中國動(dòng)畫電影市場(chǎng)遇到雞與蛋的困境

馬福平

2014年暑期共上映12部動(dòng)畫電影，其中8部為國產(chǎn)動(dòng)畫，占比75.0%。從數(shù)量規(guī)模上看，近兩年暑期檔的動(dòng)畫電影總量及國產(chǎn)動(dòng)畫數(shù)量皆保持較穩(wěn)定的高位狀態(tài)。

相較數(shù)量的持平，在市場(chǎng)規(guī)模方面，2014年暑期檔國產(chǎn)動(dòng)畫電影可謂有突飛猛進(jìn)的提升，共貢獻(xiàn)票房3.8億元，相比去年的2.1億元提升了80%。并且今年暑期檔有5部國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房超過5000萬，雖然沒有去年的票房峰值高，但呈現(xiàn)出的整體進(jìn)步態(tài)勢(shì)令人欣喜。

就今年暑期檔國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)問題，本刊記者日前采訪了國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)首席專家宋磊，請(qǐng)他談一談自己的觀察和感受。

文化月刊：今年暑期檔上映的這些國產(chǎn)動(dòng)畫電影，您整體看完后有何感受？

宋磊 ：整體質(zhì)量有明顯提升。一方面，《龍之谷》等部分動(dòng)畫電影在技術(shù)上將國產(chǎn)動(dòng)畫提升至新的水平，使未來在技術(shù)上無法及格的國產(chǎn)動(dòng)畫越發(fā)難于獲得市場(chǎng)認(rèn)可，這實(shí)際上有利于國產(chǎn)動(dòng)畫整體制作水平的提升。另一方面，諸多動(dòng)畫電影集中上映并沒有顯示出太多負(fù)面的效果，相反，合力效應(yīng)大于分流效應(yīng)，暑期檔國產(chǎn)動(dòng)畫整體票房從去年的2.1億提升至今年的將近4億，超過5000萬票房的國產(chǎn)動(dòng)畫從2部增長(zhǎng)至5部。這給我們研究者帶來新的課題，就是怎樣在集中上映的環(huán)境中更多地促成合力效應(yīng)的出現(xiàn)。

文化月刊：您認(rèn)為，今年國內(nèi)暑期檔動(dòng)畫電影市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)是什么？

宋磊：最主要的亮點(diǎn)就是暑期檔動(dòng)畫電影的受眾更加廣泛，《龍之谷》、《秦時(shí)明月》等影片的受眾是青年群體，更多題材、更多受眾定位影片的出現(xiàn)有利于國產(chǎn)動(dòng)畫整體票房的提升，以及品牌形象的提升。當(dāng)然，像《秦時(shí)明月》這類粉絲電影的出現(xiàn)本身是可喜的，但是它并沒有充分發(fā)揮粉絲的市場(chǎng)價(jià)值，票房遠(yuǎn)低于預(yù)期，這個(gè)現(xiàn)象也是值得研究的。

文化月刊：有哪些國產(chǎn)動(dòng)畫和海外動(dòng)畫令您印象深刻？

宋磊：國產(chǎn)片里面最出色的是《賽爾號(hào)4》。去年它的制作水平比較低，我通過影評(píng)提出了批評(píng)，今年《賽爾號(hào)4》質(zhì)量有了大幅提升，故事令人驚奇地完整，人物塑造比較成功，反派那個(gè)能變身的鴨子令人印象深刻，堪稱國產(chǎn)動(dòng)畫中最出彩的反派角色之一。

進(jìn)口片里面比較特別的是《昆蟲總動(dòng)員》。我們國內(nèi)好像很少引進(jìn)這類小資情調(diào)的法國動(dòng)畫電影，對(duì)于看慣了好萊塢漢堡包式動(dòng)畫大片的觀眾來說，這種從觀感上令人耳目一新的動(dòng)畫能進(jìn)入院線，實(shí)際上對(duì)動(dòng)畫文化的普及起到了助推作用。

文化月刊：您對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫更多地只是小孩子去看這個(gè)市場(chǎng)特點(diǎn)有怎樣的評(píng)價(jià)？

