以互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體

劉浩三+呂曉虹

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%；與此相應(yīng)的是受眾的媒介習(xí)慣亦顯著地向互聯(lián)網(wǎng)遷移，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶（特別是年輕群體）的主要信息來源。習(xí)近平總書記今年8月18日主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），更是將傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提高到國家戰(zhàn)略層面上。怎樣落實(shí)這個(gè)《指導(dǎo)意見》，盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型？

本刊記者日前專訪了新華社音視頻部主任、中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院院長陸小華。

一

記者：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化主流媒體影響力一直是國家重要戰(zhàn)略。這次中央決策層自上而下，力度更上新高，《指導(dǎo)意見》將在哪些方面產(chǎn)生推動(dòng)作用？

陸小華：媒介融合，十多年前是學(xué)者在討論的課題；七八年前、五六年前是媒體的領(lǐng)導(dǎo)者在關(guān)心；今年最大的不同，從三四月份開始，是政治家在推動(dòng)。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記做了重要講話（指習(xí)近平同志關(guān)于《推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維》的講話），我覺得，這是一個(gè)歷史性的時(shí)點(diǎn)。它說明在國家戰(zhàn)略層面、在政策導(dǎo)向?qū)用妫瑐鹘y(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的問題已經(jīng)受到高度重視；并且在中央領(lǐng)導(dǎo)的講話中，已經(jīng)體現(xiàn)了很多新的思維。比如說，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這是以往沒有過的，政策指向非常明確。

《指導(dǎo)意見》的出臺(tái)，會(huì)使全黨，甚至整個(gè)中國新聞界、相關(guān)管理部門用新的眼光去看、用新的思維去思考媒體融合這個(gè)問題，對(duì)國內(nèi)很多媒體的領(lǐng)導(dǎo)者具有震撼性的作用，它的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)傳媒范疇，為傳媒的融合發(fā)展，為整個(gè)新聞業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)、調(diào)方向、轉(zhuǎn)型升級(jí)提供更大的上升空間。傳媒界要重新認(rèn)識(shí)媒體融合的真正內(nèi)涵：今天，媒介融合已不是單點(diǎn)融合、并列存在，而是全方位融合、深度融合；傳統(tǒng)媒體與新媒體不應(yīng)是并列局面，傳統(tǒng)媒體做了一點(diǎn)新媒體并不等于就進(jìn)入媒介融合，要從理念和運(yùn)作方式等方面真正地做到融合，特別是要以互聯(lián)網(wǎng)思維去推進(jìn)、實(shí)施媒介融合。

在我看來，媒介融合分為五個(gè)層次，最低層次是工具兼用，就是傳媒也開始使用新媒體工具。之后是終端兼用，傳統(tǒng)媒體也開始做新媒體終端。之后是產(chǎn)品兼用，即所做的內(nèi)容產(chǎn)品既用于新媒體，也用于傳統(tǒng)媒體。目前，一些媒體處在這個(gè)階段。再之后是關(guān)系兼用，傳統(tǒng)媒體與新媒體更有效地分享共同品牌與用戶關(guān)系等關(guān)系?？梢哉f，品牌就是與社會(huì)和消費(fèi)者的關(guān)系。最終要進(jìn)入底盤兼用，從基礎(chǔ)架構(gòu)、生產(chǎn)流程上實(shí)現(xiàn)融合，這才算是媒介真正的融合。依我看，目前政策指向與中央推動(dòng)的恰恰是深層次融合，是底盤融合。

實(shí)際上，習(xí)總書記的這個(gè)講話會(huì)在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多個(gè)層面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！吨笇?dǎo)意見》的出臺(tái)，會(huì)對(duì)傳媒業(yè)下一步的調(diào)整與發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，每一個(gè)傳媒的運(yùn)行方式、崗位設(shè)置、組織結(jié)構(gòu)、個(gè)人的職業(yè)生涯都會(huì)受到深刻影響。誰能看清楚這一點(diǎn)，誰就可以有更好的施展空間。

（本刊簡評(píng)：《指導(dǎo)意見》是強(qiáng)力“發(fā)動(dòng)機(jī)”，必將引領(lǐng)國內(nèi)傳媒業(yè)更快地實(shí)現(xiàn)“更新?lián)Q代”，馬力十足）

二

記者：關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的問題，目前還存在著哪些欠缺或者說束縛？

陸小華：轉(zhuǎn)型，其實(shí)自有媒體以來一直都存在著這么一個(gè)過程。一代一代新媒體出現(xiàn)，老媒體都需要相應(yīng)轉(zhuǎn)型。400年前新媒體是報(bào)紙，94年前是廣播，70多年前是電視，14年前在中國短信開始使用，很快，中國人率先把短信變成了新媒體。

