提高App下載量的營(yíng)銷(xiāo)策略

程鑌

摘 要：隨著智能手機(jī)和ipad等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，人們已逐漸習(xí)慣了使用App客戶端上網(wǎng)的方式。如何讓App從海量的應(yīng)用中脫穎而出，避免成為“僵尸應(yīng)用”呢？本文從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等幾方面介紹了提高App下載量的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：手機(jī)應(yīng)用 下載量 營(yíng)銷(xiāo)策略 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）01（a）-0219-02

App營(yíng)銷(xiāo)是指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用程序營(yíng)銷(xiāo)。App是英文Application的簡(jiǎn)稱，現(xiàn)在多指智能手機(jī)上的應(yīng)用程序。2008年，蘋(píng)果公司推出AppStore，其中只有不到500個(gè)App應(yīng)用，如今，隨著智能手機(jī)和ipad等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，人們已逐漸習(xí)慣了使用App客戶端上網(wǎng)的方式。谷歌、百度等爭(zhēng)相推出App應(yīng)用商店，手機(jī)App發(fā)展強(qiáng)勁，海量應(yīng)用被開(kāi)發(fā)出來(lái)。蘋(píng)果最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月份，App Store商店共有85萬(wàn)App上架，累計(jì)下載量已經(jīng)達(dá)到500億次。[1]

傳統(tǒng)網(wǎng)站雖然也可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)瀏覽器搜索，但是相對(duì)于App來(lái)說(shuō)，大多都存在著操作繁瑣、用戶體驗(yàn)差的缺點(diǎn)。App具有用戶主動(dòng)下載，定位準(zhǔn)確；直接登錄，操作簡(jiǎn)單；一次下載，長(zhǎng)期使用等優(yōu)點(diǎn)，App更適合手機(jī)用戶在碎片時(shí)間的使用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是App的天下。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，App方興未艾，但據(jù)移動(dòng)分析和廣告公司Adeven的追蹤數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果iOS應(yīng)用商店中有三分之二的應(yīng)用未被下載過(guò)而且在很大程度上難以被發(fā)現(xiàn)。Adeven將這些應(yīng)用稱為“僵尸應(yīng)用”。[2]如何讓App從海量的應(yīng)用中脫穎而出，避免成為“僵尸應(yīng)用”呢？App已經(jīng)到了去蕪存菁，彼此激烈爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)候了。App營(yíng)銷(xiāo)顯得尤其重要。這里我們搜集移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上App應(yīng)用的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)探討提高App的下載量的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 產(chǎn)品策略

在下載App之前，用戶首先會(huì)從App的名稱、簡(jiǎn)介、評(píng)價(jià)等方面去了解。

1.1 產(chǎn)品定位

與PC設(shè)備相比，手機(jī)便攜性、移動(dòng)性的特征更能滿足用戶隨時(shí)隨地上網(wǎng)的需求，手機(jī)App要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)間碎片化的使用特點(diǎn)。最流行的手機(jī)游戲多是一系列的基地攻防戰(zhàn)，例如：憤怒的小鳥(niǎo)、植物大戰(zhàn)僵尸等。其他最流行的App同樣多是便捷地為用戶解決問(wèn)題的手機(jī)應(yīng)用，例如：媒體播放器、天氣預(yù)報(bào)等。

1.2 產(chǎn)品名稱

App的名稱體現(xiàn)了App的功能和定位，有個(gè)性的名稱能有效吸引用戶也易于傳播。名稱可以借助公司品牌，如搜狐視頻、qq音樂(lè)；可以借用俗語(yǔ)，如華山論劍、打飛機(jī)、找你妹；也可以借用動(dòng)植物名稱，如豌豆莢、猛犸瀏覽器。為了便于用戶用搜索引擎檢索，有時(shí)需要加上關(guān)鍵詞。

1.3 應(yīng)用描述

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類應(yīng)用的相關(guān)產(chǎn)品很多，除了名稱要特別外，還要重視應(yīng)用的描述，要能凸現(xiàn)出產(chǎn)品特色。用戶在下載前，如果通過(guò)搜索，就會(huì)面對(duì)一系列功能類似的App，這時(shí)應(yīng)用描述就起了關(guān)鍵性的作用。

