休閑旅游誰(shuí)勝出？

今年“十一”長(zhǎng)假，本著“出門(mén)看人”原則宅在家里的人們又有多少?zèng)]禁得住OTA（在線(xiàn)旅游）們的“一元門(mén)票”政策，終于選擇出行、享受旅游帶來(lái)的快樂(lè)？互聯(lián)網(wǎng)的快速風(fēng)靡、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的猖獗勢(shì)頭等等都促進(jìn)了在線(xiàn)旅游行業(yè)影響力的增加。

去年，國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)總收入約為2.94萬(wàn)億元，但在線(xiàn)旅游占比不足10%，再看今年，中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)僅在線(xiàn)旅游相關(guān)的APP就有多于百個(gè)，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的不斷細(xì)化、個(gè)性化與所提供服務(wù)的高質(zhì)化已經(jīng)逐漸贏(yíng)得用戶(hù)們的青睞。

如今，在線(xiàn)旅游進(jìn)入諸侯爭(zhēng)霸時(shí)代，攜程、去哪兒、藝龍、途牛，占據(jù)了在線(xiàn)游2/3的市場(chǎng)，而旅行社也由此變成了“傳統(tǒng)旅行社”。從這次的國(guó)慶黃金旅游周的在線(xiàn)旅游數(shù)據(jù)中，我們就可以得到：在線(xiàn)旅游行業(yè)正應(yīng)人們需求逐漸變得更高質(zhì)化、個(gè)性化，而傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的方方面面也正開(kāi)始受到在線(xiàn)旅游行業(yè)的影響。

最適合搬到網(wǎng)上的業(yè)務(wù)

在時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都在竭盡全力地使自己與互聯(lián)網(wǎng)融合，希望以此來(lái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，促成原有市場(chǎng)格局的重新洗牌。同樣，被稱(chēng)為“21世紀(jì)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)，也正在發(fā)生著革命性的變化。不少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家和旅游專(zhuān)家認(rèn)為，旅游服務(wù)是最適合搬到網(wǎng)上的業(yè)務(wù)。作為旅游業(yè)的重要組成部分，旅行社身處這樣的大環(huán)境，面臨著空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

目前，“在線(xiàn)旅游”已成為電子商務(wù)的一塊“大蛋糕”。隨著這些年互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，攜程、途牛、同程這些國(guó)內(nèi)較大的旅游網(wǎng)站改變了旅行社在食、宿、行、游、娛、購(gòu)這旅游六大要素中的龍頭地位，傳統(tǒng)旅行社優(yōu)勢(shì)采購(gòu)的能力越來(lái)越有限，旅行社過(guò)去曾經(jīng)擁有的車(chē)票、住宿、門(mén)票等訂購(gòu)服務(wù)優(yōu)勢(shì)日漸變?yōu)榱觿?shì)，傳統(tǒng)旅游企業(yè)日子越來(lái)越難過(guò)。另一方面，不管是商旅、差旅還是自助旅行，都在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)瀏覽景點(diǎn)、在線(xiàn)選擇、在線(xiàn)預(yù)訂、在線(xiàn)支付、在線(xiàn)回饋、在線(xiàn)租車(chē)、在線(xiàn)預(yù)訂目的地酒店等。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2204.6億元，同比增長(zhǎng)29.0%，預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4650.1億元。

門(mén)票預(yù)訂、線(xiàn)路預(yù)訂和酒店預(yù)訂等業(yè)務(wù)風(fēng)生水起、勢(shì)頭正猛，在線(xiàn)旅游規(guī)模日趨擴(kuò)大，逐漸蠶食原本屬于旅行社的市場(chǎng)份額。

“指尖上旅游”新模式

在線(xiàn)旅游被人形象地稱(chēng)之為指尖上的旅游，不難看出，在線(xiàn)旅游有更加便利的特點(diǎn)。有過(guò)通過(guò)傳統(tǒng)旅行社出行經(jīng)驗(yàn)的游客都知道，這種出行方式往往需要花費(fèi)大量的精力。以選擇旅行社為例，需要先借助報(bào)紙、宣傳單這些紙質(zhì)的媒體對(duì)旅行社進(jìn)行相關(guān)的了解，再到旅行社進(jìn)行實(shí)地考察，而這有時(shí)就得跑遍大半個(gè)城市，等到最后確定出行的線(xiàn)路和時(shí)間時(shí)，已經(jīng)花費(fèi)了很多時(shí)間。

使用在線(xiàn)旅游這種消費(fèi)形式就可以省去這種麻煩。目前國(guó)內(nèi)在這方面有幾家做得不錯(cuò)的企業(yè)，如攜程、途牛、去哪兒等，推出一站式服務(wù)。消費(fèi)者只要在家輕點(diǎn)鼠標(biāo)、輕敲鍵盤(pán)即可確定旅游線(xiàn)路、酒店、機(jī)票等信息，并且可以通過(guò)在線(xiàn)支付的方式進(jìn)行預(yù)訂。

如在線(xiàn)旅游龍頭老大攜程，它的模式是提供一站式在線(xiàn)旅游產(chǎn)品服務(wù)。它提供的產(chǎn)品包括機(jī)票、酒店、接送機(jī)、簽證、攻略、餐飲以及其他多樣的產(chǎn)品打包在一起的“套餐”，有點(diǎn)像團(tuán)隊(duì)游，但是沒(méi)有那么多限制，有點(diǎn)像自助游，但沒(méi)那么麻煩。消費(fèi)者隨意選擇旅行線(xiàn)路，旅行目的地酒店、飯店，交通工具等，出行、旅游方式變得更加多樣化。

