食尚國(guó)味如何經(jīng)營(yíng)10萬(wàn)線上會(huì)員

王鑫

當(dāng)用戶的消費(fèi)方式和注意力逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，餐飲業(yè)的老板們也開(kāi)始琢磨著如何利用這個(gè)平臺(tái)和顧客形成互動(dòng)以提升業(yè)績(jī)。

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)正在借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尋找他們下一個(gè)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。

當(dāng)用戶的消費(fèi)方式和注意力逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移時(shí)，餐飲業(yè)的老板們也開(kāi)始琢磨著如何利用這個(gè)平臺(tái)和顧客形成互動(dòng)以提升業(yè)績(jī)。

廣州食尚國(guó)味集團(tuán)信息中心總監(jiān)郭春鵬是這個(gè)行業(yè)趨勢(shì)下的一個(gè)案例。該集團(tuán)在全國(guó)擁有43家門(mén)店的大型餐飲集團(tuán)，全部員工將近6千人。

近日，郭春鵬分享了他的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。

這位傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的老板在O2O的轉(zhuǎn)型路上還有哪些經(jīng)驗(yàn)之談？以下就是他的口述：

傳統(tǒng)餐飲該往哪里轉(zhuǎn)型？

其實(shí)一說(shuō)到傳統(tǒng)很多人想到落后，其實(shí)我告訴你，我們餐飲現(xiàn)在已經(jīng)不落后了，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有了很時(shí)髦的武器。我在下面環(huán)節(jié)給大家講一下，我們傳統(tǒng)餐飲如何利用微生活會(huì)員卡打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

傳統(tǒng)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型，而且這個(gè)轉(zhuǎn)型必須是戰(zhàn)略性、全局性、系統(tǒng)性的變革。在轉(zhuǎn)型的時(shí)候我們就在想要往哪個(gè)方向轉(zhuǎn)？雖然我們是炒菜的，我們也研究數(shù)據(jù)，逼的我們沒(méi)辦法，我們也在學(xué)習(xí)《大數(shù)據(jù)時(shí)代》那本書(shū)，必須要玩兒數(shù)據(jù)了。

我們也是研究了這些數(shù)據(jù)以后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)未來(lái)一定是全球最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，我們將來(lái)企業(yè)的戰(zhàn)略就是往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上去轉(zhuǎn)。

我們企業(yè)早在一年半之前開(kāi)年會(huì)的時(shí)候，年會(huì)的主題就是會(huì)員、會(huì)員，還是會(huì)員。為什么我們企業(yè)這么重視會(huì)員呢？其實(shí)大家都知道一個(gè)營(yíng)銷學(xué)的理念叫做血管與血液的關(guān)系，以前餐飲行業(yè)就缺乏血管經(jīng)濟(jì)，雖然看著店里人很旺盛，但是將來(lái)這些人能不能為你所用，因?yàn)樗酝觑埦鸵撸⒉皇窃陂L(zhǎng)期在這個(gè)地方，所以我們企業(yè)需要建立自己的血管，有了自己的血管經(jīng)濟(jì)以后我們可以在上面跑很多東西。

今年5月份我們開(kāi)始用了微生活會(huì)員卡，1至4月份我們發(fā)放了10.5萬(wàn)的會(huì)員卡，5到8月份實(shí)體卡發(fā)放量是5.1萬(wàn)，但微信的10.5萬(wàn)會(huì)員中有3.2萬(wàn)變成儲(chǔ)值會(huì)員，這意味著已經(jīng)在我們門(mén)店有儲(chǔ)值消費(fèi)的行為，已經(jīng)開(kāi)始真正融入我們的企業(yè)。

其次通過(guò)這幾個(gè)月的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)會(huì)員的飛速增長(zhǎng)，首次實(shí)現(xiàn)淡季營(yíng)業(yè)額高于春節(jié)旺季。餐飲旺季是春節(jié)，基本上是每年的11月、12月、1月?，F(xiàn)在通過(guò)微生活合作以后，發(fā)現(xiàn)7、8、9月的量反倒提升，甚至超過(guò)我們了1、2、3月，無(wú)論從交易筆數(shù)、消費(fèi)金額、充值金額都在整體上升。