1.4 logo設(shè)計(jì)

圖像設(shè)計(jì)要醒目，如果兩款A(yù)pp沒(méi)明顯差別，這時(shí)候logo也會(huì)因?yàn)橛脩舻钠枚绊戇x擇。

1.5 用戶評(píng)價(jià)

瀏覽用戶評(píng)價(jià)是用戶下載App前的必做功課。一般地，好評(píng)價(jià)優(yōu)于無(wú)評(píng)價(jià)，無(wú)評(píng)價(jià)優(yōu)于差評(píng)價(jià)，所以，提醒和鼓勵(lì)使用中的用戶給予好評(píng)是值得努力的。跳窗提示、道具或功能獎(jiǎng)勵(lì)等方法多有采用。

1.6 其他

下載量多會(huì)引發(fā)從眾心理，形成良性循環(huán)。軟件大小有時(shí)候也是用戶選擇的一個(gè)依據(jù)，與App功能相比，太小和太大都會(huì)被用戶放棄。用戶界面中把邀請(qǐng)聯(lián)系人使用作為勾選項(xiàng)，有助于傳播。

2 價(jià)格策略

價(jià)格是增加下載量的有效工具。定價(jià)時(shí)首先要確定目標(biāo)：為增加下載量必然不能同時(shí)追求利潤(rùn)最大化。如何定價(jià)影響到App成功與否。

App定價(jià)方式主要有收費(fèi)、免費(fèi)和應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)三種。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果App store排行榜綜合排名前100名中收費(fèi)的App不超過(guò)5%。免費(fèi)的App用戶下載時(shí)就少了一個(gè)障礙。App盜版猖獗，如果App是免費(fèi)的，那么遭遇盜版的可能就小得多，完全免費(fèi)定價(jià)策略，有利于搶占市場(chǎng)。

對(duì)于那些希望從App上直接贏利的商家，更多地采用應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)，好處是通過(guò)免費(fèi)吸引用戶下載，再通過(guò)應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)獲利。應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)一般包括以下三種情況：永久性強(qiáng)化，如解鎖游戲關(guān)卡，移除廣告或擴(kuò)展App的功能套件。消耗品購(gòu)買(mǎi)，如游戲角色的額外生命值、額外經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)，額外的金幣。自動(dòng)更新訂閱，如每30天付費(fèi)的月刊雜志。應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)在App支付方式的主流，在移動(dòng)平臺(tái)上接近90%都是應(yīng)用內(nèi)的計(jì)費(fèi)。用戶下載前也偶爾會(huì)參考應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)的情況。應(yīng)用內(nèi)計(jì)費(fèi)的價(jià)格根據(jù)數(shù)量多少或時(shí)間長(zhǎng)短不同從6元到648元不等，差別不大。

付費(fèi)應(yīng)用中也不乏下載量大的App。事實(shí)上，蘋(píng)果手機(jī)用戶較Android用戶更愿意付費(fèi)，這與手機(jī)價(jià)格的承受能力和蘋(píng)果下載平臺(tái)較少有關(guān)。從蘋(píng)果應(yīng)用商店的抽樣（2013年9月20日）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，前100個(gè)付費(fèi)應(yīng)用中游戲、教育、娛樂(lè)和效率類占前四位，其中教育和效率類App比免費(fèi)排行榜數(shù)量多，游戲類中有些同時(shí)具有免費(fèi)版本的App。價(jià)格上從6元到106元不等，87款價(jià)格在30元以內(nèi)，只有13款A(yù)pp價(jià)格超過(guò)40元，其中效率類、導(dǎo)航類定價(jià)超過(guò)68元。詳見(jiàn)表1。

3 渠道策略

再好的產(chǎn)品如果接觸不到用戶也是徒勞，渠道對(duì)于App的重要性不言而喻。開(kāi)發(fā)者面臨兩個(gè)問(wèn)題：發(fā)布到哪些平臺(tái)？和在發(fā)布平臺(tái)如何便于用戶發(fā)現(xiàn)？

