品牌個(gè)性維度量表在服裝品牌實(shí)證中的應(yīng)用

摘 要：論文基于Aaker的“新大五”品牌個(gè)性量表和黃勝兵、盧泰宏發(fā)展出的本土品牌個(gè)性維度及量表，針對(duì)服裝品牌特點(diǎn)，發(fā)展設(shè)計(jì)出“五維”品牌個(gè)性測(cè)量模型。并通過消費(fèi)者調(diào)研，運(yùn)用品牌個(gè)性維度量表對(duì)本土品牌江南布衣（JNBY）、意大利品牌Diesel以及日本設(shè)計(jì)師品牌COMME DES GARCONS進(jìn)行了品牌個(gè)性測(cè)量。（本文原刊于南京師大學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版2014年8月）

關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性；品牌個(gè)性維度；服裝

基金項(xiàng)目：上海市科學(xué)技術(shù)委員會(huì)上海研發(fā)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)專項(xiàng)項(xiàng)目

品牌個(gè)性是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別。其實(shí)質(zhì)是品牌人格化的產(chǎn)物，通常可以用形容詞來描述，比如，是浪漫還是實(shí)際，是穩(wěn)重還是激進(jìn)，是豪放還是拘謹(jǐn)?shù)鹊?，它蘊(yùn)含著品牌受眾對(duì)品牌的情感認(rèn)同。品牌個(gè)性能夠凸顯品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、展現(xiàn)品牌獨(dú)特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最有價(jià)值、無法模仿和替代的部分。品牌個(gè)性深深影響著消費(fèi)者潛在的欲望和沖動(dòng)，并與消費(fèi)者建立感情、形成偏好。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌，往往喜歡那些與自己特點(diǎn)相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。品牌個(gè)性若與消費(fèi)者的個(gè)性越接近，或者是跟他們所崇尚的、追求的個(gè)性越接近，他們就越容易接受該品牌，產(chǎn)生購買行為，品牌忠誠度就越高。因此，對(duì)某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的品牌個(gè)性將是一種有效戰(zhàn)略。

隨著品牌個(gè)性內(nèi)涵的不斷深化，學(xué)者們將心理學(xué)領(lǐng)域“維度”的概念引用到品牌個(gè)性研究中，從多方位、多角度、多層次判斷、說明和評(píng)價(jià)品牌個(gè)性體系，并解決品牌個(gè)性的類型和測(cè)量問題。本論文運(yùn)用Aaker的品牌個(gè)性量表和黃勝兵、盧泰宏發(fā)展出的本土品牌個(gè)性維度及量表，基于消費(fèi)者調(diào)研，對(duì)本土品牌江南布衣（JNBY）、意大利品牌Diesel以及日本設(shè)計(jì)師品牌COMME DES GARCONS進(jìn)行品牌個(gè)性測(cè)量和分析。

1 品牌個(gè)性維度量表

表1 “新大五”品牌個(gè)性維度

最早用歸納法研究品牌個(gè)性維度的學(xué)者是美國著名學(xué)者珍妮弗·阿克爾（Jennifer Aaker），1997年Jennifer Aaker第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以個(gè)性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名品牌為研究對(duì)象，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌維度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。并通過一系列嚴(yán)格的評(píng)估過程，提出了品牌個(gè)性量表（Brand Personality Scales，BPS）。其研究的基本目的是發(fā)展可靠的、有效的、能夠廣泛運(yùn)用的品牌個(gè)性測(cè)量方法。

她首先對(duì)心理學(xué)和市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域中的相關(guān)文獻(xiàn)作了全面的回顧，收集了總共309個(gè)分散的品牌個(gè)性特征。接著，通過受訪者對(duì)這些特征在品牌描述性上的打分結(jié)果，將特征減少到l14個(gè)。631個(gè)美國消費(fèi)者對(duì)篩選出代表廣泛產(chǎn)品和服務(wù)的37個(gè)品牌在這l14個(gè)個(gè)性特征上進(jìn)行有效性的打分，通過分?jǐn)?shù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果識(shí)別了以下品牌個(gè)性的五個(gè)維度：真誠（sincerity），激動(dòng)人心（excitement），能力（competence） ，精細(xì) （sophistication），粗獷（ruggedness）。這五個(gè)維度可以再細(xì)分為l8個(gè)不同方面，共有51個(gè)指標(biāo)，被稱為新“大五”模型。見表1。

Aaker的品牌個(gè)性量表與人類品牌個(gè)性量表中三個(gè)維度具有聯(lián)系性：“真誠”和“愉悅性”都包含溫暖和接受的概念；“激動(dòng)人心”和“外向性”都有社會(huì)化、能量和活動(dòng)的意味；“能力”和“盡責(zé)性”都涵蓋責(zé)任感、可靠性和安全感的范疇。這套量表是迄今為止對(duì)品牌個(gè)性所作的最系統(tǒng)、也是最有影響的測(cè)量量表，據(jù)說可以解釋西方93%的品牌個(gè)性的差異（David Aaker，1996）。Jenniffer Aaker的品牌個(gè)性維度量表在西方營銷理論研究和實(shí)踐中得到廣泛的運(yùn)用。