如何將滯銷品變成旺銷品？

我給大家分享一個(gè)很真實(shí)的事情。我們有很多白酒供應(yīng)商，其中有一個(gè)是從山東過(guò)來(lái)的，他的酒口感各方面還真的不錯(cuò)，他一直想進(jìn)入廣州市場(chǎng)，他前期用傳統(tǒng)的玩兒法也投了不少錢，但是效果一直不好，差不多半年的時(shí)間也就賣15、16箱酒，以至于他都想放棄這個(gè)市場(chǎng)。

后來(lái)我通過(guò)微生活會(huì)員卡的篩選器系統(tǒng)，把半年之內(nèi)單筆消費(fèi)在1500元之上的這批人篩選出來(lái)，給這些人單獨(dú)做了一次營(yíng)銷活動(dòng)，給他們推送了一次消息，內(nèi)容就是“尊敬的VIP客戶，鑒于您半年內(nèi)對(duì)我們企業(yè)的大力支持，食尚為了回饋您的支持力度，您下次來(lái)消費(fèi)的時(shí)候，我免費(fèi)贈(zèng)送您一瓶白酒”。

大家知道，真正單桌消費(fèi)1500元以上的時(shí)候吃飯，喝白酒只可能喝一個(gè)小二嗎？那是不可能的。我當(dāng)時(shí)從數(shù)據(jù)庫(kù)篩選出來(lái)差不多有2萬(wàn)7千個(gè)半年之內(nèi)在我們單筆消費(fèi)超過(guò)1500的，每個(gè)用戶我收他一元錢，如果銷量上不去就免費(fèi)。結(jié)果三個(gè)月時(shí)間他賣了將近60箱，就是因?yàn)槲易隽艘淮芜@種營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)天他立刻把 2.7萬(wàn)塊錢全部打到我們的公司帳戶。

我們對(duì)微生活會(huì)員卡的定義是，它不完全是一個(gè)營(yíng)銷工具，而是一定要通過(guò)這個(gè)平臺(tái)注重企業(yè)自己的服務(wù)精品化路線。如果你把它只是定義為發(fā)廣告，定義就太低級(jí)了。它必須是一個(gè)時(shí)代的變革，它是結(jié)合很多新鮮的東西在里面，所以它是一種溝通方式，一種工作的方式，一種服務(wù)方式，像我們集團(tuán)現(xiàn)在90%的營(yíng)銷活動(dòng)全部是依托與微生活平臺(tái)來(lái)做，因?yàn)樗泻Y選器功能，能精確到這部分人群做針對(duì)性的活動(dòng)。

再分享一個(gè)小故事，這是微生活會(huì)員卡上線兩個(gè)月時(shí)候做的一次活動(dòng)。當(dāng)時(shí)中央廚房配送中心給我打電話，說(shuō)郭總現(xiàn)在有一個(gè)事情非常緊急，現(xiàn)在我們庫(kù)存積壓了差不多一千多斤的槐樹(shù)花，都是我們的成本。

我就找到運(yùn)營(yíng)，通知廚房重新研發(fā)三道基于槐樹(shù)花的菜：第一個(gè)就是槐樹(shù)花包子，第二個(gè)槐樹(shù)花鐵棍山藥。第三個(gè)槐樹(shù)花燉老豆腐。廚房很快把這三個(gè)菜研發(fā)出來(lái)，研發(fā)出來(lái)以后我們立刻在我們的微生活上面設(shè)計(jì)好圖片，然后下發(fā)。

因?yàn)槲覀円膊恢佬Ч趺礃?，就想試一試?天后，我又接了一個(gè)電話。這個(gè)電話是一個(gè)分店的投訴，分店找到我說(shuō)要投訴配送中心，說(shuō)現(xiàn)在槐樹(shù)花這么好賣，那么多客人買，竟然配送中心現(xiàn)在告訴我沒(méi)有貨。我當(dāng)時(shí)很奇怪，說(shuō)不可能，我前兩天還做營(yíng)銷活動(dòng)明明積壓了，怎么會(huì)斷貨。