3.1 發(fā)布App

目前，市場(chǎng)上的應(yīng)用下載平臺(tái)很多很雜，App的分發(fā)渠道可分為三類：一是專門(mén)的應(yīng)用商城和傳統(tǒng)的軟件下載網(wǎng)站，例如谷歌的google play、豌豆莢、91應(yīng)用中心、華彩軟件站、太平洋游戲網(wǎng)、白泡泡、網(wǎng)易應(yīng)用中心等；二是終端廠商渠道，例如蘋(píng)果的App store、聯(lián)想樂(lè)商店、華為智匯云應(yīng)用市場(chǎng)、手機(jī)上預(yù)裝App等；三是運(yùn)營(yíng)商渠道，包括中國(guó)移動(dòng)游戲大廳、聯(lián)通沃商店、電信天翼空間等。[3]endprint

其中，讓App成為手機(jī)的原始配套應(yīng)用是最理想的，通過(guò)戰(zhàn)略合作、付費(fèi)或與廣告聯(lián)盟合作等方式讓手機(jī)廠商或運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)上預(yù)裝App直接實(shí)現(xiàn)了用戶下載。預(yù)裝費(fèi)用的高低和啟用應(yīng)用的用戶數(shù)量很大程度上取決于App的定位和質(zhì)量。

技術(shù)上，App的應(yīng)用平臺(tái)主要分為兩大體系：蘋(píng)果的iOS與谷歌的Android。蘋(píng)果iOS平臺(tái)下載主要通過(guò)蘋(píng)果AppStore，審核嚴(yán)格，但一些越獄用戶則可以通過(guò)不同的渠道安裝App，而Android應(yīng)用商店數(shù)量過(guò)多，審核標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，山寨App泛濫。無(wú)論App在哪個(gè)平臺(tái)上線都會(huì)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和被山寨化的威脅，所以上線時(shí)要快速鋪開(kāi)市場(chǎng)，綜合渠道資源能力越強(qiáng)，就越能獲得成功。

3.2 展示App

用戶在發(fā)布平臺(tái)主要通過(guò)排行榜、精選推薦和搜索發(fā)現(xiàn)App。

（1）排行榜。

應(yīng)用商店是展現(xiàn)App最重要的舞臺(tái)。應(yīng)用商店榜單式的呈現(xiàn)模式，使得在排行榜上靠前的App獲得大量下載，而靠后的甚至無(wú)人問(wèn)津。研究如何在熱門(mén)應(yīng)用排行榜或分類排行榜上獲得很好的排名是App營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

蘋(píng)果商店的排名算法主要基于應(yīng)用的下載量和下載速度。為了提高應(yīng)用排名， App需要獲得大量下載，為了維護(hù)好的排名，需要繼續(xù)獲得新的下載量。曾經(jīng)一度出現(xiàn)通過(guò)人工下載App刷排行榜的做法。為應(yīng)對(duì)這些不誠(chéng)信的做法，蘋(píng)果的排名還參考用戶評(píng)價(jià)、用戶參與度、在應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)間和應(yīng)用打開(kāi)次數(shù)等。[4]用戶評(píng)價(jià)在4星以上的App排名靠前，此外，通過(guò)給App設(shè)定一個(gè)有一定相關(guān)度、比較冷門(mén)、應(yīng)用較少的類別，使App獲得更多的曝光度和下載量，也能顯著提升App的排名。但在Google Play上是由搜索決定App的自然曝光率，要通過(guò)搜索引擎優(yōu)化提高下載量。

（2）精選推薦。

成為精選能得到大量下載，但與排行榜的異常激烈競(jìng)爭(zhēng)不同，精選推薦主要通過(guò)人工選擇，是避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，有助于優(yōu)秀App脫穎而出的好方法。App具有普遍的受眾，而且定位夠獨(dú)特才有機(jī)會(huì)被應(yīng)用商店編輯賞識(shí)。如果能把應(yīng)用的進(jìn)展情況跟編輯分享，虛心接受他們的建議，無(wú)疑能增加成為精選推薦的可能。

（3）搜索

除了排行榜和精選外，用戶也通過(guò)搜索查找感興趣的App。關(guān)鍵字在搜索中起著決定性的作用：在App命名中使用正確的關(guān)鍵字，在App的描述中更多使用關(guān)鍵字，在App描述的主體中使用關(guān)鍵字。

