圖書(shū)同質(zhì)化的思考

張圣陽(yáng)

[摘 要]在多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，圖書(shū)市場(chǎng)正處于發(fā)展與機(jī)遇并存的關(guān)鍵時(shí)期，如何突破同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)束縛，謀求創(chuàng)新性發(fā)展，是新時(shí)期圖書(shū)市場(chǎng)“謀發(fā)展、求共存”的發(fā)展大計(jì)。本文分析了圖書(shū)同質(zhì)化的表現(xiàn)及成因，闡述了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的圖書(shū)出版危機(jī)，并在此基礎(chǔ)之上，論述了新時(shí)期圖書(shū)異質(zhì)化生存策略。本文旨在強(qiáng)化對(duì)圖書(shū)同質(zhì)化的認(rèn)識(shí)，并為今后相關(guān)領(lǐng)域的研究提供一定的參考資料。

[關(guān)鍵詞]新時(shí)期；圖書(shū)；同質(zhì)化；發(fā)展

引言

隨著改革開(kāi)放的不斷深入，圖書(shū)市場(chǎng)迎來(lái)了發(fā)展的新時(shí)期，無(wú)論是多元化市場(chǎng)所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，還是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代帶來(lái)的發(fā)展沖擊，都強(qiáng)調(diào)新時(shí)期下的圖書(shū)市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新性發(fā)展的必需性與緊迫性。當(dāng)前，圖書(shū)同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，在很大程度上給圖書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的危機(jī)。因此，審視圖書(shū)同質(zhì)化的原因至關(guān)重要，筆者認(rèn)為，圖書(shū)同質(zhì)化主要在于：（1）圖書(shū)市場(chǎng)仍不成熟；（2）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠；（3）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)。圖書(shū)異質(zhì)化發(fā)展，需要針對(duì)同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)原因，有針對(duì)性、有建設(shè)性地提出應(yīng)對(duì)措施，以推動(dòng)圖書(shū)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

一、圖書(shū)同質(zhì)化的表現(xiàn)

圖書(shū)同質(zhì)化現(xiàn)象集中表現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是在內(nèi)容方面，相對(duì)匱乏、缺乏創(chuàng)新；二是出版經(jīng)營(yíng)管理方面，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作與管理手段相似，缺乏獨(dú)樹(shù)一幟。所以，綜合而言，圖書(shū)同質(zhì)化主要表現(xiàn)為：

（一）內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象顯著，缺乏創(chuàng)新性體現(xiàn)。在圖書(shū)同質(zhì)化現(xiàn)象中，圖書(shū)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象尤為顯著。圖書(shū)在版式設(shè)計(jì)、內(nèi)容組織等方面存在驚人的相似。相似的選題、雷同的書(shū)名，出版商對(duì)“市場(chǎng)需求”判斷出奇一致。在巨大的利益驅(qū)使之下，大家紛紛選擇跟風(fēng)、搭順風(fēng)車(chē)的方式，讓自己搶占市場(chǎng)的“奶酪”。其實(shí)，早在20世紀(jì)90年代，圖書(shū)市場(chǎng)就刮起圖書(shū)創(chuàng)新之風(fēng)，但是創(chuàng)新往往在跟進(jìn)者的肆意“復(fù)制”中失去光彩，圖書(shū)內(nèi)容相對(duì)匱乏。

（二）出版單位管理手段相似，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作雷同。在快速發(fā)展的市場(chǎng)大背景之下，速成的圖書(shū)出版，成為各大出版單位共同的特點(diǎn)。大家在經(jīng)營(yíng)管理方面策略相似，且營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作也雷同。這樣一來(lái)，整個(gè)出版市場(chǎng)都以這種方式生存，顯然不利于圖書(shū)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

二、圖書(shū)同質(zhì)化的成因

圖書(shū)同質(zhì)化由來(lái)已久，究其緣由，主要在于圖書(shū)市場(chǎng)門(mén)檻低、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)。在圖書(shū)市場(chǎng)日益發(fā)展的大背景下，導(dǎo)致圖書(shū)步入同質(zhì)化發(fā)展的怪圈，缺乏以創(chuàng)新為導(dǎo)向的可持續(xù)發(fā)展。

（一）市場(chǎng)門(mén)檻低，弱化了圖書(shū)的原創(chuàng)含量。近年來(lái)，圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展迅速，各類(lèi)圖書(shū)琳瑯滿目，無(wú)論是文學(xué)藝術(shù)圖書(shū)，還是教輔圖書(shū)，都在面臨“缺乏原創(chuàng)含量”的現(xiàn)實(shí)尷尬。尤其是在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，不少圖書(shū)通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)+下載”的方式完成編寫(xiě)。這樣一來(lái)，低資金門(mén)檻、低技術(shù)含量，讓圖書(shū)市場(chǎng)正步入低市場(chǎng)門(mén)檻的發(fā)展現(xiàn)狀。雖然，已有大量圖書(shū)進(jìn)入市場(chǎng)，但在市場(chǎng)及技術(shù)不斷成熟的條件下，圖書(shū)市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象勢(shì)必會(huì)日益凸顯。

