廣西消費(fèi)者對(duì)蠶絲被的認(rèn)知及市場(chǎng)需求調(diào)查報(bào)告

于永霞，余武昌，邱長(zhǎng)玉，梁思思，李 莉，胡文娟，陳顯梅

(1.廣西蠶業(yè)科學(xué)研究院，南寧530007;2.江蘇科技大學(xué) 繼續(xù)教育學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江212003)

隨著人們生活水平的提高，輕柔、保暖、綠色環(huán)保的蠶絲被越來越受到人們的青睞。據(jù)中國(guó)絲綢協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)蠶絲被的銷量正以每年20% ～30%的速度持續(xù)增長(zhǎng)[1]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣西約有150家蠶絲被生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量約180萬床，產(chǎn)值約16億元[2]。作為蠶繭大省的廣西，生產(chǎn)蠶絲被具有原料豐富、物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)[3]。2014年春節(jié)前后，調(diào)研組通過走訪、電子問卷等方式，調(diào)查了廣西消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中被子的使用情況及對(duì)蠶絲被的認(rèn)知和市場(chǎng)需求情況，旨在為蠶絲被生產(chǎn)企業(yè)了解市場(chǎng)提供參考。調(diào)查共發(fā)放問卷390份，收回問卷352份，其中有效問卷346份，有效率為98.30%。

本次問卷分單項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇2種題型。內(nèi)容涉及消費(fèi)者的個(gè)人信息、家中使用被子的類型、對(duì)蠶絲被的了解及消費(fèi)過程中購(gòu)買行為選擇等。在確定題目有效性方面，個(gè)別題目不填寫或填寫錯(cuò)誤的，該題目無效，但問卷作為樣本繼續(xù)有效。問卷收回整理后數(shù)據(jù)錄入EXCEL表格，轉(zhuǎn)入軟件SPSS 19.0分析，結(jié)果采用有效百分比。

1 調(diào)查對(duì)象基本情況及家中被子使用情況

1.1 基本情況

在346個(gè)有效樣本中，男性116人，女性230人。初中及以下人員32人，占9.25%;高中及中專54人，占15.61%;大專及大學(xué)本科218人，占63.01%;碩士或博士42人，共占12.13%。在320個(gè)“職業(yè)類型”的有效樣本中，教師73人，醫(yī)生8人，科技工作者16人，打工一族86人，私企老板9人，企業(yè)管理人員21人，工人18人，其他職業(yè)人員89人。

1.2 使用被子情況

隨著近些年新興材料的興起，羽絨被、羊毛被、蠶絲被等新型床品以更為舒適的質(zhì)感和保暖性而進(jìn)入眾多消費(fèi)者的家中，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中有了更多的選擇。在“家里使用最多的被子類型”這一選項(xiàng)，300個(gè)有效樣本中，棉被占61.01%，羽絨被占13.07%，蠶絲被的占 13.67%，化纖被占 7.00%，羊毛被占5.25%。結(jié)果顯示，棉被依然是廣大消費(fèi)者家中最主要的被子類型。

1.3 年齡情況

不同年齡的人群現(xiàn)在使用最多的被子類型中(表1):300個(gè)有效樣本中，選擇蠶絲被的有41人，占總數(shù)的13.67%。進(jìn)一步對(duì)41人的年齡分析如下:56～60歲的人群中占40.00% ，其次是41～50歲，占24.32%。研究后認(rèn)為，現(xiàn)有蠶絲被使用的主體以中老年人為主。

表1 不同年齡段人群使用被子類型分析Tab.1 Analysis of quilt types used by people of different ages 頻次

2 廣西消費(fèi)者對(duì)蠶絲被認(rèn)知及購(gòu)買行為選擇

2.1 認(rèn)知度

蠶絲富含人體必需的18種氨基酸，可以增強(qiáng)細(xì)胞活力、調(diào)節(jié)人體新陳代謝，其所含的絲氨酸有滋養(yǎng)肌膚，防止皮膚老化等作用。用100%的桑蠶絲做成的蠶絲被吸濕性和保暖性都比較強(qiáng)，同時(shí)具有防靜電、防螨、抗菌、抗過敏等特性，深受人們的喜愛。在是否了解蠶絲被的346個(gè)有效樣本中，表示了解蠶絲被的有133人，占38.44%，不了解的有213人，占61.56%。由此可見，超過一半以上的人群對(duì)蠶絲被的性能、優(yōu)點(diǎn)還不了解。

