電子商務(wù)在沙漠旅游景區(qū)管理中的應(yīng)用研究——以駝鈴夢坡沙漠公園為例

李偉靜，楊發(fā)鵬

(石河子大學(xué) 政法學(xué)院，新疆石河子832003)

我國的沙漠主要分布在北緯35°－50°、東經(jīng)75°－125°間的內(nèi)陸盆地和高原地區(qū)，橫貫西北、華北和東北地區(qū)的新疆、甘肅、青海、寧夏、內(nèi)蒙古、陜西和黑龍江、吉林、遼寧等省區(qū)。［1］據(jù)統(tǒng)計，我國沙漠(地)面積為71.29萬km2，為北方地區(qū)開發(fā)沙漠旅游提供了廣闊的資源基礎(chǔ)。［2］目前，國內(nèi)已開發(fā)的沙漠旅游景區(qū)(點)近40個，遍布我國八大沙漠和四大沙地。開發(fā)沙漠旅游資源可以增強(qiáng)人類生態(tài)環(huán)保意識，促進(jìn)沙漠生態(tài)環(huán)境保護(hù)和沙漠旅游扶貧脫貧戰(zhàn)略的實施，還可以帶給人們?nèi)碌纳衬糜蔚慕?jīng)歷。

國外學(xué)者關(guān)于沙漠旅游的研究，主要有三個方面:沙漠旅游的內(nèi)涵與特征、［3］沙漠旅游的開發(fā)探索、［4］開發(fā)沙漠旅游的對策。［5］我國學(xué)者關(guān)于沙漠旅游研究主要集中在2000年以后，主要集中于以下幾個方面:沙漠旅游資源類型研究、［6］沙漠旅游特點研究、［7］沙漠旅游資源保護(hù)研究、［8］沙漠旅游開發(fā)障礙問題研究、［9］沙漠旅游開發(fā)模式研究、［10］沙漠旅游產(chǎn)品開發(fā)空間布局、［11］沙漠旅游客源問題研究、［12］沙漠旅游開發(fā)序位研究等。［13］

可以看出，國內(nèi)對于沙漠旅游的研究，關(guān)于開發(fā)模式、產(chǎn)品開發(fā)布局等方面的研究較多，而對景區(qū)宣傳營銷、游客行為與旅游安全等方面缺乏關(guān)注，沙漠旅游的潛在價值未被充分挖掘。如今，電子商務(wù)的飛速發(fā)展為旅游管理創(chuàng)造了開辟新途徑的可能性。因此，在信息化高速發(fā)展的今天，如何合理利用電子商務(wù)平臺促進(jìn)沙漠旅游的發(fā)展，成為學(xué)界所要探討的方向。本文擬通過分析駝鈴夢坡沙漠公園的電子商務(wù)平臺，找出沙漠旅游電子商務(wù)平臺發(fā)展的新策略。

一、沙漠旅游電子商務(wù)概念模型的構(gòu)建

電子商務(wù)的概念模型是對現(xiàn)實世界中電子商務(wù)活動的一般抽象描述，它主要由交易主體、電子市場、交易事務(wù)和信息流、資金流、物流、商流等基本要素組成。沙漠旅游具有特殊性，其電子商務(wù)概念模型可從沙漠旅游景區(qū)、沙漠景觀及景區(qū)商品項目、景區(qū)網(wǎng)站、信息流、資金流、商流、物流等幾部分入手，進(jìn)行沙漠旅游電子商務(wù)平臺的構(gòu)建，具體內(nèi)容如圖1所示。

根據(jù)沙漠旅游電子商務(wù)概念模型，建立沙漠旅游景區(qū)管理信息系統(tǒng)，將沙漠旅游景區(qū)中涉及的常見問題如沙漠氣候信息、景觀介紹、景區(qū)主題活動、探險注意事項等相關(guān)信息納入系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，實現(xiàn)相關(guān)信息的錄入、查詢及實時更新。利用計算機(jī)技術(shù)，景區(qū)管理者可對沙漠旅游的相關(guān)信息進(jìn)行管理，并確保信息的最新性與準(zhǔn)確性。與此同時，游客可以通過沙漠旅游電子商務(wù)平臺，足不出戶查詢沙漠旅游信息，了解沙漠旅游的注意事項、旅行路線、旅行費用、沙漠氣候動態(tài)等信息，并能夠網(wǎng)上支付，方便快捷。

