一張餅背后的十億元市場

賀娟

柴磊的故事始于平常。這是一個沒有背景、沒有技術(shù)、沒有資金的普通創(chuàng)業(yè)故事，每個創(chuàng)業(yè)者，幾乎都能從中找到自己的影子。在一連串的折騰中，快速反應(yīng)、迅速變化讓柴磊和其創(chuàng)立的手抓餅締造了一個產(chǎn)業(yè)傳奇。柴磊的故事又很非凡。因為不是每個企業(yè)家都能開創(chuàng)一個產(chǎn)業(yè)。而柴磊恰恰于平常間締造了一個產(chǎn)業(yè)的傳奇，從無到有，由弱到強……如今巨頭環(huán)伺，他依然穩(wěn)步走在前行的路上。

從懵懂無知，僅僅憑借樸素的商業(yè)直覺折騰，到謀定后動，順勢而為，10年創(chuàng)業(yè)，柴磊在開創(chuàng)手抓餅這樣一個全新產(chǎn)業(yè)的同時，也重塑了一個全新的自己——愛折騰、能折騰、會折騰。而這恰恰是柴磊實現(xiàn)商業(yè)進化的邏輯起點。商海浮沉，變者生存。觀察所有的商業(yè)演進，唯有快速反應(yīng)、迅速變化，方能贏得生存空間。

在一連串的折騰中，柴磊的命運依然在翻滾、蛻變、升騰……

撞見手抓餅

柴磊在臺北士林夜市中，偶然得遇到了一款名為蔥抓餅的小吃，一口咬下去，那種香脆可口又具嚼勁的口感，立即讓他欲罷不能。

“如果把它帶回上海的面館中，應(yīng)該會受到歡迎吧？”抱著試試看的心態(tài)，他將蔥抓餅帶回了自己在上海開的面館，并將其改頭換面定名為“臺灣手抓餅”。之所以要將“蔥”字改為“手”字，是因為這種小餅采用了煎制技術(shù)，成品薄如層紙，能用手一片片地把面筋撕下來吃。而“抓”字不僅從消費體驗層面詮釋了小餅的內(nèi)涵，還與中國傳統(tǒng)的煎餅、烙餅和蔥油餅劃清了界限，硬生生地細分出一個新興市場。

為了讓手抓餅不僅限于堂食，柴磊專門在面館大門旁邊開了一個專賣手抓餅的窗口，外賣給更多的過路人。果不其然，這款全新的小吃給柴磊帶來了意想不到的驚喜。售價僅3元錢的手抓餅，引得食客們在專賣窗口前排起了長龍，在開賣第一天就帶來了6000多元的銷售額，甚至超過了面館當(dāng)天5000多元的營收。

就像叢林里死死咬住了獵物的豹子，柴磊死死地抓住了手抓餅這次機會。他開始嘗試將手抓餅玩出更多的花樣，比如往手抓餅里添加雞蛋、火腿和芝士等配料。雖然價格從原來的3元上升到5元，但每天顧客依然絡(luò)繹不絕，很多食客為了早餐時能吃到手抓餅，不惜在面館早上開門前就特意趕來排隊。

生意火爆的手抓餅專賣窗口，就是一個絕佳的活廣告。2005年9月，一位姓付的上海商人找到柴磊，坦言希望能開設(shè)手抓餅加盟店。這正迎合了柴磊熟稔的“招商加盟鋪開項目”的套路。

手抓餅市場的大門就這樣被柴磊一腳踹開。那段時間里，柴磊天天忙于應(yīng)付來自上海以及長三角地區(qū)的加盟商。面館廚房里的幾個手抓餅師傅，此前每天只用做幾千張餅，后來隨著加盟商增多，每天必須做上萬張餅，還仍然供不應(yīng)求。

屠刀下的規(guī)則

標準化說到底是一種嚴苛的游戲規(guī)則。志在對糧全其美進行標準化改造的柴磊深知，只有將規(guī)則意識灌輸給整個加盟商團隊，糧全其美才能從一個以利益而聚的組織，向一個以使命而聚的組織完成進化。

2010年，回到國內(nèi)的柴磊壓力巨大。市場涌現(xiàn)出了眾多競爭對手。這些對手還都打著“臺灣手抓餅”的招牌，讓消費者很難分清真假，足足搶走了糧全其美近15%的市場蛋糕。

事實上，柴磊在注冊商標時，就犯下了一個致命錯誤：“臺灣手抓餅”這個名稱屬于小吃品類，而非一個品牌。在商標保護法中，糧全其美是注冊商標，“臺灣手抓餅”只受圖形外觀保護，而后來者一旦將字體和色彩等細節(jié)進行變換，就完全不存在侵權(quán)一說。