4 促銷(xiāo)策略

App推廣可以借助所有的媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。除了應(yīng)用商店外，通過(guò)電視、車(chē)載電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體宣傳，通過(guò)論壇、博客、微博、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)廣告聯(lián)盟、App之間免費(fèi)換量合作等推廣。這里介紹幾個(gè)行之有效的方法。

4.1 限免

限時(shí)提供免費(fèi)下載是行之有效的App促銷(xiāo)手段，在某一特定時(shí)段向用戶提供無(wú)廣告、無(wú)注冊(cè)要求或其他附加條件的高級(jí)應(yīng)用會(huì)吸引潛在用戶下載試用App。收費(fèi)的應(yīng)用發(fā)布的免費(fèi)促銷(xiāo)本身就是新聞，有愛(ài)應(yīng)用、每日應(yīng)用等網(wǎng)站或博客會(huì)報(bào)道這些促銷(xiāo)信息，擴(kuò)大App的曝光度。

4.2 參與綜藝節(jié)目

2013年1月，唱吧、墨跡天氣等五款A(yù)pp因亮相湖南衛(wèi)視的“天天向上”節(jié)目而用戶激增。[5]借助“天天向上”的人氣，提高了知名度，激發(fā)了電視機(jī)前和電腦前節(jié)目觀眾的下載。

4.3 回饋老客戶

交通銀行通過(guò)贈(zèng)送10000積分的方式，獎(jiǎng)勵(lì)老客戶下載并登陸使用App。使手機(jī)銀行短時(shí)間內(nèi)就投入使用。

4.4 事件營(yíng)銷(xiāo)

易信上線就以大事件的形式昭告天下，網(wǎng)易和電信的合作使這款A(yù)pp很快就登上了App排行榜的前幾位。不久，又以新聞的形式發(fā)布了國(guó)際電話免費(fèi)打的新功能，使用戶保持著對(duì)易信的關(guān)注。

5 結(jié)語(yǔ)

在App被普遍使用的今天，App營(yíng)銷(xiāo)顯得越是重要。提高App的下載量有很多方法，但最根本的是要設(shè)計(jì)一款好的App，只有用戶體驗(yàn)好的App才能不被卸載或束之高閣，也才有可能產(chǎn)生良好的口碑效益，帶來(lái)更多的下載量。

參考文獻(xiàn)

[1] 蘇揚(yáng).App Store誕生記：5周年85萬(wàn)應(yīng)用和500億次下載[EB/OL].騰訊數(shù)碼，2013-07-09.

[2] 唐風(fēng).分析稱蘋(píng)果iOS應(yīng)用商店三分之二為僵尸應(yīng)用[EB/OL].新浪科技，2012-08-01.

[3] 徐銀燕.手游闖關(guān)生存術(shù)，城市之間，2013，6（105）：36.

[4] 位明旭.蘋(píng)果應(yīng)用商店新排名算法：可能引入用戶評(píng)價(jià).2013-08-25.

[5] 牟宗娜.五款A(yù)pp因亮相天天向上用戶激增傳統(tǒng)媒體或成營(yíng)銷(xiāo)途徑[EB/OL].中國(guó)廣播網(wǎng).endprint

其中，讓App成為手機(jī)的原始配套應(yīng)用是最理想的，通過(guò)戰(zhàn)略合作、付費(fèi)或與廣告聯(lián)盟合作等方式讓手機(jī)廠商或運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)上預(yù)裝App直接實(shí)現(xiàn)了用戶下載。預(yù)裝費(fèi)用的高低和啟用應(yīng)用的用戶數(shù)量很大程度上取決于App的定位和質(zhì)量。

技術(shù)上，App的應(yīng)用平臺(tái)主要分為兩大體系：蘋(píng)果的iOS與谷歌的Android。蘋(píng)果iOS平臺(tái)下載主要通過(guò)蘋(píng)果AppStore，審核嚴(yán)格，但一些越獄用戶則可以通過(guò)不同的渠道安裝App，而Android應(yīng)用商店數(shù)量過(guò)多，審核標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，山寨App泛濫。無(wú)論App在哪個(gè)平臺(tái)上線都會(huì)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和被山寨化的威脅，所以上線時(shí)要快速鋪開(kāi)市場(chǎng)，綜合渠道資源能力越強(qiáng)，就越能獲得成功。

