新媒體環(huán)境下主流媒體輿論引導(dǎo)的重要性淺析

張霆

【摘 要】新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體需要順應(yīng)傳播環(huán)境變革的潮流，主動為民意自主表達(dá)提供有效窗口，積極回應(yīng)民意關(guān)切，以切實(shí)維護(hù)民眾對社會公共事務(wù)的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)為著眼點(diǎn)，改進(jìn)輿論引導(dǎo)，有效提升自身影響力。

【關(guān)鍵詞】主流媒體 民意表達(dá) 輿論引導(dǎo)

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體在人們的信息傳播活動中發(fā)揮著越來越重要的作用。新媒體具有信息傳播自由度大、開放、便捷、互動形式多樣、界面更富人性化等優(yōu)勢，因而在很短的時間內(nèi)就迅速贏得了民眾的普遍青睞，社會影響力日益顯著并成為民意自主表達(dá)的重要平臺。與新媒體相比，傳統(tǒng)主流媒體在民意自主表達(dá)方面存在欠缺和不足，致使受眾不斷流失、輿論引導(dǎo)日趨乏力和社會影響力持續(xù)下降。因此，如何在重視民意表達(dá)、為民意的自主表達(dá)提供有效窗口的基礎(chǔ)上改進(jìn)輿論引導(dǎo)，成為傳統(tǒng)主流媒體在新媒體環(huán)境下提升影響力的時代命題。

一、新媒體環(huán)境賦予民意自主表達(dá)空前的活力

表達(dá)民意是新聞媒體擔(dān)負(fù)的一項重要社會功能。隨著新一輪傳播技術(shù)革命的推動，網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、微信等新媒體相繼崛起，可謂在傳播觀念和技術(shù)手段上翻開了民意自主表達(dá)的歷史新篇章。

眾所周知，傳統(tǒng)媒體的傳播模式是由點(diǎn)（傳播者）到面（大眾）的單向傳播，屬于典型的“傳者中心”。在這種傳播模式下，受眾只能被動地接受傳播者傳送的內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)的問世改變了這種狀況。特別是網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等新媒體出現(xiàn)后，以其特有的交互性特質(zhì)改寫了以往受眾在媒介使用中的被動地位，使得每一個媒介使用者都可以成為信息傳播過程中的一個重要節(jié)點(diǎn)，在接受新聞信息的同時，也能以傳播者的身份主動生產(chǎn)、加工新聞信息，并向外界發(fā)布。這無疑使得過去只能充當(dāng)“沉默的受眾”的廣大草根民眾擁有了“向社會喊話”的平臺，極大釋放了社會話語權(quán)。

在各種新媒體的支持下，越來越多的普通人開始擔(dān)負(fù)起新聞生產(chǎn)者的角色。他們通過書寫網(wǎng)絡(luò)日志，在網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信上發(fā)帖，以及制作音視頻文件等方式，報道身邊已經(jīng)或正在發(fā)生的事情，探討社會熱點(diǎn)問題，評論當(dāng)前社會事務(wù)，進(jìn)而成為影響社會輿論的重要力量?！皬恼J(rèn)知渠道上來說，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、新聞網(wǎng)站、微博等成為新興主流階層接觸和了解信息最主要的渠道，傳播及時、獲取便捷、觀點(diǎn)自由是大家首選它們的原因?！雹倏梢?，新媒體消解了傳統(tǒng)媒體對新聞信息傳播權(quán)的壟斷和控制局面，推動了社會話語權(quán)的平等化，使得無數(shù)來自社會草根階層的個體化的微內(nèi)容、微信息有了自我呈現(xiàn)的機(jī)會，甚至可以通過一定形式的有效聚合傳播，產(chǎn)生強(qiáng)大社會影響。

二、民意自主表達(dá)與輿論引導(dǎo)的關(guān)系

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)用戶的快速攀升以及人們對網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新聞信息傳播功能的依賴度不斷增強(qiáng)，使得網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、微信等新媒體日益成為新聞信息傳播領(lǐng)域中的一支重要力量。同時，隨著各種新媒體的廣泛使用，社會輿論主體也日益多元化和碎片化。傳媒環(huán)境的這些深刻變化，使得妥善處理民意自主表達(dá)與輿論引導(dǎo)的關(guān)系顯得日益重要。