另外，在線(xiàn)旅游匯聚了優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村農(nóng)家樂(lè)、休閑農(nóng)莊、度假村、鄉(xiāng)村酒店、特色景區(qū)等旅游資源。而且針對(duì)特殊類(lèi)型的驢友們，專(zhuān)業(yè)組織AA出行、自助游、特種旅游以及野營(yíng)、徒步、攀巖、滑雪、騎馬、自行車(chē)等戶(hù)外活動(dòng)……這種定制化的特色旅行服務(wù)，是新時(shí)代旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這些體驗(yàn)也是目前旅行社的軟肋之一。

OTA企業(yè)燒錢(qián)搶用戶(hù)

相比傳統(tǒng)的線(xiàn)下旅行社，OTA企業(yè)更愿意去燒錢(qián)來(lái)?yè)層脩?hù)，這一理念在今年尤為明顯，其中爭(zhēng)奪最激烈的便是低價(jià)景區(qū)門(mén)票。2014年初，攜程與同程便在門(mén)票領(lǐng)域拉開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)的序幕。在今年的暑期、“十一”，同程又發(fā)起“一元門(mén)票”活動(dòng)，隨后攜程、去哪兒、途家、驢媽媽等OTA企業(yè)紛紛推出低價(jià)門(mén)票活動(dòng)加入戰(zhàn)局。

由于整個(gè)在線(xiàn)旅游行業(yè)尚有巨大的發(fā)展空間，此時(shí)爭(zhēng)奪用戶(hù)便是為將來(lái)的發(fā)展做基礎(chǔ)布局。從第二季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，去哪兒的凈收入同比增長(zhǎng)127.3%，歸屬于股東的凈利潤(rùn)虧損4.2億元人民幣；途牛的凈收入同比增長(zhǎng)84.9%，凈利潤(rùn)虧損1.29億人民幣。攜程雖然凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)38%，但歸屬于股東的凈利潤(rùn)則同比下滑36%。

與財(cái)報(bào)中凈利潤(rùn)下滑對(duì)應(yīng)的，各家OTA公司的營(yíng)銷(xiāo)、渠道成本都在大幅上升。不過(guò)業(yè)內(nèi)人士指出，OTA企業(yè)這樣做雖然在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上虧損，但從實(shí)際角度出發(fā)，這一做法眼前來(lái)看也不算吃虧，從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，線(xiàn)上用戶(hù)的獲取成本已經(jīng)提高到了幾十元，通過(guò)用戶(hù)OTA平臺(tái)還能賺取更多的利益。

以門(mén)票領(lǐng)域?yàn)槔?，門(mén)票損失的差價(jià)并不是由OTA平臺(tái)一家承擔(dān)，由于其中類(lèi)似規(guī)定銀行卡消費(fèi)的規(guī)則限制，這部分差價(jià)基本由景區(qū)、OTA平臺(tái)、銀行等合作伙伴共同承擔(dān)。對(duì)于OTA平臺(tái)而言，在這一過(guò)程中，他們能夠獲取到線(xiàn)上的用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)還能夠進(jìn)一步與一些消費(fèi)品商家進(jìn)行合作，獲取另外的利潤(rùn)。

類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)模式推動(dòng)了在線(xiàn)旅游的快速增長(zhǎng)，對(duì)于景區(qū)而言，一方面帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，另一方面促使更多消費(fèi)者養(yǎng)成了通過(guò)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的習(xí)慣，對(duì)景區(qū)分流、提前預(yù)警起到很大的作用，所以景區(qū)對(duì)旅游的互聯(lián)網(wǎng)滲透也持開(kāi)放態(tài)度。

旅行社的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

面對(duì)線(xiàn)上旅行商對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)的迅速“蠶食”，業(yè)內(nèi)人士大呼“狼來(lái)了”。但應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)困局時(shí)，大部分旅行社沒(méi)有自我反思，改變發(fā)展戰(zhàn)略。而是由于資金短缺，底蘊(yùn)不足，迫于企業(yè)生存壓力，采取低價(jià)戰(zhàn)略招攬游客，由此進(jìn)入了價(jià)格惡性循環(huán)，同行之間為了搶生意，繼續(xù)拼低。如此一來(lái)，壓縮的價(jià)格從哪來(lái)？只能是降低相應(yīng)服務(wù)質(zhì)量，如住宿、餐飲、用車(chē)和人員服務(wù)力。最后兩敗俱傷，導(dǎo)致行業(yè)整體低迷的后果。

“旅行社面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，這是一種新思路和新出路?！鄙虅?wù)國(guó)旅牛鋼說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅行社從產(chǎn)品銷(xiāo)售方被動(dòng)轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品供應(yīng)商，通過(guò)網(wǎng)店、微博、微信和APP等營(yíng)銷(xiāo)是趨勢(shì)，但線(xiàn)下的服務(wù)依然是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，傳統(tǒng)旅行社有2至3年的調(diào)整期，3年后大的旅行社將結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下，建立自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。對(duì)傳統(tǒng)旅行社來(lái)說(shuō)，如何快速轉(zhuǎn)型以抓住迅速成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)群體，是一個(gè)緊迫的挑戰(zhàn)。目前還沒(méi)有傳統(tǒng)旅行社獨(dú)立發(fā)展電商的成功案例。因此和大型在線(xiàn)旅游平臺(tái)合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)旅行社提供產(chǎn)品、資源和服務(wù)，在線(xiàn)平臺(tái)提供線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道和推廣平臺(tái)，是一個(gè)能夠快速進(jìn)入市場(chǎng)、提升產(chǎn)量的做法。