我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務創(chuàng)新模式研究綜述

王國慶

內(nèi)容摘要：信息技術(shù)的迅速發(fā)展正有效的整合資源，減少產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的各個流通環(huán)節(jié)，電子商務的出現(xiàn)大幅提升了農(nóng)產(chǎn)品供應鏈運作效率，在提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時降低采購、流通加工及存儲成本。文章從國內(nèi)外視角出發(fā)對電子商務模式的定義做出總結(jié)。首先分析當前我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中亟待解決的問題，接著總結(jié)了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的發(fā)展現(xiàn)狀，主要包括B2B、B2C、G2C、B2G、C2G和農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣等電子商務模式，并重點闡述了B2B2C、P2B2C、微博模式和基于第三方電子商務平臺四種創(chuàng)新模式。最后基于價值網(wǎng)、營銷渠道和5P4F管理思想分別提出第四方農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式、F2D2F農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式和利用5P4F方法對農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式進行創(chuàng)新的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 電子商務模式 創(chuàng)新

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)快速、全面的發(fā)展，電子商務的出現(xiàn)減少了流通浪費，大幅提升我國農(nóng)產(chǎn)品市場供應鏈運作效率。研究表明截至2013年，“十二五”期間我國電子商務交易額達到10萬億元人民幣，網(wǎng)民總數(shù)達6億多，這說明我國電子商務正處于增長期。電子商務模式作為電子商務創(chuàng)新條件下發(fā)展起來的新形式，面對前景巨大的市場，如何在現(xiàn)有商務模式上創(chuàng)新將是企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)，許多研究機構(gòu)和公司已投入大量人力和資金來開發(fā)新的商務模式。我國作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，怎樣借助物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢創(chuàng)新我國農(nóng)產(chǎn)品商務模式已成為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的又一熱門研究話題。

本文首先分析了當前我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中亟待解決的問題，接著總結(jié)了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的發(fā)展現(xiàn)狀，重點闡述了B2B2C、P2B2C、微博模式和基于第三方電子商務平臺四種熱點創(chuàng)新模式。最后基于價值網(wǎng)、營銷渠道和5P4F管理思想創(chuàng)新性的提出了發(fā)展第四方農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式、F2D2F農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式和利用5P4F方法對農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式進行創(chuàng)新，為我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的創(chuàng)新性發(fā)展提供了新的研究方向。

電子商務模式的涵義

關(guān)于什么是電子商務，學者認為包括商貿(mào)活動和電子方式，主要通過EDI和Internet來完成，以快捷、低成本的電子通訊方式，降低經(jīng)營成本、增加商業(yè)價值并創(chuàng)造新商機，實現(xiàn)買賣雙方互未謀面地進行各種經(jīng)濟和商務活動。電子商務模式包含三個要素：產(chǎn)品、服務或信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括不同商業(yè)角色及其作用；不同的商業(yè)角色具有潛在利益；收入來源。電子商務模式解決了企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)在長時期內(nèi)獲取利潤的問題，它包含了一系列與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)或不相關(guān)的活動。Amit & Zott（2000）的研究表明，公司的商務模式是創(chuàng)新的重要土壤，是價值創(chuàng)造的重要源泉。商務模式刻畫了市場交換要素組合和結(jié)構(gòu)化的方式。

現(xiàn)有研究成果

以農(nóng)產(chǎn)品、電子商務模式和創(chuàng)新作為主題、摘要和關(guān)鍵詞，通過中國知網(wǎng)（CNKI）檢索平臺總結(jié)發(fā)現(xiàn)，目前我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的發(fā)展主要包括B2B、B2C、G2C、B2G、C2G和農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣，例如在B2B領(lǐng)域成功案例已有農(nóng)業(yè)部建設(shè)的《中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)商務版》，商務部建設(shè)的《新農(nóng)村商網(wǎng)》等。作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，我國農(nóng)業(yè)存在“小農(nóng)戶生產(chǎn)”與“社會化大市場”的矛盾。研究表明我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易具有交易信息對稱性差、交易流通環(huán)節(jié)多、市場變化快、價格波動大、交易成本比重過高等特點。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，加之農(nóng)產(chǎn)品市場供需變化頻率加快，農(nóng)產(chǎn)品交易市場隨之在變動中不斷做出調(diào)整，農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式也在需求驅(qū)動下不斷創(chuàng)新發(fā)展，許多新型農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式應運而生。