在對(duì)蠶絲被分類的296個(gè)有效樣本，認(rèn)為蠶絲被就是100%的桑蠶絲的有136人，占45.95%;認(rèn)為是100%柞蠶絲的有14人，占4.73%;認(rèn)為蠶絲被是“桑蠶絲+柞蠶絲”的有59人，占19.93%;認(rèn)為“桑(柞)蠶絲+化纖絲”的有82人，占27.70%;不知道分類的有5人，占1.69%。

2.2 認(rèn)為最保暖的被子

保暖性是被子最重要的性能指標(biāo)。問卷列出了常見的5種被子類型:棉被、化纖被、羽絨被、蠶絲被、羊毛被。在324個(gè)認(rèn)為最保暖的被子樣本中，選擇棉被的有63人，占19.44%;選擇化纖被有 4人，占1.23%;選擇羽絨被的有78人，占24.08%;選擇蠶絲被的有118人，占36.42%;選擇羊毛被的有61人，占18.83%。在5種被子類型中，蠶絲被被公認(rèn)為最保暖的被子，其次是羽絨被、羊毛被、棉被、化纖被。

2.3 最想購(gòu)買的被子

在最想購(gòu)買的被子的309個(gè)有效樣本中，選擇棉被的有68人，占22.01%;選擇化纖被的有6人，占1.94%;選擇羽絨被的有49人，占15.86%;選擇蠶絲被的人有147人，占47.57%;選擇羊毛被的有39人，占12.62%。顯示蠶絲被是消費(fèi)者最想購(gòu)買的被子類型。

3 最想購(gòu)買蠶絲被的人群相關(guān)特征分析

在最想購(gòu)買被子的309個(gè)有效樣本中，最想購(gòu)買蠶絲被的有147個(gè)，占47.57%。對(duì)這147個(gè)有效樣本的年齡層次、文化程度、月收入、職業(yè)類型等作進(jìn)一步分析，探討蠶絲被購(gòu)買人群的相關(guān)特征。

3.1 年齡層次

按最想購(gòu)買蠶絲被人群在本年齡段中選擇蠶絲被的比例(表2)可以看出:41～50歲的人群中選擇蠶絲被的比例最高，占71.05%;其次是51～55歲，占53.33%;35～40歲、35歲以下的比例接近，分別為44.19%和44.70%，而56歲以上的人群明顯低于其他的年齡段。研究后認(rèn)為，41～50歲的中年人，是當(dāng)前蠶絲被最具消費(fèi)意愿的人群。

表2 最想購(gòu)買的被子類型的人群年齡分析Tab.2 Age analysis of those buying best-selling quilt type 頻次

3.2 文化程度分析

按最想購(gòu)買蠶絲被人群的文化程度進(jìn)一步分析顯示(表3):碩士或博士占55.26%、大專及大學(xué)本科占50.76%、高中及中專占43.48%、初中及以下占21.43%，呈現(xiàn)出明顯的文化程度越高越想購(gòu)買蠶絲被的趨勢(shì)。碩士或博士、大專及大學(xué)本科人群中最想購(gòu)買蠶絲被的人數(shù)均過半，是蠶絲被消費(fèi)最有潛力的人群。

表3 最想購(gòu)買被子類型的人群文化程度分析Tab.3 Analysis of education level of those buying best-selling quilt type 頻次

3.3 家庭人均月收入調(diào)查

收入決定購(gòu)買力。調(diào)查最想購(gòu)買蠶絲被人群的“收入水平”顯示:61.51%的月收入為3 001～4 000元的人群、54.52%的月收入在4001～5000元的人群，即年收入在36 000～60 000元的人群最想購(gòu)買蠶絲被，是蠶絲被消費(fèi)最具購(gòu)買力的人群。而據(jù)廣西統(tǒng)計(jì)年鑒顯示:2011年廣西城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入(絕對(duì)數(shù))為18 854元，2012 年為 21 243 元[4]，2013 年下半年至2014年的3月蠶絲被零售價(jià)格(均價(jià)500元/kg)，以2～4 kg/床計(jì)算，一床蠶絲被的價(jià)格在1 000～2 000元，與消費(fèi)者的收入水平來比，仍屬于價(jià)格較高的，如果再加上純真絲的被套，價(jià)格更是高達(dá)數(shù)千元，屬于床上用品中的“奢侈品”，消費(fèi)群體有限。

