家電下鄉(xiāng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的影響

王文松

[提要] 家電下鄉(xiāng)是中央刺激農(nóng)村消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一項(xiàng)重要措施。本文從家電下鄉(xiāng)的背景及狀況出發(fā)，深入探討家電下鄉(xiāng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為的影響，最后就如何以家電下鄉(xiāng)為契機(jī)培育合理的農(nóng)村消費(fèi)模式進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng)；農(nóng)村消費(fèi)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：家電下鄉(xiāng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的影響分析

收錄日期：2014年8月7日

一、家電下鄉(xiāng)的背景及狀況

家電下鄉(xiāng)是中央刺激農(nóng)村消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一項(xiàng)重要措施，它是根據(jù)中央關(guān)于建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的戰(zhàn)略部署，順應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)。主要做法是：由中央和地方財(cái)政以直補(bǔ)方式對(duì)農(nóng)民購(gòu)買試點(diǎn)產(chǎn)品給予銷售價(jià)格13%的補(bǔ)貼，以激活農(nóng)民購(gòu)買能力，加快農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。

各地在開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)、調(diào)動(dòng)農(nóng)民消費(fèi)積極性方面下了不少工夫，采取了一系列切實(shí)有效的措施，取得了相當(dāng)可觀的成效?！凹译娤锣l(xiāng)”實(shí)施以來(lái)，農(nóng)村主要家電產(chǎn)品擁有率達(dá)到城市2000年水平，使城鄉(xiāng)家電普及率差距從目前的近20年縮小到10年。更令人欣慰的是，越來(lái)越多的農(nóng)民由此告別了“柴米油鹽找個(gè)體，日用商品趕大集，大件商品進(jìn)城里”的傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境。農(nóng)家店和配送中心的建設(shè)和改造，也間接帶動(dòng)了農(nóng)資、建材、機(jī)器設(shè)備等方面的消費(fèi)需求，擴(kuò)大了多種行業(yè)的就業(yè)人數(shù)。諸多事實(shí)反復(fù)證明，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)十分巨大，各方面的共同努力有效地激發(fā)了農(nóng)民的消費(fèi)潛力，提高了農(nóng)民生活質(zhì)量，繁榮了農(nóng)村市場(chǎng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、家電下鄉(xiāng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的影響

（一）家電下鄉(xiāng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)意識(shí)的影響。消費(fèi)意識(shí)是人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。

1、消費(fèi)意識(shí)從以往的“實(shí)用型”向“享受型”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的農(nóng)村家電消費(fèi)需求以彩電、冰箱、手機(jī)、洗衣機(jī)等幾大件為主，而最近3年，家電下鄉(xiāng)進(jìn)一步擴(kuò)容，熱水器、摩托車、微波爐和電腦也走入了尋常農(nóng)家，這表明農(nóng)民消費(fèi)意識(shí)逐漸升級(jí)，以前想都不敢想的“享受型”產(chǎn)品現(xiàn)在也逐步消費(fèi)起來(lái)。企業(yè)也要針對(duì)農(nóng)村的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)需求，在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、渠道等各個(gè)方面進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)和提高，激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)需求。

2、消費(fèi)意識(shí)日臻理性化、成熟化。隨著收入的不斷增加，農(nóng)民消費(fèi)意識(shí)正在發(fā)生新的變化，新的消費(fèi)特點(diǎn)的出現(xiàn)，預(yù)示著農(nóng)村新的消費(fèi)熱點(diǎn)正在逐步形成。消費(fèi)意識(shí)是決定消費(fèi)者行為的重要因素。以前農(nóng)民是“誰(shuí)便宜就買誰(shuí)的”，現(xiàn)在也開(kāi)始挑牌子，關(guān)心售后了。

