旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)中的微電影營(yíng)銷研究

張樹萍

（武夷學(xué)院 旅游學(xué)院，福建 武夷山市 354300）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、微信、微電影風(fēng)行。我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)名副其實(shí)的“微時(shí)代”［1］。“微時(shí)代”環(huán)境下的各種營(yíng)銷手段，包括微電影營(yíng)銷、微博營(yíng)銷和微信營(yíng)銷等，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷研究的重點(diǎn)之一。目前對(duì)微電影營(yíng)銷的研究主要集中于汽車業(yè)［2］、酒店業(yè)［3］、家電產(chǎn)品［4］等行業(yè)，而專門針對(duì)旅游景（點(diǎn)）的微電影營(yíng)銷研究卻不多見(jiàn)。本文擬運(yùn)用旅游學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)概念和理論，論述適用于旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，在分析國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)中微電影營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，全面探討旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)中采用微電影營(yíng)銷手段的必要性和可能性，提出旅游景區(qū)（點(diǎn)）實(shí)現(xiàn)微電影營(yíng)銷途徑，以期為旅游景區(qū)（點(diǎn)）發(fā)展微電影營(yíng)銷提供決策參考。

一、旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

1．關(guān)于旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷

首次提出“微電影”概念的是百年豪華汽車品牌凱迪拉克。2010年底，凱迪拉克推出由吳彥祖主演的中國(guó)首部微電影《一觸即發(fā)》并大獲成功。此后，微電影大放光彩，得到了眾多行業(yè)的青睞。目前人們對(duì)微電影有不同的理解，對(duì)微電影概念的界定尚無(wú)定論，但普遍認(rèn)為微電影是借助于各種新媒體平臺(tái)傳播的、具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期”制作和“微規(guī)?！蓖顿Y的電影短片。

隨著微電影這一新事物得到人們的廣泛關(guān)注，微電影營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷是指旅游景區(qū)（點(diǎn)）將企業(yè)文化和旅游資源融入微電影，利用各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷方式。

2．旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷理論基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷理論隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。微電影營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷方式，其產(chǎn)生與發(fā)展和以消費(fèi)者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營(yíng)銷理念密不可分。

（2）Cost：降低成本 經(jīng)營(yíng)成本的高低直接影響企業(yè)利潤(rùn)。微電影不僅制作成本低，營(yíng)銷成本也非常低，旅游景區(qū)（點(diǎn)）開(kāi)展微電影營(yíng)銷可以大大節(jié)約廣告宣傳投入，降低經(jīng)營(yíng)成本，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本；對(duì)于受眾而言，通過(guò)各種門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)等平臺(tái)進(jìn)行播放，同時(shí)可以免費(fèi)分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使用成本幾乎為零。

（3）Convenience：消費(fèi)者操作便捷，傳播便利 4C營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要充分考慮消費(fèi)者購(gòu)物和使用的方便。旅游景區(qū)（點(diǎn)）在開(kāi)展微電影營(yíng)銷時(shí)，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，受眾利用各種新媒體傳播平臺(tái)和“碎片化”時(shí)間播放觀看微電影非常方便，而且只需動(dòng)動(dòng)指頭就可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)、分享，實(shí)現(xiàn)一鍵式的操作。

（4）Communication：與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通 4C 營(yíng)銷理論改變以往單一的促銷行為，重視與顧客雙向互動(dòng)溝通的重要性。廣大網(wǎng)民對(duì)喜愛(ài)的微電影在觀看之余，會(huì)不由自主地進(jìn)行評(píng)論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，放大宣傳效果，并且這種傳播是自主自愿的行為，具有強(qiáng)大的傳播威力。

3．旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷模式

旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷模式，應(yīng)以旅游營(yíng)銷基本理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過(guò)微電影的制作、傳播，激發(fā)消費(fèi)者的旅游欲望和旅游動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)（點(diǎn)）利益最大化（圖1）。

