央企打造世界一流品牌的困境

魏志強

為什么央企正在向“世界500大企業(yè)”高歌猛進的時候，國資委卻發(fā)出了一個做世界一流品牌的聲音呢？如果說做《財富》世界500強是把企業(yè)做大，那么，做全球品牌價值100強就是把企業(yè)做強。但愿央企在由大變強的路上一路走好

2014年新年伊始，國資委頒發(fā)了一個通知，內(nèi)容是讓央企認真貫徹落實《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》，打造世界一流品牌。到2020年末，培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。

這與以往有所不同。過去，我們的央企都是沖刺世界500強、實際是世界500大的主力軍。事實上，這些年央企進入世界500強的數(shù)量，也是以驚人的速度增長，2013年高達45家。

為什么央企正在向“世界500大企業(yè)”高歌猛進的時候，國資委卻發(fā)出了一個做世界一流品牌的聲音呢？

兩個排行榜的警示

這個世界上有兩個排行榜，總是讓中國企業(yè)家魂牽夢繞、心馳神往。一個是世界500強排行榜，一個是全球最佳品牌100強排行榜。前者由美國三大財經(jīng)雜志之一——《財富》（Fortune）發(fā)布，這個榜單始于1995年，每年發(fā)布一次；后者由宏盟集團旗下企業(yè)形象及品牌顧問公司Interbrand協(xié)同美國《商業(yè)周刊》發(fā)布，始于2000年，也是每年發(fā)布一次。這兩個排行榜有相當大的影響力，被認為是衡量全球企業(yè)和品牌價值走向的風向標。

1995年，在《財富》雜志首屆世界500強排行榜上，中國只有3家企業(yè)上榜。上榜企業(yè)雖少，但這卻讓中國企業(yè)家突然發(fā)現(xiàn)，原來那些不可一世的跨國公司是可以追趕的，甚至也是能夠超越的。于是，進入世界500強就成了一大批中國企業(yè)家的奮斗目標。同時，政府也為之推波助瀾，大力扶持國有企業(yè)沖刺500強，“進入世界500強”一度上升為國家戰(zhàn)略。

在政府和企業(yè)的共同努力下，中國企業(yè)進入世界500強排行榜的數(shù)量以驚人的速度增長。2013年，不到20年的時間，世界500強榜單中的中國企業(yè)已經(jīng)從最初的3家激增到95家。其中內(nèi)地企業(yè)85家，港臺企業(yè)10家。前10名已有3家央企入圍。民營企業(yè)也有5家進入了榜單。有人預測，中國如果保持現(xiàn)在的速度，上榜公司每年增長20%，到2015年，中國或?qū)②s超美國（美國2013年有132家企業(yè)入圍榜單），成為世界500強排行榜上的第一大國。

中國進入世界500強排行榜的企業(yè)越來越多，一直讓我們十分驕傲。但當我們在沖刺世界500強的路上狂熱了10多年后突然發(fā)現(xiàn)：世界500強第一大國的殊榮雖然指日可待，然而，中國內(nèi)地卻從來沒有任何一家企業(yè)與全球最佳品牌100強榜單有緣。這是為什么？

原來兩個榜單的排名方法有較大差別。世界500強是按規(guī)模（收入）排序，全球最佳品牌100強是按品牌價值排行。也就是說，一個企業(yè)想進入世界500強，只要把規(guī)模做上去就可以了，虧損也能進，但全球最佳品牌100強，規(guī)模大的企業(yè)也不一定能進去，虧損就更進不去。央企是中國沖擊世界500強的主力軍，做規(guī)模應該說是它們一貫的強項。自世界500強榜單發(fā)布以來，央企憑借著在中國市場的壟斷地位，再加上政府推動的企業(yè)間聯(lián)合重組（2003年國資委成立時央企有196家，2014年減至113家），規(guī)模迅速做大，以至于2013年央企入圍世界500強的企業(yè)高達45家，占85家中國內(nèi)地企業(yè)的一半以上。

上榜企業(yè)連年增長，當然非常鼓舞人心。然而，值得注意的是，如果我們認真分析中國大陸上榜企業(yè)的具體情況，形勢并非一片大好。

有分析認為，“就已經(jīng)上榜的中國大陸公司看，存在嚴重的結(jié)構(gòu)失衡。上榜公司主要分布在鋼鐵、汽車、資源、化工、金融等領域；上榜的9家商業(yè)銀行占據(jù)了所有89家公司利潤總額的55.2%；上榜公司的主體是國有控股企業(yè)，其中的多數(shù)處于受管制行業(yè)，而完全市場化經(jīng)營的民營企業(yè)則較少。”

