源為本 品致勝 聞四方

李雷+周翔+魏羅撒

【摘 要】本文結合陜西廣播電視臺故事廣播實際運營情況，以媒體資源品牌化為切入點，對陜西故事廣播的節(jié)目資源、受眾資源和活動資源品牌化的戰(zhàn)略執(zhí)行及進程，進行逐層分析，對全媒體媒介環(huán)境下廣播媒體的兼容與拓展提供思考。

【關鍵詞】故事廣播 媒體資源 品牌化

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

近年來，中國傳媒的環(huán)境發(fā)生著日新月異的變化，從突發(fā)性事件的應對到新媒體的轉型，各家媒體不斷推出特色欄目去成長、適應，力求在市場中開啟自己的藍海，占領一席之地。

置身媒體市場競爭白熱化的今天，廣播亦進入品牌競爭的時代。對于有26套廣播頻率落地的西安地區(qū)來說，品牌就意味著市場，擁有品牌才有生存基礎。身為西部首家專業(yè)故事廣播，陜西故事廣播在明確頻率定位、穩(wěn)定節(jié)目架構，并擁有穩(wěn)定的受眾群體之后，又該如何從繽紛的陜西媒體市場中脫穎而出，尋求更廣闊的發(fā)展空間？我們認為，走品牌化道路是不二之選。媒體生產的是精神產品，相對物質產品而言，其穩(wěn)定性差，把握難度大。那么，這條“品牌化”之路當如何走出特色、走出效益、走出品質？本文以陜西故事廣播“資源品牌化”策略為例，略作論述。

何謂“資源品牌化”？在營銷學中，“品牌化”即 “創(chuàng)造差別使自己與眾不同”。它通常由文字、符號等多種要素或這些要素的組合構成，用作一個企業(yè)產品或產品系列的標志，以便與競爭者的產品相區(qū)別。就陜西故事廣播而言，便是將自身所擁有或相關媒體資源，如日常的播出內容、錄制書目、原創(chuàng)演播小段、文化活動，等等，皆賦予陜西故事廣播“文化立臺”的定位理念，使這些資源具有高度可識別性，最終達到與其他產品相區(qū)別的作用。

一、傳統(tǒng)節(jié)目資源品牌化

陜西故事廣播自開播起，便確定“文化立臺”的品牌定位，全天五檔主持人節(jié)目《秦人秦事》《老碗薈》《諞閑傳》《故事有約》及《岔心慌》，都以貼近關中民俗文化、民生百態(tài)為主體內容，開播不久，便以鮮明的節(jié)目特色和主持風格贏得了廣大聽眾的認可，在多次收聽率調查中位居同類節(jié)目前列，成為陜西故事廣播的品牌節(jié)目。

而《603書場》《紀實風云》等書場、綜藝類節(jié)目，雖然在書目和題材選擇上均保持著“講述古今傳奇，演繹精彩人生”的宗旨，但也存在與其他頻率重復播出、資源個性化不明顯等問題，并不能完全凸顯媒體的原創(chuàng)性和獨特性。要使這些節(jié)目資源烙上故事廣播的特色，使其富有故事廣播的品牌特征，就需要另辟蹊徑。

借力優(yōu)質資源，關聯品牌。2013年1月，由太白文藝出版社出版的作家高建群新作《統(tǒng)萬城》在北京首發(fā)。2013年4月1日，陜西故事廣播在15：00《小說長廊》中首播原創(chuàng)長篇小說連播作品《統(tǒng)萬城》。這部作品從出版社首發(fā)開始，便備受媒體關注，在讀者群中得到極高贊譽。這樣一部長篇佳作，陜西故事廣播又如何能在3個月內就完成對作品的精工細作，并剪輯首播。實際上，在高建群先生這一力作尚未出版時，故事廣播就與其簽訂了有聲小說錄制播出授權，開始對原著進行改編及錄制。在原著小說正式出版時，故事廣播對有聲作品的制作已接近尾聲，并在節(jié)目中對小說的出版加以關注。在2013年1月陜西故事廣播開播五周年慶典中又對《統(tǒng)萬城》一書進一步推介。4月1日首播前，又通過頻率、網絡等多渠道進行首播宣傳。陜西故事廣播的這些推廣，皆是希望能夠借助小說《統(tǒng)萬城》這一優(yōu)質資源，同時依靠故事廣播的立體宣傳，與《統(tǒng)萬城》這部小說進行品牌關聯，即對這一優(yōu)質資源進行品牌化。此外，對陜西省重大文化精品項目——《西風烈》《野灘鎮(zhèn)》《初婚》等多部作品的制作、播出，讓陜西故事廣播在這些優(yōu)質資源的官方推廣過程中，也多次被提及、關注，自身的品牌度也得到提升。

