3C零售渠道困局

3C產(chǎn)品的分銷渠道已多集中于京東等強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)，只有極小部分留給了傳統(tǒng)3C零售企業(yè)。

尼爾森發(fā)布的《2013移動(dòng)消費(fèi)者報(bào)告》顯示，中國(guó)智能手機(jī)滲透率高達(dá)66%，也就是說(shuō)10個(gè)中國(guó)人中，有超過(guò)6人使用智能手機(jī)。

從功能機(jī)到智能機(jī)的迭代，3C零售連鎖品牌曾借著手機(jī)市場(chǎng)的爆發(fā)駛?cè)肟燔嚨?。迪信通無(wú)疑是其中最大的受益者之一。不過(guò)，市場(chǎng)變化之快也讓“迪信通們”措施不及。

失意的迪信通

作為3C零售的佼佼者，迪信通對(duì)上市念茲在茲，輾轉(zhuǎn)3次，今年終于上市。

成立于1993年的迪信通深耕于3C零售，線下覆蓋1512家門店。在此次上市之前，迪信通經(jīng)歷過(guò)兩次上市折戟。2005年迪信通啟動(dòng)香港上市籌備，后因故取消。2011年迪信通向中國(guó)證監(jiān)會(huì)提出A股上市申請(qǐng)，但再次夢(mèng)碎上市路。

失意的迪信通終于在今年7月8日上市，但上市首日開盤不足十分鐘即跌破發(fā)行價(jià)，當(dāng)日最終收?qǐng)?bào)5.07港元，較發(fā)行價(jià)下跌4.34%。此前，迪信通在香港公開發(fā)售部分認(rèn)購(gòu)不足，僅接獲認(rèn)購(gòu)687.1萬(wàn)股股份，相當(dāng)于香港初步可供認(rèn)購(gòu)股份的0.41倍。

家電行業(yè)分析師劉步塵告訴《中國(guó)連鎖》記者，現(xiàn)在以實(shí)體店銷售為主的企業(yè)，資本市場(chǎng)都不大看好。不管是認(rèn)購(gòu)不足，抑或是上市破發(fā)，實(shí)際上都是意料之中，投資者對(duì)這種手機(jī)賣場(chǎng)模式并不認(rèn)可。公司戰(zhàn)略太保守，包裝的故事太古老，絲毫沒有想象的空間。

迪信通總裁金鑫曾表示：“面對(duì)電商渠道的快速發(fā)展，惟有個(gè)性化服務(wù)牌才是傳統(tǒng)渠道商的核心武器，而增值服務(wù)和線下渠道體驗(yàn)的結(jié)合則成為迪信通未來(lái)的殺手锏?！?/p>

根據(jù)其招股書披露的信息，有專家指出，迪信通IPO募資用途及分配極為不合理，過(guò)半募資用來(lái)擴(kuò)展渠道反映出其思維定勢(shì)；而盈利過(guò)度依靠三大運(yùn)營(yíng)商，未來(lái)抗擊政策風(fēng)險(xiǎn)能力較弱；另外，迪信通虛擬轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)態(tài)勢(shì)平平，或難獲得資本市場(chǎng)青睞。

迪信通的招股書披露，融資的56%將用于擴(kuò)張零售及分銷網(wǎng)絡(luò)，包括在內(nèi)地新開設(shè)約300家獨(dú)立門店及商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立約150家店中店門店等。14%用于償還貸款，9%用于加強(qiáng)系統(tǒng)信息，7%用于建立內(nèi)地新話務(wù)中心，6%發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，余下的8%用于一般營(yíng)運(yùn)資金。

資本市場(chǎng)的慎重不無(wú)道理?？v向來(lái)看，迪信通這幾年的發(fā)展確實(shí)遭遇困境。資料顯示，迪信通毛利率過(guò)去3年持續(xù)下跌，由2011年的18.7%降至2013年的13.6%。

此外，迪信通還負(fù)有高額貸款。2011～2013年底，迪信通向商業(yè)銀行的貸款金額分別為6.26億元、11.00億元以及14.28億元。截至2014年4月30日，公司的短期銀行借款達(dá)到17.95億元。

對(duì)此現(xiàn)象，全國(guó)消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟秘書長(zhǎng)吳咸建對(duì)《中國(guó)連鎖》記者表示，資本市場(chǎng)越來(lái)越不好，上市并不一定能幫助企業(yè)紓困。

渠道亂戰(zhàn)

