中國時尚類期刊的全媒體融合

薛華+李珍暉

摘要：在紙媒市場日趨衰落，數(shù)字新媒體沖擊強勁的今天，時尚集團作為中國出版時尚類期刊較為成功的代表，在實現(xiàn)全媒體融合方面有一些成功的經(jīng)驗和探索，包括：開拓紙媒數(shù)字終端，立體化打造刊社品牌價值；重構(gòu)組織形態(tài)，探索資源分配方法；從內(nèi)容提供商向全方位服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：時尚傳媒；商業(yè)模式；組織形態(tài)；全媒體

2014年8月18日，中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這份文件從國家政策的層面為中國媒體未來發(fā)展確定了方向。而在媒體行業(yè)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合實踐早已開始，從早期的簡單嫁接，正走向更加有機的深度融合。在這個媒體轉(zhuǎn)型的過程中，很多創(chuàng)新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，它們等待著被驗證、復(fù)制、改造、創(chuàng)新。

在中國的各種期刊品類中，時尚類期刊被認(rèn)為有著與新媒體融合的天然優(yōu)勢，因為其美圖美文很適合在線消費。但是時尚期刊轉(zhuǎn)型通常也會遭遇以下一些問題：轉(zhuǎn)型后紙刊價值何在？紙刊已有的品牌價值能否在多媒體上順利延伸？企業(yè)的組織形態(tài)如何調(diào)整以順應(yīng)融合趨勢？媒體融合如何創(chuàng)造1+1>2的價值？目前國內(nèi)時尚期刊紛紛嘗試多媒體布局，但是綜合各種媒體手段或終端只是媒體融合的初始一步，更深層意義上的融合意味著創(chuàng)造新的商業(yè)模式和組織形態(tài)。本文試以在國內(nèi)時尚類期刊出版處于領(lǐng)先地位的時尚集團為例，介紹其轉(zhuǎn)型期的改革實踐與發(fā)展思路，以期給國內(nèi)同行些許啟發(fā)。

一、開拓紙媒數(shù)字終端，以“標(biāo)配”產(chǎn)品增加刊社品牌價值

和大多數(shù)開展數(shù)字業(yè)務(wù)的期刊一樣，時尚集團下屬所有雜志全部建設(shè)有數(shù)字終端，包括子刊網(wǎng)站、iPad，以及其他平板終端、微博、微信、搜狐新聞客戶端、眾合類移動閱讀應(yīng)用，等等。時尚集團各刊的數(shù)字端，在市場定位上并沒有左右搖擺，它們與所屬雜志保持高度一致，定位為紙媒的“標(biāo)配”產(chǎn)品。《時尚健康》新媒體總經(jīng)理駱天天認(rèn)為，制作“標(biāo)配”產(chǎn)品的出發(fā)點是為了讓紙媒過得更好，因為刊社的核心競爭力目前仍在紙媒。

從國際時尚雜志業(yè)的市場表現(xiàn)來看，頂尖紙媒依然具有強大的市場號召力。雖然擁有移動、互聯(lián)技術(shù)的新媒體在資訊的時效性、互動性、個性化等各方面都領(lǐng)先紙媒，但是擁有長久品牌歷史的紙媒在信息處理的深度、權(quán)威性，以及提供獨特的閱讀體驗等方面，依然展現(xiàn)出不可替代的價值。2014年，美國知名時尚雜志如Cosmopolitan以及Glamour等，其零售量均呈兩位數(shù)下滑，營業(yè)收入?yún)s創(chuàng)下歷史新高。①看來，廣告商依然看重紙媒營造的信息傳播環(huán)境，厚重精美的排版、印刷，紛至沓來的明星美圖，“視覺+重量+手感”的雜志能夠傳遞出關(guān)于“奢侈”的綜合體驗，這種體驗與廣告大牌想要暗示給讀者的信息吻合，這讓紙媒成為廣告商難以放棄的旗艦體驗店。近幾年來，中國的時尚雜志市場也表現(xiàn)出這樣的態(tài)勢。有大批處于市場底層的雜志在新媒體的沖擊下陸續(xù)?？瑥V告業(yè)務(wù)向一線品牌雜志集中，因此處于“金字塔”頂層的雜志依然可以維持較好的營收。

據(jù)時尚集團財務(wù)副總裁林衛(wèi)東介紹，2014年雜志依然是時尚集團營收最大的業(yè)務(wù)。時尚集團在開發(fā)各刊社的新媒體業(yè)務(wù)時，確立了以紙媒的品牌價值為核心，用新媒體拓展內(nèi)容發(fā)行終端，增強媒體綜合競爭力的策略。目前集團內(nèi)紙媒的新媒體業(yè)務(wù)均由各刊社獨立運營，基本狀態(tài)是將紙媒的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到多樣的數(shù)字終端，為雜志的廣告商創(chuàng)造更多附加價值?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣，這種“標(biāo)配”產(chǎn)品的設(shè)計盡量在使用體驗、交互技術(shù)、界面、架構(gòu)等方面逐步完善，未來在商業(yè)模式上將進一步探索與品牌電商對接，提供基于位置的移動互聯(lián)服務(wù)等。