當(dāng)時(shí)我立刻給陪送中心打電話，問(wèn)怎么回事？他說(shuō)郭總確實(shí)這個(gè)情況太意外了，我們這么多年從來(lái)沒(méi)有碰到過(guò)說(shuō)庫(kù)存的東西3、4天就清完的，而且現(xiàn)在做的工作是什么？就是緊急給山東打電話，讓山東往這補(bǔ)貨。

大家看多大的差距，從庫(kù)存積壓到現(xiàn)在要補(bǔ)貨，就因?yàn)槲覀冊(cè)谖⑸钇脚_(tái)做了一次這樣的活動(dòng)，很多微生活會(huì)員來(lái)了以后，就點(diǎn)名要吃槐樹(shù)花。因?yàn)樗麄円惨?jiàn)過(guò)很多南方人吃，尤其他通過(guò)我們這里了解到東西功能、功效以后，很多人過(guò)來(lái)要，導(dǎo)致我們現(xiàn)在的庫(kù)存不夠了。這就讓我們看到了，這個(gè)平臺(tái)真的有效果，是傳統(tǒng)的平臺(tái)一定實(shí)現(xiàn)不了的。

如何通過(guò)微生活會(huì)員卡發(fā)展會(huì)員

客人現(xiàn)在到我們店門(mén)口會(huì)有一個(gè)二維碼掃描，他坐下以后也會(huì)有一個(gè)二維碼，掃一掃就加入會(huì)員，很簡(jiǎn)單，不像傳統(tǒng)方式要填表。

在使用的過(guò)程當(dāng)中我們也發(fā)現(xiàn)，真正客人通過(guò)掃碼加入我們的會(huì)員一般只有兩個(gè)機(jī)會(huì)。第一就是在他點(diǎn)菜的時(shí)候，因?yàn)辄c(diǎn)菜的時(shí)候最容易形成沖動(dòng)，每個(gè)菜價(jià)都會(huì)有兩個(gè)價(jià)位，尤其像我們，一個(gè)會(huì)員價(jià)，一個(gè)正價(jià)。享受會(huì)員價(jià)，你掃一掃就行了。endprint

第二個(gè)階段就是在結(jié)帳的時(shí)候看到帳單，因?yàn)槲覀儙我彩亲隽撕芏嘧约旱亩伍_(kāi)發(fā)，把帳單設(shè)計(jì)的更適合我們來(lái)推廣我們的微生活會(huì)員卡，包括你如果不算會(huì)員是600塊錢，如果你是會(huì)員554塊錢就行。因?yàn)槲覀兪亲鰞?chǔ)值的，我們的門(mén)檻比較高，必須儲(chǔ)值才能享受我們的會(huì)員價(jià)，這一張單立刻就會(huì)享受得到，他就立刻有辦卡沖動(dòng)。

我們也測(cè)算過(guò)，因?yàn)檫@個(gè)小小的改進(jìn)，平均每家分店每天可以增加辦卡的人員是10個(gè)，我們?nèi)珖?guó)有40家門(mén)店，乘以365天，一年就可以給集團(tuán)增加14萬(wàn)的會(huì)員。

微生活會(huì)員系統(tǒng)給我們提供了很豐富的平臺(tái)，我們以前只能是玩兒文本、短信，現(xiàn)在可以有圖片、音樂(lè)、視頻整個(gè)活動(dòng)都可以下發(fā)。我們集團(tuán)原來(lái)就有自己的呼叫中心40007-769-769，但是我們發(fā)現(xiàn)它的會(huì)員呼叫量在明顯降低，然后每天我們微生活多客服平臺(tái)的咨詢量在上升，一個(gè)降一個(gè)升。

這里我們也覺(jué)得，客人的時(shí)代在變、工具在變，他處理的方式也在變。因?yàn)楝F(xiàn)在大家都知道打4007很麻煩的事情就是不停的轉(zhuǎn)，按1號(hào)鍵轉(zhuǎn)客服、投訴按2號(hào)建，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去不知道轉(zhuǎn)到哪去了，沒(méi)人接聽(tīng)，現(xiàn)在都喜歡利用我們的多客服平臺(tái)。

