廣告語中的語文

郭祥圣

留意身邊，常常會耳聞目睹到一些廣告語，這些廣告語有優(yōu)有劣，優(yōu)者欣賞之，劣者揣摩之修改之，或許能夠從中得到一些啟發(fā)，茲舉幾例如下。

改過“字”新

這是一塊橡皮擦上的廣告詞，該廣告詞套用成語“改過自新”而來，雖是一字之差，卻給人以耳目一新之感。它要表達的意思是用橡皮擦過了之后可以寫出正確的字。成語意為改正錯誤，重新做人。二者的不同之處在于，前者的“過”是時態(tài)助詞，表示動作的完成；后者的“過”是名詞，“過錯，錯誤”意。前者的“字”是所寫的字，后者的“自”表示自我。雖是一字之改，但是巧用諧音，意思全新，讓人擊節(jié)。

大桃子，小價錢……

“大桃子，小價錢；汁水多，比蜜甜；10塊錢三斤，三斤10塊錢?！贝蠼诌叺乃麛偵?，擴音器里反復播放著以上廣告詞。細細品味，覺得很有意蘊，表現(xiàn)在以下幾個方面：①“甜”與“錢”壓韻，讀起來順口，聽起來有韻律感；②“大桃子，小價錢”運用對比，表現(xiàn)了所賣桃子價廉物美；③“10塊錢三斤，三斤10塊錢”要表達的意思基本相同而略有區(qū)別：“10塊錢三斤”是說10元錢竟然能夠買三斤，“三斤10塊錢”是說三斤只需要10元錢。這里運用反復與頂針的修辭格，強調了首句的“小價錢”。

這句廣告詞給我們的啟示是：訴諸聽覺的語言，首先要傳達意愿；其次要通俗易懂；再次要悅耳動聽。

以下幾例廣告語就值得商榷。

要健康就喝羊肉湯

某地新開了一家“羊博士生態(tài)羊肉館”，在門前豎著一個廣告牌，上面寫著：“要健康就喝羊肉湯”。這廣告語的意思很明確，但是表達還不夠簡潔，可以簡化為“要健康，喝羊湯”。少了二字，成了兩句，每句三個字，意思不變而更朗朗上口。

非鐘山，不別墅

寧杭公路矗立的廣告牌上有如是廣告語。它要表達的意思是：不是鐘山的別墅不能算別墅。該廣告語的創(chuàng)意值得商榷：首先它的打擊面太大，難道廬山的別墅就不是別墅？青島、大連、三亞這些美麗都市的別墅不能算是別墅？相信這些地方的開發(fā)商看了這個廣告定會憤憤不平。為推銷自己的樓盤作宣傳可以語帶夸張，但必須夸張有度。其次，從語言文字運用的角度看，“不”是副詞，不能修飾名詞“別墅”；“不是鐘山的別墅不能算別墅”也不能作如此簡略。干脆刪去“非”“不”二字，把這廣告詞改為“鐘山別墅”，這樣既有廣告效應，又使廣告詞顯得簡略。

[作者通聯(lián)：江蘇如皋中學]endprint