從市場效果來看，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，時尚集團各刊社的數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)開始盈利。在數(shù)字端的贏利模式上，既有前向收費（付費訂閱），也有后向收費。后向收費既有傳統(tǒng)的廣告模式，也有互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)收費模式。有的數(shù)字雜志在新媒體領(lǐng)域取得一定影響力后，廣告客戶也會跳開紙刊直接投放數(shù)字雜志。

為了滿足廣告客戶多元化的訴求，2014年時尚集團各刊社確立了“五位一體（事件+傳播+效果）”的商業(yè)模式。這一商業(yè)模式融合線上線下媒體傳播與事件體驗，通過精準(zhǔn)投放為廣告客戶提供更加立體的營銷傳播服務(wù)，而不再是簡單銷售媒體的廣告版面。例如：《時尚健康》2014年發(fā)起的“藍(lán)氣球行動”和“平板支撐世界杯總決賽”。這種O2O的商業(yè)模式經(jīng)市場驗證具有很好的效果，也非常適合紙媒與新媒體各展優(yōu)勢、聯(lián)合發(fā)力。

二、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整：多媒體業(yè)務(wù)各自獨立，相互支撐

時尚集團早在2010年就開始嘗試跨媒體發(fā)展，無論新媒體，還是廣播、電視等傳統(tǒng)媒體都已開展業(yè)務(wù)，只是各個業(yè)務(wù)部門相對獨立，除了共享“時尚”這一品牌，部門之間的融合并不明顯。時尚集團將這種企業(yè)發(fā)展模式總結(jié)為“葡萄型”組織結(jié)構(gòu)（集團的業(yè)務(wù)群就像一串葡萄，集團向各部門輸送整體資源，業(yè)務(wù)部門像每粒葡萄，獨立成長，自主經(jīng)營，如果業(yè)務(wù)發(fā)展得好，還可以自行開拓新業(yè)務(wù)品類）。從理論上看，這種“葡萄型”組織結(jié)構(gòu)不利于部門之間整合資源、互通有無，但是從企業(yè)運行實踐看，它令各個部門運營的靈活度和資源使用效率極大提高。

2010年，時尚集團希望更好地整合內(nèi)部資源，曾經(jīng)設(shè)立“全媒體事業(yè)部”，試圖能用一個部門對集團資源進行多元開發(fā)，以各種手段在各種媒體平臺上實現(xiàn)新的呈現(xiàn)，為讀者和廣告主提供全方位的增值服務(wù)。2014年，時尚集團將原有的“全媒體事業(yè)部”拆分：部分員工進入各刊社數(shù)字部門，專心為現(xiàn)有紙媒品牌做“標(biāo)配”產(chǎn)品；其他人員進入集團數(shù)字業(yè)務(wù)部門，負(fù)責(zé)在新媒體領(lǐng)域創(chuàng)新商業(yè)模式，獨立開展新業(yè)務(wù)。

理論界在探討媒體融合的發(fā)展趨勢時，一再闡述組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化和生產(chǎn)流程再造的必要性，最理想的組織結(jié)構(gòu)方式似乎是：從“多渠道的內(nèi)容采集”到“集中處理的內(nèi)容庫”，再到“多渠道分發(fā)產(chǎn)品”。但是從時尚集團現(xiàn)有的生產(chǎn)實踐來看，各業(yè)務(wù)部門都是最了解自己的產(chǎn)品定位、用戶需求、資源訴求，集團的每一類產(chǎn)品都與一個團隊息息相關(guān)。不少業(yè)務(wù)部門的主管認(rèn)為，自己的核心競爭力不在于內(nèi)容生產(chǎn)，而在于“一群人”，和這群人共同形成的“氣場”。由人構(gòu)成的復(fù)雜組織，似乎很難像擺弄積木一樣去做純理性的構(gòu)建。

因此時尚集團再次回歸“葡萄型”組織結(jié)構(gòu)，圍繞產(chǎn)品、項目構(gòu)成縱向的部門分割。新的業(yè)務(wù)交由新成立的部門去發(fā)展，在自身成長良好的情況下再與其他部門溝通資源，而不是建立在別人的資源上發(fā)展。集團2014年成立的數(shù)字業(yè)務(wù)部門已經(jīng)與各刊社不再交集，他們即將推出的產(chǎn)品不再定位時尚雜志服務(wù)的高消費人群，而要主打互聯(lián)網(wǎng)用戶中比例最大的“屌絲”群體。即將上線的數(shù)個媒介終端，將完全拋棄紙媒的思維，采用更貼近互聯(lián)網(wǎng)用戶的商業(yè)模式。其中若干終端將打造成集合國內(nèi)外數(shù)字媒體的平臺，用平臺聚合用戶，再將用戶轉(zhuǎn)化成價值。另外兩個終端將與國際時尚內(nèi)容提供商合作，鎖定時尚集團現(xiàn)有紙刊服務(wù)不足的年輕受眾。時尚集團數(shù)字業(yè)務(wù)部門的總經(jīng)理魏子駿認(rèn)為，集團現(xiàn)有的組織形態(tài)能夠讓新人新部門用全新的思維進入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，有利于商業(yè)模式的創(chuàng)新，可有效避免傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的水土不服問題。