據(jù)有關(guān)資料顯示，美的、海爾、海信等知名冰箱企業(yè)在下鄉(xiāng)中得到的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他相對(duì)較小的品牌，因?yàn)樵诋a(chǎn)品質(zhì)量、外觀、售后服務(wù)等方面，大品牌更具備綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了品牌意識(shí)加強(qiáng)外，農(nóng)民消費(fèi)者開(kāi)始有節(jié)能、環(huán)保的消費(fèi)意識(shí)?！耙环矫婀?jié)能產(chǎn)品漸受農(nóng)民消費(fèi)者青睞；另一方面政府愿意投入資源進(jìn)行引導(dǎo)”，“家電下鄉(xiāng)”不僅會(huì)拉升鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷售規(guī)模，也將幫助這些市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

（二）家電下鄉(xiāng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響。隨著家電下鄉(xiāng)工程的穩(wěn)步推進(jìn)，家電下鄉(xiāng)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響呈現(xiàn)以下三個(gè)特征：

1、傳統(tǒng)家電仍將普及。本次調(diào)查中，傳統(tǒng)實(shí)用型家電銷量不斷增加，目前在農(nóng)村的普及率已相對(duì)較高，由于使用年限較長(zhǎng)、收入提高等因素，農(nóng)村傳統(tǒng)家電的需求非常旺盛。實(shí)用和經(jīng)濟(jì)是農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)考慮的主要因素。在家電購(gòu)買意向上，彩電、廚衛(wèi)、冰箱、洗衣機(jī)占據(jù)了較高的比例。彩電、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)家電是較早走入農(nóng)民生活中的家電產(chǎn)品，在農(nóng)村已被廣泛使用和認(rèn)知，并且仍呈現(xiàn)出進(jìn)一步普及的態(tài)勢(shì)。

2、高檔產(chǎn)品持續(xù)熱銷。平板電視、空調(diào)、電腦、數(shù)碼等產(chǎn)品在農(nóng)村的普及率仍非常低，作為在城市早已經(jīng)被實(shí)用和熟知的產(chǎn)品，在農(nóng)村家庭卻很少見(jiàn)。但近兩年以來(lái)，這些產(chǎn)品需求開(kāi)始凸顯，并且在2009年的購(gòu)買意向中，也呈現(xiàn)出極大的潛力。空調(diào)產(chǎn)品近兩年需求開(kāi)始呈現(xiàn)，空調(diào)產(chǎn)品購(gòu)買與使用時(shí)間，以3年以內(nèi)為主，達(dá)到了57%以上。受價(jià)格水平的下降，網(wǎng)絡(luò)推廣傳播等因素影響，電腦、數(shù)碼被廣泛認(rèn)知，并呈現(xiàn)出購(gòu)買需求，2009年有意向購(gòu)買這兩類產(chǎn)品的消費(fèi)者分別為19.7%和24.4%。

3、消費(fèi)的時(shí)間性逐漸減弱。就一個(gè)一般農(nóng)戶的正常消費(fèi)而言，他的人生中有兩筆重要的消費(fèi)支出：一是建房，二是彩禮。這兩大消費(fèi)都與子女結(jié)婚有關(guān)，正是子女順利的婚嫁，才使農(nóng)民可以完成家庭結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)。在農(nóng)村，建一棟像樣的房子，要7萬(wàn)元～10萬(wàn)元；彩禮一般2萬(wàn)元左右，彩禮變成嫁妝，嫁妝大多是彩電、冰箱、洗衣機(jī)、摩托車之類。實(shí)施家電下鄉(xiāng)后，農(nóng)民不一定都得等到建房或者嫁娶才去購(gòu)買大宗家電產(chǎn)品，有的是在更新?lián)Q代家電的愿望趨勢(shì)下進(jìn)行家電消費(fèi)，消費(fèi)的時(shí)間性逐漸呈現(xiàn)減弱態(tài)勢(shì)。

（三）家電下鄉(xiāng)對(duì)消費(fèi)行為的影響。很多學(xué)者強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的行為趨向，受消費(fèi)者的各種內(nèi)外因素的影響，其中農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境是影響農(nóng)村消費(fèi)行為的重要外部因素。就目前來(lái)看，農(nóng)村消費(fèi)行為呈現(xiàn)兩個(gè)方面的變化：