黃勝兵、盧泰宏首先應(yīng)用Aaker開發(fā)的品牌個(gè)性測(cè)量量表對(duì)品牌個(gè)性的本土化研究做了嘗試，經(jīng)中國消費(fèi)者的實(shí)證研究發(fā)展出中國的品牌個(gè)性維度及量表，并從中國傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國的品牌個(gè)性維度— — “仁、智、勇、樂、雅”。其中，“仁”是同西方研究中的“sincerity”相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性維度，形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì)；“智”是同西方的“competence”相對(duì)應(yīng)的維度，形容人們智敏、沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)和賢能等品質(zhì)；“勇”與“ruggedness”較為相關(guān)，形容強(qiáng)壯、粗獷、奔放等形象特征；“樂”比較具有中國特色，除包含了“exciting”的涵義以外，還具有表達(dá)積極、自信、樂觀、時(shí)尚的涵義；“雅”同西方研究中的“sophistication”相應(yīng)，涵蓋了“有品位、有教養(yǎng)、體面氣派”等詞匯，用來形容儒雅的言行風(fēng)范和個(gè)性。

2 研究方案設(shè)計(jì)

2.1 品牌選取

選取本土品牌江南布衣（JNBY）、意大利牛仔品牌Diesel和日本設(shè)計(jì)師品牌COMME DES GARCONS這三個(gè)品牌作為研究對(duì)象，其原因是這三個(gè)品牌分別代表三個(gè)不同國家的文化，以及都具有鮮明的個(gè)性化特征。

江南布衣是杭派服裝的主要代表之一?！癑ust Naturally Be Yourself”做最自然的自己是對(duì)江南布衣理念最好的詮釋。江南布衣有著清麗雅致、玲瓏婉約的江南風(fēng)格的品牌文化感。推崇“自然、健康、完美”的生活方式，面料采用天然纖維面料，以棉、麻、毛為主，舒適、自然、透氣、吸濕性好，全情演繹“回歸自然”； 追求沉穩(wěn)平和的環(huán)保色作基本色系；款式則以單品合理、穿著性強(qiáng)、相互間搭配豐富見長；注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師群的創(chuàng)意無限，靈感取于生活、自然、藝術(shù)中的一切。

Diesel，原意是“柴油”，是著名的意大利牛仔時(shí)裝品牌，反叛一詞是最能概括Diesel的。在《Diesel——非主流的主流時(shí)尚》中提到，品牌創(chuàng)建者佐倫·羅索（Renzo Rosso）取下“Diesel”（柴油機(jī)）這個(gè)名字時(shí)，就已經(jīng)顯示出其逆反主流的特立獨(dú)行?！安裼汀北磉_(dá)了活力四射，朝氣蓬勃的牛仔文化，其設(shè)計(jì)理念與當(dāng)時(shí)的潮流品牌風(fēng)格背道而馳，實(shí)行自主創(chuàng)新并毫不猶豫的堅(jiān)持以Diesel獨(dú)具的品味觸覺為設(shè)計(jì)意念的核心元素。

COMME DES GARCONS（像男孩一樣）是日本設(shè)計(jì)師川久保玲于1973年推出的品牌，將日本典雅沉靜的傳統(tǒng)、立體幾何模式，不對(duì)稱重疊式創(chuàng)新剪裁，俐落的線條與沉郁的色調(diào)，與創(chuàng)意結(jié)合，呈現(xiàn)出很意識(shí)形態(tài)的美感。寬松、刻意的立體化、破碎、不對(duì)稱、不顯露身材的服裝設(shè)計(jì)，來自于日本美學(xué)中的不規(guī)則和缺陷文化。 黑色可說是川久保玲的代表顏色。COMME DES GARCONS（像男孩一樣）對(duì)女裝的意義進(jìn)行了反叛，其目標(biāo)是每一位女性能夠有自己的生活并自我滿足。

2.2 品牌個(gè)性維度量表設(shè)計(jì)

本研究以Aaker和黃勝兵、盧泰宏等的品牌個(gè)性五維度為基礎(chǔ)，針對(duì)江南布衣（JNBY）、Diesel、COMME DES GARCONS品牌特色，對(duì)品牌個(gè)性維度量表做了一定的修正和擴(kuò)充，最終在5個(gè)維度中選取了15個(gè)性特征，見表2.

