解讀建國(guó)初《山西日?qǐng)?bào)》廣告及其特征

祁英

[摘 要]《山西日?qǐng)?bào)》是建國(guó)以后山西影響力最大的報(bào)紙之一。作為一份政黨報(bào)紙，廣告的重要性受到讀者的高度關(guān)注。本文分析了《山西日?qǐng)?bào)》的廣告類(lèi)型，總結(jié)了1949—1953年廣告的特征，通過(guò)對(duì)這些廣告的分析和解讀來(lái)折射山西政黨的政治主張，以此為山西社會(huì)發(fā)展的研究進(jìn)行有益的探索。

[關(guān)鍵詞]山西日?qǐng)?bào)；廣告；商品

1949年4月26日，《山西日?qǐng)?bào)》在太原創(chuàng)刊（1），這是山西省委黨報(bào)從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市辦報(bào)的里程碑。山西日?qǐng)?bào)上在傳播各種政治、經(jīng)濟(jì)、文化、衛(wèi)生等信息的同時(shí)，也發(fā)布廣告。廣告的內(nèi)容是山西社會(huì)生活的縮影，折射出建國(guó)初山西社會(huì)生活的圖景，它以豐富多彩的形式，立體地、動(dòng)態(tài)地展示出山西社會(huì)生活的畫(huà)卷。筆者對(duì)1949年到1953年的廣告做了統(tǒng)計(jì)，建國(guó)初《山西日?qǐng)?bào)》的廣告數(shù)量多，內(nèi)容雜，從大機(jī)器到日常消費(fèi)品，從建筑材料到政府公告，應(yīng)有盡有?！渡轿魅?qǐng)?bào)》廣告就像一個(gè)萬(wàn)花筒，生動(dòng)地展示著建國(guó)初轉(zhuǎn)型時(shí)期的山西社會(huì)生活，隱藏著政黨報(bào)刊的政治主張和社會(huì)整合的功能。

通過(guò)對(duì)《山西日?qǐng)?bào)》廣告的分類(lèi)研究，可以在一定程度上呈現(xiàn)山西當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況，亦可觀察當(dāng)時(shí)各行各業(yè)在廣告利用上的共同特點(diǎn)。所謂廣告分類(lèi)，就是根據(jù)廣告主的相關(guān)情況對(duì)其所做廣告進(jìn)行類(lèi)別劃分。作為具有較強(qiáng)影響力的省機(jī)關(guān)報(bào)紙，其廣告在山西省內(nèi)具有相當(dāng)?shù)拇硇?。?jù)筆者對(duì)該報(bào)1949—1953年所刊廣告之統(tǒng)計(jì)分析，其在類(lèi)型上大致可分為七大類(lèi)：商品類(lèi)、醫(yī)藥類(lèi)、影劇類(lèi)、工業(yè)類(lèi)、其他（各種聲明、啟事）。占重要地位的廣告主要是商品、醫(yī)藥、工業(yè)廣告?！渡轿魅?qǐng)?bào)》作為具有地方特色的政黨報(bào)刊，其特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