（二）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠，“復(fù)制”之風(fēng)盛行。長(zhǎng)期以來(lái)，圖書(shū)缺乏有效的保護(hù)，是圖書(shū)發(fā)展步入同質(zhì)化的重要原因。例如，在教輔圖書(shū)領(lǐng)域，其核心內(nèi)容——習(xí)題設(shè)計(jì)，缺乏有效保護(hù)，導(dǎo)致教輔圖書(shū)面臨較為嚴(yán)重的“復(fù)制”問(wèn)題。久而久之，圖書(shū)市場(chǎng)你模仿我、我效仿你的現(xiàn)象比較普遍。原創(chuàng)單本讀物比較匱乏，不少出版社不約而同的走上了“叢書(shū)化”、“系列化”的道路。

（三）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)，同質(zhì)化衍生為競(jìng)爭(zhēng)方式。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，圖書(shū)市場(chǎng)正面臨發(fā)展與挑戰(zhàn)的關(guān)鍵期，隨之市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，圖書(shū)同質(zhì)化的現(xiàn)象也在不同圖書(shū)領(lǐng)域顯露無(wú)疑。其中，教輔圖書(shū)對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)最為敏感性。教輔圖書(shū)作為圖書(shū)市場(chǎng)的盈利點(diǎn)，受到國(guó)家教育政策的影響，諸如“減負(fù)”、新課程改革等，對(duì)教輔圖書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)較大的影響。圖書(shū)同質(zhì)化發(fā)展，在一定程度上衍生為一種較為安全的競(jìng)爭(zhēng)方式，成為出版商謀求利益的手段。

三、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的圖書(shū)出版危機(jī)

圖書(shū)同質(zhì)化是圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程中不可回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生，在很大程度上給圖書(shū)出版帶來(lái)危機(jī)。這主要在于，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)具有兩重性：一是動(dòng)態(tài)遞進(jìn)狀態(tài)；二是靜態(tài)停滯狀態(tài)。所以，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的圖書(shū)出版危機(jī)，需要基于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的雙重性進(jìn)行探討，在筆者看來(lái)，主要在于：

（一）圖書(shū)市場(chǎng)仍不成熟，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)弊端顯著。在多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的必然現(xiàn)象。從一定程度上而言，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)具有積極的意義。首先，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)鼓勵(lì)并促進(jìn)了創(chuàng)新，推動(dòng)了圖書(shū)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，顯示出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的一種尊重；其次，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的弊端非常顯著，讓市場(chǎng)處于靜態(tài)停滯的狀態(tài)。當(dāng)前，圖書(shū)市場(chǎng)的同質(zhì)化之風(fēng)，在于利益驅(qū)使下的“亂投醫(yī)”，這反而讓圖示市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新，逐步走入消極發(fā)展的死胡同。

（二）市場(chǎng)層面的同質(zhì)化危機(jī)凸顯，遭遇市場(chǎng)“泡沫”危機(jī)。圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展不僅僅在于創(chuàng)新，也在于以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，謀求發(fā)展的新方向。對(duì)于當(dāng)前的圖書(shū)市場(chǎng)而言，圖書(shū)市場(chǎng)頻現(xiàn)“泡沫”現(xiàn)象，儼然成為圖書(shū)出版市場(chǎng)同質(zhì)化過(guò)程中面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。首先，在同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)面前，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)者無(wú)疑是其中最受傷害的一方面，嚴(yán)重沖擊著創(chuàng)新者的切身利益。創(chuàng)新成為出版市場(chǎng)的一種“額外負(fù)擔(dān)”，這顯然不利于圖書(shū)市場(chǎng)的良性發(fā)展；其次，對(duì)于市場(chǎng)跟進(jìn)者，同質(zhì)化可以為其創(chuàng)造利益，但同時(shí)讓其面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。跟進(jìn)者如何跟、如何迎合市場(chǎng)，這都是其獲取同質(zhì)化利益的關(guān)鍵。但是，我們也看到，一味的跟進(jìn)，而缺乏自我創(chuàng)新元素的融入，這同樣也讓跟進(jìn)者面臨發(fā)展的危機(jī)。