3.2 展示App

用戶在發(fā)布平臺(tái)主要通過(guò)排行榜、精選推薦和搜索發(fā)現(xiàn)App。

（1）排行榜。

應(yīng)用商店是展現(xiàn)App最重要的舞臺(tái)。應(yīng)用商店榜單式的呈現(xiàn)模式，使得在排行榜上靠前的App獲得大量下載，而靠后的甚至無(wú)人問(wèn)津。研究如何在熱門(mén)應(yīng)用排行榜或分類排行榜上獲得很好的排名是App營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

蘋(píng)果商店的排名算法主要基于應(yīng)用的下載量和下載速度。為了提高應(yīng)用排名， App需要獲得大量下載，為了維護(hù)好的排名，需要繼續(xù)獲得新的下載量。曾經(jīng)一度出現(xiàn)通過(guò)人工下載App刷排行榜的做法。為應(yīng)對(duì)這些不誠(chéng)信的做法，蘋(píng)果的排名還參考用戶評(píng)價(jià)、用戶參與度、在應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)間和應(yīng)用打開(kāi)次數(shù)等。[4]用戶評(píng)價(jià)在4星以上的App排名靠前，此外，通過(guò)給App設(shè)定一個(gè)有一定相關(guān)度、比較冷門(mén)、應(yīng)用較少的類別，使App獲得更多的曝光度和下載量，也能顯著提升App的排名。但在Google Play上是由搜索決定App的自然曝光率，要通過(guò)搜索引擎優(yōu)化提高下載量。

（2）精選推薦。

成為精選能得到大量下載，但與排行榜的異常激烈競(jìng)爭(zhēng)不同，精選推薦主要通過(guò)人工選擇，是避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，有助于優(yōu)秀App脫穎而出的好方法。App具有普遍的受眾，而且定位夠獨(dú)特才有機(jī)會(huì)被應(yīng)用商店編輯賞識(shí)。如果能把應(yīng)用的進(jìn)展情況跟編輯分享，虛心接受他們的建議，無(wú)疑能增加成為精選推薦的可能。

（3）搜索

除了排行榜和精選外，用戶也通過(guò)搜索查找感興趣的App。關(guān)鍵字在搜索中起著決定性的作用：在App命名中使用正確的關(guān)鍵字，在App的描述中更多使用關(guān)鍵字，在App描述的主體中使用關(guān)鍵字。

4 促銷(xiāo)策略

App推廣可以借助所有的媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。除了應(yīng)用商店外，通過(guò)電視、車(chē)載電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體宣傳，通過(guò)論壇、博客、微博、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)廣告聯(lián)盟、App之間免費(fèi)換量合作等推廣。這里介紹幾個(gè)行之有效的方法。

4.1 限免

限時(shí)提供免費(fèi)下載是行之有效的App促銷(xiāo)手段，在某一特定時(shí)段向用戶提供無(wú)廣告、無(wú)注冊(cè)要求或其他附加條件的高級(jí)應(yīng)用會(huì)吸引潛在用戶下載試用App。收費(fèi)的應(yīng)用發(fā)布的免費(fèi)促銷(xiāo)本身就是新聞，有愛(ài)應(yīng)用、每日應(yīng)用等網(wǎng)站或博客會(huì)報(bào)道這些促銷(xiāo)信息，擴(kuò)大App的曝光度。

4.2 參與綜藝節(jié)目

2013年1月，唱吧、墨跡天氣等五款A(yù)pp因亮相湖南衛(wèi)視的“天天向上”節(jié)目而用戶激增。[5]借助“天天向上”的人氣，提高了知名度，激發(fā)了電視機(jī)前和電腦前節(jié)目觀眾的下載。

4.3 回饋老客戶

交通銀行通過(guò)贈(zèng)送10000積分的方式，獎(jiǎng)勵(lì)老客戶下載并登陸使用App。使手機(jī)銀行短時(shí)間內(nèi)就投入使用。