這個失誤讓柴磊不得不面臨嚴峻的品牌危機。更嚴峻的是，他通過市場暗訪驚訝地發(fā)現(xiàn)，這些對手竟然大多都是此前糧全其美的加盟商！后來他在內(nèi)部一統(tǒng)計，更是大吃一驚：竟然有10%的加盟商選擇了單干，按2010年的8000多家加盟商估算，市場上至少出現(xiàn)了800多個對手！

原來，對于這些“兵變”的加盟商來說，同樣一張售價5元錢的手抓餅，如果購買公司所要求的原料，成本在7毛錢，而如果自己購買次等原料，成本僅需5毛錢。以每天生產(chǎn)2000張餅為例，一天就能省下400元，一個月就能多賺1.2萬元。更具誘惑的是，學(xué)到制餅技術(shù)后，加盟商也想當(dāng)“盟主”在當(dāng)?shù)剡M行招商，稱霸天高皇帝遠的區(qū)域市場。

亂世用重典

為了扭轉(zhuǎn)局勢，柴磊祭出屠刀，將商標“臺灣手抓餅”改為“糧全其美手抓餅”；同時收回加盟商自己生產(chǎn)面餅的權(quán)利，若有不從者一律解除加盟合約。

雖然柴磊鐵腕治軍，但三軍卻不一定聽命。這個極其大膽的決定很可能帶來兩種極端的風(fēng)險：一種是加劇加盟商們的反彈情緒，進而紛紛退出公司；另一種是所有加盟商都按要求從公司拿貨，導(dǎo)致公司供貨不足。

柴磊當(dāng)然不可能僅憑鐵腕，硬生生地一刀切。他心里非常清楚，在糧全其美的加盟商隊伍中，二八定律非常明顯，20%的加盟商掌握著80%的市場。在頒布重典的同時，他親自飛赴全國各地，拜訪了這20%的核心加盟商，取得了他們的信任?！爸灰ＷC這20%的穩(wěn)定，大局就穩(wěn)了，其余的80%則可以慢慢來?！?/p>

與此同時，為了提高上海寶山工廠的生產(chǎn)效率，柴磊在原有工人的基礎(chǔ)上，招聘了兩倍的工人，將此前的每天8小時單班制變?yōu)槊刻?4小時三班倒，進而使得面餅的日產(chǎn)量從此前的2萬多張，大幅提高到6萬多張。而從長遠考慮，他還陸續(xù)投資兩個多億，在上海青浦、山東德州和四川成都等地陸續(xù)建設(shè)新廠，實現(xiàn)了全自動化流水線生產(chǎn)，以此輻射全國市場，盡可能地滿足各地加盟商日益增多的進貨需求。

實際上，自2008年三聚氰胺事件爆發(fā)以來，食品安全就成了公眾最關(guān)注的問題。就在柴磊鐵腕治軍的2010年，國家衛(wèi)生部頒布了禁止面粉增白劑的法令?！叭绻僮尲用松套孕兄谱髅骘灒t早還會有大麻煩！”

果不其然。2012年3月，廣東梅州一家加盟商被查出所銷售的手抓餅中含有工業(yè)漂白劑。該加盟商在接受公安機關(guān)調(diào)查時聲稱，自己的所有原料都來自糧全其美。柴磊獲悉后迅速帶著自己的質(zhì)檢人員、律師以及供應(yīng)商趕到梅州，并第一時間通知上海工廠把面粉和油等全部配料提交質(zhì)監(jiān)局進行檢查。endprint

等待檢查結(jié)果期間，有不少朋友勸柴磊去美國避一避，但柴磊堅決拒絕：“我的面粉來自中糧，油是益海嘉里的，怎么可能有問題？！”五天后，質(zhì)監(jiān)局結(jié)果顯示，糧全其美配料全部合格。原來，這家加盟商為了牟利，僅從糧全其美進了部分原料，其他大部分原料則是在網(wǎng)上購買，最后再將兩者混合在一起制作面餅。出問題的正是網(wǎng)購的原料。

真相大白于天下。柴磊緊急召開了加盟商大會，將此次事件所引發(fā)的媒體報道、質(zhì)監(jiān)局對公司的檢查結(jié)果以及加盟商違規(guī)的嚴重后果等相關(guān)資料全部展示出來，以此給所有加盟商敲了一記警鐘。

糧全其美由此因禍得福。這一差點讓公司倒閉的危機，讓所有加盟商們都看清了利弊，進而徹底接受了柴磊的改革措施——加盟商要想得到糧全其美新商標的授權(quán)，必須采用總部提供的面餅。更關(guān)鍵的是，這也正好一步到位地實現(xiàn)了柴磊在美國學(xué)到的秘笈——標準化與工業(yè)化。