宋磊：中國的市場(chǎng)目前還處于小孩子是動(dòng)畫片最主流觀眾的生態(tài)環(huán)境中，所以片方在策劃時(shí)多考慮小孩子的需求，制作給他們看的片子，我覺得也無可厚非。海外市場(chǎng)環(huán)境是不同的，人家的青年人、成年人有看動(dòng)畫的習(xí)慣。

這是個(gè)雞與蛋的問題。只有做更多的青年動(dòng)畫、成人動(dòng)畫、全年齡動(dòng)畫，市場(chǎng)才能拓展；而只有市場(chǎng)拓展了，片方才愿意做這些動(dòng)畫。所以我覺得中國目前不是哪方面不夠先進(jìn)的問題，而是全年齡動(dòng)畫消費(fèi)觀念沒有完全普及以及片方制作成人動(dòng)畫意愿不強(qiáng)，這兩點(diǎn)相交織的問題。

文化月刊：相比真人電影，動(dòng)畫片在制作、選角以及其他方面有哪些優(yōu)勢(shì)？

宋磊：動(dòng)畫片的上映成功率最高。電影我們一年推出800多部，只有200多部進(jìn)了院線，但我們制作的20多部動(dòng)畫電影全部上映了。而且動(dòng)畫電影目前是相對(duì)容易回收成本的一種電影投資。如果你把動(dòng)畫電影的制作成本控制在四、五百萬，加上宣發(fā)到1000萬左右的話，其實(shí)如果電影能獲得3000萬票房，就基本賺錢了。在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，這也不是特別難的事情。但是，成本壓低的動(dòng)畫很難真正出現(xiàn)像好萊塢大片那樣的精品，所以頂多是小富即安的狀態(tài)。一旦成本上去，動(dòng)畫片的盈利空間就會(huì)大大被擠壓，所以這也是目前的一個(gè)問題。

此外，動(dòng)畫電影和真人電影的最大區(qū)別就是，真人電影很難通過后續(xù)衍生來賺錢，但是動(dòng)畫電影的收入大頭可能不在票房本身，而在后續(xù)衍生產(chǎn)品上。真人電影塑造的是別人家的明星，動(dòng)畫電影打造的是自己的卡通明星。

文化月刊：您希望在電影院看到什么樣的國產(chǎn)動(dòng)畫片？

宋磊：我希望看到的是能帶給我感悟的動(dòng)畫片。坐在那里1個(gè)多小時(shí)，要能感受幾個(gè)沒坐在那的話感受不到的點(diǎn)，這就很令我滿足了。特效、技術(shù)只是表層的感官刺激，最重要的是有人性、生活方面的深度共感。

文化月刊：請(qǐng)您預(yù)言一下之后的動(dòng)畫電影市場(chǎng)走向會(huì)怎么樣？

宋磊：去年我曾預(yù)言，中國動(dòng)畫電影市場(chǎng)將進(jìn)入品牌決勝期，即有作品品牌、導(dǎo)演品牌、公司品牌的影片將占領(lǐng)市場(chǎng)。這個(gè)預(yù)測(cè)在今年的暑期檔被驗(yàn)證了。所有八部電影其實(shí)都有品牌基礎(chǔ)，只不過是有的強(qiáng)一些，有的弱一些罷了。

可以預(yù)見，未來國產(chǎn)動(dòng)畫電影的競(jìng)爭(zhēng)將更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這一方面是電視動(dòng)畫系列片品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，另一方面更是知名導(dǎo)演、知名公司品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。目前，國內(nèi)動(dòng)畫業(yè)界還沒有形成像宮崎駿這樣的足以引領(lǐng)市場(chǎng)的導(dǎo)演品牌，也沒有形成像迪士尼這樣的足以引導(dǎo)消費(fèi)者決策的公司品牌，因此還呈現(xiàn)為一種自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但這種自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)將隨著品牌的不斷確立以及品牌效應(yīng)的匯聚逐漸演變成壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。到那時(shí)，新入者的進(jìn)入門檻將顯著提升，不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)層面上，而且體現(xiàn)在消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)變上。從一個(gè)方面講，哪個(gè)導(dǎo)演、哪家公司能率先形成這種導(dǎo)演品牌和公司品牌，它就將在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。endprint