3.4 職業(yè)類型分析

按其最想購(gòu)買蠶絲被人群的職業(yè)類型分析(表4)顯示:醫(yī)生占62.50%、科技工作者占62.50%、公務(wù)員占58.33%、企業(yè)管理人員占55.56%、教師占50.00%等，顯示蠶絲被的消費(fèi)人群為高知識(shí)型的職業(yè)類型。

4 影響消費(fèi)者購(gòu)買蠶絲被行為的因素分析

4.1 購(gòu)買因素

價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最重要的因素[5]。在消費(fèi)者能接受的蠶絲被價(jià)格中，選擇200元/kg的占40.61%;選擇300元/kg的占24.58%;選擇400元/kg的占19.93%;500元/kg的占6.68%;500元及以上的占8.20%。作為消費(fèi)者，當(dāng)然希望商品價(jià)格便宜比較好，但是受制于成本，蠶絲被銷售價(jià)格與消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算之間仍存在較大的剪刀差。

表4 最想購(gòu)買被子類型人群的職業(yè)類型分析Tab.4 Analysis of professional types of those buying best-selling quilt type 頻次

4.2 購(gòu)買渠道

消費(fèi)者購(gòu)買被子渠道選擇上，在295個(gè)有效樣本中，選擇去專賣店購(gòu)買的占38.32%;選擇去商場(chǎng)購(gòu)買的占29.49%;選擇去廣西蠶業(yè)科學(xué)研究院購(gòu)買的占16.31%;選擇現(xiàn)場(chǎng)加工蠶絲被作坊的占10.52%;選擇去超市購(gòu)買占5.36%。說明消費(fèi)者在購(gòu)買蠶絲被的渠道上，還是比較注重選擇大商場(chǎng)、專賣店、蠶業(yè)科學(xué)研究院購(gòu)買，認(rèn)為這幾種渠道銷售的蠶絲被可信度比較高，超市雖然為大眾購(gòu)買物品較為常去的渠道，但是在蠶絲被的購(gòu)買上，消費(fèi)者不太認(rèn)可此渠道。

4.3 心理意識(shí)

在購(gòu)買蠶絲被過程中最擔(dān)心什么的問題上，在272個(gè)有效樣本中，擔(dān)心以次充好的有141個(gè)，占51.8%;擔(dān)心虛假標(biāo)識(shí)(標(biāo)注絲含量與真實(shí)含量不符)的有68個(gè)，占25.0%;擔(dān)心假冒品牌的有63個(gè)，占23.2%。說明廣西消費(fèi)者最擔(dān)心買到的是“以次充好”和“標(biāo)識(shí)不符”的蠶絲被。進(jìn)一步調(diào)查顯示，在購(gòu)買蠶絲被中，選擇質(zhì)量最重要的占85.39%，選擇價(jià)格便宜最重要的占8.82%，選擇品牌最重要的占5.79%。說明消費(fèi)者在購(gòu)買蠶絲被的過程中，比較注重質(zhì)量，希望能夠買到貨真價(jià)實(shí)的蠶絲被。

4.4 品牌意識(shí)

在是否注重蠶絲被品牌的選擇上，147個(gè)最想購(gòu)買蠶絲被的有效樣本中，有5.9%的人認(rèn)為品牌最重要。問卷列出了廣西部分繭絲綢龍頭企業(yè)的蠶絲被品牌和廣西蠶業(yè)科學(xué)研究院的“銀后”牌蠶絲被。消費(fèi)者對(duì)蠶絲被品牌的認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果如下(表5):在243個(gè)有效樣本中，認(rèn)知度最高的是八桂蠶坊，占10.29%;其次是銀后6.58%;今生緣，南方絲巢、思福祥均為1.65%;天景山1.23%;其他品牌(不在選項(xiàng)內(nèi)的品牌)占6.58%;而完全不懂品牌的人群占69.55%。調(diào)查顯示，超過半數(shù)以上的人群對(duì)蠶絲被品牌不了解，有部分龍頭企業(yè)之外的蠶絲被品牌也被消費(fèi)者認(rèn)知。值得說明的是，廣西蠶業(yè)科學(xué)研究院作為廣西蠶桑產(chǎn)業(yè)的科研、生產(chǎn)、推廣一條龍的事業(yè)單位，其所生產(chǎn)的“銀后”蠶絲被質(zhì)量市場(chǎng)較認(rèn)可。“八桂蠶坊”蠶絲被進(jìn)入南寧市市場(chǎng)比較早，在繁華路段開有專賣店，廣西高速公路上設(shè)有廣告牌，所以在此次調(diào)查中，相比較其他品牌知名度較高。而“思福祥”品牌，作為高檔禮品進(jìn)入英國(guó)王室[6]，品牌的知名度較其他企業(yè)品牌略高。

