旅游地產(chǎn)發(fā)展中的若干問題探討及對策思考

孫靳

摘 要：在級差地租原理下來看待旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，內(nèi)在的級差地租Ⅰ和級差地租Ⅱ?qū)⒅纹鹪摰禺a(chǎn)項(xiàng)目的價格。然而，在促進(jìn)旅游地產(chǎn)有序健康發(fā)展的愿景下，還應(yīng)著力解決若干問題。若干問題包括，旅游地產(chǎn)開發(fā)的定位、旅游地產(chǎn)開發(fā)的功能、旅游地產(chǎn)開發(fā)的結(jié)構(gòu)、旅游地產(chǎn)使用的調(diào)控。通過現(xiàn)狀分析和問題討論，在對策思考上應(yīng)從：深入把握當(dāng)前政策環(huán)境、綜合完善旅游地產(chǎn)定位、積極創(chuàng)新旅游地產(chǎn)功能、系統(tǒng)優(yōu)化旅游地產(chǎn)結(jié)構(gòu)、權(quán)變開展旅游地產(chǎn)調(diào)控等方面入手。（本文原刊于南京師大學(xué)報社會科學(xué)版2014年8月）

關(guān)鍵詞：旅游地產(chǎn)；若干問題；對策；現(xiàn)狀

隨著2014年業(yè)界普遍看衰商品房市場發(fā)展的狀況下，對旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展預(yù)期似乎也顯得微妙了。從旅游地產(chǎn)所包含的內(nèi)容出發(fā)，其中大量存在著商品房項(xiàng)目。那么是否這也預(yù)示著旅游地產(chǎn)未來發(fā)展的前景仍不容樂觀呢。筆者認(rèn)為，在級差地租原理下來看待旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，內(nèi)在的級差地租Ⅰ和級差地租Ⅱ?qū)⒅纹鹪摰禺a(chǎn)項(xiàng)目的價格。然而，在促進(jìn)旅游地產(chǎn)有序健康發(fā)展的愿景下，還應(yīng)著力解決若干問題。

單就考察我國2013年餐飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀便知，在中央八項(xiàng)規(guī)定影響下高端餐營業(yè)遭致了嚴(yán)重的打擊，這種媒體所公布的倒逼和利潤下降信息中便可見一斑。這就意味著，實(shí)現(xiàn)商住房與餐飲休閑娛樂間無縫銜接的旅游地產(chǎn)，勢必會受到雙面打擊。然而，隨著普通民眾消費(fèi)能力和消費(fèi)意識的提升，或許將從反作用力上給予積極抵消。由此，探討旅游地產(chǎn)發(fā)展中的若干問題，并對其進(jìn)行對策思考便構(gòu)成了本文立論的出發(fā)點(diǎn)。

基于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

1 旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

結(jié)合筆者的調(diào)研，旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀可從以下三個方面進(jìn)行分析：

1.1 旅游地產(chǎn)發(fā)展的定位分析

在各類型城市熱衷于打造高端旅游服務(wù)業(yè)的當(dāng)下，大力發(fā)展旅游地產(chǎn)便成為了各地政府和開發(fā)商們炙手可熱的蛋糕。事實(shí)證明，蜂擁而上的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，如古鎮(zhèn)項(xiàng)目、人造游樂場所項(xiàng)目，都導(dǎo)致了因同質(zhì)化項(xiàng)目特質(zhì)而出現(xiàn)的各地雷同現(xiàn)象。圍繞著上述項(xiàng)目所開發(fā)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，則更加顯得盲目。可見，由于缺乏對本地旅游地產(chǎn)發(fā)展的合理定位，便促使許多地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)后缺乏經(jīng)濟(jì)價值，在當(dāng)前則表現(xiàn)為無法與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境融為一體。