圖1 沙漠旅游電子商務(wù)概念模型

景區(qū)旅游電子商務(wù)的實施不僅可以讓游客體驗到全方位、個性化的旅游服務(wù)，還可以擴(kuò)展景區(qū)的盈利渠道，提升景區(qū)的形象。就沙漠旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的網(wǎng)站前臺而言，應(yīng)當(dāng)包括用戶登錄、門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、旅游商品預(yù)訂、景區(qū)動態(tài)等功能模塊，具體如圖2所示。

圖2 沙漠旅游電子商務(wù)網(wǎng)站前臺功能結(jié)構(gòu)圖

計算機(jī)信息系統(tǒng)，作為沙漠旅游電子商務(wù)平臺建設(shè)的關(guān)鍵技術(shù)，必須具有強(qiáng)大的信息處理能力，并配以專用管理軟件，運用現(xiàn)代通訊技術(shù)手段連接旅游的全過程，構(gòu)成一個旅游信息管理系統(tǒng)。利用該系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)可以將整個沙漠旅游的相關(guān)信息連成一個網(wǎng)絡(luò)，形成統(tǒng)而不死、活而不亂的局面，從而達(dá)到既能發(fā)揮整體優(yōu)勢，又能保持相應(yīng)靈活性的效果。就沙漠旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的后臺管理系統(tǒng)而言，其功能模塊應(yīng)當(dāng)包括后臺登錄模塊、會員管理模塊、信息發(fā)布模塊、技術(shù)管理模塊、訂單管理模塊、論壇管理模塊等，具體如圖3所示。

圖3 沙漠旅游電子商務(wù)網(wǎng)站后臺管理系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)圖

二、駝鈴夢坡沙漠公園概況

駝鈴夢坡沙漠公園位于新疆石河子墾區(qū)150團(tuán)境內(nèi)，距石河子市區(qū)97km，景區(qū)中心地理坐標(biāo)為北緯45°6'、東經(jīng)85°59.5'，海拔 360m。它是我國新疆準(zhǔn)噶爾盆地古爾班通特沙漠南緣的一片荒漠植物園，占地面積約1 000萬m2，其旅游資源以自然景觀為主，人文景觀為輔，自然與人文景觀互相結(jié)合，旅游類型涵蓋了國家旅游資源分類表的8個主類，是以沙漠生態(tài)文化為主題，集觀光、娛樂、探險、懷舊、教育、購物等為一體的沙漠生態(tài)風(fēng)景區(qū)。目前景區(qū)內(nèi)擁有10輛越野摩托車、2架熱氣球可供游客進(jìn)行沙漠探險，另開設(shè)汽車越野、篝火露營、爬沙丘、涉沙海、徒步探險、烽火遠(yuǎn)眺、古堡探秘、駝鈴探險、打靶狩獵、沙漠浴場、滑沙滑雪、沙海觀日、動力滑翔、沙田農(nóng)耕、游泳、垂釣、嬉水等20多個旅游項目，景區(qū)內(nèi)還建有野生動物園，里面有鴕鳥、駱駝等干旱地區(qū)特有的動物，提供騎駱駝賞沙漠的特色服務(wù)。此外，景區(qū)附近就是中國科學(xué)院新疆生態(tài)與沙漠研究所建立的莫索灣沙漠站。駝鈴夢坡沙漠生態(tài)旅游景區(qū)從2009年8月開始營業(yè)到2011年旅游總收入已達(dá)371萬元，盈利達(dá)45萬元。2011年9月，該景區(qū)順利通過國家旅游局評審團(tuán)考評，被評為國家4A級自然風(fēng)光景區(qū)。這也是石河子首家4A級自然風(fēng)光景區(qū)。［14］景區(qū)已經(jīng)開辦了自己的網(wǎng)站:駝鈴夢坡沙漠生態(tài)旅游景區(qū)。

三、駝鈴夢坡沙漠公園電子商務(wù)系統(tǒng)現(xiàn)狀及存在的問題

(一)駝鈴夢坡沙漠公園電子商務(wù)系統(tǒng)現(xiàn)狀

旅游電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫、電子化商務(wù)銀行為基礎(chǔ)，利用最先進(jìn)的電子手段運作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務(wù)體系。［15］旅游電子商務(wù)的核心是通過現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，去完成各種與旅游相關(guān)的商務(wù)活動、交易活動、金融活動和綜合服務(wù)活動。［16］因此，旅游業(yè)中旅游電子商務(wù)的應(yīng)用無疑為旅游業(yè)的發(fā)展提供了一種新途徑，并為旅游者與旅游企業(yè)之間提供了一個交流與交易的新平臺。