力求先入為主——首因效應。雖然不能避免評書、小說連播等節(jié)目內容被重復播出的問題，那么，必須讓作品在陜西故事廣播首播時就打上明顯的品牌印記，通過首因效應，使聽眾即便在其他頻率再次收聽到相同作品，也會由此想到陜西故事廣播頻率AM603，想到這個總是將最新作品呈現給聽眾的廣播頻率。就如陜西故事廣播在開播伊始推出的原創(chuàng)方言長篇小說連播作品《白鹿原》，播出至今已逾五年，該作品雖已被多家媒體數次播出，更在2012年電影《白鹿原》上映期間被多家廣播、網絡視聽媒體熱播，卻因其與陜西故事廣播開播的緊密聯系，強化了陜西故事廣播的品牌效應。

除此之外，與國內知名書店聯合舉辦的楊瀾、蔡駿、陳坤、張喵喵等知名作家的簽售見面會，也因為陜西故事廣播的品牌化推廣，使得聽眾群體將這些資源與陜西故事廣播的品牌進行了緊密關聯。通過一系列品牌化推廣，在《陜西故事廣播文化調研報告》中就可看出，聽眾對這一立足關中城鎮(zhèn)的中波頻率，在理念上具有了鮮明的可識別性。對關中城鎮(zhèn)受眾而言，陜西故事廣播是弘揚傳承文化，并與普通百姓生活密切相關的親和媒體。而通過作家簽售宣傳，對本地城市受眾來說，故事廣播頻率是不乏時尚、新銳、活躍，并營造城市人文氣息的文化媒體。這些與故事廣播頻率五年來立志打造的頻率定位、頻率風格、頻率內涵也十分貼切。

二、頻率受眾資源品牌化

進入全媒體時代后，營銷學家對媒體資源提出了“三次售賣”的概念，這一概念套用在廣播媒體，即：第一次出售“內容”，用精彩的廣播媒體內容吸引受眾購買，通過提高收聽率獲得盈利；第二次出售“聽眾群”，一定數量、相對固定的聽眾群成為廣播媒體獲得廣告收入的資本；第三次出售“廣播媒體品牌資源”，利用品牌資源發(fā)展附加、衍生產品。由此可知，受眾作為某一媒體的品牌化資源在全媒體盛行的今天，早已成為媒體爭取和售賣的品牌化資源之一。

受眾=參眾。對于陜西故事廣播來說，與其稱聽眾為受眾（audience），不如稱其為“參眾”（participants）。之所以如此定義，不僅是因為“參眾”的參與體現在平時節(jié)目中參與、互動及意見導向，也因為這些“參眾”已經真正滲透到故事廣播的每一次品牌推廣當中。

從2011年故事廣播推出的“主持人帶您逛世園”世園會主題宣傳當中，眾多同行和商家就發(fā)現，在這次世園會特別節(jié)目宣傳中，陜西故事廣播的受眾已不僅僅是作為嘉賓參與到節(jié)目當中，而是作為這一特別節(jié)目的一分子，與主持人共同傳播2011年西安世園會的人文主題與人文精神，在與主持人共同游覽世園會時，他們作為一個傳播者、發(fā)布者或主人，在瀏覽、體驗世園會期間，以“主持人”的姿態(tài)，在自己的朋友圈中傳播獨特的個性訴求，以及參與節(jié)目過程中的愉悅體驗。

以核心受眾為圓心，培養(yǎng)“參眾”。2009年初，關中民俗博物院盛大開園，當天中午，陜西故事廣播便將直播間轉移到這座全國為數不多、由當地農民投辦的民俗博物院的主會場，同時邀請到著名民俗專家、文化學者與忠實聽眾共同參與節(jié)目。雖然能夠參與這次直播的聽眾僅有幾位，但根據我們常說的“人以群分”，即社會學中所說的“同嗜性”理論來解釋，相似性助長了彼此的聯系。這些相似包括年齡、偏好、習慣、教育程度等，但最重要的是“價值觀的同嗜性”，其中在文化品位方面相似的人，最容易聚集。陜西故事廣播正是依靠少數“參眾”群體，去影響更多受眾，培養(yǎng)更多“參眾”，與故事廣播共同完成一次次品牌推廣的同時，自身也被賦予了“陜西故事廣播”的品牌特質，那就是被廣播媒體第三方調查機構及廣告客戶評價的忠誠度高、參與性強、影響力大等優(yōu)質受眾特質。更重要的是，這些“參眾”的特質，不但在理念與行動上與陜西故事廣播立足文化的頻率定位相契合，更是頻率理念與行動的傳播者與代言者。