2013年“世界500強的總杠桿率為8.35倍（以總資產(chǎn)除以總股東權(quán)益），美國企業(yè)總體為6.65倍，中國大陸企業(yè)總體為8.67倍。剔除掉金融企業(yè)，中國的非金融上榜企業(yè)的杠桿率為4.42倍，而美國同行則僅2.79倍?？磥?008年金融危機之后，美國公司確實在去杠桿化，而中國大陸公司則仍然保持著高杠桿率?！?/p>

這個分析與央行的看法一致。央行的《中國貨幣政策執(zhí)行報告》（2013年第4季度）認為，“當前經(jīng)濟穩(wěn)定增長的基礎尚不穩(wěn)固，增長對投資和債務的依賴仍在上升?！?/p>

與此同時，中國政府和企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了一味追求沖刺世界500強的弊端。他們共同認識到，世界500強實則世界500大。中國企業(yè)雖然已是世界500強的第二大國，假以時日將成為第一大國，但我們整體上依然是“大而不強”。從“微笑曲線”來看，我們偏重于加工制造，忽視了研發(fā)設計、品牌營銷。結(jié)果是：我們的企業(yè)規(guī)模做得很大，甚至很多成了世界500大企業(yè)，但是，高端和品牌卻離我們越來越遠。

為了扭轉(zhuǎn)這種大而不強的局面，把央企做強做優(yōu)，2014年伊始，國資委頒布了《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》。國資委在文件中強調(diào)，“中央企業(yè)雖然進入世界500強企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但‘大而不強’的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。中央企業(yè)要實現(xiàn)‘做強做優(yōu)、世界一流’的目標就必須努力打造世界一流的品牌?！?/p>

什么是品牌？品牌價值如何評估？央企能做出世界一流品牌嗎？

品牌價值是怎樣評出來的

做品牌和做規(guī)模不同。做世界500大企業(yè)，在中國特色下可以做，因為評價標準是規(guī)模，不管你是怎么把規(guī)模做上去的，人家都認可。但做品牌則不同，品牌價值不是你規(guī)模大品牌價值就一定大，品牌價值有品牌價值的評價標準。所以，央企想打造世界一流品牌，就要首先清楚什么是品牌、品牌價值的源泉是什么。

對品牌的正確理解，是做成世界一流品牌的起點。

很多品牌專家認為，品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是這些元素的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。依據(jù)這樣的理解，只要創(chuàng)造了一個新的名稱、標識，或者新的產(chǎn)品符號，也就創(chuàng)造了一個品牌。然而，人們在實踐中發(fā)現(xiàn)，品牌并不僅僅指市場認知、聲譽、知名度等，更是消費者對產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括品牌名聲的內(nèi)涵及與品牌相關的公司聯(lián)想。

科特勒在《B2B品牌管理》一書中說：“品牌的建立遠非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或?qū)︻櫩统兄Z那么簡單，而是一種建立企業(yè)靈魂并在企業(yè)內(nèi)外都富有感染力地向所有伙伴傳播，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價值的過程?！?/p>

凱文·萊恩·凱勒在被譽為品牌“圣經(jīng)”的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，針對品牌定位問題也明確指出，只有在顧客心中占有一定的位置，品牌名稱、標識等才有意義。他說：“品牌定位就是確定本品牌在顧客印象中的最佳位置（相對于競爭對手在顧客印象中的位置），以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化?！?/p>

可見，品牌是企業(yè)向目標市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品效用和利益等的載體，它會滲透人心，因而形成寶貴的無形資產(chǎn)。對品牌資產(chǎn)的有效管理和妥善運用，會使企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的超額利潤，給企業(yè)帶來巨大的財富。以至于約翰·斯圖亞特在桂格燕麥公司任CEO期間曾說：“如果公司拆分，我愿意給你廠房、設備等有形資產(chǎn)，而我只需要品牌和商標，但相信我一定比你經(jīng)營得更好?！?/p>

品牌是一種無形資產(chǎn)，且可以量化，但其價值評估卻是一項比較復雜的工作。目前，品牌資產(chǎn)價值評估的主要方法可分為三大類，即成本法、市場法和收益法（又稱收益現(xiàn)值法）。

基于這三種方法，產(chǎn)生了各種品牌價值評價模型。其中最著名的是Interbrand評價法，實際上它是一種改進的收益現(xiàn)值法。

Interbrand品牌評價模型如下:

V＝P×S

其中：V—品牌價值

P—品牌純利

S—品牌強度

Interbrand評價模型強調(diào)三個核心內(nèi)容：

一是品牌的未來收益是品牌評價的核心指標。Interbrand評價法認為，品牌之所以有價值，不在于創(chuàng)造品牌時付出了成本，也不在于較無品牌產(chǎn)品可以獲得溢價，而在于品牌可以使其所有者在未來獲得穩(wěn)定的收益。

