從“0”到“1”的創(chuàng)業(yè)“五步曲”

劉芹

互聯(lián)網(wǎng)有一句話叫“世界是平的”，它隱含著一個道理：一個極小的單點，只要稍微往下按一點點，旁邊的東西就會全部聚集過來。壓強越大，聚集的速度就越快。“世界是平的”，其核心就是交易成本的降低。

傳統(tǒng)行業(yè)，比如我們投資的鳳凰網(wǎng)，有牌照，有品牌，有高水平的編輯，有高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，有強大的廣告營銷隊伍，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢極其明顯。在互聯(lián)網(wǎng)如此之平的世界里，一個自媒體，不花一分錢就快速建立起知名度。比如說羅氏（羅永浩，羅玉風(fēng)，羅振宇），大家已經(jīng)耳熟能詳了。所以我相信單點突破。

其實每個殺手級的產(chǎn)品背后，用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知是極清晰的。像UC、YY都只解決了一個很小的問題。包括小米，第一個真正核心的產(chǎn)品就是MIUI。小米是用精益求精的聚焦，用公司最擅長的操作系統(tǒng)來打動目標(biāo)人群，解決安卓機器里面中國人的痛點問題。所以首先我們要在一個極小的點上實現(xiàn)單點突破。

其次，要跟用戶零距離甚至拉他們?nèi)牖?，眾包式地跟他們在一起，共同定義產(chǎn)品。MIUI里面有一個很重要的點是首先想清楚了產(chǎn)品的目標(biāo)人群到底是誰，且找到意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），然后用“零距離溝通”眾包的方法把用戶拉進來共同來做產(chǎn)品經(jīng)理。

小米的目標(biāo)人群就是對性價比極其敏感的人群，也叫發(fā)燒友，其實就是極客。MUI的第一批用戶是從手機發(fā)燒友和IPAD論壇里一點一點轉(zhuǎn)換過來的。這個過程中還要找到目標(biāo)人群的意見領(lǐng)袖，跟他們交朋友，零距離溝通，還要讓用戶參與到產(chǎn)品的定義。MIUI做了一年，就積累了50萬極其忠誠的用戶。為什么用戶那么熱愛MIUI呢？其實不是熱愛MIUI，而是熱愛自己的參與感。

第三，一定要提煉。做營銷很關(guān)鍵的一點就是要善于提煉，你要在2-3秒時間內(nèi)把產(chǎn)品最核心的價值用極簡潔的語言說明白。如果你做不到，說明你沒有提煉清楚。像小米手機的核心價值是什么？就是性價比高。為什么是1999元？這是性價比價格的承載。產(chǎn)品經(jīng)理要和用戶一起定義產(chǎn)品，但是提煉出關(guān)鍵的點是產(chǎn)品經(jīng)理自己的工作。

第四，要充分利用第三方社交平臺做營銷，用得好會產(chǎn)生密次效應(yīng)，這是Facebook和微博產(chǎn)生巨大爆發(fā)力的秘密所在。

第五，一旦找準(zhǔn)目標(biāo)用戶就要全力以赴推廣。當(dāng)你全力以赴拉開陣勢，要時時提醒自己，在務(wù)虛時候所思考的護城河有什么新的變化并及時總結(jié)。我最近提到一個詞叫“守陣出奇”?！瓣嚒笔怯邢到y(tǒng)性思考之后的市場份額的增長，是跟你的護城河效應(yīng)和競爭優(yōu)勢壁壘的建立有關(guān)聯(lián)的。

回顧過去3-5年里，市場上有一些很紅火的巨星公司都墜落下來了。這些公司的用戶量非常大，流量也很大，跑得足夠快，估值也很高，但它們的墜落是有必然性的：它們的核心競爭能力沒想透，要么競爭壁壘不夠，要么競爭壁壘建立在一些市場不容忍的環(huán)境，盲目的擴大了規(guī)模，變得虛胖，因此轟然倒塌的速度極快。純粹用歪門邪道推廣出來的用戶是沒有忠誠度的。

即使你很牛，有極強的野心和宏大的敘事，也找了一群很牛的人，但是找那個突破點并不是那么容易。在互聯(lián)網(wǎng)都是從小事做起，如果你一上來就想干大事，在BAT的核心射程之內(nèi)，你就悲催了。創(chuàng)業(yè)只有五萬分之一的成功概率，失敗了不丟人。對于我們投資的創(chuàng)業(yè)者，理論上會堅持投三次。如果第一個點找錯了，我們投第二次，第二個點還沒找準(zhǔn)，我們投第三次。如果三次都找不準(zhǔn)，那就要翻一翻家譜，查一查祖墳了。