圖1 旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷模式

旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷模式依托的旅游營(yíng)銷理論核心是4C 營(yíng)銷理論。旅游景區(qū)（點(diǎn)）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了取得優(yōu)勢(shì)地位，往往愿意嘗試微電影營(yíng)銷手段，步驟是通過(guò)消費(fèi)者需求調(diào)查，捕捉消費(fèi)者即時(shí)關(guān)注點(diǎn)，制定微電影營(yíng)銷計(jì)劃，并由傳媒企業(yè)實(shí)現(xiàn)微電影制作，再發(fā)布于新媒體傳播平臺(tái)，被受眾觀看、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，以實(shí)現(xiàn)快速傳播；潛在的旅游者在微電影觀看中往往能獲得情感共鳴，產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)。

二、國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)中微電影營(yíng)銷現(xiàn)狀

電影作為一種文化宣傳形式，在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)中早已經(jīng)出現(xiàn)，但是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的微電影營(yíng)銷手段的運(yùn)用，特別是旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影，還是“微時(shí)代”環(huán)境中出現(xiàn)的新鮮事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微電影《愛(ài)，在四川——美食篇》以三對(duì)普通情侶的愛(ài)情故事為主線，在成都寬窄巷子、錦里古街等地取景，詮釋四川小吃、火鍋等美食和川劇變臉文化等元素，時(shí)長(zhǎng)7分46秒。這部微電影在優(yōu)酷網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體首映，截至2012年3月31日18點(diǎn)，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已突破492萬(wàn)次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景點(diǎn)為元素的微電影《武夷源·武夷緣》在優(yōu)酷網(wǎng)上公映?！段湟脑础の湟木墶肥俏湟纳奖就翀F(tuán)隊(duì)第一次拍攝“微電影”，也是首次通過(guò)“微電影”的形式宣傳武夷山旅游景區(qū)，是武夷山旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一次嘗試接觸“微電影”這一新的營(yíng)銷途徑。同樣以愛(ài)情為題材，融合紹興眾多旅游賣點(diǎn)的浙江旅游首部微電影《櫻為愛(ài)情》通過(guò)社會(huì)化媒體熱播，自2012年3月11日首映截至3月31日18點(diǎn)，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已近22萬(wàn)人次。上述都是國(guó)內(nèi)在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)中成功使用微電影營(yíng)銷的早期案例?？梢钥闯?，短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的轟動(dòng)效應(yīng)，是微電影在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮作用的關(guān)鍵。

（一）“全程觀照”。教師在制定整體教學(xué)計(jì)劃的時(shí)候，要將創(chuàng)新觀念與創(chuàng)新思維系統(tǒng)全面地導(dǎo)入語(yǔ)文教學(xué)的全過(guò)程，全環(huán)節(jié)，全方位。從創(chuàng)新觀念和思維的角度解讀語(yǔ)言文學(xué)作品，或者對(duì)語(yǔ)言文學(xué)作品進(jìn)行創(chuàng)新性地解讀和改造；在寫作教學(xué)中運(yùn)用創(chuàng)新思維，提高寫作教學(xué)的趣味性和創(chuàng)意性；在語(yǔ)文實(shí)踐活動(dòng)中融入創(chuàng)新觀念和思維，提高活動(dòng)的創(chuàng)造性和吸引力。把創(chuàng)新觀念和創(chuàng)新思維全面地、有計(jì)劃地地導(dǎo)入語(yǔ)文教學(xué)，而不是片面地、部分地導(dǎo)入。