商業(yè)類(lèi)廣告中占有一定數(shù)量的是牙膏廣告、文具廣告、日常用品廣告等，在數(shù)量上占了一定優(yōu)勢(shì)，用了很多插圖廣告，這樣容易引起讀者注意。例如：從“晨起第一要事請(qǐng)用堅(jiān)爾齒”的牙膏廣告（2），到“金雞鬧鐘國(guó)產(chǎn)先鋒”的鬧鐘廣告，可謂五花八門(mén)、應(yīng)有盡有。其中利用圖片最成功是“堅(jiān)爾齒”牙膏（3），運(yùn)用了八種不同圖畫(huà)，采用了多種形式來(lái)宣傳其產(chǎn)品。堅(jiān)爾齒牙膏廣告特點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)“省”，從“一支足抵四支”、“高品質(zhì)，用量省”、“用量極省，防蛀多泡”等廣告語(yǔ)中顯現(xiàn)。八幅插圖中還利用了三個(gè)健美時(shí)尚的年輕女郎，如其中一個(gè)配合“晨起第一要事請(qǐng)用堅(jiān)爾齒”的廣告語(yǔ)境，繪一清秀女性對(duì)鏡刷牙的畫(huà)面，對(duì)群眾起到直觀的作用。另外兩幅也以刷牙的女性為主。信誼牙膏也利用了女性婀娜多姿的形象來(lái)宣傳牙膏（4），除此之外，還運(yùn)用了廣闊宏大的背景來(lái)暗示消費(fèi)者，如在“信誼牙膏、到處盛銷(xiāo)”的廣告語(yǔ)下印刷貨運(yùn)火車(chē)急速行駛的畫(huà)面（5），和小橋流水，人們熱火朝天忙生產(chǎn)的農(nóng)村圖畫(huà)（6），來(lái)暗示信誼牙膏暢銷(xiāo)全國(guó)，入城下鄉(xiāng)，銷(xiāo)路極廣。與“堅(jiān)爾齒牙膏”和“信誼牙膏”截然相反的是“黑人牙膏”與“三星牙膏”。它們都采用了男性形象來(lái)宣傳產(chǎn)品，三星牙膏繪一面帶微笑的男性刷牙的情境（7），黑人牙膏甚至是把一個(gè)黑白分明、表情夸張的男性頭像，作為自己的商標(biāo)，給人留下了極深的印象（8）。此外還有“無(wú)敵牙膏”、“白雪牙膏”、“豆蔻牙粉”等品牌，它們采用了簡(jiǎn)單的介紹體廣告，配以產(chǎn)品的圖畫(huà)，并不具備特殊性，不再多做贅述。以上種種，展示了商品廣告的豐富性。

醫(yī)藥類(lèi)廣告居多，其中多是一些科學(xué)普及的日常用藥，主體多是寫(xiě)明藥名、適用人群、功效、購(gòu)買(mǎi)處，配上藥品的圖畫(huà)。藥名采用大號(hào)美術(shù)字體凸顯出來(lái)，有簡(jiǎn)單底紋襯托。利用女性形象去宣傳的藥品，分兩類(lèi)，一是以女性為目標(biāo)對(duì)象所做的藥品廣告，二是包含女性形象元素在內(nèi)的藥品廣告。第一類(lèi)如“媽媽多”藥品（9），“奶水多，乳汁多”簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)道出藥品功效，“產(chǎn)后調(diào)補(bǔ)，增進(jìn)營(yíng)養(yǎng)”點(diǎn)明適用人群，再配上俊美的母親哺乳孩子的畫(huà)面。在“嬰兒糖”的藥品廣告中同樣利用了一個(gè)慈愛(ài)的母親懷抱孩子的形象。這些廣告樹(shù)立了良母的形象，這種母性的地位和意義在廣告中體現(xiàn)出來(lái)。更有像“下治丸”、“韓奇逢黑雞白鳳丸”、“千金湯”等是專門(mén)為女性量身訂制的藥品廣告，主要功效調(diào)經(jīng)健體，都配有美麗端莊的女性形象，如“千金湯”中的女郎身著旗袍，發(fā)型時(shí)髦，形象健美苗條（10）；又如“韓奇逢黑雞白鳳丸”（11）廣告中的女郎身穿V領(lǐng)短款緊口毛衣，碎花中長(zhǎng)款一步裙，頭戴蝴蝶結(jié)發(fā)飾，女性魅力展露無(wú)遺，讓人心向往之。這種女性的形象美傳遞著一個(gè)信息，愛(ài)美之心人人有之，健康的女性美更難能可貴。第二類(lèi)相對(duì)較少，例如“配尼西露”劑片廣告（12），左上角有一個(gè)端莊專注的護(hù)士形象的女性，身著護(hù)士服、頭戴護(hù)士帽，眉清目秀，在辦公桌前認(rèn)真工作，手執(zhí)筆在記錄些什么，給人以信服感?！跋幫础敝雇戳妓帲?3），繪有一女子因頭痛眉頭緊鎖，表情哀怨，想必是因?yàn)轭^痛困擾不已。在她下方配了”息寧痛”藥片的圖畫(huà)。廣告用意呼之欲出。