1.2 旅游地產(chǎn)發(fā)展的功能分析

這里的“功能”主要指向旅游地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)涵的使用價值。從對旅游地產(chǎn)的概念界定中可知，它是依托旅游資源所進(jìn)行的房地產(chǎn)開發(fā)，以及與之形成了配套的休閑、娛樂項(xiàng)目。前者可以作為商住房而出售，這里的使用價值較為清晰；而對于休閑、娛樂（以賓館、會所為載體）的使用價值似乎并不明確，或者說未能形成具有本土特色的差異化特征。根據(jù)常識就能知曉，普通民眾無能力在這里購買房產(chǎn)，而他們有能力在此處進(jìn)行娛樂、休閑消費(fèi)。若這里的功能與普通農(nóng)家樂并無太大區(qū)別的話，則定然降低這里旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價值。

1.3 旅游地產(chǎn)發(fā)展的結(jié)構(gòu)分析

在城鎮(zhèn)化建設(shè)中，建立城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展已成為共識，這就要求各地的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)與本土經(jīng)濟(jì)環(huán)境形成高度融合，并在耦合聯(lián)動的基礎(chǔ)上形成共生效應(yīng)。然而，許多地方的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在立項(xiàng)時，往往拘泥于旅游資源本身。另外，在使用價值設(shè)計(jì)時也受到狹隘眼界的制約。可見，部分地方的旅游地產(chǎn)發(fā)展仍處于結(jié)構(gòu)單一，并與區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境形成嵌入式融合的現(xiàn)狀，這一現(xiàn)狀將在長期中影響到項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)價值的提升。

2 分析引導(dǎo)下若干問題的提出

在現(xiàn)狀分析引導(dǎo)下，可以從中提出以下四個問題來：

2.1 旅游地產(chǎn)開發(fā)的定位問題

為了避免與上文的闡述相重復(fù)，這里主要探討旅游地產(chǎn)開發(fā)定位的價值取向。恩格斯在《反杜林論》中指出，在未來社會主義社會中應(yīng)防止城市與鄉(xiāng)村之間的對立，因?yàn)槿羰浅霈F(xiàn)二者的對立，將導(dǎo)致城市在發(fā)展中所形成的排放物無法最終融入自然環(huán)境，最終將對城市帶來災(zāi)難性的后果。也就在最近，中央提出了在城鎮(zhèn)化建設(shè)中，應(yīng)在不改變鄉(xiāng)村原有容貌的前提下進(jìn)行。不難看出，后者是對前者原則一種遵循。從中可以得到，在旅游地產(chǎn)開發(fā)中也應(yīng)努力建立成聯(lián)系城市與鄉(xiāng)村的橋梁。

2.2 旅游地產(chǎn)開發(fā)的功能問題

聚焦于旅游地產(chǎn)開發(fā)的功能定位，實(shí)則就是在探討它的使用價值問題。根據(jù)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，商品的使用價值是第一位，而其價值則是第二位。簡單來講便是，商品若沒有使用價值就不可能有價值（價格是價值的轉(zhuǎn)換形式）。那么旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的使用價值又是由哪些因素所構(gòu)成的呢。筆者認(rèn)為，使用價值的載體是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，而使用主體則主要是當(dāng)?shù)氐拿癖?。從這一邏輯出發(fā)可得，當(dāng)?shù)孛癖姷南M(fèi)偏好將決定則該項(xiàng)目使用價值的設(shè)計(jì)。

2.3 旅游地產(chǎn)開發(fā)的結(jié)構(gòu)問題

從系統(tǒng)觀來看待旅游地產(chǎn)開發(fā)的結(jié)構(gòu)問題，實(shí)則就要求應(yīng)把旅游地產(chǎn)項(xiàng)目植根于相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，并在縱向和橫向建立起自身的生態(tài)位。對此，筆者在上文中也對現(xiàn)狀提出了批評。由于各地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)類別存在差異，因此這里只是從總括層面進(jìn)行闡發(fā)：即應(yīng)與大眾消費(fèi)價值鏈和商務(wù)消費(fèi)價值鏈相聯(lián)系。在長期的發(fā)展中，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目對于大眾消費(fèi)需求較為忽視，但在當(dāng)前中央精神的推動下應(yīng)調(diào)整開發(fā)策略。