山外的山上，又有怎樣的風(fēng)景？

2012年，正本清源后的糧全其美年增長超過60%。但柴磊卻陷入了困惑：這就是手抓餅市場的極限嗎？

極限的問題，歸根結(jié)底是局限的問題。當(dāng)初在美國時，柴磊發(fā)現(xiàn)披薩、漢堡甚至牛排等食物不僅出現(xiàn)在餐廳里，還大量地以半成品的形式出現(xiàn)在超市里，消費者買回家只需簡單加工就可以食用了。其實在中國，湯圓和水餃等傳統(tǒng)小吃也以冷凍半成品的形式出現(xiàn)在超市里，且孕育出了一個超過百億元的大市場，以及思念和三全等業(yè)界巨頭。這背后其實是這種便捷的飲食方式，踩準了現(xiàn)代人越來越快的生活節(jié)奏。

那么，手抓餅為何不能以半成品的形式進軍超市和家庭市場呢？尤其標準化與工業(yè)化的糧全其美手抓餅，原本就是以半成品面餅的形式，從總部流向各個加盟店渠道，最終的加工只需要把面餅放進鍋里加熱煎制即可，甚至連油鹽都不用加，換到家庭廚房同樣簡單易行。

思路突破了局限，市場也就不存在極限。2012年，柴磊和上海歐尚和樂購等超市簽約，糧全其美手抓餅推出5片家庭裝，進軍超市冷柜貨架。隨后又推出20片家庭分享裝，進駐天貓和一號店等電商平臺，搶占電商渠道的制高點。為了豐富家庭裝面餅的口味，糧全其美還研制了甜辣、孜然和韓國泡菜等多種風(fēng)味的醬料包，以及各種小包裝肉類，以配合銷售。

與此同時，柴磊還和團隊開發(fā)了“網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng)”，打造出了“線下供券，線上兌換，即時送達”的全新銷售模式。消費者只需要在當(dāng)?shù)丶用说昀镔I券，在家隨時想吃手抓餅時，進入糧全其美官方網(wǎng)站上的電子商城，輸入劵號、聯(lián)系方式和家庭地址，就會有糧全其美的工作人員及時送餅到家。

市場很快回饋了柴磊的自我突破。進駐超市渠道的最初三個月內(nèi)，糧全其美手抓餅就創(chuàng)下了近千萬元的銷售奇跡，而電商渠道更是擁有每月上千件貨的銷量。

然而，這一片由柴磊橫生開辟出來的風(fēng)景，絕不只被他一個人看到。2013年，思念和三全等速凍食品巨頭也開始推出手抓餅，其銷售渠道同樣鎖定在超市和電商，儼然一副要將糧全其美圍剿殆盡的架勢。

大兵壓境，柴磊并不慌亂。他的底氣在于，糧全其美是手抓餅行業(yè)的開創(chuàng)者，不僅是當(dāng)之無愧的第一品牌，更是行業(yè)標準的制定者，制定了面粉精度、吸水度和油脂起酥等一系列標準。“市場上只有我們的餅，煎出來才有那種像抓出來的層次感，那些黏成一團的餅，能叫手抓餅嗎？”

實際上，如今的手抓餅市場，就像杯裝奶茶市場。當(dāng)年香飄飄開創(chuàng)了杯裝奶茶市場，隨后喜之郎和立頓等巨頭紛紛殺入，香飄飄不但沒有示弱，反而在迅速膨脹的市場中，強勢占據(jù)著業(yè)界第一的寶座，個中緣由關(guān)鍵在于無人能及的行業(yè)開創(chuàng)者地位。從某種角度上講，巨頭搶食迅速做大市場容量，反而對于柴磊來說是一件好事。他正好借勢搶占先機，將糧全其美的品牌再推上一個新的高度。

2013年9月，柴磊意氣風(fēng)發(fā)地出現(xiàn)在公眾視野中，與他同臺的是天王巨星周杰倫和影視紅星孟麗。鎂光燈下，糧全其美宣布與兩位明星進行為期三年的合作，由周杰倫和孟麗擔(dān)任糧全其美手抓餅的代言人。

事實上，柴磊最初聯(lián)系上周杰倫時，周杰倫覺得手抓餅檔次似乎較低，并沒有答應(yīng)代言。但后來他品嘗了糧全其美的手抓餅后，立刻被其美味吸引，當(dāng)即簽下了代言合約。如今周杰倫每次開演唱會，都會在后臺請專人為他煎制手抓餅，以供他在演唱會間歇時充饑。2014年貴陽演唱會時，由于種種原因糧全其美沒有及時把餅送到，周杰倫后來還專門為此向柴磊抱怨。

