麥德龍中國(guó)的變與不變

陳岳峰

麥德龍正在進(jìn)行入華18年以來(lái)最大的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。這是席龍自2013年11月接替何哲偉出任中國(guó)區(qū)總裁一職后帶來(lái)的新變化。

如果你聽(tīng)到麥德龍也有可能在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展特許加盟業(yè)務(wù)的消息，是不是覺(jué)得有些難以置信？

但沒(méi)錯(cuò)，這是真的，這還只是麥德龍未來(lái)“變臉”過(guò)程的其中一張面孔。

麥德龍正在進(jìn)行入華18年以來(lái)最大的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。這是席龍自2013年11月接替何哲偉出任中國(guó)區(qū)總裁一職后帶來(lái)的新變化。

截至目前，業(yè)界最熟悉的是今年4月麥德龍全球50周年的慶典上，麥德龍?jiān)谏虾０l(fā)布的中國(guó)區(qū)新戰(zhàn)略。彼時(shí)，席龍表示，麥德龍將全面優(yōu)化在華的業(yè)務(wù)條線，聚焦五大業(yè)務(wù)，即將過(guò)去的電商、商貿(mào)、福禮、大宗采購(gòu)、餐飲、工廠、客戶銷(xiāo)售、現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商場(chǎng)，壓縮至電商、商貿(mào)支持、福禮產(chǎn)品、食品分銷(xiāo)、現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商場(chǎng)五大業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，麥德龍?jiān)谵D(zhuǎn)型的道路上做出的改變遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，這家來(lái)自德國(guó)、在業(yè)態(tài)模式上有些“倔強(qiáng)”的全球第三大零售商，在中國(guó)市場(chǎng)某些方面的變革力度，這次很可能超過(guò)了老大沃爾瑪和老二家樂(lè)福。

這種變化當(dāng)然與掌舵者密不可分。與前任相比，席龍?jiān)诓坏揭荒甑臅r(shí)間里大刀闊斧，似乎更擅長(zhǎng)針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化做出改變，并且敢于迅速布局?！耙郧拔覀兛赡苓^(guò)于想抓住所有的機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在我們更希望聚焦到能做到最好的業(yè)務(wù)上來(lái)?！?10月14日，席龍?jiān)诮邮堋吨袊?guó)連鎖》記者專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)。

在麥德龍上海普陀店的邊上，一家80多平方米的“合麥家”便利店已經(jīng)悄然開(kāi)業(yè)，這是麥德龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)的新業(yè)態(tài)，“合麥家是麥德龍?jiān)谥袊?guó)的一個(gè)新品牌，專(zhuān)門(mén)為特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)設(shè)立。”席龍對(duì)《中國(guó)連鎖》記者專(zhuān)訪時(shí)透露，這是一個(gè)類(lèi)似于便利店的業(yè)態(tài)，適合在學(xué)校、小區(qū)、醫(yī)院周邊等場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)，面積可以從50至100多平方米不等，針對(duì)每家店所開(kāi)區(qū)域和消費(fèi)習(xí)性的不同，在商品的配置上也會(huì)有所差異。對(duì)于加盟商，麥德龍會(huì)為他們留出20～25%的利率空間，并會(huì)提供大部分商品，但也不要求100%的商品必須由其供貨。

在席龍的規(guī)劃中，麥德龍?jiān)谌A將要做的特許加盟，是其商貿(mào)支持業(yè)務(wù)的延伸，即支持中小商貿(mào)企業(yè)的發(fā)展——這是麥德龍的主要客戶之一。因此，除了合麥家這樣授權(quán)和管理更規(guī)范和嚴(yán)格的業(yè)務(wù)，麥德龍還會(huì)推行另一種較為松散的特許經(jīng)營(yíng)模式，雖然同樣會(huì)簽特許協(xié)議，但只是對(duì)這些加盟門(mén)店在商品品類(lèi)、陳列、管理等方面提供建議，而不是強(qiáng)制性的。也就是說(shuō)，麥德龍更像這些中小商貿(mào)企業(yè)門(mén)店的“導(dǎo)師”，在經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)上提供支持，以增強(qiáng)這些企業(yè)客戶對(duì)麥德龍的依賴度。