表2 針對(duì)服裝品牌的的個(gè)性維度量表

2.3 消費(fèi)者調(diào)研

調(diào)研針對(duì)江南布衣（JNBY）、Diesel、川久保玲品牌的目標(biāo)消費(fèi)者在上海展開，向調(diào)研對(duì)象發(fā)放品牌維度量表，讓調(diào)研者對(duì)所調(diào)研品牌在15個(gè)品牌個(gè)性特征中選擇能夠表達(dá)品牌個(gè)性的詞匯。分別在三個(gè)品牌的專賣店對(duì)進(jìn)店顧客進(jìn)行了問卷發(fā)放，調(diào)研對(duì)象基本選擇25-45歲的品牌定位人群，每個(gè)品牌各發(fā)放問卷150份，共發(fā)放問卷450份。其中，江南布衣（JNBY）的調(diào)研在龍之夢(mèng)、來福士廣場(chǎng)和西郊百聯(lián)店展開，回收有效問卷142份；Diesel在恒隆廣場(chǎng)、港匯廣場(chǎng)、淮海路百盛購物中心進(jìn)行了問卷發(fā)放，回收有效問卷138份；川久保玲店鋪較少，只在恒隆廣場(chǎng)和新天地的IT店鋪進(jìn)行了問卷調(diào)研，回收有效問卷129份。

3. 江南布衣（JNBY）、Diesel、川久保玲品牌個(gè)性維度測(cè)量

3.1 江南布衣（JNBY）品牌個(gè)性調(diào)研

在對(duì)江南布衣品牌個(gè)性的調(diào)研中，可以看出排在前五位的個(gè)性詞匯分別是“自然、有文化、環(huán)保、創(chuàng)新、謙和”。

其中有67%的消費(fèi)者選擇了自然，他們認(rèn)為江南布衣品牌風(fēng)格浪漫，自然，顏色也很素雅，沉穩(wěn)。天然的面料給人舒適，放松的感覺。有文化占到了江南布衣品牌個(gè)性的46%。眾多的消費(fèi)者認(rèn)為江南布衣品牌文化感很強(qiáng)，江南水鄉(xiāng)的寓意讓人印象深刻并且向往。在國內(nèi)眾多服裝品牌中別具一格，很有文化沉淀感。因此穿著江南布衣的服裝不禁讓人有種成為藝術(shù)家的聯(lián)想。第三位是環(huán)保，占到27%。江南布衣品牌環(huán)保的理念在消費(fèi)者心中也是有影響的。消費(fèi)者認(rèn)為江南布衣品牌的材質(zhì)，面料都給人天然舒適的感覺。創(chuàng)新、謙和分別排在第四、第五，各占22%和18.3%，不少消費(fèi)者認(rèn)為江南布衣款式造型獨(dú)特別致，設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意，風(fēng)格鮮明，但不突兀，富有設(shè)計(jì)變化但整體感覺內(nèi)斂含蓄平和，表現(xiàn)出較強(qiáng)的中華民族文化情結(jié)。

表3a 江南布衣品牌個(gè)性調(diào)研情況

3.2 Diesel品牌個(gè)性調(diào)研

從表4a、4b可以看出，大部分消費(fèi)者認(rèn)為“時(shí)尚、粗曠、動(dòng)感、勇敢、自信”詮釋了diesel的品牌個(gè)性。有65%的消費(fèi)者認(rèn)為Diesel一直給人一種年輕、時(shí)尚的、有活力的感覺，明亮的色彩，符合時(shí)尚潮流的款式設(shè)計(jì)，很適合追求個(gè)性、時(shí)尚的年輕人。 粗獷占總數(shù)41%，被調(diào)研的消費(fèi)者認(rèn)為Diesel的西部牛仔深入人心，繁復(fù)的設(shè)計(jì)和故意做舊做臟的牛仔服裝讓人有種狂放不羈的奔放形象，穿著的人能有種在異域西部牛仔的體驗(yàn)。適合個(gè)性前衛(wèi)、狂野的年輕人。排在第三的是動(dòng)感，占總數(shù)29%的被調(diào)研者認(rèn)為Diesel整體風(fēng)格富有活力，動(dòng)感十足。勇敢排在第四，占比26%，不少消費(fèi)者認(rèn)為該品牌體現(xiàn)出牛仔自由奔放、勇往直前的個(gè)性特征。僅次于勇敢的是自信，排在第六，25%消費(fèi)者認(rèn)為Diesel的服裝昂貴的價(jià)格以及精致的剪裁，是一種身份、品味的體現(xiàn)。穿著Diesel的服裝不僅合身而且能夠更好的修飾身材讓人充滿自信。