駝鈴夢坡沙漠公園電子商務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)建于2012年11月13日，于2013年11月21日對網(wǎng)站進(jìn)行了更新。網(wǎng)站共分為7個模塊，分別是:網(wǎng)站首頁、景區(qū)動態(tài)、走進(jìn)駝鈴夢坡、魅力駝鈴夢坡、旅游指南、網(wǎng)上預(yù)訂、聯(lián)系我們。其中網(wǎng)站首頁設(shè)有駝鈴夢坡戀歌視頻、景區(qū)全景導(dǎo)游圖(靜態(tài)平面圖)、景區(qū)天氣預(yù)報、在線客服及游客意見反饋區(qū)等欄目;景區(qū)動態(tài)模塊發(fā)布了從2011年8月到2013年的景區(qū)動態(tài)，網(wǎng)羅景區(qū)游玩訊息、新聞等信息;走進(jìn)駝鈴夢坡模塊介紹了景區(qū)的概況，從游客的角度描述了景區(qū)的各個景觀、服務(wù)和有趣好玩的場所，讓人感覺身臨其境;魅力駝鈴夢坡模塊擇選景區(qū)春夏秋冬的美景，充分展現(xiàn)景區(qū)特色;旅游指南模塊則主要介紹了一些沙漠旅游的常識及注意事項，貼心而又周到;網(wǎng)上預(yù)訂模塊提供了用戶網(wǎng)上預(yù)訂門票的功能，用戶可以在網(wǎng)上填寫訂票信息進(jìn)行門票預(yù)訂，游客去景區(qū)時可到達(dá)景區(qū)售票處再支付并取票。

(二)駝鈴夢坡沙漠公園電子商務(wù)系統(tǒng)的問題

1.尚未形成品牌化

根據(jù)一項網(wǎng)上調(diào)查，對于旅游網(wǎng)站的選擇，傾向于選擇有大規(guī)模旅行社作為資源依托的旅游商務(wù)網(wǎng)站的人數(shù)占愿意嘗試預(yù)訂人數(shù)的 62.1%(169人);傾向于選擇經(jīng)營預(yù)訂業(yè)務(wù)的專業(yè)旅游網(wǎng)站的人數(shù)則占愿意嘗試預(yù)訂人數(shù)的34.2%(93人)。由此可見，傳統(tǒng)旅游企業(yè)的品牌資源仍然是市場選擇網(wǎng)站重要的考慮因素。［17］因此，品牌化是電子商務(wù)B2B、B2C平臺發(fā)展的方向和最終目的，只有實現(xiàn)了品牌化，才能不受制于他人，實現(xiàn)自主電子商務(wù)發(fā)展目標(biāo)。駝鈴夢坡沙漠公園電子商務(wù)系統(tǒng)在品牌化方面還有所欠缺，網(wǎng)站的宣傳力度不足，游客對其網(wǎng)站鮮有知曉。筆者曾深入駝鈴夢坡沙漠公園對游客做過一次簡單的問卷調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷100份。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，前來旅游的游客中知道有駝鈴夢坡沙漠公園電子商務(wù)系統(tǒng)的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的20.3%，使用過駝鈴夢坡沙漠公園電子商務(wù)系統(tǒng)的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的13.8%，不知道有駝鈴夢坡沙漠公園電子商務(wù)系統(tǒng)的占總?cè)藬?shù)的65.9%?？梢?，駝鈴夢坡沙漠公園電子商務(wù)系統(tǒng)在其網(wǎng)站自身的宣傳上還存在很大的不足。

2.缺少沙漠景區(qū)特色的展現(xiàn)

在駝鈴夢坡沙漠公園的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站中，沙漠景觀的特殊性未表現(xiàn)出來，模塊方面與一般景區(qū)的電子商務(wù)網(wǎng)站無太大區(qū)別，未能將電子商務(wù)技術(shù)與沙漠旅游良好的結(jié)合起來。后期可以增加如沙漠導(dǎo)航、實時氣象信息系統(tǒng)、沙漠遇險應(yīng)急系統(tǒng)等，建立沙漠旅游景區(qū)特有的電子商務(wù)網(wǎng)站，通過提高網(wǎng)站自身的實用性來增加游客的訪問量。

3.訂票系統(tǒng)不夠完善

駝鈴夢坡沙漠公園的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)中的訂票系統(tǒng)也不夠完善，主要經(jīng)營的是預(yù)定業(yè)務(wù)，而未能體現(xiàn)電子商務(wù)的在線支付功能。筆者認(rèn)為，沙漠旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建立應(yīng)更加突出強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上預(yù)訂與網(wǎng)上支付功能，增加酒店、旅游商品及門票的預(yù)訂及支付途徑，這樣不僅可以充分發(fā)揮旅游電子商務(wù)功能，更可以減少游客到景區(qū)排隊付款的不便。