（一）新型B2B2C模式

在現(xiàn)有鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場中，由于B2B、B2C、C2C這3種電子商務模式交易信息對稱性差，給供應商和客戶都帶來了一定的不便，運用現(xiàn)代化的信息技術(shù)和計算機技術(shù)，系統(tǒng)化采集和整合物流信息，建立并完善配送系統(tǒng)，有利于提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品的運作效率。B2B2C電子商務模式是指專門從事農(nóng)業(yè)活動的第三方物流企業(yè)建立鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送中心，由電子商務平臺將客戶需求信息傳遞到信息服務中心，供應商接受信息后確定配貨，服務中心整合信息后反饋至第三方物流企業(yè)，最后由第三方物流企業(yè)進行流通加工及配送。B2B2C模式引入了第三方物流中心電子網(wǎng)絡(luò)平臺的概念，能夠及時準確的了解供需雙方需求，調(diào)整配送方案，在保證服務的同時帶來經(jīng)濟效益，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。2012年3月江蘇省信用聯(lián)社唯一合作“三農(nóng)”服務電子商務平臺“天下糧緣商城”正式上線，實現(xiàn)了全國農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)的在線展示和銷售。

（二）P2B2C電子商務模式

將農(nóng)村分散的農(nóng)戶納入電子商務主體，創(chuàng)新商務模式，能更好的適應農(nóng)村地區(qū)發(fā)展。在P2B2C模式中，P是指個體農(nóng)戶，B為企業(yè)，C則是消費者。農(nóng)商企業(yè)在一些農(nóng)村特定區(qū)域設(shè)立站點，組建信息管理隊伍，對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品需求信息進行及時采集并在企業(yè)網(wǎng)站中進行發(fā)布，農(nóng)戶只需根據(jù)企業(yè)所了解的市場需求組織統(tǒng)一生產(chǎn)。P2B2C模式通過專業(yè)人員整合信息，有利于促進農(nóng)產(chǎn)品交易信息對稱，降低農(nóng)產(chǎn)品成本，同時增加農(nóng)村地區(qū)人口就業(yè)。2010年四川宜興市農(nóng)林局基于P2B2C模式建設(shè)了農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)商城—“天綠農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)”，集中優(yōu)勢資源，加快優(yōu)化推廣天綠網(wǎng)，從整體上提升了宜興市農(nóng)特產(chǎn)在全國市場上的競爭力。

（三）微博模式

微博作為新興互聯(lián)網(wǎng)市場，在為人們提供娛樂、信息交流的同時，產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值，許多企業(yè)通過微博大力推廣企業(yè)產(chǎn)品及文化產(chǎn)生了前所未有的影響。在這樣的背景下出現(xiàn)了微博賣菜的經(jīng)營模式。目前，通過微博進行購菜的群體主要集中在學歷層次相對較高，工作時間較長的年輕人以及收入偏中高水平的家庭，他們對產(chǎn)品需求具有一定的個性特點。然而這樣的經(jīng)營模式存在農(nóng)產(chǎn)品物流配送不能同步跟進、供需信息虛假等弊端。對此寧夏發(fā)改委經(jīng)濟發(fā)展研究所所長樊建民提出了農(nóng)民發(fā)微博，政府建平臺的思想，建立有效的蔬菜供求信息平臺，才是微博營銷這一新型流通渠道應遵循的原則。內(nèi)蒙古、四川等多地農(nóng)民已通過政府有效引導，借助微博平臺解決了各類農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，成為微博賣菜最成功的案例。endprint