必須指出，國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)微電影在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用研究也處在探索過(guò)程中。王兆成［5］（2012）針對(duì)旅游徽電影營(yíng)銷現(xiàn)狀，進(jìn)行思考，提出相應(yīng)措施；邵雋［6］（2012）指出成功的微電影，利用社會(huì)化媒體傳播能夠引發(fā)受眾情感共鳴，其說(shuō)服力、傳播力和營(yíng)銷效果更好。馬素萍［7］（2012）探討了景區(qū)、城市、酒店等旅游微電影現(xiàn)狀及在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出了幾點(diǎn)建議?；羝G霞［8］（2013）從旅游者、旅游目的地、旅游企業(yè)的角度分析了微電影對(duì)旅游目的地推廣的影響，進(jìn)而針對(duì)推廣中存在的問(wèn)題提出了合理化建議；付麗麗等［9］（2013）探討了北京旅游景區(qū)微電影營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出了北京旅游景區(qū)微電影營(yíng)銷策略。然而，通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)研、分析不難看出，目前關(guān)于旅游景區(qū)（點(diǎn)）營(yíng)銷的研究還有待深入。有關(guān)微電影營(yíng)銷在旅游旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)中使用的必要性、可能性與適用條件，微電影營(yíng)銷形式與實(shí)現(xiàn)途徑，以及微電影營(yíng)銷效力的持續(xù)發(fā)揮等，都需要深入探討，以便于形成系統(tǒng)的旅游微電影營(yíng)銷理論，為更好地指導(dǎo)旅游景區(qū)（點(diǎn)）拓展旅游客源市場(chǎng)發(fā)揮重要作用。

三、旅游景區(qū)（點(diǎn)）開(kāi)展微電影營(yíng)銷的必要性

1．外部競(jìng)爭(zhēng)壓力催生旅游營(yíng)銷手段創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、休假制度逐步建立，我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展如火如荼，但旅游景區(qū)（點(diǎn)）之間，特別是同質(zhì)景區(qū)（點(diǎn)）之間，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。營(yíng)銷是旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)中極為重要的環(huán)節(jié)，選擇合適的營(yíng)銷手段使其在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出是旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)尤其要重視的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)外常用的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷手段難以滿足旅游景區(qū)（點(diǎn)）營(yíng)銷的需要，亟需新的旅游營(yíng)銷手段發(fā)揮作用。

微電影營(yíng)銷，借助于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，以其獨(dú)特的營(yíng)銷功能和特點(diǎn)，備受企業(yè)青睞。旅游景區(qū)（點(diǎn)）應(yīng)及時(shí)抓住機(jī)遇，利用微電影這種新的營(yíng)銷手段開(kāi)展?fàn)I銷，提高營(yíng)銷效果，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

2．降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)

2012年1月國(guó)家廣播電影電視總局實(shí)施限廣令，規(guī)定國(guó)內(nèi)各地各電視臺(tái)播放電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得插播廣告。由此，傳統(tǒng)的電視廣告宣傳成本快速上升。2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)累計(jì)攬金158億，穩(wěn)中有升，同比增長(zhǎng)11．38%［10］。2014年央視廣告招標(biāo)總額超2013年，實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)中有增”［11］。地方電視臺(tái)的電視廣告宣傳成本也同樣有所上升。有報(bào)道稱，自限廣令實(shí)施以來(lái)，企業(yè)投放電視廣告的成本已經(jīng)上升了10%至15%左右［12］。

微電影制作、宣傳的成本較傳統(tǒng)廣告形式更為低廉。一部微電影的制作成本從幾千元到數(shù)萬(wàn)元不等。微電影的宣傳借助于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動(dòng)視頻瀏覽器等“新媒體平臺(tái)”，一旦受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注、喜愛(ài)，就會(huì)迅速被以幾何級(jí)數(shù)化的傳播頻率進(jìn)行傳播。并且，這種傳播是自發(fā)進(jìn)行的，無(wú)需成本且方便快捷，廣大網(wǎng)友只需通過(guò)博客、播客、微博、騰訊QQ 空間、騰訊微信、移動(dòng)飛信、MSN 等渠道進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)，就能實(shí)現(xiàn)。

成功的微電影廣告可以被大量網(wǎng)民以評(píng)論或者分享、轉(zhuǎn)載的方式進(jìn)行傳播而無(wú)需宣傳成本，相對(duì)于動(dòng)輒一擲千金的傳統(tǒng)媒體廣告而言，微電影營(yíng)銷是一種省時(shí)省力省錢的一種新型營(yíng)銷形式，開(kāi)展旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷可以大大節(jié)約旅游景區(qū)（點(diǎn)）營(yíng)銷成本，提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