在明星的影響力下，糧全其美手抓餅受到了越來越多年輕粉絲們的追捧。柴磊隨即趁熱打鐵，針對家庭市場在原味和香蔥味的基礎(chǔ)上，推出了全麥味和梅干菜味等四種全新口味的手抓餅，同時利用社交媒體，推出了一場名為“煎餅大師”的社會化營銷，即邀請消費者將自己在家煎餅的過程，用視頻和照片的方式記錄下來，并發(fā)送微博和微信與大家分享，由糧全其美來評出“煎餅大師”并予以獎勵。

明星代言提升品牌知名度，社會化營銷增強消費者黏性，經(jīng)過這一場高空轟炸配合地面突擊的營銷戰(zhàn)，糧全其美進一步鞏固了業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者的地位，在如今已達近40億元的手抓餅市場中，獨占三分之一的份額，終端銷售達10多億元。

餐廳集大成

2014年3月，一位在某地高速公路集團上班的朋友向柴磊提議：“要不把你的手抓餅檔口開到高速公路的服務(wù)區(qū)？”柴磊擺了擺手說：“那不行，除非在服務(wù)站開手抓餅的餐廳?！?/p>

“買個手抓餅還用開餐廳？！”不明就里的朋友吃驚不小。柴磊的想法其實很簡單。夏天天氣正熱時，消費者會選擇手捧熱騰騰的手抓餅，滿頭大汗地啃著；還是更愿意坐在一個吹著冷氣的室內(nèi)，聽著音樂愜意地喝著飲料吃手抓餅？答案不言自明。

兜了一大圈，柴磊又回到了創(chuàng)業(yè)的原點——開餐廳。其實這也是多年來窩在他心中的一團火：“中華小吃憑什么就比外國快餐低個檔次？”不可否認的是，通常以手推車、小攤點和檔口店等終端形式呈現(xiàn)的中華小吃，確實在檔次上輸給了在明亮寬敞的廳堂里呈現(xiàn)的外國快餐。

從某種意義上說，開餐廳不但集成了柴磊10多年來所有寶貴的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗與成果，還將他內(nèi)心那團燃燒了10多年的火釋放了出來。在他的策劃下，糧全其美餐廳設(shè)計面積30～50平方米，目標店址鎖定機場、社區(qū)、學(xué)校和商圈等人流密集區(qū)，產(chǎn)品聚焦于手抓餅、面食和飲品等三五種熱銷品類，為消費者提供中國速食新體驗。更巧妙的是，在柴磊的構(gòu)思中，糧全其美餐廳還肩負著輻射周邊外賣生意的重任——如果有人在網(wǎng)上或者電話訂購了糧全其美手抓餅或其他產(chǎn)品，那么總部將按照所劃區(qū)域，分配給最近的餐廳，再由其工作人員及時送達客戶。

這正踩準了時下最前沿的O2O模式。一個例證是，美國披薩名牌達美樂正是以這種“網(wǎng)上下單，30分鐘內(nèi)送達到家，超過30分鐘直接免單”的O2O模式，成為全美最成功的披薩品牌之一。集大成的糧全其美餐廳一經(jīng)推出，加盟商們就已趨之若鶩。當(dāng)初手抓餅?zāi)?0%的優(yōu)質(zhì)加盟商，幾乎都表示愿意跟隨柴磊打造糧全其美餐廳。甚至有人向柴磊開價7000萬元，只為拿下糧全其美餐廳在江蘇和浙江兩省的代理權(quán)。一道商業(yè)進化的門，終于在柴磊面前緩緩打開。對于此前10年平凡的路，他總結(jié)為“將做餅這件普通的事做到極致?！闭f到底真正意義上的獨特，始終脫胎于平凡?！拔覀兪亲鲲灥模湲?dāng)勞也不就是做漢堡的?！?/p>

2013年的糧全其美加盟商大會上，一位加盟商專門找到柴磊敬酒，干了兩杯后不禁激動得兩眼含淚：“柴總，我能有今天，全靠公司??！”原來，6年前這位加盟商借齊6萬元，拿下了糧全其美手抓餅在當(dāng)?shù)氐拇頇?quán)，僅僅三個月就開了5家店；6年后在他的代理區(qū)域內(nèi)，已經(jīng)開出了50個加盟店，年銷售額達到600多萬元。

在糧全其美的加盟商群體中，像這樣的例子不勝枚舉。而加盟商的感恩之情，更讓柴磊深切地感受到了肩上沉甸甸的擔(dān)子。柴磊心中的那團火，也在所有同路人的心中點燃。36歲的他推開進化之門，面前又是一條平凡而偉大的路。他覺得糧全其美距離“中華小吃標準化，連鎖國際化”的目標，還有很長的路要走。endprint