席龍表示，麥德龍?zhí)卦S經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)暫時(shí)還只在嘗試階段，目前還未正式對(duì)外放開(kāi)。未來(lái)在加盟商的遴選上也會(huì)很審慎，“賽百味一年有3000人申請(qǐng)加盟，但可能一年只選擇10個(gè)加盟者。”不過(guò)，席龍對(duì)這一業(yè)務(wù)的未來(lái)很有信心：“麥德龍?jiān)谑称钒踩?、物流配送上都是最具?yōu)勢(shì)的，同時(shí)我們?cè)谶M(jìn)口商品上有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，渠道也非常廣，能為加盟者提供不同選擇。合麥家未來(lái)有很大的發(fā)展空間?！?/p>

在業(yè)態(tài)和賣(mài)場(chǎng)升級(jí)上，麥德龍?jiān)?014年明顯也加快了腳步。

作為麥德龍食品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要平臺(tái)，麥德龍今年還成立了FSD（Food Service Delivery） 平臺(tái)，與麥德龍目前的現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)門(mén)店形成差異化，目標(biāo)客戶群為大型餐飲企業(yè)及大型企業(yè)的食堂，專(zhuān)門(mén)用于滿于足食堂、餐飲服務(wù)業(yè)、餐廳和酒店等餐飲類(lèi)客戶的專(zhuān)業(yè)需求，提供從物流配送到食品加工等先進(jìn)的一站式服務(wù)。

6月26日，首家FSD在青島開(kāi)業(yè)，面積約1500平方米，與麥德龍青島黃島店在一起。

席龍把它稱為麥德龍中國(guó)啟動(dòng)的一個(gè)全新戰(zhàn)略性渠道，“一些大型餐飲企業(yè)和大型企業(yè)的食堂，每天的采購(gòu)量驚人，如海信集團(tuán)每天需滿足2萬(wàn)人就餐的采購(gòu)量，且需要及時(shí)、安全配送，單靠麥德龍的門(mén)店，已經(jīng)不能滿足這些客戶的更高需求，F(xiàn)SD業(yè)態(tài)就是專(zhuān)門(mén)為這些客戶量身訂做的?！彼f(shuō)，麥德龍將把FSD平臺(tái)推廣至全國(guó)，計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)出約50家左右，但FSD并不一定要開(kāi)在麥德龍的現(xiàn)有門(mén)店里或邊上，“FSD是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)態(tài)，在其他地區(qū)，我們也將視情況單獨(dú)選址?！?/p>

10月份，麥德龍又啟動(dòng)了現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)模式門(mén)店的全面升級(jí)改造，首家調(diào)整后的門(mén)店上海浦東店已于近期亮相。除了免費(fèi)wifi這樣的標(biāo)配，在這家門(mén)店里，非食區(qū)域被重新劃分為季節(jié)性商品，廚房、烹飪/餐廳，服飾紡織，辦公/電子產(chǎn)品，商用/家居百貨五大區(qū)域，并將以往分開(kāi)的進(jìn)口與國(guó)內(nèi)商品進(jìn)行了合并，混搭在一起進(jìn)行銷(xiāo)售。值得注意是，以往并不太注重陳列的麥德龍也開(kāi)始下大功夫改善陳列，尤其是在生鮮區(qū)域，以往麥德龍?jiān)谶@一區(qū)域的優(yōu)勢(shì)僅限于商品和品質(zhì)這兩點(diǎn)，在陳列上的確有些乏善可陳。但現(xiàn)在，以往平庸的生列陳列來(lái)了個(gè)“翻來(lái)覆地”的變化，取而代之的是品類(lèi)更豐富、陳列更美觀的生鮮區(qū)域布局，更像一個(gè)生鮮加強(qiáng)型超市的陳列水平。

在服務(wù)和體驗(yàn)上的提升也成為麥德龍調(diào)整上的著力點(diǎn)。比如，麥德龍上海浦東店里開(kāi)辟了客戶驛站、福利禮品館和互動(dòng)坊等獨(dú)立區(qū)域，其中“客戶驛站”為顧客提供舒適的環(huán)境和免費(fèi)自助咖啡，并配備電腦、打印機(jī)，可供顧客上網(wǎng)查詢郵件和商品信息，并打印訂單。“互動(dòng)坊”則是一個(gè)顧客溝通交流的平臺(tái)，餐飲類(lèi)專(zhuān)業(yè)客戶和業(yè)內(nèi)專(zhuān)家甚至能在這里舉辦產(chǎn)品烹飪示范和研討會(huì)，交流專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)。而“福利禮品館”陳列了800余種專(zhuān)門(mén)針對(duì)企業(yè)和相關(guān)單位的福利商品，專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員一對(duì)一提供獨(dú)特的福利解決方案。

