樂友：掘金母嬰O2O市場

鐘嘯靈

樂友在業(yè)內(nèi)率先推出了“連鎖店+網(wǎng)上商城+APP”線上線下全渠道的一體化母嬰零售解決方案，此舉在該公司內(nèi)部，被視為“三次創(chuàng)業(yè)”。

樂友創(chuàng)始人兼COO龔定宇有著互聯(lián)網(wǎng)人的幽默，他調(diào)侃自己，“最初和妻子一起創(chuàng)辦樂友時，我是Larry，2001年從線上走到線下開店，不能成天Larry來Larry去，于是我成了龔總，不過最近因為業(yè)務的需求，我又重新回來做Larry了”。

龔定宇和妻子胡超15年前創(chuàng)辦孕嬰童品牌樂友，將線下門店擴展到了全國400余家，打造了直營母嬰零售連鎖行業(yè)第一品牌，先后就職于惠普公司、思科和微軟等客戶公司的龔定宇有著敏銳的互聯(lián)網(wǎng)嗅覺，10月16日，樂友在北京舉辦O2O全渠道戰(zhàn)略發(fā)布會，在業(yè)內(nèi)率先推出“連鎖店+網(wǎng)上商城+APP”線上線下全渠道的一體化母嬰零售解決方案。

“O2O全渠道戰(zhàn)略的發(fā)布，不只是業(yè)務層面的事情，更重要是整個內(nèi)部機制、公司文化的一種新格局，我們需要把互聯(lián)網(wǎng)基因重新發(fā)揚光大，滲透到零售業(yè)務的每一個層面。”龔定義表示，“它不亞于我們當年從線上走到線下那場革命，當年我們稱為二次創(chuàng)業(yè)，這次是三次創(chuàng)業(yè)”。

O2O的基石

龔定宇和胡超當初回國，初為人父人母，當時為1歲多的孩子購買嬰兒用品時，他們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場的母嬰用品的渠道單一、產(chǎn)品匱乏，那時候他經(jīng)常到香港開會，就會攜帶大量采購奶粉等母嬰用品回家。1999年他想不如干脆自己做一個網(wǎng)站，于是和妻子以及一批互聯(lián)網(wǎng)朋友創(chuàng)辦樂友網(wǎng)，一家專做孕嬰童產(chǎn)品銷售的網(wǎng)站。那時候他們是最早的一批電商人。

一年后他們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的支付、物流等大環(huán)境并不成熟，那時候的上網(wǎng)的網(wǎng)民還很年輕，并不是母嬰市場上的消費者。好消息是人們的可支配收入在提高，母嬰市場的購買需求已經(jīng)顯現(xiàn)。為此，他們從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線下開店，2001年他們在北京交道口開出第一家店，很快在三元橋開出第二家店，那時他們堅持每一家門店都是以直營的方式開出，這也成為了樂友開展O2O的先天優(yōu)勢。

雖然做的是傳統(tǒng)零售生意，但是龔定宇一直覺得自己是互聯(lián)網(wǎng)人，管理團隊在線下一直保持互聯(lián)網(wǎng)速度，常常在周一開會，周二做價格變動，周三開始做促銷，“一群互聯(lián)網(wǎng)人隨時調(diào)價、隨時推出新服務，一般零售人吃不消”。

龔定宇還自稱是一名IT經(jīng)理人，他和妻子分工明確，妻子負責商品、宣傳和門店經(jīng)營，而他作為公司COO，負責樂友的戰(zhàn)略運營、產(chǎn)品管理、資本運作、技術(shù)團隊。他帶領技術(shù)團隊自主完成樂友ERP和CRM管理系統(tǒng)開發(fā)等一系列技術(shù)工作，因為一開始就用電商的思維做線下零售，所以樂友的線上線下渠道一開始就是統(tǒng)一狀態(tài)，比如門店產(chǎn)品信息與網(wǎng)上商城產(chǎn)品信息相通；會員信息在線上線下共享互通。

門店一開，客人自然上門，樂友的母嬰生意如魚得水，有樂友網(wǎng)、有門店，后來又增加了第三條渠道目錄冊，這個目錄冊在現(xiàn)在看來類似早年的手機，一個移動版的信息源?？腿送ㄟ^撥打目錄冊上的400電話就可以完成購買。