表5 廣西消費(fèi)者對(duì)本土蠶絲被品牌的認(rèn)知度調(diào)查Tab.5 Survey of cognition degree of Guangxi consumers for localsilk quilt brands

結(jié)果表明，廣西消費(fèi)者在購(gòu)買過程中主觀意識(shí)上比較注重選擇品牌。但是在廣西本土，尤其是繭絲綢龍頭企業(yè)的蠶絲被品牌消費(fèi)者的認(rèn)知度還比較低，需要進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳，提高品牌知名度。

5 建議及措施

5.1 確定目標(biāo)人群，生產(chǎn)適銷對(duì)路的蠶絲被產(chǎn)品

通過調(diào)查，筆者認(rèn)為蠶絲被既可以走高端路線，也可以走平民化的路線。從消費(fèi)者能接受的蠶絲被價(jià)格大部分在200～300元/kg來看，可以考慮生產(chǎn)復(fù)合型蠶絲被(不同蠶絲含量+其他纖維)，但需在外包裝上如實(shí)標(biāo)注蠶絲成分及含量，使消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，以滿足不同的市場(chǎng)需求。廣西蠶絲被生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己企業(yè)的情況確定目標(biāo)消費(fèi)者，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

5.2 開發(fā)功能型蠶絲被，提高產(chǎn)品附加值

蠶絲被生產(chǎn)工藝較為簡(jiǎn)單，進(jìn)入門檻較低。從現(xiàn)場(chǎng)走訪部分蠶絲被生產(chǎn)加工企業(yè)，以及在中國(guó)－東盟博覽會(huì)“東桑西移”廣西成果展暨絲綢精品展銷會(huì)上繭絲綢龍頭企業(yè)展出的蠶絲被來看，多為現(xiàn)場(chǎng)加工蠶絲被，少數(shù)企業(yè)推出可水洗蠶絲被、靠枕型兩用被、嬰兒抱被等，而附加值高的功能型蠶絲被[7]未見，說明廣西蠶絲被產(chǎn)品的加工工藝還有較大的提升空間。各生產(chǎn)廠家在穩(wěn)定現(xiàn)有蠶絲被生產(chǎn)營(yíng)銷的同時(shí)，應(yīng)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，開發(fā)功能型蠶絲被，提高蠶絲被的附加值。

5.3 加強(qiáng)品牌營(yíng)銷與品牌建設(shè)

產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建需要過硬的質(zhì)量和合適的營(yíng)銷方式，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和品牌推廣能提高品牌的知名度。針對(duì)廣西消費(fèi)者在購(gòu)買過程中比較注重品牌，卻對(duì)本土自主蠶絲被品牌認(rèn)知度不高的現(xiàn)狀，蠶絲被生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建設(shè)有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)針對(duì)不同的消費(fèi)群體投放宣傳，促進(jìn)蠶絲被品牌提升。

6 結(jié)語

從此次調(diào)查結(jié)果來看，在床品選擇方面，高學(xué)歷、知識(shí)分子、3 001～5 000元的中等收入、41～50歲中年人比較青睞蠶絲被，文化程度和知識(shí)水平越高越想購(gòu)買蠶絲被。隨著消費(fèi)者需求的提升，功能型蠶絲被勢(shì)必會(huì)成為新的市場(chǎng)主流，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)有超前意識(shí)，盡早研發(fā)功能型蠶絲被。針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，選擇合適的營(yíng)銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的銷售策略，打造自己的品牌。

目前，蠶絲被生產(chǎn)在廣西是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。但多數(shù)的蠶絲被生產(chǎn)還是簡(jiǎn)單的初級(jí)加工，產(chǎn)品附加值不高。隨著“東絲西移”的穩(wěn)步推進(jìn)，廣西蠶絲被生產(chǎn)發(fā)展前景看好，應(yīng)該盡快成立蠶絲被協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部管理，打造一批誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品優(yōu)良的蠶絲被企業(yè)。

[1]郝杰.蠶絲被產(chǎn)業(yè)方興未艾，中國(guó)絲綢協(xié)會(huì)成立蠶絲被分會(huì)促產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展[J].紡織服裝周刊，2009(39):27-28.HAO Jie.Silt quilt industry splendour，the branch association of silk quilt that wasset up by Chinasilk association promote industry optimum development[J].Textile and ApparelWeekly Magazine，2009(39):27-28.

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