企業(yè)品牌管理問題探析

王自勉

摘 要：本文分析了中國企業(yè)在品牌管理過程中進(jìn)入的各種誤區(qū)，并從戰(zhàn)略的高度提出了統(tǒng)籌規(guī)劃品牌建設(shè)，相應(yīng)配套的品牌銷售渠道，品牌推廣及維護(hù)等方面的解決對策。

關(guān)鍵詞：品牌管理；企業(yè)

在全球化經(jīng)濟(jì)一體化的今天，品牌已成為跨國壟斷巨頭們搶奪國際市場的一大利器。尤其自中國加入WTO之后，眾多國際知名企業(yè)紛紛涌入中國市場，搶占中國的市場份額。而絕大多數(shù)中國人，能對一些耳熟能詳?shù)拿飘a(chǎn)品耳熟能詳，趨之若鶩，卻對支持名牌產(chǎn)品背后的著名企業(yè)了解甚少，這就稱之為“品牌效應(yīng)”。那究竟如何進(jìn)行品牌管理？如何打造企業(yè)的自有品牌？這是企業(yè)經(jīng)營者必須面對的一項(xiàng)系統(tǒng)并且復(fù)雜艱巨的工作。企業(yè)發(fā)展決定著自有品牌生存，而企業(yè)品牌生存和知名度不斷提升，將會(huì)推動(dòng)著企業(yè)未來的發(fā)展。這兩者之間的關(guān)系是相互依存、相互發(fā)展、相互促進(jìn)。但是，國內(nèi)的企業(yè)該如何創(chuàng)立企業(yè)的品牌，該如何借助企業(yè)品牌優(yōu)勢開辟未來市場，使企業(yè)的品牌逐步成為知名的品牌呢？

一、我國企業(yè)實(shí)施品牌管理的現(xiàn)狀

（一）我國企業(yè)品牌管理的模式

我國企業(yè)作為活躍市場經(jīng)濟(jì)的一支主力軍，在GDP增長，工業(yè)新增產(chǎn)值，社會(huì)銷售額，稅收，出口總額及提供就業(yè)崗位中，均起到了不可替代的重要作用，但是由于歷史，制度和市場環(huán)境等種種客觀原因，我國企業(yè)的品牌競爭力普遍軟弱，突出表現(xiàn)為企業(yè)的產(chǎn)品大多以貼牌（OEM）的方式打入市場，沒有核心技術(shù)，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中處于最低端。

（二）我國企業(yè)品牌管理的發(fā)展及成效

從改革開發(fā)以來，我國企業(yè)的品牌管理從無到有，經(jīng)歷了巨大的發(fā)展變化。我國企業(yè)發(fā)現(xiàn)了品牌的重要性，紛紛開始進(jìn)行品牌管理，品牌在中國具有極其現(xiàn)實(shí)的意義，品牌管理可以說是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要法寶，據(jù)統(tǒng)計(jì)，做品牌的國內(nèi)企業(yè)的平均利潤要比單純制造企業(yè)利潤高出8%，在許多行業(yè)中，前四名的品牌就占有了75%的市場份額。

同時(shí)國內(nèi)也出現(xiàn)了許多品牌，有的甚至可以與西方的知名品牌進(jìn)行抗衡，但是這樣的品牌是越來越少，中國有自己的國情，如轉(zhuǎn)型期的市場，不成熟的消費(fèi)者和不規(guī)范的政府行為等，這些國情決定了西方的成熟理論在我國的實(shí)際運(yùn)用中有許多不適應(yīng)的地方。我們應(yīng)該根據(jù)我國市場的種種特殊之處找出適應(yīng)中國國情和企業(yè)特點(diǎn)的品牌管理模式。

二、我國企業(yè)品牌管理的誤區(qū)