品牌和商標(biāo)是企業(yè)的誠(chéng)信和形象標(biāo)識(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言則是產(chǎn)品信譽(yù)、地位、身份的象征，因此消費(fèi)者的品牌和商標(biāo)意識(shí)對(duì)于企業(yè)是非常重要的。一些廣告主逐漸強(qiáng)化品牌和商標(biāo)意識(shí)，藥品廣告開(kāi)始出現(xiàn)獨(dú)立品名，越來(lái)越多的商戶加入的獨(dú)立品牌的隊(duì)伍中來(lái)。如“山西太谷縣廣升譽(yù)中藥”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)（14），每刊廣告，必定把商標(biāo)放在首位?！蔼{月牌”（15）滴耳油的商標(biāo)是一頭獅子和月亮的嬉戲結(jié)合，是簡(jiǎn)單的字面意思結(jié)合，但卻具有現(xiàn)代廣告商標(biāo)的雛形。天津振興藥廠的“大鵬商標(biāo)”（16）是一只展翅欲飛的蒼鷹。太谷縣廣升遠(yuǎn)國(guó)藥莊的商標(biāo)是“遠(yuǎn)”字的變形（17），藥品包裝上把商標(biāo)放在了中心位置。天津市公私合營(yíng)的永明油漆工業(yè)公司，旗下有“仙鶴牌”、“燈塔牌”、“飛艇牌”三個(gè)油漆商標(biāo)（18），都是以形象的實(shí)物作為標(biāo)志，缺乏一定的變形和延伸。這種廣告商標(biāo)的使用率很高，從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，?dú)立品牌更能形象地傳遞商品品質(zhì)。

企業(yè)、工業(yè)類(lèi)廣告這一類(lèi)別的廣告，都有一個(gè)共性，廣告作品相對(duì)簡(jiǎn)單，廣告內(nèi)容通常以通知或通告的形式，告知大眾：某地在某時(shí)有某種商品展銷(xiāo)會(huì)或物資交流會(huì)。公司或企業(yè)名稱用大號(hào)字體刊登，粗體字寫(xiě)明所售商品，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，特點(diǎn)等，為簡(jiǎn)單的格式體廣告。極個(gè)別采用現(xiàn)代化的背景圖片。但涉及到大型機(jī)器或工具類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，都配以圖片，便于人們認(rèn)識(shí)、了解，對(duì)商品有一個(gè)直觀印象并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，從1951年3月21日開(kāi)始大部分廣告在公司或企業(yè)名稱前面加上“國(guó)營(yíng)”、“公營(yíng)”、“公私合營(yíng)”的字眼，如“公營(yíng)山西省化學(xué)公司產(chǎn)品”、“國(guó)營(yíng)太原造紙廠”、“公營(yíng)河南省煙草公司”、“國(guó)營(yíng)中國(guó)茶葉公司”、“國(guó)營(yíng)中國(guó)煤業(yè)建筑器材公司”、“省營(yíng)太原毛線廠”、“國(guó)營(yíng)中國(guó)石油公司太原支公司”、“國(guó)營(yíng)中國(guó)蠶絲公司”、“國(guó)營(yíng)上海水產(chǎn)公司白棕繩”、“國(guó)營(yíng)上海汽輪機(jī)廠”、“公私合營(yíng)新中動(dòng)力機(jī)廠”、國(guó)營(yíng)上海自行車(chē)廠”、“公私合營(yíng)上海電焊機(jī)廠”、“國(guó)營(yíng)濰坊柴油機(jī)場(chǎng)”等。根本原因在于我國(guó)此時(shí)正在進(jìn)行三大社會(huì)主義改造，包括對(duì)資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造，對(duì)資本主義工商業(yè)采取利用、限制、改造的政策，實(shí)行公私合營(yíng)。消滅資本主義私有制是過(guò)渡時(shí)期的一項(xiàng)基本任務(wù)，1951資本主義工商業(yè)改造才剛剛踏上征程，1954年至1956年底全面進(jìn)行。所以，報(bào)紙上的刊登的“公私合營(yíng)”的企業(yè)或公司數(shù)目不甚多，卻體現(xiàn)了我國(guó)進(jìn)行社會(huì)主義建設(shè)的步伐和進(jìn)程。進(jìn)一步折射了群眾的心理，人們已經(jīng)根深蒂固地認(rèn)識(shí)到資本主義的剝削本質(zhì)，對(duì)資本家的產(chǎn)品多少是存在懷疑心理的。打出“國(guó)營(yíng)”、“公營(yíng)”、“公私合營(yíng)”的旗幟，人民深諳黨的領(lǐng)導(dǎo)，消費(fèi)時(shí)也多了一份放心。