近十多年來，傳媒業(yè)內(nèi)人們談?wù)撟疃嗟氖切旅襟w搶了傳統(tǒng)媒體很大的市場，有人預(yù)言傳統(tǒng)媒體將死亡，有人駁斥，新媒體優(yōu)勢(shì)論與傳統(tǒng)媒體短板論被人們翻來覆去地說。值得問的是，新媒體為什么能搶傳統(tǒng)媒體的市場？我以為，不是新媒體搶了傳統(tǒng)媒體的市場，而是新媒體滿足了已經(jīng)變化了的受眾需求，補(bǔ)上了傳統(tǒng)媒體已有的服務(wù)與新需求間的巨大裂隙。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真正被改變的是需求，是人的需求行為與需求心理，不是一般意義上的受眾群轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)媒體受到的沖擊并不是因?yàn)樵黾恿藥讉€(gè)新的信息傳播渠道，而是人們的信息消費(fèi)行為和體驗(yàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了巨大變化。例如：微信為什么能如此吸引人？一是趣味性吸引人、功能性滿足人；二是它的簡單、方便與人性化，注重與人的需求相契合。微信興起，人與人的關(guān)系進(jìn)行了重新構(gòu)建，使得幾乎每一個(gè)人都可以在微信平臺(tái)上構(gòu)建虛擬組織，可以一對(duì)一或一對(duì)多地發(fā)送內(nèi)容、傳播思想、表達(dá)觀點(diǎn)、拓展關(guān)系，從而使每一個(gè)人都有了更便利、更高效、更強(qiáng)大的新社會(huì)活動(dòng)平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體如果忽視了這一變化，忽視面對(duì)需求出現(xiàn)的空缺，就會(huì)削弱自己的影響力。

記者：是不是可以這樣說，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，全時(shí)在線、隨時(shí)在網(wǎng)、即時(shí)消費(fèi)引發(fā)的人的生活方式與信息消費(fèi)習(xí)慣的變化，已經(jīng)把傳統(tǒng)傳播理念和傳播方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面，創(chuàng)造了新的需求空間？

陸小華：正是！傳統(tǒng)媒體原有的傳播理念與傳播方式，與人的需求習(xí)性變化不相匹配，必然會(huì)空出市場。一定程度上說，傳統(tǒng)媒體基于與需求行為高匹配度的重新定位，是必須要走的一步。重新定義傳統(tǒng)媒體，顛覆過往，與新媒體的融合，我曾提出目前存在著五個(gè)至關(guān)重要的約束條件：一是需求約束。新媒體改變了人們的信息獲取方式、信息消費(fèi)方式，改變了人的行為方式和思考方式；傳統(tǒng)媒體競爭力減弱的原因就是它的提供方式和新的需求之間出現(xiàn)了錯(cuò)位和缺位?，F(xiàn)在，人們的需求已經(jīng)從靜態(tài)需求轉(zhuǎn)向移動(dòng)需求，移動(dòng)需求最重要的特征是即刻需求，這是傳統(tǒng)傳播方式難以滿足的。二是效率約束。現(xiàn)有傳媒組織形態(tài)，是工業(yè)革命的產(chǎn)物。但與互聯(lián)網(wǎng)式組織形態(tài)想比，顯得效率低了。傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)是提供大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來滿足用戶需求。顯然，今天看，細(xì)分度、精準(zhǔn)度不夠。類似《今日頭條》這樣的個(gè)性化提供，某種意義上填補(bǔ)了這個(gè)空缺。未來，眾包式、眾籌式等更有效率的生產(chǎn)方式會(huì)迫使傳統(tǒng)媒體，從工業(yè)化的生產(chǎn)組織逐漸走向互聯(lián)網(wǎng)式的生產(chǎn)組織和運(yùn)作方式。三是關(guān)系鏈約束。手機(jī)電視之后出現(xiàn)的新媒體都包含有社交元素，都是關(guān)系型媒體。未來傳統(tǒng)媒體和新媒體融合成功的連接點(diǎn)，一定是關(guān)系資源的借用，關(guān)系資源的打通。關(guān)系型媒體有五個(gè)基本特征：互動(dòng)、社交、移動(dòng)、超細(xì)分、超便利，其中超細(xì)分和超便利是它的核心，也是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的分界點(diǎn)和連接點(diǎn)。四是超便利約束。便利性是決定傳播有效性的基礎(chǔ)條件，便利性也決定著與個(gè)性化消費(fèi)的匹配程度，便利性是媒體融合的一個(gè)重要條件。五是精準(zhǔn)度約束。精準(zhǔn)細(xì)分，精準(zhǔn)推送，精準(zhǔn)滿足人們的需求，精準(zhǔn)度也是傳統(tǒng)媒體在重新定義中必須解決的約束條件。某種意義上，大數(shù)據(jù)分析的價(jià)值，就在于提高需求滿足的精準(zhǔn)度與匹配度。