不過，三位一體的銷售渠道的發(fā)展并不均衡，門店的收入占據(jù)公司營收90%以上的份額，網(wǎng)站的份額占比小，隨著時間推移，目錄冊也在主流消費渠道中逐漸淡出。而樂友管理層逐漸發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的媽媽既不是純零售客戶，也不是純電商客戶，她們是復合渠道客戶。如果一家品牌純做電商生意，或者純做線下生意，會無法滿足喜歡使用多種渠道的客戶，同時互聯(lián)網(wǎng)的支付、物流等環(huán)境也已成熟，為此龔定宇和他的團隊再次從線下回歸線上，今年第一季度開啟O2O的計劃，部署O2O的全渠道策略。

“我特別興奮，現(xiàn)在又進入了一名IT經(jīng)理人的角色?！饼彾ㄓ畋硎?，“在樂友內(nèi)部，O2O仍然是一個難題，雖然樂友有統(tǒng)一的會員體系和商品SKU等，但是很長一段時間來，網(wǎng)是網(wǎng)、店是店、目錄是目錄，三者并沒有互動”。他帶領技術(shù)團隊，一方面讓這些渠道互通融合，同時還要增加APP的渠道，這些都是技術(shù)問題。龔定宇和技術(shù)團隊，在內(nèi)部對所有資源進行了重新的整合。

O2O的消費場景

龔定宇認為，樂友O2O的部署核心落在消費者場景上，他以消費者的需求為場景思考一切O2O的問題。通過前期的調(diào)研，樂友發(fā)現(xiàn)媽媽們的幾個突出的消費場景需求，設計了相應的響應服務。

第一個要滿足的場景是，大部分用戶都是白領媽媽，上班期間，常接到家里老人打來的緊急電話，原來家里的紙尿褲或者其他嬰兒用品快用完了，老人沒辦法帶著孩子到門店去購買。這時候媽媽可以通過手機在樂友APP或者官網(wǎng)下單，樂友可以提供線下門店2小時送貨上門服務。樂友的400家門店就是400個配送站，店員收到訂單通知后，便打包貨品，送貨上門。

第二種場景門店自提，白領媽媽上班時已經(jīng)在網(wǎng)上下單，在下班回家的路上，經(jīng)過門店，快速提走已經(jīng)打包好的貨品。在第三種場景里，媽媽在家里，隨時通過手機或者書房的PC，在樂友APP或者官網(wǎng)，直接下單，第二天便能收到貨品。樂友開始推廣一種新理念，讓媽媽們隨時隨地購，而不是等到周末，一家人逛街再一起購買。

而最后一種場景發(fā)生在門店里，門店面積有限，往往只能展示部分商品，比如童車生產(chǎn)廠家往往有幾百款和幾百個顏色，但是門店往往只能陳列幾輛童車。為此樂友在門店設置網(wǎng)購臺，放置觸摸屏的平板電腦。顧客在門店下單后，如果采用“一件代發(fā)”服務，將會由廠家從大庫房里直接發(fā)貨給顧客，服務更加快捷。與此同時，顧客如果不愿意當天提太多貨品，也還可以選擇在門店下單后，讓門店第二天再送貨上門。

“O2O其實是虛擬和物理空間的互補，通過虛擬和現(xiàn)實的結(jié)合，樂友可以24小時在辦公室、家里、門店全方位服務顧客?！饼彾ㄓ畋硎?，“這種模式肯定優(yōu)于只通過單一的電商或者門店的渠道，服務顧客的模式”。

為了完成以上的O2O場景設計，龔定宇作為技術(shù)負責人掛帥，以技術(shù)引來業(yè)務變革，這在過去是不可想象的，過去IT在樂友內(nèi)部是支撐的角色，而現(xiàn)在技術(shù)就是業(yè)務。他不斷的“逼迫”IT團隊，“要告訴公司，你現(xiàn)在要怎么做”，這個過程很不容易。

另一方面，樂友對線下門店工進行大量培訓，提供標準的服務。與此同時，樂友還設計了相應的獎勵機制，如果導購推薦顧客到門店下載了樂友的APP，顧客即使在門店里一分錢沒花，但是回家后在APP上達成購買，那么這筆訂單也計入導購的業(yè)績。

