(yǔ)自修系列l(wèi)iving language與普瑞瑪游戲戰(zhàn)略指南出版商prima games兩個(gè)系列圖書(shū)的手機(jī)版權(quán)授予vocel公司進(jìn)行移動(dòng)付費(fèi)銷(xiāo)售。智能手機(jī)的普及為移動(dòng)傳媒的訂閱與銷(xiāo)售提供了最理想的終端。

3.門(mén)戶(hù)網(wǎng)站收費(fèi)模式

網(wǎng)上支付逐漸成為人們主要的消費(fèi)方式，這也為數(shù)字出版帶來(lái)新的契機(jī)?，F(xiàn)今我國(guó)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪、騰訊、搜狐針對(duì)電子閱讀都分別設(shè)立了收費(fèi)閱讀項(xiàng)目，成為數(shù)字出版增收的重要途徑。如騰訊網(wǎng)從2007年起開(kāi)始推廣VIP收費(fèi)閱讀模式，不但實(shí)現(xiàn)電腦在線(xiàn)觀看，而且可以通過(guò)移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)行手機(jī)閱讀。然而在媒介融合的趨勢(shì)之下，對(duì)于有些文化產(chǎn)品，如電子書(shū)、在線(xiàn)音樂(lè)等，人們的付費(fèi)習(xí)慣仍未形成，而各家網(wǎng)站的收費(fèi)模式也并不成熟。

四、基于媒介融合視角對(duì)數(shù)字出版發(fā)展趨勢(shì)及預(yù)測(cè)

現(xiàn)代數(shù)字出版業(yè)在我國(guó)媒介融合的大環(huán)境下得到迅猛的發(fā)展，媒介融合給數(shù)字出版帶來(lái)了新的發(fā)展思路與契機(jī)。

1.媒體拓展與出版產(chǎn)業(yè)外溢發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)字出版呈現(xiàn)出媒體拓展與出版產(chǎn)業(yè)外溢的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展已經(jīng)徹底顛覆人們傳統(tǒng)的閱讀方式與信息獲取渠道，有效降低了生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，實(shí)現(xiàn)了媒體分銷(xiāo)渠道的拓展。隨著信息技術(shù)水平在出版業(yè)中的滲透，出版產(chǎn)業(yè)外溢也成為傳統(tǒng)出版業(yè)向現(xiàn)代出版業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必經(jīng)之路?，F(xiàn)代數(shù)字出版業(yè)不僅存儲(chǔ)介質(zhì)多樣化，涵蓋移動(dòng)讀物、電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)以及紙媒等，還便于信息內(nèi)容的存儲(chǔ)、譯注、循環(huán)利用，同時(shí)構(gòu)建內(nèi)容集成商、出版社與UGC更具多元化的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道，繼而表明我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正逐步呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)外溢的發(fā)展趨勢(shì)。

在我國(guó)，多家出版社運(yùn)用MPR技術(shù)將傳統(tǒng)紙媒與數(shù)字媒體相結(jié)合，繼而推出MPR出版產(chǎn)品。同時(shí)通過(guò)MEMS傳感技術(shù)將出版物轉(zhuǎn)化為游戲終端，有效提升用戶(hù)的參與體驗(yàn)感。由此可見(jiàn)，數(shù)字技術(shù)成為傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)化的重要推動(dòng)力。隨著數(shù)字出版的不斷發(fā)展，其內(nèi)涵與外延也得到不斷地拓展。如我國(guó)知網(wǎng)、維普、龍?jiān)醇叭f(wàn)方四大期刊平臺(tái)市場(chǎng)份額占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)期刊平臺(tái)整體的九成以上。

2.加速媒介融合與產(chǎn)業(yè)聚集

數(shù)字化出版業(yè)在制度與資本的驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)多行業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)、資金等方面的融合，繼而衍生出融合媒體機(jī)構(gòu)，使出版產(chǎn)業(yè)的邊界不斷拓展，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)的融合與滲透。在融合過(guò)程中主要以“內(nèi)容、介質(zhì)、渠道、技術(shù)、市場(chǎng)、資本及機(jī)構(gòu)”作為融合載體，構(gòu)建新的媒體組織與出版機(jī)構(gòu)，使其具有多元化、跨區(qū)域、跨文化、跨行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.多種媒體共存與全版權(quán)運(yùn)營(yíng)

數(shù)字出版由最初的紙質(zhì)書(shū)電子版、報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版等，到今天的多種出版形態(tài)共存，其發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步息息相關(guān)。與媒介融合的進(jìn)程同步，多種媒介形態(tài)的共存為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的拉伸、完善、整合提供了可能，而版權(quán)是其中的核心因素。原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)盛大文學(xué)通過(guò)對(duì)多家網(wǎng)站和出版機(jī)構(gòu)的收購(gòu)逐步走向全版權(quán)運(yùn)營(yíng)階段[4]。盛大文學(xué)是由眾多的網(wǎng)站和分公司組成的集合體，其中包括起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、小說(shuō)閱讀網(wǎng)、榕樹(shù)下、臺(tái)清小說(shuō)吧、瀟湘書(shū)院等多個(gè)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，以及天方聽(tīng)書(shū)網(wǎng)、悅讀網(wǎng)兩個(gè)聽(tīng)書(shū)網(wǎng)，并擁有晉江文學(xué)城50%的股權(quán)。盛大文學(xué)的成績(jī)吸引了多位活躍在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)作家簽約，如韓寒、于丹、安意如、加藤嘉一、蔡康永等。在多媒體共存時(shí)代，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)是繁榮數(shù)字出版的必然選擇，能夠最大限度地整合自身資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)效益。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，數(shù)字出版總產(chǎn)值從2006年的213億元增長(zhǎng)至2013年的2540.35億元，在短短的8年中產(chǎn)值增長(zhǎng)十余倍，且于2009年以795億元首次超越傳統(tǒng)出版業(yè)生產(chǎn)總值。在研究中通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行時(shí)間序列ARIMA （1，1，1）預(yù)測(cè)分析，繼而預(yù)測(cè)得出我國(guó)2014年數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值將突破3000億元，達(dá)到3042.69億元，而2015年產(chǎn)值將達(dá)到3480.23億元，進(jìn)一步加速數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮。

[1]齊富斌.數(shù)字出版也傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].印刷世界，2012（1）.

[2]張立.數(shù)字出版相關(guān)概念的比較分析[J].中國(guó)出版，2006（12）.

[3]聶絳雯.數(shù)字出版的傳播鏈條與效果分析[J].出版發(fā)行研究，2014（5）.

[4]楊寅紅.盛大文學(xué)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式研究[D].蘭州大學(xué)碩士論文，2013.