4.4 事件營(yíng)銷(xiāo)

易信上線就以大事件的形式昭告天下，網(wǎng)易和電信的合作使這款A(yù)pp很快就登上了App排行榜的前幾位。不久，又以新聞的形式發(fā)布了國(guó)際電話免費(fèi)打的新功能，使用戶保持著對(duì)易信的關(guān)注。

5 結(jié)語(yǔ)

在App被普遍使用的今天，App營(yíng)銷(xiāo)顯得越是重要。提高App的下載量有很多方法，但最根本的是要設(shè)計(jì)一款好的App，只有用戶體驗(yàn)好的App才能不被卸載或束之高閣，也才有可能產(chǎn)生良好的口碑效益，帶來(lái)更多的下載量。

參考文獻(xiàn)

[1] 蘇揚(yáng).App Store誕生記：5周年85萬(wàn)應(yīng)用和500億次下載[EB/OL].騰訊數(shù)碼，2013-07-09.

[2] 唐風(fēng).分析稱蘋(píng)果iOS應(yīng)用商店三分之二為僵尸應(yīng)用[EB/OL].新浪科技，2012-08-01.

[3] 徐銀燕.手游闖關(guān)生存術(shù)，城市之間，2013，6（105）：36.

[4] 位明旭.蘋(píng)果應(yīng)用商店新排名算法：可能引入用戶評(píng)價(jià).2013-08-25.

[5] 牟宗娜.五款A(yù)pp因亮相天天向上用戶激增傳統(tǒng)媒體或成營(yíng)銷(xiāo)途徑[EB/OL].中國(guó)廣播網(wǎng).endprint

其中，讓App成為手機(jī)的原始配套應(yīng)用是最理想的，通過(guò)戰(zhàn)略合作、付費(fèi)或與廣告聯(lián)盟合作等方式讓手機(jī)廠商或運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)上預(yù)裝App直接實(shí)現(xiàn)了用戶下載。預(yù)裝費(fèi)用的高低和啟用應(yīng)用的用戶數(shù)量很大程度上取決于App的定位和質(zhì)量。

技術(shù)上，App的應(yīng)用平臺(tái)主要分為兩大體系：蘋(píng)果的iOS與谷歌的Android。蘋(píng)果iOS平臺(tái)下載主要通過(guò)蘋(píng)果AppStore，審核嚴(yán)格，但一些越獄用戶則可以通過(guò)不同的渠道安裝App，而Android應(yīng)用商店數(shù)量過(guò)多，審核標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，山寨App泛濫。無(wú)論App在哪個(gè)平臺(tái)上線都會(huì)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和被山寨化的威脅，所以上線時(shí)要快速鋪開(kāi)市場(chǎng)，綜合渠道資源能力越強(qiáng)，就越能獲得成功。

3.2 展示App

用戶在發(fā)布平臺(tái)主要通過(guò)排行榜、精選推薦和搜索發(fā)現(xiàn)App。

（1）排行榜。

應(yīng)用商店是展現(xiàn)App最重要的舞臺(tái)。應(yīng)用商店榜單式的呈現(xiàn)模式，使得在排行榜上靠前的App獲得大量下載，而靠后的甚至無(wú)人問(wèn)津。研究如何在熱門(mén)應(yīng)用排行榜或分類排行榜上獲得很好的排名是App營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

蘋(píng)果商店的排名算法主要基于應(yīng)用的下載量和下載速度。為了提高應(yīng)用排名， App需要獲得大量下載，為了維護(hù)好的排名，需要繼續(xù)獲得新的下載量。曾經(jīng)一度出現(xiàn)通過(guò)人工下載App刷排行榜的做法。為應(yīng)對(duì)這些不誠(chéng)信的做法，蘋(píng)果的排名還參考用戶評(píng)價(jià)、用戶參與度、在應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)間和應(yīng)用打開(kāi)次數(shù)等。[4]用戶評(píng)價(jià)在4星以上的App排名靠前，此外，通過(guò)給App設(shè)定一個(gè)有一定相關(guān)度、比較冷門(mén)、應(yīng)用較少的類別，使App獲得更多的曝光度和下載量，也能顯著提升App的排名。但在Google Play上是由搜索決定App的自然曝光率，要通過(guò)搜索引擎優(yōu)化提高下載量。