（一） 對品牌規(guī)劃管理存在的問題

培育一個(gè)適合品牌發(fā)展的良好環(huán)境，建設(shè)企業(yè)優(yōu)秀的文化理念，從而帶動(dòng)和推進(jìn)打造品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，是企業(yè)可持讀發(fā)展的必備條件之一?？v觀國際知名企業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)要想百年長青就必須要有獨(dú)具特色的企業(yè)文化和理念，其著名的品牌加之優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品所帶來的高附加值，使企業(yè)獲得巨大的利潤，并支持和拓展市場新的領(lǐng)域。21世紀(jì)全球化經(jīng)濟(jì)格局不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，同樣也是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。

（1）迫于追求業(yè)績壓力，做短期品牌投資規(guī)劃

很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)。名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，品牌包括很多內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。

從創(chuàng)建的過程來講，名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜而浩大漫長的工程，需要品牌管理者常年累月，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營。那些片面追求短期效益與知名度，忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往不堪一擊。

（2）對品牌的核心價(jià)值缺乏認(rèn)知

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題經(jīng)常變換。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但多年來品牌資產(chǎn)并沒有得到有效的積累。

（二） 對品牌傳播和推廣存在的問題

（1）過分迷信廣告。媒體的宣傳和成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)似乎給企業(yè)家傳遞著這樣的信息，只要舍得投入巨額的費(fèi)用就能夠獲得轟動(dòng)效應(yīng)，就能夠成就一個(gè)品牌，就能夠大把大把地賺錢。所以在創(chuàng)建初期就開始實(shí)施以廣告為主的品牌戰(zhàn)略，往往不惜斥巨資進(jìn)行廣告宣傳。廣告投放的多少儼然與品牌的知名度和企業(yè)的利潤是等價(jià)的，“廣告=品牌”甚至“廣告=利潤”。純粹依靠廣告狂轟濫炸來樹立品牌，在市場經(jīng)濟(jì)不完善、信息不充分的情況下可能有效，但是在成熟的市場經(jīng)濟(jì)下，尤其是在買方市場和消費(fèi)者認(rèn)知能力提高的情況下則行不通。企業(yè)品牌的樹立是個(gè)系統(tǒng)工程，需要有效整合多種傳播手段、多種傳播渠道來實(shí)現(xiàn)。

（2）虛假廣告。虛假廣告在給消費(fèi)者暫時(shí)驚喜的同時(shí)，也提高了消費(fèi)者的期望。高期望與低質(zhì)量的落差會(huì)造成消費(fèi)者對品牌的失望，最終不會(huì)成為品牌的支持者，這樣的廣告投入注定是失敗的，投入越多損失越大。

（3）品牌傳播沒有堅(jiān)持同一主題。在品牌傳播上沒有主題，這也是大多企業(yè)的常見誤區(qū)。經(jīng)常變換品牌的主題，將無法形成核心價(jià)值，甚至?xí)♂屢延械暮诵膬r(jià)值。

（三） 對品牌管理和維護(hù)存在的問題

品牌形成容易但管理和維護(hù)是個(gè)很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。國內(nèi)很多企業(yè)只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，沒有實(shí)施品牌科學(xué)管理，當(dāng)有了一定知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈的選則了新的品牌，花掉大把的錢得到的結(jié)果只是品牌的曇花一現(xiàn)。所以品牌的重點(diǎn)是管理和維護(hù)。以往人們在談?wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)度開始進(jìn)入到感情牌的過程。這也是國內(nèi)絕大部分企業(yè)在品牌管理過程中必須經(jīng)過的道路。

三、我國企業(yè)品牌管理的對策

（一） 合理的品牌規(guī)劃管理

品牌不是單一的某個(gè)方面，而是一個(gè)整合的概念。品牌是所有因素的綜合運(yùn)行，不僅要做到品牌形象始終統(tǒng)一，而且要個(gè)性鮮明。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的理解，從而影響其購買決策。因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。要成功的更快更久，必須向那些擁有成功經(jīng)驗(yàn)的國際品牌一樣，注重品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

（二） 品牌形象整合傳播

注重選擇形象代言人，合理運(yùn)用廣告效應(yīng)，企業(yè)選擇品牌的形象代言人，那么品牌中就融入了形象代言人的人格特征，即品牌的人格化。在選擇品牌形象代言人時(shí)要注意以下兩個(gè)方面：