三、活動資源品牌化

廣播是聽覺媒體。如何讓陜西故事廣播在傳播過程中，使頻率理念與行動識別明晰的同時，在視覺識別上也具有高辨識度，并彌補中波頻率在城市傳播的不足？按照品牌營銷理論，品牌識別體系中的視覺識別是最具直接效果的，同時也是短期內表現作用最明顯的。而媒體活動無疑是解決這些問題的明智之選，從活動效果來看，它不但使AM603的品牌于短時間內在城市群體中產生媒體品牌影響，也使城市受眾最直接地接觸到頻率的品牌形象與內容。

品牌活動，必須立足定位。明確的媒體定位是活動品牌化的前提和基礎，在活動策劃時就需要準確把握活動內涵與訴求。陜西故事廣播開播五年來，媒體活動延續(xù)“文化立臺”的總體思路。如今，在省內年度文化事件盤點中，提及陜西廣播媒體的代表性品牌文化活動，陜西故事廣播所承辦或協(xié)辦的作家簽售見面會、文化主題沙龍、柳青文學獎頒獎禮等活動都赫然在列。顯然，這些活動已經成為陜西故事廣播在城市中的媒體品牌代言。

同質競爭，必須專業(yè)至上。在陜西故事廣播成長的同時，地區(qū)廣播媒體市場的競爭也日漸加劇，頻率內容的同質化、文化活動及資源的可復制性等問題，無一不使陜西故事廣播的品牌之旅步步維艱。要從同質媒體中脫穎而出，我們必須想得更遠，做得更專業(yè)。2013年1月，為進一步打響陜西故事廣播的文化活動品牌，我們與陜西省作家協(xié)會簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)定書，商定“在長期戰(zhàn)略合作中，本著共同致力本土文學作品及人才的挖掘和培養(yǎng)，以多媒體、多平臺進行有效推廣，向廣大受眾及文學愛好者傳播更多的優(yōu)秀作品”，并與柳青文學獎優(yōu)秀長篇小說獎獲獎作家馮積岐、安黎和寇揮簽約，對三人的獲獎長篇小說進行錄制、播出。這一活動，是對“文學陜軍”品牌在全國的又一次整合推廣，開省級作協(xié)與廣播媒體合作之先河，更是對陜西故事廣播文化品牌活動的有力提升，使故事廣播在原創(chuàng)有聲作品方面更具專業(yè)性。

攻守兼?zhèn)?，必須雅俗共賞。在資源品牌化的進程中，陜西故事廣播開拓城市市場同時，自然不能放棄農村市場這塊既得陣地。因此，故事廣播的品牌活動，不僅有“作協(xié)長期戰(zhàn)略合作簽約儀式”“柳青文學獎頒獎禮”及名家文化論壇等高端文化產品，也要有貼近城鎮(zhèn)群眾、有特色的民俗活動。如每年農歷二月二當天，陜西故事廣播都會深入到農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與當地聽眾共度“龍?zhí)ь^”。今年農歷二月二，陜西故事廣播到陜西非物質文化遺產保護項目——龍窩燒坊，與聽眾共享當地延續(xù)百年的“二月二”祭酒活動，同時通過才藝展示、提問互動、酒文化推廣等多種形式與聽眾進行近距離交流，讓更多聽眾了解陜西的特色文化與民俗工藝，發(fā)揚傳統(tǒng)技藝，推廣本土民俗文化，讓陜西故事廣播的文化活動更具品牌性與民俗特色，并在城鎮(zhèn)地區(qū)的收聽率上創(chuàng)出不俗成績。

以品牌資源，傳遞地域氣息。當一部部新書錄制完成，在全國多家電臺播出，我們不僅為其帶來的社會和經濟效益而欣喜，更為更多受眾因通過我們傳播的每一個聲音，品讀文化、了解陜西而喜悅。

正如深諳品牌傳播之道的鳳凰衛(wèi)視行政總裁劉長樂所言，“文化更是城市發(fā)展的靈魂和生生不息的動力之所在”，而以“文化立臺”深植于陜西這一歷史文化圣地，我們希望陜西故事廣播所擁有的品牌資源能代表一方文化，體現一方氣質與個性，更能成為地域特色文化傳播的載體與紐帶。

（作者單位：陜西廣播電視臺）

（本文編輯：呂曉虹）