（四）基于第三方電子商務平臺模式

農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低、運輸成本高、受自然條件影響大等特點促使農(nóng)業(yè)電子商務需要第三方的介入。我國農(nóng)戶及買家現(xiàn)階段僅處于簡單發(fā)布供需信息的狀態(tài)，二者互動不足，電子商務交易平臺對于農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品能力的提升實際上貢獻不是很大，在對此缺陷認識的基礎(chǔ)上通過專業(yè)的第三方農(nóng)產(chǎn)品電子商務服務平臺可解決上述問題。農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者將農(nóng)產(chǎn)品信息提交到平臺，平臺本身并不直接參與交易，而是作為買賣授信第三方收取交易傭金和廣告費用為客戶提供專業(yè)化服務。在農(nóng)產(chǎn)品物流配送上，則是利用第三方物流進行配送，這樣的交易方式對擴寬市場具有重要的意義。2012年北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品電子交易中心推出首個“農(nóng)超對接”第三方服務平臺，成為北京市交易規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場。

研究展望

（一）基于第四方電子商務模式

針對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式在提供需求服務時缺乏對整個價值網(wǎng)整合的情況，本文從電子商務平臺控制者角度出發(fā)，提出構(gòu)建基于價值網(wǎng)的第四方農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式。美國學者大衛(wèi)·波特（2001）指出價值網(wǎng)集成者應為各相關(guān)方提供資源、技術(shù)能力、市場、信息，通過各關(guān)聯(lián)方相互間的學習來提升其競爭力、獲取規(guī)模經(jīng)濟效應和范圍經(jīng)濟效應，從而實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。由于農(nóng)產(chǎn)品具有易腐蝕、高保鮮成本等特點，加之隨著現(xiàn)代人對健康生活質(zhì)量的提升，農(nóng)產(chǎn)品交易更應從感知顧客的角度出發(fā)，實現(xiàn)其從生產(chǎn)到銷售的快速流通，這需要對價值網(wǎng)進行全局控制，實現(xiàn)對資源、市場、技術(shù)能力和信息快速有效的整合，使整個價值網(wǎng)利益最大化。因此，第四方農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的提出是未來整合農(nóng)產(chǎn)品資源的有效方法之一。

（二）F2D2F農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式

F2F（factory to family）電子商務模式是由O2O（online to offline）逐漸轉(zhuǎn)變過來的一種電子商務模式。在農(nóng)產(chǎn)品的整條供應鏈上，上億家庭作為鏈條下游終端，是最大的消費市場之一?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品自身具有的一些特殊性、中間商賺取不菲利潤以及高昂的流通存儲費用，本文提出了F2D2F（factory to dealer to family）農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式。O2O的銷售模式使得商品價格一直在高位徘徊，各層利益集團對利潤的汲取讓商品價格難以下降。然而通過F2D2F模式，允許商品直接從工廠流通到消費者，盡可能消除由供應鏈各環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費用，使通過這類模式購買商品的客戶支付低于商場40%價格的同時獲得同等質(zhì)量的產(chǎn)品。因此考慮到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，本文認為采用F2D2F電子商務模式，是未來農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展可參考的又一個方向。

（三）利用5P4F方法的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式

創(chuàng)新5P4F是在麥卡錫營銷組合“4Ps”分類基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它是分析企業(yè)經(jīng)營和管理的一般框架和方法。利用5P4F對電子商務模式進行描述和分析，可為電子商務模式創(chuàng)新提供參考性的框架和思路，也可為電子商務模式設(shè)計提供方法論指導。5P指產(chǎn)品、渠道、定價、顧客定位和促銷；4F是指商流、物流、資金流、信息流。5P4F分析方法將電子商務模式按照元素和屬性進行描述，對具體電子商務模式通過改變屬性得到新的商務模式鏈條來進行模式創(chuàng)新，最后通過一定的規(guī)則和實踐來檢驗其可行性。因此，針對農(nóng)產(chǎn)品屬性獨有的特點，在已有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，改變相關(guān)屬性，例如流通工具、儲藏手段和交易形式等，形成適應市場個性需求的新型商務模式，是未來推動我國農(nóng)產(chǎn)品商務創(chuàng)新模式進一步發(fā)展的又一方式。

綜上，本文總結(jié)了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務傳統(tǒng)及創(chuàng)新模式，并為我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式創(chuàng)新性發(fā)展提出了新的研究方向。作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，怎樣緊跟時代信息化腳步，把電子商務成功引入到我國農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中來，創(chuàng)新我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式，促成我國農(nóng)業(yè)市場技術(shù)升級，未來研究有待進一步深入。

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