（2）精選推薦。

成為精選能得到大量下載，但與排行榜的異常激烈競(jìng)爭(zhēng)不同，精選推薦主要通過(guò)人工選擇，是避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，有助于優(yōu)秀App脫穎而出的好方法。App具有普遍的受眾，而且定位夠獨(dú)特才有機(jī)會(huì)被應(yīng)用商店編輯賞識(shí)。如果能把應(yīng)用的進(jìn)展情況跟編輯分享，虛心接受他們的建議，無(wú)疑能增加成為精選推薦的可能。

（3）搜索

除了排行榜和精選外，用戶也通過(guò)搜索查找感興趣的App。關(guān)鍵字在搜索中起著決定性的作用：在App命名中使用正確的關(guān)鍵字，在App的描述中更多使用關(guān)鍵字，在App描述的主體中使用關(guān)鍵字。

4 促銷(xiāo)策略

App推廣可以借助所有的媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。除了應(yīng)用商店外，通過(guò)電視、車(chē)載電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體宣傳，通過(guò)論壇、博客、微博、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)廣告聯(lián)盟、App之間免費(fèi)換量合作等推廣。這里介紹幾個(gè)行之有效的方法。

4.1 限免

限時(shí)提供免費(fèi)下載是行之有效的App促銷(xiāo)手段，在某一特定時(shí)段向用戶提供無(wú)廣告、無(wú)注冊(cè)要求或其他附加條件的高級(jí)應(yīng)用會(huì)吸引潛在用戶下載試用App。收費(fèi)的應(yīng)用發(fā)布的免費(fèi)促銷(xiāo)本身就是新聞，有愛(ài)應(yīng)用、每日應(yīng)用等網(wǎng)站或博客會(huì)報(bào)道這些促銷(xiāo)信息，擴(kuò)大App的曝光度。

4.2 參與綜藝節(jié)目

2013年1月，唱吧、墨跡天氣等五款A(yù)pp因亮相湖南衛(wèi)視的“天天向上”節(jié)目而用戶激增。[5]借助“天天向上”的人氣，提高了知名度，激發(fā)了電視機(jī)前和電腦前節(jié)目觀眾的下載。

4.3 回饋老客戶

交通銀行通過(guò)贈(zèng)送10000積分的方式，獎(jiǎng)勵(lì)老客戶下載并登陸使用App。使手機(jī)銀行短時(shí)間內(nèi)就投入使用。

4.4 事件營(yíng)銷(xiāo)

易信上線就以大事件的形式昭告天下，網(wǎng)易和電信的合作使這款A(yù)pp很快就登上了App排行榜的前幾位。不久，又以新聞的形式發(fā)布了國(guó)際電話免費(fèi)打的新功能，使用戶保持著對(duì)易信的關(guān)注。

5 結(jié)語(yǔ)

在App被普遍使用的今天，App營(yíng)銷(xiāo)顯得越是重要。提高App的下載量有很多方法，但最根本的是要設(shè)計(jì)一款好的App，只有用戶體驗(yàn)好的App才能不被卸載或束之高閣，也才有可能產(chǎn)生良好的口碑效益，帶來(lái)更多的下載量。

參考文獻(xiàn)

[1] 蘇揚(yáng).App Store誕生記：5周年85萬(wàn)應(yīng)用和500億次下載[EB/OL].騰訊數(shù)碼，2013-07-09.

[2] 唐風(fēng).分析稱蘋(píng)果iOS應(yīng)用商店三分之二為僵尸應(yīng)用[EB/OL].新浪科技，2012-08-01.

[3] 徐銀燕.手游闖關(guān)生存術(shù)，城市之間，2013，6（105）：36.

[4] 位明旭.蘋(píng)果應(yīng)用商店新排名算法：可能引入用戶評(píng)價(jià).2013-08-25.

[5] 牟宗娜.五款A(yù)pp因亮相天天向上用戶激增傳統(tǒng)媒體或成營(yíng)銷(xiāo)途徑[EB/OL].中國(guó)廣播網(wǎng).endprint