伯納德·阿諾特 世界奢侈品教父

吳阿娉

他是這個世界最大的精品帝國的掌門人，外表一派儒雅，他生性沉穩(wěn)，甚至有些寡言，在媒體面前總是很低調(diào)。但從來沒有人懷疑過伯納德是一個高深莫測的杰出企業(yè)家。他擁有法國人與生俱來的藝術(shù)細(xì)胞，多次被時尚雜志捧為“最佳著裝男士”之類的頭銜。他用微笑的姿態(tài)，信手拈來地買賣品牌，曾有人形容他是“穿著開司米衫的狼”。

智慧經(jīng)營讓“沒落”重生

阿諾特家族本來經(jīng)營建筑生意，伯納德·阿諾特的父親吉恩·阿諾特經(jīng)營的建筑公司在法國建筑界小有名氣。伯納德自己曾經(jīng)是歐洲因特網(wǎng)商界的領(lǐng)銜人物，是英國時裝零售網(wǎng)的創(chuàng)始人。20世紀(jì)80年代經(jīng)濟(jì)不景氣，卻時事造英雄地成就了伯納德。

依靠法國人與生俱來的藝術(shù)細(xì)胞，1984年，36歲的伯納德·柯爾將自己的家族企業(yè)抵押，收購了比家族企業(yè)規(guī)模大一倍的迪奧 （Dior）集團(tuán)。收購迪奧 （Dior） 是伯納德收購品牌事業(yè)的第一步。當(dāng)時的迪奧 （Dior） 集團(tuán)幾乎沒落，伯納德卻憑借卓越的經(jīng)營智慧，在兩年內(nèi)讓迪奧 （Dior） 起死回生，使這個老品牌不僅保有自身的傳統(tǒng)，又平添了國際化色彩。

經(jīng)伯納德·阿諾特的魔法棒成功復(fù)活的品牌還有赫赫有名的路易威登 （LOUIS VUITTON） 和迪奧 （Dior）。LVMH大廈，坐落在紐約曼哈頓中心的第五大道和麥迪遜大道之間，LVMH 售賣的是奢侈品，有那么多平凡的人愿意為阿諾特打造的夢想、欲望、財富等高貴的定義埋單，于是LVMH的業(yè)績一路飄紅。當(dāng)鋼鐵和電子產(chǎn)品在華爾街上辛苦地掙扎，阿諾特卻要求巴黎的 LOUIS VUITTON 專賣店限制顧客購買量，奢侈品就是奇貨可居的東西。

除此以外，他還成功復(fù)活很多其他品牌。伯納德收購品牌的熱情非常高漲，從唐納·卡倫（Donna Karan）、璞琪 （Emilio Pucci） 到羅威 （LOEWE），他買入的品牌跨領(lǐng)域也非常廣，從豪雅（TAG Heuer） 到百貨公司邦馬士 （BonMarche），從來自極品白葡萄酒唯一產(chǎn)地的 Chateau DY quem 酒莊，到菲利普斯（Phillips） 拍賣行，除了古馳 （GUCCI），他幾乎沒有失手過。

他拋出品牌似乎同樣隨意，他將數(shù)十年前親手創(chuàng)立的高級時裝品牌 Christian Lacroix 賣給美國 Falic 集團(tuán)，讓整個時裝界吃了一驚。那些高貴的品牌在伯納德手里，似乎是把玩的骰子一般。經(jīng)濟(jì)低迷時期，他曾經(jīng)放慢過收購的步伐?，F(xiàn)在，時尚產(chǎn)業(yè)的潛力在慢慢復(fù)蘇，整個奢侈品世界都在關(guān)注：伯納德什么時候會重新開始新一輪收購的歷程。

打造品牌源遠(yuǎn)流長的時尚

伯納德對設(shè)計師的大膽啟用，讓 LVMH 旗下的奢侈品品牌不斷煥發(fā)出新鮮的誘惑。從為迪奧 （Dior） 集團(tuán)欽點(diǎn)意大利設(shè)計師詹弗朗哥·費(fèi)雷（Gianfranco Ferre）開始，伯納德有了一次次讓人大跌眼鏡的抉擇。迪奧 （Dior） 在法國人心目中是最具有老牌風(fēng)味的頂級名店，人們都不理解怎么能讓一個意大利設(shè)計師來表現(xiàn)迪奧，但1987年詹弗朗哥·費(fèi)雷在巴黎的處女秀 “Ascot Cecil Beaton” 讓全世界為之驚艷，幾乎成為日后迪奧 （Dior） 集團(tuán)的代名詞。