4.缺乏后臺管理

景區(qū)網(wǎng)站的信息更新不夠及時，就景區(qū)動態(tài)模塊而言，截止2013年12月份，景區(qū)動態(tài)只更新到2013年5月。旅游指南模塊的內(nèi)容自2011年8月發(fā)布以來就未曾更新，這使得網(wǎng)站整體看來缺乏活力。此外，網(wǎng)站建立有在線客服，然而筆者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站客服并非24小時在線解答游客問題，且留言咨詢欄目中游客的留言也長時間未見有客服進(jìn)行解答。這些現(xiàn)象會降低游客對網(wǎng)站的依賴度及信賴度，網(wǎng)站建立的戰(zhàn)略意義也將逐漸喪失。

四、相關(guān)對策及建議

(一)加強(qiáng)宣傳，建立自主品牌

通過網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺及紙媒等形式，對駝鈴夢坡沙漠公園的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行宣傳。如在流量多、PR值高的網(wǎng)站做友情鏈接或網(wǎng)幅廣告;在各大論壇里發(fā)帖，設(shè)置簽名;在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)文章，并留下網(wǎng)站的網(wǎng)址;建立長期的廣告站點，如景區(qū)博客;在電視、電臺、報刊等大眾媒體上做廣告宣傳;發(fā)放印有景區(qū)網(wǎng)址的傳單;在公交站臺、商場等地方設(shè)立窗體廣告等。

(二)開發(fā)電子商務(wù)平臺手機(jī)客戶端

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及移動智能通訊設(shè)備的發(fā)展，手機(jī)客戶端已成為互聯(lián)網(wǎng)公司在移動領(lǐng)域的必爭之地?，F(xiàn)今，智能手機(jī)等移動通訊設(shè)備已在大眾中普及，建議駝鈴夢坡沙漠公園的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)增加手機(jī)客戶端，基于 Android、Windows mobile、Symbian等智能手機(jī)平臺的軟件也應(yīng)陸續(xù)地發(fā)布，使游客更好、更便捷地使用駝鈴夢坡沙漠公園的旅游電子商務(wù)平臺。

(三)電子商務(wù)網(wǎng)站前臺改進(jìn)建議

1.增加用戶注冊登錄功能

在駝鈴夢坡沙漠公園旅游電子商務(wù)系統(tǒng)中增加用戶注冊登錄功能，有助于景區(qū)方便快捷地獲取游客信息。通過該功能，景區(qū)可以通過網(wǎng)絡(luò)及計算機(jī)技術(shù)對客戶進(jìn)行管理，并提供會員服務(wù)。

2.開設(shè)技術(shù)模塊

駝鈴夢坡沙漠公園電子商務(wù)系統(tǒng)中可以應(yīng)用更多的先進(jìn)技術(shù)，以適應(yīng)沙漠多變的環(huán)境與沙漠旅游的特點。在傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，駝鈴夢坡沙漠公園的電子商務(wù)平臺可以增加以下幾個特別模塊。

(1)沙漠導(dǎo)航模塊

景區(qū)可以與莫索灣沙漠站合作，在駝鈴夢坡沙漠公園的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)中增加沙漠導(dǎo)航模塊，相對于其他導(dǎo)航系統(tǒng)來說，該導(dǎo)航模塊要提供沙漠動態(tài)，并實時更新，如在沙漠中的某個范圍內(nèi)當(dāng)時有多少人，附近是否有水源，是否有特定景點，是否有服務(wù)站等信息。并利用GIS軟件將各種多媒體信息包括景區(qū)地圖、文字、相關(guān)圖表、數(shù)字、景區(qū)照片、影像等結(jié)合起來發(fā)布景區(qū)的3D全景圖，方便游客提前了解沙漠實地情況。

(2)沙漠氣象信息服務(wù)模塊

駝鈴夢坡沙漠公園的電子商務(wù)網(wǎng)站本身也提供了當(dāng)?shù)氐臍庀笮畔ⅲ切畔⒌木唧w性及完整性尚顯不足。對于沙漠旅游而言，其氣候及環(huán)境的特殊性決定了該模塊應(yīng)當(dāng)提供沙漠腹地及周邊的實時氣象信息，為游客提供實時氣象預(yù)報、景區(qū)天氣時景及生活指數(shù)信息，為游客帶來更多便利的同時減少沙漠旅游危險發(fā)生的可能性。