傳統(tǒng)媒體要想真正與新媒體實(shí)現(xiàn)融合，我想首先要在解決這五個(gè)約束上下工夫，盡快實(shí)現(xiàn)突破，及早找到與已經(jīng)改變了的市場需求相匹配的提供方式，補(bǔ)齊傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的短板，才能保有市場，進(jìn)而擴(kuò)大市場，繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的影響力。當(dāng)然，那時(shí)候的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體了，而應(yīng)該稱之為有影響力的媒體集團(tuán)。

（本刊簡評(píng)：需求就是市場。跟不上需求的變化，等于自己讓出了市場，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該自?。?/p>

三

記者：現(xiàn)在提到的傳統(tǒng)媒體和新媒體融合概念與前些時(shí)候提出的融合概念有何不同？有哪些新的理解？

陸小華：首先，我認(rèn)為人們對(duì)媒介融合的理念會(huì)發(fā)生變化，人們會(huì)終于認(rèn)識(shí)到，所謂傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，絕不僅僅是我使用了新媒體終端、使用了新媒體工具，而必須是深度融合、全方位融合。這會(huì)促使傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行理念開始轉(zhuǎn)變，要更注重互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的需求心理、需求節(jié)奏，并試圖以新的方式來滿足它。傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者會(huì)更多地研究所謂的傳媒產(chǎn)品，研究怎樣以更新產(chǎn)品、新的方式去滿足人們的需求。

第二，傳統(tǒng)媒體會(huì)更多地以互聯(lián)網(wǎng)思維來決定如何運(yùn)作。人們講到互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)經(jīng)常講到幾個(gè)詞：一個(gè)詞是痛點(diǎn)，就是人們最不滿意的、存在著最大需求的東西是什么。第二個(gè)詞叫爆點(diǎn)，即引爆點(diǎn)，就是你提供什么樣的東西最能夠引起人們的注意，給人們以最大的滿足。 第三個(gè)叫參與點(diǎn)，就是說哪個(gè)點(diǎn)可以方便地允許受眾和用戶更多參與。

傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作，過去是把新聞制作出來、播送出去就結(jié)束了；今天人們認(rèn)識(shí)到，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，這個(gè)過程并沒有完成。比如說，有句話叫“無跟帖、不新聞”，大概意思是說，如果一條新聞在新媒體平臺(tái)上發(fā)布出去而沒有跟帖回應(yīng)，那么這個(gè)新聞傳播過程就沒有完成。以互聯(lián)網(wǎng)思維來看，新媒體的傳播方式是要把每一個(gè)聽眾變成接力傳播者，這樣形成人鏈傳播，形成關(guān)系鏈傳播，過去受眾與媒體的單一獲取關(guān)系，變成參與傳播的關(guān)系。那么，這種關(guān)系鏈傳播會(huì)比傳統(tǒng)媒體的直接傳播更有影響力。

這些都是傳統(tǒng)媒體必須學(xué)會(huì)適應(yīng)的。

記者：實(shí)際上，今天的傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，一定是傳統(tǒng)媒體利用、借鑒新媒體的傳播模式。

陸小華：是的。我們應(yīng)當(dāng)看到新媒體的產(chǎn)生，它已經(jīng)以新的思維去借鑒傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。比如：網(wǎng)站也很注重制作內(nèi)容，這是向傳統(tǒng)媒體學(xué)來的；網(wǎng)站也很注重把內(nèi)容做加工，舉例說做專題，他們做的專題的體量甚至比傳統(tǒng)媒體還大；網(wǎng)站也高度重視時(shí)效，一個(gè)突發(fā)事件發(fā)生后，他們會(huì)比誰可以20分鐘、10分鐘內(nèi)最快推出專題。這個(gè)速度已經(jīng)快過了傳統(tǒng)媒體。這些都是新媒體從傳統(tǒng)媒體那里借鑒的?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體到了需要更多地從新媒體那里借鑒的時(shí)候了。