四、旅游景區(qū)（點(diǎn)）開(kāi)展微電影營(yíng)銷的可能性

1．互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體傳播盛行

隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動(dòng)視頻瀏覽器等“新媒體平臺(tái)”風(fēng)行，“微平臺(tái)傳播”為微電影提供了廣泛的播放渠道。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．18 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45．8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)［13］。在中國(guó)，3G、4G 智能手機(jī)逐漸普及、WIFI技術(shù)不斷成熟，手機(jī)上網(wǎng)、無(wú)線上網(wǎng)已成為新的獲取信息和娛樂(lè)方式，為微電影的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。

2．微文化與大眾“碎片化”需求高度契合

如今，人們生活節(jié)奏日益加快，業(yè)余時(shí)間碎片化成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顯著特征。在此背景條件下，現(xiàn)代人的日常生活被切成了微小的碎片，人們很難有大塊的時(shí)間安靜地進(jìn)行長(zhǎng)篇內(nèi)容的寫作、閱讀、瀏覽。微博、微信、微小說(shuō)、微電影等微文化應(yīng)運(yùn)而生。微傳播影響到微信息，微信息影響到微文化，微文化影響到微生活，沒(méi)有一個(gè)時(shí)代像今天這樣，信息對(duì)我們生活的改變?nèi)绱司薮螅?4］。人們的文化需求呈現(xiàn)了碎片化和快餐化狀態(tài)。微電影廣告一般時(shí)長(zhǎng)在30分鐘內(nèi)，以故事為主，輕松愉悅、短小精悍，正好迎合受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，既滿足了時(shí)間上碎片化要求，同時(shí)也滿足了人們利用各種碎片化時(shí)間（等車、坐車、排隊(duì)等零碎時(shí)間），如借助于3G、4G 手機(jī)等現(xiàn)代電子設(shè)備觀看完一部“微電影”的需要，符合現(xiàn)代人的瀏覽習(xí)慣。

3．低門檻、便捷性，微電影營(yíng)銷潛力巨大

微電影制作成本低、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入門檻低，用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)便捷。低門檻、便捷性帶來(lái)了信息生產(chǎn)和傳播的自主性，也打破了傳統(tǒng)媒介如廣播、電視等信息單向流動(dòng)模式，消除了信息傳播者和接受者之間的界限，從而實(shí)現(xiàn)信息的充分交流、互動(dòng)。因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)民都是信息的傳播者和接受者，并通過(guò)各自的社會(huì)化圈子進(jìn)行網(wǎng)狀擴(kuò)散，從而導(dǎo)致信息病毒式的傳播，企業(yè)借助于龐大的信息傳播網(wǎng)能產(chǎn)生傳統(tǒng)廣告無(wú)可比擬的宣傳效果。

4．“微時(shí)代”消費(fèi)群體及其偏好發(fā)生變化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展把我們帶入了一個(gè)名副其實(shí)的“微時(shí)代”，微博、微信、微小說(shuō)、微電影、微廣告、微投資、微支付等新興的傳播方式在潛移默化間影響著我們的生活。我國(guó)旅游市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體也悄然發(fā)生變化，已由“60后”“70后”過(guò)渡至“80后”，80后的年輕的群體正在成為中國(guó)旅游市場(chǎng)的主力軍［15－17］。作為第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的“80后”，善于將自己生活體驗(yàn)、所見(jiàn)所聞與大家分享，通過(guò)微信、微博等現(xiàn)代傳播方式及時(shí)上傳、轉(zhuǎn)發(fā)信息，他們會(huì)按照自己的需求和興趣，在海量的信息中主動(dòng)去尋找、發(fā)布、分享信息。充滿草根氣質(zhì)的微電影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理節(jié)奏，制作優(yōu)秀的微電影對(duì)“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景區(qū)（點(diǎn)）開(kāi)展微電影營(yíng)銷會(huì)收到意想不到的營(yíng)銷效果。

五、旅游景區(qū)（點(diǎn)）實(shí)現(xiàn)微電影營(yíng)銷的主要途徑

1．瞄準(zhǔn)主流消費(fèi)群，營(yíng)銷更有針對(duì)性

要取得好的營(yíng)銷效果，任何營(yíng)銷措施都不能忽視其營(yíng)銷對(duì)象。開(kāi)展旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷，受眾是其傳播致效或廣告致效的重要因素。