餐館怎么做精細(xì)化營(yíng)銷？

我們?cè)跓熍_(tái)有一家分店，整體投資差不多4千多萬(wàn)，在當(dāng)?shù)厥欠浅Ｉ萑A的一家飯店。有了國(guó)8條之后，今年過(guò)年以后它的整體營(yíng)業(yè)額差不多降了50%，這個(gè)店面臨著要關(guān)門(mén)的問(wèn)題。所以我們當(dāng)時(shí)必須要做轉(zhuǎn)型，包括菜品設(shè)計(jì)了很多9.9塊，8.9塊或者11.9塊，用很親民的價(jià)格放出去，但是一開(kāi)始沒(méi)有在微生活做這種宣傳，效果并不是很好，因?yàn)檠b修門(mén)臉太高檔，很多人不敢進(jìn)來(lái)，他覺(jué)得你9.9塊有風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)去以后萬(wàn)一坐下來(lái)茶位費(fèi)一個(gè)人40、50，他不敢感受。

后來(lái)，我們開(kāi)始在原有的煙臺(tái)三家中檔店里給他們做推送消息，其次通過(guò)我們微生活會(huì)員卡給他們注入電子券，然后讓它到這家店。沒(méi)想到這種效果非常好，通過(guò)一兩個(gè)月的導(dǎo)流大家就感覺(jué)到了，我在大廳吃了一頓飯真的就花百十塊錢就可以。

這個(gè)事情傳播后，我們這家店的生意真的火起來(lái)了，當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙已經(jīng)報(bào)道這件事情，煙臺(tái)東上（諧音）海鮮菜價(jià)親民，成了當(dāng)?shù)氐陌咐?。因?yàn)楫?dāng)?shù)睾芏囝愃频母邫n酒樓紛紛倒閉，撐不下去了。我們有了這種集團(tuán)的轉(zhuǎn)變，反到把這家店起死回生。尤其到前幾個(gè)月煙臺(tái)是旅游季節(jié)，利潤(rùn)反而上升了。

所以要轉(zhuǎn)變思想，必須要通過(guò)新的時(shí)代、新的工具去轉(zhuǎn)變。這是微生活給我們提供的方便，就像每個(gè)客人消費(fèi)完之后會(huì)有一個(gè)詳細(xì)的帳單，自動(dòng)通過(guò)微信推送過(guò)來(lái)，而不是像以前的短信，客人心里清楚，打造了一種安安心心充值，明明白白消費(fèi)的環(huán)境。

我們依托這套系統(tǒng)來(lái)幫我們完成。顧客自己的積分有多少，余額有多少，甚至在我們這個(gè)店哪天消費(fèi)都有記錄，客人很容易接受，他一看數(shù)據(jù)里面都很清楚，他愿意把錢充在這，他覺(jué)得安全。

有了微生活這個(gè)入口把會(huì)員導(dǎo)入以后，其次我們最主要的事情就是在后面，第一個(gè)要通過(guò)你的數(shù)據(jù)挖掘，把你的客人去做細(xì)分，各個(gè)層次，各個(gè)體量做細(xì)分，在分析每個(gè)人的活躍度，哪些是?？停切┦巧⒖?，那些是過(guò)客。

其次不同的人群再去制訂不同的合作，有的人需要提升消費(fèi)頻次的，他雖然消費(fèi)額大，但是他三個(gè)月才消費(fèi)一次，我們要想辦法通過(guò)活動(dòng)刺激他，讓他變成一個(gè)月消費(fèi)一次。有的人雖然頻次大，但是單價(jià)不高，我們需要拉動(dòng)他的單價(jià)，給這些人制定他的活動(dòng)。

最后，盡量發(fā)一些我們?cè)鲋档姆?wù)，就像我們現(xiàn)在在微生活平臺(tái)開(kāi)始銷售我們的土特產(chǎn)，我們的山東櫻桃，我們會(huì)把山東的櫻桃空運(yùn)到廣州，給廣州人，廣州的荔枝我們會(huì)空運(yùn)到山東，給山東人，就是這種互動(dòng)，組合拳才能拉動(dòng)我們的餐飲的轉(zhuǎn)型。

用一句話來(lái)作為結(jié)束，“世界每天都在改變，唯一不變的只有變化”。endprint