（三）圖書(shū)同質(zhì)化與培養(yǎng)創(chuàng)造精神的初衷相違背。圖書(shū)是精神的糧食，如何種出符合社會(huì)道德價(jià)值觀的圖書(shū)，是圖書(shū)市場(chǎng)健康發(fā)展的重要前提。圖書(shū)同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，在很大程度上削弱了圖書(shū)培養(yǎng)創(chuàng)造精神的初衷，讓圖書(shū)在發(fā)展的進(jìn)程中更多的以低姿態(tài)的方式發(fā)展。例如，在教輔圖書(shū)領(lǐng)域，質(zhì)量參差不齊的同質(zhì)化圖書(shū)，雖然滿足了學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，但是由于缺乏創(chuàng)新等精神元素的融入，這反而難以讓圖書(shū)充分體現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。所以，圖書(shū)同質(zhì)化帶給出版市場(chǎng)的危機(jī)是持久的，而且經(jīng)常波及到圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的諸多領(lǐng)域。

四、新時(shí)期圖書(shū)異質(zhì)化生存策略

在新的歷史市場(chǎng)，圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展需要更多創(chuàng)新元素的加入，也需要更多先進(jìn)理念的指導(dǎo)，推進(jìn)圖書(shū)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。圖書(shū)同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，在一定程度上是圖書(shū)繁榮發(fā)展的必然階段，但圖書(shū)同質(zhì)化所帶來(lái)的危機(jī)也是日益突出。所以，如何抓住新時(shí)期的發(fā)展契機(jī)，關(guān)鍵在于以創(chuàng)新為主軸，為圖書(shū)市場(chǎng)在“求生存、謀發(fā)展”的道路之上，需求發(fā)展的新空間新平臺(tái)。

（一）以創(chuàng)新為主軸，優(yōu)化圖書(shū)內(nèi)容。圖書(shū)的價(jià)值以文字內(nèi)容的形式體現(xiàn)，以創(chuàng)新為導(dǎo)向，旨在進(jìn)一步優(yōu)化圖書(shū)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)加大圖書(shū)創(chuàng)新的重要性。首先，以受眾需求為主線，強(qiáng)化圖書(shū)內(nèi)容要符合受眾的價(jià)值情感的需求，讓受眾在圖書(shū)的閱讀中感受到圖書(shū)的價(jià)值，并對(duì)受眾起到良好的作用；其次，增加圖書(shū)的科研含量，圖書(shū)從編寫(xiě)到出版是一個(gè)過(guò)程，需要增加足夠的科研含量，以突顯圖書(shū)的價(jià)值。嚴(yán)格杜絕一味的跟風(fēng)，破壞正常的圖書(shū)市場(chǎng)，以創(chuàng)新能力說(shuō)話；再次，完善圖書(shū)市場(chǎng)。當(dāng)前，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)仍不完善，這就強(qiáng)調(diào)我國(guó)應(yīng)加大市場(chǎng)的完善，促進(jìn)圖書(shū)市場(chǎng)又好又快的健康發(fā)展。

（二）強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，扼殺“復(fù)制”之風(fēng)。圖書(shū)同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，在很大程度上在于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位，為所謂的“復(fù)制”之風(fēng)創(chuàng)造的空間。當(dāng)前，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)不成熟，在管理方面仍存在諸多的不足。這就強(qiáng)調(diào)，在深化圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程中，首先，需要不斷的夯實(shí)圖書(shū)市場(chǎng)中“創(chuàng)新”的主體地位，確保依托完備的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展秩序；其次，強(qiáng)化管理力度，嚴(yán)格控制侵犯他人合法權(quán)益的行為，尤其是對(duì)于“復(fù)制”、“抄襲”的同質(zhì)化之風(fēng)，要嚴(yán)厲打擊，切實(shí)維護(hù)各方的合法權(quán)益。

（三）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)性。多元化的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)圖書(shū)的發(fā)展帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)需要基于市場(chǎng)的變化，做出科學(xué)合理的調(diào)整，以更好的契合市場(chǎng)。首先，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，依托市場(chǎng)的變化元素，實(shí)現(xiàn)自我的創(chuàng)新，依托創(chuàng)新為自我的發(fā)展創(chuàng)造空間；其次，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展將遇到更加巨大的阻礙，這就強(qiáng)調(diào)圖書(shū)要抓住網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，為自我的創(chuàng)新性發(fā)展創(chuàng)造空間；再次，強(qiáng)化宣傳教育力度，為圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境，無(wú)論是出版方還是讀者，都需要遵循法律法規(guī)，共同維護(hù)圖書(shū)市場(chǎng)的正常秩序，提高圖書(shū)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，圖書(shū)同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，是圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程中必然的階段。圖書(shū)同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，在很大程度上影響了圖書(shū)市場(chǎng)的健康發(fā)展，進(jìn)而讓圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展逐步步入死胡同。所以，在新的歷史時(shí)期，圖書(shū)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，仍需要轉(zhuǎn)變圖書(shū)市場(chǎng)同質(zhì)化的現(xiàn)象，以創(chuàng)新為主軸，以市場(chǎng)需求為依托，完善圖書(shū)市場(chǎng)、強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，從本質(zhì)上推動(dòng)圖書(shū)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

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