三、構(gòu)建全媒體“時尚內(nèi)容庫”，打通時尚產(chǎn)業(yè)價值鏈。

事實上，媒體融合不僅意味著對多種媒體形態(tài)的綜合利用，也可以是媒體與多種商業(yè)資源的融合。除了訂閱與廣告，未來媒體融合一定可以為時尚期刊發(fā)展創(chuàng)造更多的贏利模式。

時尚集團戰(zhàn)略與運營副總裁袁嘉駿認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多商業(yè)模式是在做平臺，但是很多平臺都缺內(nèi)容。沒有內(nèi)容的平臺難以聚合用戶，時尚集團在這種“缺失”面前可以找到自己的機會?！叭缃衽c時尚集團洽談合作的商家很多，電商平臺、移動硬件廠商、影音娛樂公司、游戲公司、商業(yè)地產(chǎn)……所有商家的心態(tài)都很開放，嘗試合作，看看有什么可能?！?/p>

2012年9月13日，時尚集團旗下《時尚芭莎》雜志與阿里巴巴集團旗下天貓事業(yè)群達(dá)成跨界合作，雙方把網(wǎng)商、營銷平臺、設(shè)計師、明星資源集中整合，由天貓推薦原創(chuàng)品牌商家，《時尚芭莎》提供一線設(shè)計師，并通過agglebaby、楊冪、馮紹峰、彭于晏、王珞丹、林依晨等明星親身演繹，為中國消費者設(shè)計2012秋冬獨家定制系列款服飾，在天貓平臺限量發(fā)售。2014年8月天貓與時尚集團達(dá)成戰(zhàn)略合作，新品首發(fā)將以時尚大片以及時裝秀的形式呈現(xiàn)給天貓消費者。隨后的天貓“新風(fēng)尚”活動，《時尚芭莎》做了12場線上秀，天貓3天成交額達(dá)50億。

這類的跨界合作已經(jīng)成為時尚集團各業(yè)務(wù)部門尋求突破的常規(guī)做法。未來時尚集團依然有意圖做“時尚內(nèi)容庫”和“時尚生產(chǎn)線”，將時尚內(nèi)容聚合、加工、打碎、分發(fā)，提供品牌內(nèi)容給有時尚需求的各類商家，“讓時尚無所不在”。除了與商家的合作，時尚集團也開始憑借自身在媒體行業(yè)積累的內(nèi)容和品牌優(yōu)勢，進入創(chuàng)投領(lǐng)域，向更加多元的產(chǎn)業(yè)投資。時尚集團將自己的投資訴求定位為“服務(wù)于自身的產(chǎn)業(yè)布局”，集團的優(yōu)勢是所有媒體都集中在LifeStyle領(lǐng)域——圍繞中國高端人群，滿足其不同領(lǐng)域的需求，下游有明確的產(chǎn)業(yè)支撐。因此時尚集團的投資，一方面是基于自身的全媒體布局，進入媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，開創(chuàng)新媒體環(huán)境下的廣告、營銷、出版、發(fā)行等項目；另一方面是依托旗下眾刊的品牌資源，延伸觸角，投資家居、旅游、健康等細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。

時尚傳媒集團董事長劉江認(rèn)為，要站在整個時尚產(chǎn)業(yè)乃至社會變遷的高度來眺望未來，他已經(jīng)不再把自己定義為“媒體人”，“打通時尚產(chǎn)業(yè)鏈”是他為集團發(fā)展勾畫的新藍(lán)圖，未來時尚集團要做“時尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者，時尚文化的創(chuàng)造者，時尚產(chǎn)業(yè)的推動者”。

從時尚集團近幾年的實踐來看，他們并沒有盲目地在多媒體領(lǐng)域開疆拓土，而是基本依循為客戶創(chuàng)造價值的初衷，想方設(shè)法抵達(dá)客戶，服務(wù)與創(chuàng)造客戶需求。如今集團業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及雜志、廣播、電視、電影、新媒體等多種媒體形態(tài)，依據(jù)是“客戶需要什么，我們就給他什么”，因此集團的媒體融合之路顯得比較穩(wěn)健、自然。但是在這個科技發(fā)展日新月異，人們消費方式迅速更迭的時代，時尚集團下一步的發(fā)展依然面臨巨大的挑戰(zhàn)。畢竟中國期刊的媒介融合之路任重道遠(yuǎn)，新技術(shù)的發(fā)展可能會讓新的機遇與風(fēng)險不期而至，唯有實踐、探索是應(yīng)對未來的出路。

（薛華，中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院時尚管理研究中心主任；李珍暉，中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副院長、副教授）

*本文系中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院“區(qū)域經(jīng)濟研究院”科研項目成果之一。

注釋：

① 華麗志. 美國雜志零售全面下滑——但說末日來臨還太夸張[DB/OL]. http：//luxe.co/2014/08/11/美國雜志零售全面下滑——但說末日來臨還太夸張.