2.4 旅游地產(chǎn)使用的調(diào)控問題

之所以提出旅游地產(chǎn)使用的調(diào)控問題，則主要針對2013年高端餐飲娛樂業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢而言的。根據(jù)筆者與部分餐飲行業(yè)老總的交談中可以知曉，他們在面對日益嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境時已在著手調(diào)整營銷手段，以及在菜品上進(jìn)行了親民化的改良。這就給了筆者啟示，即在旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的對外營業(yè)上，由于其經(jīng)營規(guī)模更大，從而固定成本指出的數(shù)額也將更多。因此，放下身段開發(fā)出一系列的親民項(xiàng)目則是當(dāng)務(wù)之急。

3 對策思考

根據(jù)上文所述并在現(xiàn)狀分析和問題提出基礎(chǔ)上，對策可從以下五個方面進(jìn)行思考。

3.1 深入把握當(dāng)前政策環(huán)境

旅游房地產(chǎn)發(fā)展過程中必須要與宏觀政策環(huán)境相適應(yīng)，因?yàn)楹暧^政策不僅影響到該系項(xiàng)目開發(fā)的可能性，還將從消費(fèi)層面影響到該項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價值。以目前宏觀政策環(huán)境為例，其中城鎮(zhèn)化發(fā)展政策、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌政策、中央八項(xiàng)規(guī)定等都綜合影響到旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)。特別對于地產(chǎn)項(xiàng)目定位、使用價值設(shè)計(jì)方面產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。由此，地方政府有關(guān)部門和開發(fā)商都應(yīng)在政策把握上下工夫。這里還需要說明，地方政府在政策提供上應(yīng)遵循市場原則，而不能人為的建構(gòu)起旅游地產(chǎn)項(xiàng)目來。

3.2 綜合完善旅游地產(chǎn)定位

1.聯(lián)系城鄉(xiāng)的定位。無論是經(jīng)典作家還是當(dāng)前上層建筑，都十分重視建立起城市與鄉(xiāng)村之間和諧的融合關(guān)系。在這一價值取向下，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)努力承擔(dān)聯(lián)系城市與鄉(xiāng)村的橋梁作用。即，城市的消費(fèi)群體到位于鄉(xiāng)村的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中來消費(fèi)，在放松了心靈的同時也帶動了當(dāng)?shù)氐年P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.保護(hù)鄉(xiāng)土的定位。保護(hù)鄉(xiāng)土包括保護(hù)村社的風(fēng)土人情，以及當(dāng)?shù)氐奶镆熬跋?。這就要求，在旅游地產(chǎn)項(xiàng)目選址和建筑設(shè)計(jì)上應(yīng)在不破壞當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的同時，并能融入到自然環(huán)境之中。不難理解，這將提升該項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價值。

3.3 積極創(chuàng)新旅游地產(chǎn)功能

積極創(chuàng)新旅游地產(chǎn)功能需要從兩個方面入手：（1）結(jié)合當(dāng)前業(yè)態(tài)，開發(fā)出親民化的休閑娛樂項(xiàng)目；（2）在營銷策略的構(gòu)建上，應(yīng)大力挖掘大眾消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)兩大資源。對于大眾消費(fèi)而言，可以設(shè)計(jì)出娛樂、餐飲、住宿一條龍的服務(wù)項(xiàng)目，并在價格定位上符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理預(yù)期；對于商務(wù)消費(fèi)而言，應(yīng)努力開拓商務(wù)會議、員工培訓(xùn)、企業(yè)儀式性活動等業(yè)務(wù)，從而優(yōu)化當(dāng)前的業(yè)務(wù)種類。相比較而言，應(yīng)在拓展大眾消費(fèi)上下大力氣。

3.4 系統(tǒng)優(yōu)化旅游地產(chǎn)結(jié)構(gòu)