（1）形象代言人與品牌個(gè)性具有關(guān)聯(lián)性。只有具有關(guān)聯(lián)性，才能強(qiáng)化品牌傳播的效果。如果形象代言人不符合品牌個(gè)性，就會(huì)造成品牌的稀釋。因此品牌管理者要考慮：品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰、是屬于哪一類型的、有什么樣的喜好、找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。要了解代言人的形象氣質(zhì)與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。如蘋果的品牌個(gè)性是創(chuàng)新、便捷、時(shí)尚；迪奧的品牌個(gè)性是高貴、冷艷、神秘。就要選擇具有與產(chǎn)品個(gè)性相關(guān)的形象代言人來強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的個(gè)性形象。

（2）代言人的人氣因素會(huì)經(jīng)歷從萌芽、成長、鼎盛到衰退的發(fā)展歷程。企業(yè)的代言產(chǎn)品所處生命周期不同，有的處于鼎盛期，有的卻在導(dǎo)入期，所以如何正確選擇代言人，在產(chǎn)品的哪段周期選擇代言人很重要。國內(nèi)企業(yè)往往由于急功近利的想法會(huì)選擇處于人氣鼎盛階段的代言人，而在產(chǎn)品的衰退期使用處于鼎盛期的代言人，巨額的費(fèi)用支出將會(huì)隨著產(chǎn)品的“退市”而付諸東流，這種策略不足以效仿，應(yīng)以為戒。

一般來說，代言人與產(chǎn)品之間的關(guān)系在消費(fèi)者心目中的印象越牢固，就說明該廣告越成功，一旦該代言人知名度和人品有所下降，隨之而來產(chǎn)品的品牌形象也必將受損。因此，企業(yè)經(jīng)營者對于有潛質(zhì)而又處于成長期的產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免請正處于人氣鼎盛期后或處于衰退期的代言人。

（三） 危機(jī)管理和品牌的可持續(xù)發(fā)展

（1）加強(qiáng)品牌的危機(jī)管理，避免給企業(yè)造成不利影響

品牌的危機(jī)是因?yàn)榉N種不利行為導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)自有品牌產(chǎn)生了信任危機(jī)，這種危機(jī)有可能產(chǎn)生在企業(yè)與客戶之間，因某種經(jīng)濟(jì)利益沖突或雙方合作出現(xiàn)了問題。換句話說也就是因?yàn)槟撤N原因造成了企業(yè)的文化和社會(huì)的文化不融洽、不和諧。品牌的危機(jī)在嚴(yán)重的時(shí)候會(huì)造成影響公司生存的嚴(yán)重后果；當(dāng)企業(yè)與客戶出現(xiàn)了危機(jī)，那么公司將會(huì)喪失市場，當(dāng)公司的文化與社會(huì)的主流文化出現(xiàn)危機(jī)，那么企業(yè)文化將不被社會(huì)所認(rèn)可，而相應(yīng)其產(chǎn)品將不被社會(huì)所認(rèn)可，導(dǎo)致公司將會(huì)面臨破產(chǎn)的絕境。

（2）加強(qiáng)開發(fā)品牌的可持續(xù)發(fā)展道路

追求品牌內(nèi)部強(qiáng)大而保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。國內(nèi)的企業(yè)大都只會(huì)效仿國外知名品牌的形象策劃，明星代言等等，注重以外表吸引消費(fèi)者的眼球，結(jié)果往往會(huì)變得東施效顰。中國企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌內(nèi)部的強(qiáng)大，換言之就是良品。質(zhì)量過硬的產(chǎn)品才是建立品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，沒有良品，品牌建設(shè)只是空談。

質(zhì)量過硬的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，相輔助的銷售渠道，是企業(yè)發(fā)展的硬牌。同時(shí)，只有長期誠信經(jīng)營，周到的售前售后服務(wù)才能保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，也就是企業(yè)發(fā)展的軟牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]龐守林，品牌管理，清華大學(xué)出版社，2011

[2]程宇寧，品牌策劃和管理，中國大學(xué)出版社，2011