為了全面發(fā)揮O2O的優(yōu)勢，樂友的營銷策略首先落在門店上。樂友在全國所有實體店安裝WiFi設備，布局免費的O2O入口。用戶在門店可以利用手機和WiFi完成網(wǎng)上搜索、下單等操作，同時，樂友提供更全渠道的會員營銷服務，不論是門店會員還是網(wǎng)上商城的會員，在線上和線下都可以通用積分，隨時進行積分的兌換。而樂友導購人員也可以針對用戶會員的購物偏好等歷史數(shù)據(jù)開展針對性的服務。

樂友的第二項O2O營銷策略是，通過500萬會員采取借力營銷，會員下載樂友APP可以享受現(xiàn)金優(yōu)惠，推薦閨蜜下載APP，閨蜜也能享受優(yōu)惠。因為樂友發(fā)現(xiàn)，他們的客戶群里，有大量的外來人口，他們希望通過已有顧客，推動更多外圍的客戶。“這是O2O的又一個好處，O2O講究的是信任，可以將物理世界的信任和虛擬空間的便利進行銜接。”龔定宇表示。

O2O的殺手锏

O2O最終直面的是線上線下其他品牌的競爭，樂友的殺手锏是差異化的產(chǎn)品，以及線上線下同價，能做到這一點，最大的原因是，樂友擁有25個自有品牌和全球獨家總代理，可以獲取最優(yōu)惠的價格，這樣即使線上線下同價，也還有贏利空間。樂友已經(jīng)完成了從渠道公司到兼有產(chǎn)品公司模式的轉(zhuǎn)型。這也是顧客選擇走進樂友，而不是其他母嬰品牌店的重要原因。

事實上，在樂友將門店開到100家后，龔定宇就開始琢磨自有品牌的事情，先后創(chuàng)辦歌瑞家系列孕童裝、伊瑞絲、幼蓓、碧呵、字母玩具等自有品牌，同時引進獨家代理進口品牌，這些差異化品牌是吸引顧客走進選擇樂友的一大原因，同時樂友在京東、天貓都有自己的線上店，這些渠道同時也是樂友官網(wǎng)和APP的引流渠道。龔定宇每年有兩個月時間在世界各地進行廠商和供應商的考察。

另一方面，樂友很早就建立全球采購團隊，龔定宇每年都在全球各地出差，選擇合適的采購商，目前樂友與21個國家超過530多家供應商建立合作關系，美國費雪童裝、法國伊爾蒂牙醫(yī)型喂養(yǎng)系列產(chǎn)品、新西蘭格瑞滋奶粉、澳思樂機真皮能鞋、法國Candide多功能孕嬰抱枕等都是樂友獨家總代理品牌，這些產(chǎn)品價位都比同類產(chǎn)品要低很多。

樂友能建立如此龐大的全球供應鏈，一方面得益于兩位創(chuàng)始人的國際背景，一方面還源于，龔定宇堅持打造較為苛刻的商品質(zhì)檢標準，國內(nèi)的主要服裝標準GB18401將合格標準分為ABC三級，其中A類為最高標準，對于甲醛、PH值都有相關的定義，0到3歲的嬰兒的服裝必須滿足A類標準。龔定宇將這個標準一直延伸到6歲的孩子，這個標準還覆蓋到母親哺乳衫等相關服裝范圍，因為“媽媽哺乳的時候，寶寶會接觸到媽媽的衣服”，龔定宇認為，“要做到這一點并不難，這是理念的問題，只要愿意多投入一點，就會更安全”。

對于O2O的前景，龔定宇表示樂觀，他引用市場調(diào)研公司尼爾森的研究表示，目前母嬰市場的幾個渠道正在發(fā)生變化，商超、大賣場的增長率在下降，但是專業(yè)的母嬰店和電商的成長很快，“如果樂友兩個都做，成長會更快”。

另據(jù)公開數(shù)據(jù)表明，母嬰市場有2萬億的消費空間，絕大部分消費來自線下，但是線下母嬰市場的渠道品牌多而散。按照龔定宇的計劃，樂友還將繼續(xù)在更多城市開出線下店，而電商業(yè)務也要不斷拓展，O2O也會齊頭并進，母嬰市場還有廣闊的增長潛力。