在現(xiàn)代社會，民意表達(dá)是任何一個國家實(shí)現(xiàn)社會民主的題中應(yīng)有之義。民意表達(dá)的自由以及能在多大程度上成為政府決策及施政行為的參照，往往意味著一個國家社會民主化程度的高低。一方面，民意表達(dá)有宣泄社會情緒的功能，可以起到緩和甚至消除社會矛盾或?qū)?、避免社會震蕩的作用，民意表達(dá)受到限制，公民的社會愿望得不到申張，利益訴求無法實(shí)現(xiàn)，不滿情緒就會積累，矛盾就會逐步增大，影響社會穩(wěn)定；另一方面，民意的充分表達(dá)可以使政府及時了解社會中存在的問題及其嚴(yán)重程度，便于做出相應(yīng)的決策部署，加以應(yīng)對或解決，從而維護(hù)社會穩(wěn)定、推動社會進(jìn)步。隨著新媒體時代的到來，民意表達(dá)有了更加便利的通道和更加寬松的空間，對民意自主表達(dá)的尊重和重視也日益成為社會普遍認(rèn)同的價值理念。在這種社會氛圍下，任何罔顧民意表達(dá)的輿論引導(dǎo)，都將難以獲取社會認(rèn)同。因此，充分重視民意表達(dá)，不失時機(jī)地為民意自主表達(dá)提供窗口，是傳統(tǒng)主流媒體改進(jìn)輿論引導(dǎo)的主要途徑。

同時，當(dāng)下人們的思想認(rèn)識、價值觀念、利益訴求日趨差異化和多元化?！笆懿煌娴闹洌煌纳鐣A層和社會團(tuán)體面對共同的社會問題，必將形成不同的意見傾向，使社會輿論呈現(xiàn)多元狀態(tài)，甚至呈現(xiàn)紛擾狀態(tài)。”②這種狀況雖然有助于民意的彰顯，但是如果任由“民意”的洪流無節(jié)制地、紛亂無序地隨處宣泄，勢必會為負(fù)面社會情緒的肆意滋生與蔓延打開方便之門，危害社會穩(wěn)定乃至國家安全。因此，社會仍然需要主流媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，指引民眾的社會言行，制衡無序的民意表達(dá)，以避免社會輿論陷入脫序狀態(tài)。近些年來，因“民意”的混亂、無序表達(dá)致使社會輿論失調(diào)進(jìn)而引發(fā)社會群體事件、人身傷害事件的諸多典型事例，讓人們了解了處理好民意自主表達(dá)與輿論引導(dǎo)關(guān)系的重要性。新聞傳播實(shí)踐也表明，傳統(tǒng)主流媒體充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，及時澄清、消解在社會、網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的各種虛假、片面、錯誤的信息和言論，能夠有效疏解民意的混亂，增進(jìn)社會輿論環(huán)境的整體健康與和諧，進(jìn)而起到穩(wěn)定社會人心與助推社會良性發(fā)展的作用。

三、改進(jìn)輿論引導(dǎo)，提升主流媒體影響力

發(fā)揮新聞媒體的輿論引導(dǎo)功能，凝聚社會共識，聚合社會各界力量，為國家建設(shè)和社會發(fā)展服務(wù)，是我黨多年來治國理政的重要經(jīng)驗，也是我國主流媒體承擔(dān)的重要社會使命。

在新媒體環(huán)境下，主流媒體必須積極適應(yīng)傳播環(huán)境的變革趨勢，主動為民意的自主表達(dá)提供有效窗口，積極回應(yīng)民意關(guān)切。一方面，要善于利用自身的權(quán)威性與公信力優(yōu)勢，主動訪民情、察民聲，有意識地針對社會生活中被民意聚焦的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，策劃推出一些主題報道、專題報道，既有效暢達(dá)民意、代言民聲，又柔性化地實(shí)現(xiàn)對輿論的有效引導(dǎo)?！耙龑?dǎo)輿論要審時度勢，重視對社會熱點(diǎn)問題的引導(dǎo)，加強(qiáng)針對性?！雹垡虼?，在傳媒平臺日益多元的今天，要想繼續(xù)保持社會輿論主導(dǎo)者角色，贏得輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，主流媒體就必須主動放下“身架”，充分接地氣，肯于傾聽民聲、樂于反映民意，心甘情愿地為滿足民眾對各項社會事務(wù)的參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)鋪路架橋。例如：中央電視臺近年來在《新聞聯(lián)播》中推出的“走基層·百姓心聲”，中央人民廣播電臺“溫暖回家路”等系列報道就是主動訪民情、察民聲的范例，與普通百姓共話“幸?！薄凹绎L(fēng)”等問題，激起了社會廣泛熱議，產(chǎn)生了良好的輿情效應(yīng)。