圖4a Diesel品牌個(gè)性調(diào)研情況

3.3 COMME DES GARCONS品牌個(gè)性調(diào)研

表5a COMME DES GARCONS品牌個(gè)性調(diào)研情況

COMME DES GARCONS作為設(shè)計(jì)師品牌，人們對(duì)其品牌個(gè)性的感知，受到設(shè)計(jì)師川久保玲很大的影響。川久保玲思想獨(dú)立、自我主張，是時(shí)尚的創(chuàng)造者。她認(rèn)為：“女人不用為了取悅男人而裝扮得性感，強(qiáng)調(diào)她們的身段，然后從男人的滿意中確定自我的幸福，而是用她們自己的思想去吸引他們?！痹贑OMME DES GARCONS品牌個(gè)性調(diào)研中，“時(shí)尚、自信、有品位、創(chuàng)新”排在前四位，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師本人的個(gè)性特質(zhì)。

相比江南布衣，COMME DES GARCONS和Diesel和一樣，時(shí)尚度都是最高的，占總數(shù)的64%。被調(diào)研的消費(fèi)者普遍認(rèn)為，川久保玲的服裝設(shè)計(jì)前衛(wèi)，款式新穎，看到川久保玲立刻就能想到潮流，其 Play系列如今已經(jīng)是追求潮流的年輕人的必備的服飾。緊隨其后的是自信，占57%。消費(fèi)者認(rèn)為川久保玲的服飾沒有以修身、性感等方式來表現(xiàn)女性魅力，但個(gè)性十足，是一種自我內(nèi)在思想的彰顯。川久保玲的服裝個(gè)性鮮明，能夠調(diào)節(jié)穿著者的心理狀態(tài)，增加穿著者的社會(huì)成就感。它有強(qiáng)烈的暗示作用，在心理上提示自己表現(xiàn)得要如同自己的服裝一樣出色。排名第三的是有品位。49%的消費(fèi)者認(rèn)為川久保玲的服裝做工精良，慣用黑白色，給人一種大氣、專業(yè)，有格調(diào)的感覺，比較適合追求品質(zhì)生活的成熟消費(fèi)者。

3.3 三個(gè)品牌的個(gè)性維度比較分析

綜合以上分析，可以清楚的看到三個(gè)品牌在五個(gè)大類的品牌個(gè)性維度上都有著自己鮮明的個(gè)性特質(zhì)。江南布衣 “自然、有文化、環(huán)保、創(chuàng)新、謙和” 的品牌個(gè)性，側(cè)重于“仁”和“智”，屬于“仁”的維度?！皶r(shí)尚、粗曠、動(dòng)感、勇敢、自信”詮釋了Diesel的品牌個(gè)性，在品牌維度表中側(cè)重于“勇”和“樂”，屬于品牌個(gè)性維度的“勇”。川久保玲的“時(shí)尚、自信、有品位、創(chuàng)新”的品牌個(gè)性在品牌個(gè)性維度中偏向于 “樂”和“雅”，屬于“樂”。

江南布衣JNBY的“仁”與其一直強(qiáng)調(diào)的“Just be yourself”的理念比較貼切，而Diesel的“勇”則較好地表達(dá)Diesel在服裝行業(yè)里的個(gè)性形象：反叛和勇敢；川久保玲的“樂”也符合了創(chuàng)始人對(duì)該品牌的主張：自我、創(chuàng)意、有思想。

值得關(guān)注的是“創(chuàng)新”在三個(gè)品牌的調(diào)研中，排位都比較靠前。江南布衣JNBY和COMME DES GARCON的“創(chuàng)新”都排在第四，而在Diesel中也排名第六。說明服裝作為時(shí)尚產(chǎn)品，創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的技術(shù)工藝是品牌延以持續(xù)發(fā)展的重要個(gè)性特質(zhì)。

4 結(jié)語

消費(fèi)者的品牌認(rèn)知包括對(duì)品牌的功能性認(rèn)識(shí)和品牌的象征性意義的認(rèn)識(shí)兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的服裝市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌象征性意義認(rèn)識(shí)尤為重要。當(dāng)一個(gè)品牌給消費(fèi)者帶來象征性意義即是一個(gè)品牌就有了獨(dú)特的個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，沒有個(gè)性的品牌形象如同沒有個(gè)性的人，沒有品位、平庸而無所作為、無法給人鮮明深刻的印象。在品牌形象中提取出清晰的品牌個(gè)性，有助于經(jīng)營者準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，提升品牌忠誠。運(yùn)用品牌個(gè)性維度量表可以測(cè)量服裝品牌個(gè)性，并可以幫助服裝企業(yè)檢驗(yàn)消費(fèi)者品牌認(rèn)知與品牌定位的一致性，從而更好地調(diào)整和實(shí)施品牌戰(zhàn)略。（本文原刊于南京師大學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版2014年8月）

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作者簡介

唐新玲，女，重慶人，講師，研究方向?yàn)闀r(shí)尚及品牌營銷。