迪信通的困局是3C零售行業(yè)的縮影。在多重勢(shì)力夾擊下，3C零售依賴的生存模式漸漸不合時(shí)宜，勢(shì)頭兇猛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅著這些老牌傳統(tǒng)3C零售的生存，不僅爭(zhēng)奪了它們的市場(chǎng)份額，并且拉低了行業(yè)利潤(rùn)。

中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通旗下的自有營(yíng)業(yè)廳和合作營(yíng)業(yè)廳也在3C零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者隊(duì)列。手機(jī)定制、手機(jī)和資費(fèi)捆綁等售賣模式同樣圈住了部分消費(fèi)者。據(jù)賽諾咨詢的統(tǒng)計(jì)，目前運(yùn)營(yíng)商渠道手機(jī)銷量占國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量的33%。不過(guò)與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，營(yíng)業(yè)廳帶來(lái)的沖擊并不致命。

上世紀(jì)90年代起，3C連鎖零售發(fā)展勢(shì)如破竹，僅在北京地區(qū)先后出現(xiàn)了迪信通、中復(fù)電訊、金飛鴻三家3C連鎖零售品牌。在可觀的利潤(rùn)誘惑下，從不缺同臺(tái)競(jìng)技者。依附3C零售，全國(guó)涌現(xiàn)出大批連鎖企業(yè)，富士康旗下賽博、浙江頤高、深圳恒波連鎖、廣東大地通訊和中域電訊等崛起。

被視為香餑餑的3C零售也不斷引來(lái)新的入局者，傳統(tǒng)家電零售巨頭是第一波搶食者。2006年開始，國(guó)美、蘇寧轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方針，在家電產(chǎn)品利潤(rùn)增長(zhǎng)趨緩的形勢(shì)下，試圖分羹3C品類的大蛋糕，將手機(jī)品類產(chǎn)品納入門店體系。2007年11月，國(guó)美集團(tuán)成立國(guó)美通訊公司，其定下目標(biāo)，欲奪取超過(guò)整體手機(jī)市場(chǎng)10%的份額。蘇寧也瞄準(zhǔn)手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)力，啟動(dòng)“Digital Suning”（數(shù)字蘇寧）子品牌單獨(dú)經(jīng)營(yíng)手機(jī)、數(shù)碼和IT產(chǎn)品，并且聯(lián)手手機(jī)巨頭摩托羅拉開設(shè)店中店。

國(guó)美、蘇寧這樣強(qiáng)勢(shì)的品牌插足3C零售業(yè)務(wù)，引起行業(yè)震蕩。從數(shù)據(jù)上看，國(guó)美、蘇寧的3C品類的銷售很快超越了這些品牌專業(yè)店。賽諾普查數(shù)據(jù)顯示，2013年，國(guó)內(nèi)手機(jī)零售企業(yè)占非捆綁定制手機(jī)市場(chǎng)的份額，前五位分別是蘇寧、國(guó)美、迪信通、中域、樂(lè)語(yǔ)，占比分別為4.6%、3.9%、3.5%、2.9%、2.3%，手機(jī)連鎖專業(yè)戶市占率低于蘇寧、國(guó)美。

家電零售巨頭的攪局只是開始。更令3C連鎖零售商懼怕的是被傳統(tǒng)企業(yè)視如洪水猛獸的電商。

今年上市的京東便是改變3C零售格局的變革者。京東2004年以3C產(chǎn)品起家，到2013年電子產(chǎn)品銷售額約為800億左右（含稅）。京東的電子產(chǎn)品銷售額占比從2011年到2013年分別為87%、82.2%和82%。

在智能手機(jī)時(shí)代，手機(jī)廠商對(duì)3C零售企業(yè)的沖擊也是巨大的。蘋果、小米、魅族等手機(jī)廠商少系列或單產(chǎn)品策略，使智能手機(jī)成為標(biāo)準(zhǔn)化商品，弱化了手機(jī)的體驗(yàn)屬性。

此外，這類手機(jī)廠商的盈利模式與傳統(tǒng)的3C零售商不同，它們跳過(guò)中間渠道商，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比。小米手機(jī)們將手機(jī)成本逐漸透明化，并一再拉低價(jià)格。盡管被視為饑餓營(yíng)銷，小米手機(jī)們的銷售渠道還是以官網(wǎng)和其品牌地面店為主。分銷渠道也多集中于京東等強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)，只有極小部分留給了傳統(tǒng)3C零售企業(yè)。endprint