阿洛特將資深老牌紀(jì)梵希（GIVENCHY）交給鬼才約翰·加利安諾（John Galliano），這位“英國時裝界的野孩子”用煽情派的創(chuàng)作風(fēng)格賦予了紀(jì)梵希 （GIVENCHY）全新的感覺，約翰·加利安諾（John Galliano）用近乎極限的繁復(fù)華麗、用嘆為觀止的放浪駭俗，打破傳統(tǒng)的枷鎖。兩季之后，阿諾特將他富有幻想的創(chuàng)意轉(zhuǎn)調(diào)到迪奧，并委任同樣富有爭議的英國設(shè)計師亞歷山大·麥昆（Alexandria MacQueen）來接任。

事實證明，雖然阿諾特對倫敦和紐約新銳設(shè)計師的力捧讓法國設(shè)計師感覺有失顏面，但他的選擇不會錯。無論選擇設(shè)計師，還是定位品牌，他都眼光獨(dú)到。他打造LV的秘訣在于為LV創(chuàng)造歷史，讓LV尊貴的歷史感融匯到現(xiàn)代的華貴生活，并成為一種源遠(yuǎn)流長的時尚，讓人有擁有并且傳承的愿望。也許今天LV皮箱的購買者根本沒想過要把它留著給孫女做嫁妝，但LV依然執(zhí)著地在皮箱上敲上鉚釘，并且以牢固一世的質(zhì)量自居。

也許數(shù)字可以說明一些問題，2005年上半年，LVMH集團(tuán)銷售額呈兩位數(shù)增長，LV更是飆升22%，公司股票頻創(chuàng)新高，價格增長達(dá)30%。如今，LVMH經(jīng)營的品牌包括時裝、皮具、香水、化妝品、手表、珠寶和酒類等等。現(xiàn)在阿諾特持有47.5%的股份，是 LVMH 集團(tuán)的最大股東，他的5個子女中，長女德爾斐娜（Delphine Arnault）是他刻意栽培的繼承人。LVMH的那些品牌不是阿諾特創(chuàng)造的，但是他比任何人都知道他們在世界范圍的潛在價值，并且最擅長將它們的價值最大化。

對弈中下的“臭棋”

阿諾特精于收購之道，但在與其他公司的對弈中，他并非招招領(lǐng)先。實際上，他也曾下過一些“臭棋”。多年來，意大利古弛公司一直是LVMH的勁敵。阿諾特也早就有“收編”古弛之意，但他似乎比別人多了個心眼——他要以最小的代價獲得最大的利益。

1999年1月，LVMH公司餓狼撲食般地?fù)湎蚬懦冢召徚撕笳?4%的股份，成為古弛的大股東。古弛頓時失去了自由，受制于LVMH。面對這種情況，古弛CEO德索爾提出要求，讓LVMH全盤收購古弛。阿諾特拒絕了。道理自然很簡單——全部收購要花很多資金。阿諾特希望通過控股古弛，達(dá)到一箭雙雕的目的：一方面以較小的代價控制古弛，從而抑制住古弛強(qiáng)有力的競爭，另一方面從這筆投資中獲取可觀的收益。

阿諾特這次失算了。遭到LVMH拒絕后，古弛管理層決定使出殺手锏：擴(kuò)充股本，并將總股本的42%以30億美元的價格出售給阿諾特的法國同胞公司 PPR公司。擴(kuò)股后，PPR公司成為古弛的最大股東，而LVMH公司在古弛的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此，古弛還與PPR達(dá)成一項戰(zhàn)略協(xié)議，保證古弛公司的獨(dú)立性，繼續(xù)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。endprint

古弛的舉措惹惱了阿諾特。于是他向一家荷蘭法庭提出起訴，要求就此進(jìn)行調(diào)查（古弛雖是意大利公司，但總部分別設(shè)在意大利佛羅倫薩和英國倫敦，注冊地則在荷蘭的阿姆斯特丹）。阿諾特稱，德索爾言行不一，沒有要求PPR公司100%收購古弛，但卻將古弛置于PPR的控制之下，損害了古弛公司股東的利益。 LVMH公司甚至還暗示，德索爾之所以會改變主意，是因為他和PPR公司訂有一項秘密的君子協(xié)議：同意PPR作為古弛的大股東后，德索爾和古弛設(shè)計師湯姆·福特（Tom Ford）將獲得一筆巨額股票期權(quán)。