在科技飛速發(fā)展的今天，“80后”已經(jīng)成為使用互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍人群。在我國(guó)旅游市場(chǎng)，“80后”正在成為主流消費(fèi)群體，從教育結(jié)構(gòu)來(lái)看，具有大專、大學(xué)、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高［17］?！?0后”、“00后”也是使用互聯(lián)網(wǎng)的龐大人群，是潛在的主流群體。所以制作旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影，應(yīng)迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的個(gè)性特點(diǎn)、文化品位、消費(fèi)喜好，網(wǎng)絡(luò)傳播滿足其消費(fèi)習(xí)慣，從情感上打動(dòng)他們，贏得關(guān)注，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

2012年3月11日，紹興市旅游集團(tuán)推出了融合紹興眾多旅游賣點(diǎn)的浙江旅游首部微電影《櫻為愛(ài)情》，通過(guò)各種新媒體熱播。2012年清明小長(zhǎng)假，紹興市區(qū)迎來(lái)了有史以來(lái)最為火暴的賞櫻盛景。紹興市旅游集團(tuán)營(yíng)銷部經(jīng)理金燕指出，微博、微電影等營(yíng)銷方式比較新潮，因此，來(lái)賞櫻花的游客大部分是年輕人。除了火暴的賞櫻盛景，紹興市區(qū)其他景點(diǎn)游客增幅也很驚人［18］。

2．精心策劃主題內(nèi)容，講述一個(gè)好故事

好故事能讓人“聽(tīng)得進(jìn)、記得住、講得出、傳得開(kāi)”。成功的微電影猶如向人們講述一個(gè)好故事，能夠引起目標(biāo)消費(fèi)群體的強(qiáng)烈情感共鳴，給潛在的消費(fèi)者留下深刻印象，其說(shuō)服力、傳播力和營(yíng)銷效果更好。

從凱迪拉克“一觸即發(fā)”的化險(xiǎn)為夷，到雪佛蘭“老男孩”追逐的青春夢(mèng)想，從橘子酒店“星座微電影”詮釋的星座與愛(ài)情，到百事“把樂(lè)帶回家”灌輸?shù)挠H情無(wú)價(jià)……成功的微電影都是圍繞人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材如青春、愛(ài)情、友情、事業(yè)等展開(kāi)，場(chǎng)景簡(jiǎn)潔流暢，劇情時(shí)有懸念卻也在情理之中。具備好故事特點(diǎn)的微電影滲透出的是正面、積極向上的人生觀、價(jià)值觀，符合受眾的審美和口味，也符合企業(yè)宣傳正面、積極的品牌形象需求。微電影營(yíng)銷是一種在潛移默化中完成產(chǎn)品的宣傳，常采用情感營(yíng)銷的營(yíng)銷方式。

旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影可以將企業(yè)文化和旅游資源融入影片，將電影情感賦予旅游景區(qū)（點(diǎn)）之中，力求主題內(nèi)容契合目標(biāo)消費(fèi)群體的口味，來(lái)講述一個(gè)好故事。故事本身既要能夠?qū)o(wú)形的旅游體驗(yàn)有形化，體現(xiàn)旅游景區(qū)（點(diǎn)）的特色，同時(shí)敘述和表達(dá)也要制造適當(dāng)?shù)膽夷睿軌蛭鼙娮⒁饬?，給其留下深刻印象，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)。

3．拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果

微電影營(yíng)銷的主要傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)。借助于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，微電影營(yíng)銷可以充分利用微博、智能手機(jī)、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺(tái)等及時(shí)發(fā)布微電影作品。運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播，可以省去昂貴的投放費(fèi)用，只要制作的微電影有足夠魅力，就能贏得受眾的關(guān)注，就會(huì)被病毒傳播似地下載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。像《愛(ài)，在四川》、《櫻為愛(ài)情》等都是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播成功的微電影營(yíng)銷案例?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為微電影營(yíng)銷營(yíng)造了良好的客觀環(huán)境，提供了廣闊的發(fā)展空間。