總之，《山西日?qǐng)?bào)》上，商品、醫(yī)藥、企業(yè)工業(yè)、這三類(lèi)廣告占了大半以上的版面，但這三者之間的比重并非固定不變，商品廣告由最初的刊登最多到1953時(shí)慢慢銳減，種類(lèi)也逐漸單一，商品類(lèi)廣告衰落；醫(yī)藥類(lèi)廣告數(shù)量基本穩(wěn)定，種類(lèi)較少。但在1952年2月廣告版面縮小的情況下，醫(yī)藥廣告總體減少；企業(yè)工業(yè)廣告從1951年逐年增加，這和我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制息息相關(guān)，1953年我國(guó)開(kāi)始計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，把經(jīng)濟(jì)重心放到農(nóng)業(yè)、工業(yè)上面。這反映了《山西日?qǐng)?bào)》廣告的自身發(fā)展，亦是山西社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活狀況的真實(shí)折射。

建國(guó)初的《山西日?qǐng)?bào)》作為中共山西省委的機(jī)關(guān)報(bào)，在表達(dá)黨的路線和政策的耳目喉舌，具有重要的政治意義和社會(huì)意義。報(bào)紙是民眾生活最重要的信息媒體，真實(shí)地記錄了社會(huì)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，所以史學(xué)家們往往從報(bào)紙的新聞、評(píng)論、主題等內(nèi)容中去尋找當(dāng)時(shí)人民生活變遷的蹤跡和見(jiàn)證。廣告作為當(dāng)時(shí)商業(yè)手段的急先鋒，大眾傳媒的重要載體和信息發(fā)布的主要窗口，反映著社會(huì)和時(shí)代的變遷，體現(xiàn)出時(shí)代性和進(jìn)步性。由此，廣告“為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化記錄之進(jìn)步（19）”，它在傳播各種信息的同時(shí)折射出建國(guó)初山西社會(huì)生活的圖景，成為社會(huì)發(fā)展的晴雨表，因此，報(bào)刊廣告也是探尋歷史的重要史料。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫會(huì)：《近代報(bào)紙廣告語(yǔ)境中的女性身份認(rèn)同與建構(gòu)——以<大公報(bào)>廣告為例》

注釋：

（1）一之，艾崗：《山西日?qǐng)?bào)十年》。

（2）廣告山西日?qǐng)?bào)，1949-11-23

（3）廣告山西日?qǐng)?bào)，1949-11-25

（4）廣告山西日?qǐng)?bào)，1949-10-03

（5）廣告山西日?qǐng)?bào)，1950-02-13

（6）廣告山西日?qǐng)?bào)，1950-02-29

（7）廣告山西日?qǐng)?bào)，1950-04-27

（8）廣告山西日?qǐng)?bào)，1950-05-05

（9）廣告山西日?qǐng)?bào)，1950-04-27

（10）廣告山西日?qǐng)?bào)，1951-07-03

（11）廣告山西日?qǐng)?bào)，1952-08-15

（12）廣告山西日?qǐng)?bào)，1950-02-12

（13）廣告山西日?qǐng)?bào)，1950-02-20

（14）廣告山西日?qǐng)?bào)，1952-06-17

（15）廣告山西日?qǐng)?bào)，1951-04-05

（16）廣告山西日?qǐng)?bào)，1952-11-30

（17）廣告山西日?qǐng)?bào)，1953-12-04

（18）廣告山西日?qǐng)?bào)，1950-03-29

（19）戈公振：《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，三聯(lián)出版社。