二是財務分析、市場分析和品牌分析相結(jié)合。財務分析是為測定某個產(chǎn)品或某項服務的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。市場分析是為了揭示并確定無形資產(chǎn)收益中應歸屬于品牌的部分。品牌分析是指品牌強度分析。

三是將貼現(xiàn)率與品牌強度聯(lián)系起來，從而對品牌未來收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實收益的風險做出估計。

從Interbrand品牌評價模型的要素來看，央企做品牌還有許多不足。例如，提升品牌價值需要有比較大的投入，這些投入包括研發(fā)、設計、廣告、公關、展覽會、研討會、論壇、促銷、履行社會責任支出等。但許多企業(yè)認為，這些投入是負擔，形不成資產(chǎn)。所以，通常缺少品牌投入意識。再如，品牌保護包括法律保護和日常保護，很多企業(yè)缺乏法律意識，日常保護也很疏忽，常常對突如其來的危機事件無所適從。

從某種角度看，Interbrand品牌評價模型揭示了品牌價值的源泉。如果一個企業(yè)把模型中的元素都做好了，品牌價值一定會提升。問題是我們能做到嗎？

央企做世界一流品牌的困境

從經(jīng)濟學角度看，因品牌而獲得的超額利潤是對市場一定程度壟斷的結(jié)果。市場分為完全競爭和不完全競爭。不完全競爭又分為壟斷競爭、寡頭競爭、壟斷三種情況。

在現(xiàn)實世界中，完全競爭和壟斷是兩個極端，很少見，而不完全競爭是常態(tài)。在不完全競爭中，更多的情況是壟斷競爭，就是壟斷＋競爭。壟斷競爭不是價格接受者，但它也沒有完全左右價格的能力，它與許多自由進出的競爭者共處于市場之中。

企業(yè)做品牌主要就是在壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)下才有必要，也才有可能。在壟斷情況下，價格不是由競爭形成的，所以，沒必要做品牌。在完全競爭情況下，企業(yè)基本同質(zhì)化，誰都無法左右價格，沒法做品牌。

壟斷競爭則不同。這種企業(yè)有一個很大的特點，就是“差異性”。比如，都是汽車，奔馳強調(diào)“尊貴”、富豪強調(diào)“安全”，寶馬等汽車廠商也各有品牌定位，這就是“差異性”，用以滿足消費者的不同需求。這種品牌差異性，需要投入廣告向消費者傳播，也需要公關溝通、設計創(chuàng)新、品牌保護等方法提升品牌價值。

央企不是壟斷競爭企業(yè)，因此，很難做品牌。

首先，央企通常都有行政性壟斷特點，如軍工、石油、石化、電信、電力、煤炭、金融等都有行政規(guī)定，企業(yè)不能自由進入。這種壟斷性企業(yè)不是價格的接受者，缺少競爭性，做品牌的動力不足。即使有的企業(yè)有寡頭競爭的特點，也完全不同于市場競爭，或許可以稱作寡頭企業(yè)之間的對抗。央企要做品牌，首先要破除行政性壟斷。

從產(chǎn)權(quán)來看，央企都是國企。我國《憲法》規(guī)定，國有企業(yè)的本質(zhì)屬性是“全民所有”，國有資本（生產(chǎn)要素之一）是屬于全體人民共同占有的資本。因此，每位中國公民都應該是國有資本的天然合伙人，并平等地占有全部國有資本。這樣一種企業(yè)為什么要在市場競爭中，以高于邊際成本的價格，向它的“股東”銷售產(chǎn)品獲取壟斷利潤呢？為什么要把消費者剩余向生產(chǎn)者剩余轉(zhuǎn)移呢？如果這樣做的理由不充分，國企要想做品牌，首先就要進行產(chǎn)權(quán)改革，然后還要從競爭性領域退出。

央企想打造世界一流品牌與自己的定位也有沖突。央企有三大責任：政治責任、經(jīng)濟責任和社會責任。如果央企繼續(xù)堅守三大責任，“走出去”做世界一流品牌就不太可能。想想看，如果我們的央企到世界各國去講自己的政治責任，世界一流品牌能做起來嗎？如果國內(nèi)講政治責任，國外不講，這樣分裂的做法似乎也不行。

做規(guī)模，央企沒問題，而且還有優(yōu)勢。做品牌則不同，品牌的競爭是如何占領顧客心智高地的競爭。如果說做《財富》世界500強是把企業(yè)做大，那么，做Interbrand全球品牌價值100強就是把企業(yè)做強。但愿央企在由大變強的路上一路走好。