另一方面，要善于利用網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等新媒體平臺，積極梳理和呈現(xiàn)民眾對各種社會事務(wù)的合理意見和觀點(diǎn)，為民意的自主表達(dá)鋪設(shè)廣闊的話語平臺和傳播通道，從而在各種輿論話題的交鋒中最大限度地將“圍觀”民眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的話語協(xié)商者乃至輿論引導(dǎo)的助推者。在這方面，中央電視臺財經(jīng)頻道的《央視財經(jīng)評論》（微博平臺“央視財經(jīng)評論”）、中央人民廣播電臺中國之聲的《新聞縱橫》（微信平臺“新聞縱橫”）、中國國際廣播電臺環(huán)球資訊廣播的《新聞盤點(diǎn)》（微信平臺“環(huán)球銳評”）等，可謂都起到了較好的示范、帶頭作用。

當(dāng)然，隨著社會結(jié)構(gòu)的深刻變化，人們思想活動的獨(dú)立性、差異性日益顯著，人們越來越重視對自身權(quán)益訴求的表達(dá)。而新媒體的出現(xiàn)，恰好迎合了這種潮流，使得人們可以不受身份和地位的限制，依托網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等平臺傳播信息、散布觀點(diǎn)。但是，由于缺乏傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)而專業(yè)化的信息把關(guān)流程，一些用戶在這些社會化媒體平臺上隨性上傳的情緒化內(nèi)容和片面化信息，在引發(fā)社會“圍觀”的同時，也常常演化為點(diǎn)燃輿論風(fēng)暴的導(dǎo)火索?！鞍殃P(guān)的退隱，一方面使普通用戶獲得了自由的話語權(quán)，另一方面也造成了虛假有害信息的泛濫?！雹芸梢?，新媒體在使人們體驗到民意自主表達(dá)的無比暢快時，往往也讓自身成為謠言、虛假信息的滋生平臺和社會負(fù)面情緒的放大器。在新媒體環(huán)境下，任何一個普通人都可以借助身邊的便利傳播平臺自由發(fā)表見解和表達(dá)訴求，但任何一個普通人也都可以在“民意”的幌子下，散布負(fù)面情緒和片面觀點(diǎn)，誤導(dǎo)公眾和輿論。所以，這就特別需要主流媒體及時發(fā)聲，對傳播效應(yīng)加以平衡和制約，以向公眾呈現(xiàn)一個真實(shí)的社會圖景和民意走向。民意固然需要自主表達(dá)，但為民意表達(dá)搭建起理性、平衡、公正的平臺，是保證其發(fā)揮正能量不可或缺的前提。

綜上所述，面對新媒體時代復(fù)雜的信息傳播格局及多變的社會輿情環(huán)境，傳統(tǒng)主流媒體要以尊重和重視民意的自主表達(dá)為前提，以切實(shí)維護(hù)民眾對社會公共事務(wù)的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)為著眼點(diǎn)，在堅持鞏固和壯大主流思想輿論、弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的同時，主動訪民情、察民聲，為民立言，切實(shí)增強(qiáng)傳播內(nèi)容的貼近性、吸引力和感染力，讓民眾真正愛聽、樂看、愿追隨。這樣，才能切實(shí)履行輿論引導(dǎo)職能，有效提升自身影響力。

注 釋

①朱劍飛 邵靚 《網(wǎng)絡(luò)時代媒介輿論引導(dǎo)力的建構(gòu)與強(qiáng)化》，載《中國廣播電視學(xué)刊》2012年第8期。

②徐正 《傳播的博弈：數(shù)字媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)研究》，浙江大學(xué)出版社，2011年版。

③何梓華 成美 《新聞理論教程》，高等教育出版社，2008年版。

④欒軼玫 《新媒體新論》，人民出版社，2012年版。

【本文系重慶市社會科學(xué)規(guī)劃項目“新傳媒生態(tài)環(huán)境下主流媒體提升輿論引導(dǎo)能力研究”（項目批準(zhǔn)號2011QNCB24）的階段性成果】

（作者單位：重慶交通大學(xué)人文學(xué)院）

（本文編輯：肖婧為）