1、注重產(chǎn)品的本地化。長(zhǎng)期以來(lái)，由于農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)買力低于城市，城市賣不出去的東西才讓這批商品“下鄉(xiāng)”。企業(yè)很少考慮針對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水準(zhǔn)、購(gòu)買力特點(diǎn)和對(duì)商品的特殊要求進(jìn)行生產(chǎn)；很少考慮農(nóng)村需要什么樣的產(chǎn)品。導(dǎo)致農(nóng)村適銷對(duì)路的商品有效供給不足，真正適合農(nóng)村消費(fèi)的農(nóng)資和消費(fèi)品比重不大，農(nóng)民買得起、用得上的商品數(shù)不多。注重產(chǎn)品的“本地化”，生產(chǎn)、銷售農(nóng)民需要的商品，是相當(dāng)部分企業(yè)在未來(lái)必須關(guān)注的。

2、節(jié)能降耗是趨勢(shì)。農(nóng)村的消費(fèi)有其特殊性，我國(guó)城鄉(xiāng)社會(huì)長(zhǎng)期的二元結(jié)構(gòu)存在，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，消費(fèi)條件不健全。在電費(fèi)過(guò)高、用水不便等不良消費(fèi)環(huán)境下，農(nóng)戶的消費(fèi)行為受到很大限制。所以，生產(chǎn)廠商生產(chǎn)適銷對(duì)路、節(jié)能降耗能力強(qiáng)的產(chǎn)品也在成為一種趨勢(shì)。

三、以家電下鄉(xiāng)為契機(jī)培育合理的農(nóng)村消費(fèi)模式

結(jié)合以上分析，在家電下鄉(xiāng)的背景下，應(yīng)采取相應(yīng)措施，促進(jìn)農(nóng)村合理消費(fèi)模式的形成。

（一）采取多種形式，加大宣傳力度，使農(nóng)民對(duì)國(guó)家優(yōu)惠政策家喻戶曉、人人明白。有關(guān)資料顯示，許多農(nóng)民還對(duì)家電下鄉(xiāng)政策存在模糊見(jiàn)解，對(duì)政策實(shí)施的方案、舉措還存在一知半解的態(tài)度，對(duì)補(bǔ)貼的落實(shí)還存在懷疑。在今后的工作中，要?jiǎng)?wù)必培養(yǎng)合理的農(nóng)村消費(fèi)模式。

（二）探索創(chuàng)新工作模式，把擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、簡(jiǎn)化補(bǔ)貼手續(xù)、增加補(bǔ)貼資金作為工作著力點(diǎn)，力求效果最大化。引導(dǎo)農(nóng)民樹(shù)立起科學(xué)的消費(fèi)觀，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）引導(dǎo)企業(yè)健全農(nóng)村家電流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高售后服務(wù)質(zhì)量和水平。農(nóng)村的物流水平要加以推進(jìn)，“村村通”工程繼續(xù)有效實(shí)施。企業(yè)要建立、健全維修網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，而維修網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)決定著企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

（四）構(gòu)建農(nóng)村社會(huì)保障體系，讓農(nóng)民消費(fèi)無(wú)后顧之憂。農(nóng)民最擔(dān)心的是什么？最憂慮的是什么？農(nóng)民企盼“病有所醫(yī)，老有所養(yǎng)”。全面推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度建設(shè)，緩解農(nóng)民“因病致貧，因病返貧”現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民享有初級(jí)衛(wèi)生保健的目標(biāo)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的任務(wù)刻不容緩，同時(shí)積極推進(jìn)農(nóng)村試點(diǎn)新農(nóng)保制度，全面構(gòu)建農(nóng)村社會(huì)保障體系，著力解決廣大居民在養(yǎng)老、醫(yī)療、教育等方面的后顧之憂，有效改善居民對(duì)未來(lái)的預(yù)期，從而擴(kuò)大即期消費(fèi)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]劉家強(qiáng).人口經(jīng)濟(jì)學(xué)新論[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2012.

[2]尹世杰.社會(huì)主義消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海人民出版社，2007.

[3]李曉霞，劉劍.消費(fèi)心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2006.