席龍告訴《中國(guó)連鎖》記者，除了新開(kāi)的門(mén)店會(huì)采用這種全新的模式，年底前還會(huì)對(duì)6家門(mén)店進(jìn)行這樣的升級(jí)，其中上海3家，其他區(qū)域3家。2015年1月起將逐步在全國(guó)門(mén)店推廣。席龍還透露，麥德龍?jiān)陔娚躺弦矊⒃俅伟l(fā)力。

麥德龍的電商業(yè)務(wù)這次要選擇在O2O上突圍。席龍并不否認(rèn)此前麥德龍?jiān)诰€上業(yè)務(wù)上進(jìn)展并不如意，并表現(xiàn)出了對(duì)電商業(yè)務(wù)的充分重視。“之前防御性的做法是行不通的，我們?cè)陔娚躺弦呀?jīng)丟失了不少寶貴的時(shí)間。”他對(duì)《中國(guó)連鎖》記者說(shuō)，麥德龍將實(shí)施O2O的電商戰(zhàn)略，11月份將重啟電商業(yè)務(wù)，并將與一家知名的電商平臺(tái)進(jìn)行合作。為了配合電商業(yè)務(wù)的拓展，麥德龍對(duì)配送平臺(tái)進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)改造，以更符合電商配送的要求。

另外，與以前業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)不同，席龍的策略是讓所有業(yè)務(wù)整合成一個(gè)平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)麥德龍價(jià)值的最大化。“以前麥德龍電商業(yè)務(wù)是獨(dú)立的，現(xiàn)在我們要把線上線下整合到一起，全品項(xiàng)服務(wù)，做到無(wú)縫結(jié)合?！毕埾Ｍ?，未來(lái)電商的銷(xiāo)售能在麥德龍中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)中占比達(dá)到20%。

值得注意的是，今天零售市場(chǎng)的不景氣并沒(méi)有讓麥德龍?jiān)趯?shí)體門(mén)店的拓展上停下腳步，截至9月，麥德龍已完成2014年新開(kāi)10家店的計(jì)劃，在中國(guó)54個(gè)城市擁有78家店。2013年麥德龍銷(xiāo)售額達(dá)到175億元，同比增長(zhǎng)8%，今年的增速也不會(huì)低于這一數(shù)字。

事實(shí)上，這是一家很有意思的企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)始終堅(jiān)持現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)模式，目標(biāo)客戶群上避開(kāi)與沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)華等零售企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，從入華伊始就堅(jiān)持“透明發(fā)票”，發(fā)票全部由電腦輸出，內(nèi)容包括顧客姓名、商品種類(lèi)、名稱單價(jià)、所購(gòu)數(shù)量、金額及日期等。在麥德龍購(gòu)物，誰(shuí)想在發(fā)票上做點(diǎn)手腳占便宜那絕對(duì)沒(méi)“門(mén)”。這些不妥協(xié)的策略曾在初期遭遇許多客戶的阻力，但10多年過(guò)去卻換回了市場(chǎng)的尊重，而曾在這一市場(chǎng)上有過(guò)的那么一兩個(gè)對(duì)手如來(lái)自荷蘭的萬(wàn)客隆等，早已煙消云散，退出了中國(guó)市場(chǎng)。

18年后的今天，麥德龍又在市場(chǎng)環(huán)境的變化主動(dòng)謀變，某種意義上說(shuō)，外資零售企業(yè)目前在中國(guó)市場(chǎng)普遍陷入困境，如果麥德龍的變革成功，至少能為同行們提供一個(gè)樣板。那么 ，席龍主導(dǎo)下的新變革將給未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)一個(gè)如何不一樣的麥德龍？目前看來(lái)，麥德龍所有的改變都還處在摸索階段，觀察成效尚需時(shí)日。顯然，變革才剛剛開(kāi)始，所有實(shí)體零售遭遇的問(wèn)題和困境，麥德龍也不可能輕松地跨過(guò)去而成為幸運(yùn)兒，其未來(lái)要面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

然而，麥德龍主動(dòng)變革的勇氣是值得肯定的，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)，還沒(méi)有另外一家零售企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)模式是現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)，只針對(duì)專(zhuān)業(yè)客戶，換句話說(shuō)，和沃爾瑪、家樂(lè)福及其他眾多內(nèi)外資零售企業(yè)不一樣，麥德龍?jiān)谥袊?guó)零售市場(chǎng)并沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——這樣的企業(yè)都發(fā)起了轟轟烈烈地調(diào)整和變革，那么問(wèn)題來(lái)了，實(shí)體零售企業(yè)有誰(shuí)還需要在這點(diǎn)上猶豫嗎？endprint