(3)救援應(yīng)急系統(tǒng)模塊

在沙漠導(dǎo)航模塊的基礎(chǔ)上，提供救援應(yīng)急系統(tǒng)模塊，根據(jù)游客所在的沙漠區(qū)域，提供相應(yīng)的游覽安全提醒、網(wǎng)絡(luò)預(yù)警系統(tǒng)以及求救途徑。

(4)改進(jìn)在線客服模塊

改進(jìn)在線客服的后臺運作方式，把傳統(tǒng)的使用聊天工具的交流方式改為網(wǎng)頁在線客服，實現(xiàn)和網(wǎng)站的無縫結(jié)合，為訪客提供直接與網(wǎng)絡(luò)對話的平臺。采用網(wǎng)頁在線客服的交流方式，可以增加景區(qū)的營銷渠道，降低運營成本，而且在鞏固游客與景區(qū)關(guān)系的同時，還可實現(xiàn)無縫溝通，景區(qū)網(wǎng)站訪客不用安裝任何軟件或插件，只需輕輕一點便可實現(xiàn)與客服人員的即時交流，從而大大降低訪客的溝通門檻，提高訪客對景區(qū)的滿意度及在線訂購的機(jī)率。與此同時，管理人員可對客服人員的工作進(jìn)行實時監(jiān)控，并查看訪客對客服的滿意度評價。

3.完善預(yù)訂支付系統(tǒng)

完善駝鈴夢坡沙漠公園旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的網(wǎng)上預(yù)訂支付模塊，提供酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂和景區(qū)內(nèi)旅游商品預(yù)訂服務(wù)，全方位地方便游客。另外增加網(wǎng)上在線支付途經(jīng)，使其具備網(wǎng)上支付及景區(qū)支付兩種方式，可供游客自主選擇。此外，針對近距離游客和遠(yuǎn)距離游客需求的不同(如近距離游客常到景區(qū)參與真人CS、冬季滑雪等活動項目，可通過網(wǎng)絡(luò)開通會員，系統(tǒng)實時向會員手機(jī)發(fā)送景區(qū)動態(tài)，并提供更多優(yōu)惠)開設(shè)會員預(yù)訂與非會員預(yù)訂。預(yù)訂成功后，網(wǎng)站系統(tǒng)可以自動生成訂單并發(fā)送手機(jī)短信和電子郵件通知游客其訂單狀態(tài)。

此外，就地區(qū)政府相關(guān)部門而言，也應(yīng)注意要加快在線支付體系的建設(shè)，要加強(qiáng)在線支付業(yè)務(wù)的規(guī)范性與在線支付技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)性，大力推廣銀行卡等電子支付工具。需要注意的是，在推動網(wǎng)上支付、在線支付、電話支付、電話預(yù)定等新興支付工具的同時，要加強(qiáng)政府相關(guān)部門的監(jiān)督監(jiān)管作用，控制風(fēng)險。

4.開設(shè)游客論壇模塊

在駝鈴夢坡沙漠公園的電子商務(wù)系統(tǒng)中開設(shè)游客論壇模塊，能夠方便游客之間交流旅游心得，景區(qū)自身也可從中了解一些游客對景區(qū)的意見建議，并吸引更多潛在游客。

(四)電子商務(wù)后臺管理信息系統(tǒng)改進(jìn)建議

利用ASP或PHP技術(shù)開發(fā)一個完整的沙漠旅游電子商務(wù)網(wǎng)站后臺管理系統(tǒng)。增加救援應(yīng)急信息管理，提供救援應(yīng)急信息錄入、修改、查詢功能，進(jìn)行救護(hù)人員訓(xùn)練學(xué)習(xí)情況、事故統(tǒng)計，統(tǒng)計應(yīng)急救援裝備，自動生成救護(hù)檔案，并及時向游客發(fā)送安全提醒短信等。增加用戶信息管理，完善訂單管理，增加酒店、旅游商品等訂單的管理模塊。并使用SQLServer2008或Oracle軟件建立景區(qū)數(shù)據(jù)庫，用以管理會員或訂單等信息。

五、結(jié)語

沙漠旅游業(yè)的巨大發(fā)展前景強(qiáng)烈呼喚更多商業(yè)模式的大力推動。借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與電子通訊設(shè)備等現(xiàn)代化信息平臺與通訊技術(shù)，可以更好地推進(jìn)沙漠旅游業(yè)的發(fā)展。同時，電子商務(wù)在旅游業(yè)的大力發(fā)展與成功應(yīng)用也將會為沙漠旅游電子商務(wù)的建立奠定基石。因此，沙漠旅游電子商務(wù)系統(tǒng)通過提供一站式的服務(wù)，必將會在未來創(chuàng)造出更多的附加價值。

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