單靠旅游地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)微循環(huán)將難以推進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展，因此還需要將其置于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的大環(huán)境中來建設(shè)。具體的做法包括：（1）在鄉(xiāng)村范疇內(nèi)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中，可將部分業(yè)務(wù)進(jìn)行外包（如，食材的供應(yīng)、場地的清理，以及家政服務(wù)類），這樣一來便能在有效進(jìn)行成本核算的情況下帶動了當(dāng)?shù)卮迳缃?jīng)濟(jì)。（2）配合旅游業(yè)的發(fā)展，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目還應(yīng)在停車場地、代售車票等方面提供多元服務(wù)，從而以便利性來吸引城市消費(fèi)者。

3.5 權(quán)變開展旅游地產(chǎn)調(diào)控

權(quán)變理論告訴我們，需要根據(jù)事物發(fā)展的具體情況適時進(jìn)行控制，從而最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。面對當(dāng)前宏觀政策環(huán)境，便要求我們應(yīng)權(quán)變開展旅游地產(chǎn)的調(diào)控。即，嚴(yán)格審批旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，對于已經(jīng)立項(xiàng)的項(xiàng)目應(yīng)在功能定位上進(jìn)行嚴(yán)格審查，切忌以高端、大氣、上檔次為誘餌，而與地氣相脫離。

4 實(shí)證分析

因?yàn)榈赜虻脑?，山東的旅游地產(chǎn)發(fā)展呈從沿海到內(nèi)陸的趨勢，威海、青島、龍口等沿海城市，因其不可復(fù)制的自然環(huán)境，加之經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高，其旅游地產(chǎn)發(fā)展有趕超一線城市的勢頭。威海的海景房一度被北京、山西、福建等城市的消費(fèi)者看好，成為他們養(yǎng)老、休閑產(chǎn)品的首選。相對于沿海城市，山東內(nèi)地的幾個城市，如濟(jì)南、濰坊、泰安等，也因?yàn)橄碜u(yù)盛名的旅游勝地被消費(fèi)者追捧。這些城市在發(fā)展上相對穩(wěn)定，生活節(jié)奏舒緩不壓抑，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣于這種安然，外地人趨之若鶩前來置業(yè)就不難理解了。

在消費(fèi)者需求引導(dǎo)下，旅游地產(chǎn)開發(fā)商也使出了渾身解數(shù)招攬生意，旅游看房團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。旅游看房團(tuán)，顧名思義就是旅游的過程中完成看房選房的目的，或者說看房選房的過程中，同時達(dá)到休閑旅游的目的，在旅游地產(chǎn)這個特殊的定義里，兩者似乎根本沒有什么區(qū)別。這個過程，誰主誰副并不重要，兩者兼容是其最大的特征。從2010年以來，山東省最大的本土房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站山房網(wǎng)將這種模式發(fā)揮到極致，曾多次組織濟(jì)南、淄博、濰坊的消費(fèi)者去青島、日照觀光看房，為消費(fèi)者和項(xiàng)目搭建起橋梁，起到了不錯的效果。而項(xiàng)目本身，在營銷方式上也主動出擊展開異地營銷，比如遍布泉城大街小巷的龍口看房團(tuán)。除了異地旅游看房之外，本地的看房團(tuán)，也融入了休閑旅游的因素，消費(fèi)者在看房的過程中，同時感受周邊的自然景觀。旅游地產(chǎn)的興起，是消費(fèi)者對自然環(huán)境要求的體現(xiàn)，同時在一定程度上促使開發(fā)商加強(qiáng)對環(huán)境因素的重視，對項(xiàng)目本身是一種提高。

5 小結(jié)

本文認(rèn)為，目前在旅游地產(chǎn)開發(fā)的定位、旅游地產(chǎn)開發(fā)的功能、旅游地產(chǎn)開發(fā)的結(jié)構(gòu)、旅游地產(chǎn)使用的調(diào)控上還存在著值得深思的問題。在對策思考上應(yīng)從：深入把握當(dāng)前政策環(huán)境、綜合完善旅游地產(chǎn)定位、積極創(chuàng)新旅游地產(chǎn)功能、系統(tǒng)優(yōu)化旅游地產(chǎn)結(jié)構(gòu)、權(quán)變開展旅游地產(chǎn)調(diào)控等方面入手。（本文原刊于南京師大學(xué)報社會科學(xué)版2014年8月）

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