新媒體的提供方式是超細(xì)分化，把人們需求細(xì)分成很多點(diǎn)來分別滿足。相比之下，傳統(tǒng)媒體的分類就太粗了。新媒體式組織的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作更加扁平化，而傳統(tǒng)的傳媒組織是科層組織，從記者到媒體負(fù)責(zé)人至少要五六級(jí)，負(fù)責(zé)人難以直接指揮記者。而新媒體的運(yùn)作方式，是建立軟組織、輕結(jié)構(gòu)，借助社交平臺(tái)形成協(xié)同平臺(tái)。我經(jīng)常說，傳媒在變革中會(huì)面臨再組織化，就是它的組織結(jié)構(gòu)要更加適應(yīng)新媒體，是扁平的、協(xié)同式的運(yùn)作，而不是傳統(tǒng)的按照科層組織的單線運(yùn)作。

現(xiàn)在，媒體對(duì)于如何提供內(nèi)容的理念也在發(fā)生變化?，F(xiàn)在普遍使用移動(dòng)終端，人們心理節(jié)奏加快了，媒體表述速度太慢、重要信息放得太后，人們就會(huì)覺得特別不適應(yīng)。在手機(jī)終端上，每多一項(xiàng)動(dòng)作可能失去20%的瀏覽量。所以，《人民日?qǐng)?bào)》集全社之力做了一個(gè)客戶端，它的表層界面就簡單四個(gè)欄目：聞、聽、評(píng)、問，通過一個(gè)小按紐打開另一個(gè)目錄，才是按照傳統(tǒng)分類方式編排的內(nèi)容。這是產(chǎn)品形態(tài)高度適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的體現(xiàn)。

在今后幾年里，這些適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)要求的變化還會(huì)發(fā)生得更迅速。而且，這個(gè)變化還包括新聞機(jī)構(gòu)運(yùn)作的基本模式，不僅是提供內(nèi)容，還必須提供服務(wù)。簡單地說，今后內(nèi)容為王是不夠的，內(nèi)容加服務(wù)為王才是今后新聞媒體的運(yùn)營模式。其實(shí)，我們應(yīng)該清晰地看到，服務(wù)是最好的傳播，哪個(gè)媒體對(duì)受眾的服務(wù)做得更好，這個(gè)傳播效果就更好。

記者：總的來說，現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合更多地應(yīng)是傳統(tǒng)媒體利用、借鑒新媒體的傳播模式。

陸小華：這個(gè)學(xué)習(xí)過程近幾年已達(dá)成了共識(shí)并有了實(shí)際動(dòng)作，出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)。

第一個(gè)趨勢(shì)是生產(chǎn)方式出現(xiàn)重構(gòu)。傳媒生產(chǎn)組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，新的組織結(jié)構(gòu)大量出現(xiàn)。第二個(gè)趨勢(shì)是再專業(yè)化。新媒體所體現(xiàn)的專業(yè)化已經(jīng)迫使傳統(tǒng)媒體再專業(yè)化，這既表現(xiàn)在細(xì)分化程度進(jìn)一步增強(qiáng)，也表現(xiàn)為媒體對(duì)市場、對(duì)需求的反應(yīng)十分關(guān)注。第三個(gè)趨勢(shì)是再組織化。按照新媒體的理念，再組織化才能實(shí)現(xiàn)。第四個(gè)趨勢(shì)是再服務(wù)化。再服務(wù)化一方面需要優(yōu)化內(nèi)容提供方式和便利水平，從而提高實(shí)現(xiàn)人們需求行為和需求心理的高匹配度；另一方面，傳媒要提供服務(wù)性產(chǎn)品，以新的方式獲取收益。第五個(gè)趨勢(shì)是高匹配度?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心關(guān)鍵詞是匹配。鏈接是它的成立狀態(tài)，互動(dòng)是它的表達(dá)方式，而匹配是它的核心。匹配最重要的是便利性匹配和超細(xì)分匹配。

在新媒體時(shí)代，必須通過有效增強(qiáng)主流媒體的傳播力、公信力、影響力。今后，國內(nèi)主要報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)快速變化過程：理念變化、形態(tài)變化、組織結(jié)構(gòu)也將變化，以實(shí)現(xiàn)習(xí)近平總書記確定的目標(biāo)。

（本刊簡評(píng)：一句話，到了傳統(tǒng)媒體向新媒體學(xué)習(xí)的時(shí)候了！必須以互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體）