在中國(guó)，雖然網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6．18億人（截至2013年12月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），但傳統(tǒng)媒體如電視等仍擁有非常廣泛的受眾群體，影響巨大。因此微電影利用電視媒體進(jìn)行傳播，仍然能夠起到推介作用。如微電影百事可樂(lè)公司的《把樂(lè)帶回家2012》在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)的同時(shí)，經(jīng)過(guò)重新剪輯，在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等電視臺(tái)播出。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，在國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站首發(fā)同時(shí)，在中央電視臺(tái)同步播出。這些都是取得較好影響效果的現(xiàn)代媒體宣傳與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相結(jié)合的典型案例。

旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷應(yīng)選擇合適的傳播平臺(tái)，建立多元化的傳播渠道，在高度重視、運(yùn)用微博、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺(tái)傳播性極強(qiáng)的社會(huì)化新媒體平臺(tái)等傳播渠道的同時(shí)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體開(kāi)展宣傳，提高自身品牌傳播影響力。

4．重視受眾參與體驗(yàn)，鞏固營(yíng)銷效果

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。微電影營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的轟動(dòng)效應(yīng)顯著，但要發(fā)揮持續(xù)性效力，還需要在微電影播出的同時(shí)配合社會(huì)化媒體開(kāi)展有獎(jiǎng)評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)以及線下的節(jié)慶活動(dòng)、促銷活動(dòng)等，這些活動(dòng)對(duì)鞏固微電影情感營(yíng)銷效果、吸引潛在消費(fèi)者參與體驗(yàn)、最終贏得消費(fèi)者有重要作用。

成功的線上、線下活動(dòng)配合的微電影營(yíng)銷成功案例不在少數(shù)，如“66號(hào)公路”在首映前一個(gè)月就在其新浪官方微博開(kāi)始預(yù)熱造勢(shì)，先是發(fā)布圖片、開(kāi)展劇情有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)；此后又在微博上先后發(fā)布“66號(hào)公路”預(yù)告片、第二部預(yù)告片，都得到了廣大微博用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。與此同時(shí)，各門戶網(wǎng)站的汽車頻道及娛樂(lè)頻道也都參與了報(bào)道，為“66號(hào)公路”造勢(shì)。線上推廣活動(dòng)熱火朝天，凱迪拉克在線下也開(kāi)展了“SRX 風(fēng)范大使”招募活動(dòng)，吸引許多SRX 車主積極參與及廣大網(wǎng)民高度關(guān)注。不僅如此，在“66號(hào)公路”熱映的同時(shí)，凱迪拉克還邀請(qǐng)騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站汽車頻道記者駕駛SRX 在66號(hào)公路開(kāi)啟體驗(yàn)之旅，記者將沿途所見(jiàn)所聞和對(duì)SRX 的體驗(yàn)撰寫成文發(fā)布于各自的汽車頻道，為凱迪拉克SRX 的宣傳錦上添花。凱迪拉克線上、線下推廣齊頭并進(jìn)，使“66號(hào)公路”取得了較好的傳播效果。

旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷也應(yīng)充分利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，做好與受眾的溝通互動(dòng)、跟蹤反饋，鞏固微電影情感營(yíng)銷效果，將潛在的旅游者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游者。

五、結(jié)束語(yǔ)

微電影作為“微時(shí)代”旅游景區(qū)（點(diǎn)）營(yíng)銷的一種重要手段已越來(lái)越得到人們的重視。其營(yíng)銷模式成功實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于能否形成好的切入點(diǎn)，吸引網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注，使廣大受眾分化出更多的潛在旅游者。為此，景區(qū)（點(diǎn)）微電影在形式上的創(chuàng)新，在內(nèi)容上與旅游景區(qū)（點(diǎn)）的高度融合也十分重要。如何避免微電影與其他網(wǎng)絡(luò)輿情事件一樣在其生命周期后就失去作用，而能持續(xù)發(fā)揮微電影營(yíng)銷效力，是需要進(jìn)一步深入研究的問(wèn)題。

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