2004年4月份，一家荷蘭法院批準(zhǔn)LVMH提出的要求，對古弛公司CEO德索爾2年多前的增資擴(kuò)股行為進(jìn)行調(diào)查。至今這場官司仍懸而未決。古弛也因此成為阿諾特的心頭之痛。不過，在外人看來，這起曠日持久的官司倒不失精彩。

在拒絕屈服的同時，阿諾特又玩了個花招：要求PPR公司全部收購古弛的其他股份，包括LVMH公司在古弛的20%。顯然，阿爾諾要逼迫PPR出手。如果PPR不全部收購，而且法院判決古弛的增資擴(kuò)股行為無效，PPR將不得不從古弛退出，LVMH又會成為古弛的最大股東。如果PPR公司整體收購古弛，以阿諾特提出的每股100美元的價格，LVMH公司在古弛的投資將獲得6億美元的收益！當(dāng)然，也存在另一種可能：如果法院不認(rèn)為古弛的擴(kuò)股無效， PPR在古弛仍將穩(wěn)坐釣魚臺，阿諾特則將輸?shù)羝渖鈭錾系牡谝粓鰫簯?zhàn)。

從小培養(yǎng)家族企業(yè)接班人

阿諾特幾乎擁有LVMH的全部股份，這間公司必然充滿家族色彩。阿諾特多次在公共場合宣稱，自己的目標(biāo)是將LVMH保持在阿諾特家族的控制之下，他的兒子安東尼和女兒德爾菲娜同他兒時一樣，從小位繼承家族產(chǎn)業(yè)而接受教育，阿諾特想祖父對待他一樣對待自己的孩子。

盡管德爾菲娜和安東尼都表示為父母工作沒有壓力，他們還是在很小的時候就被動觸商業(yè)。阿諾特1989年為爭奪LVMH所有權(quán)勾心斗角時，曾每天向當(dāng)時12歲德安東尼講述商戰(zhàn)上發(fā)聲的故事。

獨(dú)占LVMH后，阿諾特仍舊堅持在每個周六上午帶子女參觀公司專賣店。安東尼回憶童年時說：“他經(jīng)常告誡我們，如果想和他一起工作，就必須比別人更加努力、在學(xué)校有更好的表現(xiàn)。”這個1977年出生的年輕人向她父親一樣，風(fēng)趣、時髦、著裝優(yōu)雅。

相較之下，1975年出生的姐姐德爾菲娜更加被人看好為阿諾特的接班人，阿諾特對她在LVMH品牌推廣上所做出的成績也贊賞有加。德爾菲娜畢業(yè)于巴黎EDHEC商業(yè)學(xué)院，之后又前往倫敦商學(xué)院繼續(xù)深造，并在麥肯鋅公司工作了三年。

德爾菲娜做過巴黎迪奧專賣店香水銷售員，2001年他正式加入LVMH集團(tuán)，負(fù)責(zé)開發(fā)和推廣迪奧香水的新品種，僅用四年時間，便成為董事會里為一的女性成員，在公司中享有很高聲譽(yù)。德爾菲娜說“能成為父親創(chuàng)造出的產(chǎn)品，自己感到很幸運(yùn)?！痹谝淮螐V告選角的爭執(zhí)中，德爾菲娜輕而易舉說服了阿諾特。

阿諾特的第二任妻子是位法國-加拿大混血畫家，他們育有3個孩子，最大的亞利桑德羅是阿諾特帶到家族公司參觀的新對象，雖然年僅18歲，但他早已表現(xiàn)出對加入LVMH的強(qiáng)烈興趣。美國經(jīng)歷并沒有改變阿諾特對于血統(tǒng)的情愫，他近乎極端地打造品牌，其實也是在精華并保持純正的“品牌DNA”。

就目前來看，阿諾特的管理團(tuán)隊和家族戰(zhàn)略運(yùn)轉(zhuǎn)良好，他希望，3個更年輕的兒子能夠陸續(xù)加入到自己的事業(yè)當(dāng)中，但被問及及推出誰將取而代之成為最適合的家族繼承人是，阿諾特從來沒有提到過一個人名，“不要總是帶著家族企業(yè)的陰謀論，阿諾特家族要比別人英明的多?！?/p>

他說，無論何時，自己多不會主動退出，他還有二十多年的時間去籌劃未來。endprint