俄時(shí)羅尚斯電商先鋒

本刊記者 陳曦

Lamoda雇傭700名快遞員，其實(shí)他們并不能單純地被稱(chēng)為快遞員，因?yàn)樗麄兊娜蝿?wù)還包括提供時(shí)尚建議

沒(méi)有時(shí)間外出購(gòu)物的上班族們，往往會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物。在俄羅斯，Lamoda是這些人的不錯(cuò)選擇，因?yàn)檫@家網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝零售商不僅僅把衣服快遞給客戶，還附帶一個(gè)時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)到現(xiàn)場(chǎng)與顧客交流。如果客戶對(duì)商品不滿意，可以現(xiàn)場(chǎng)退貨，而且當(dāng)場(chǎng)就能進(jìn)行交易。Lamoda目前擁有150萬(wàn)名活躍客戶，數(shù)量正在增加。

俄羅斯是世界上國(guó)土面積最大國(guó)家，跨越9個(gè)時(shí)區(qū)，網(wǎng)上購(gòu)物在這里遇到的挑戰(zhàn)要難于任何其他國(guó)家，原因是物流實(shí)在不方便。更糟糕的是，俄羅斯的郵政服務(wù)體系給大眾的印象就是不可靠的，想要進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的客戶在行動(dòng)之前都會(huì)再三斟酌一下。可以說(shuō)，俄羅斯的物流體系是網(wǎng)上購(gòu)物的障礙。

針對(duì)物流服務(wù)不可靠這一問(wèn)題，Lamoda和其國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OZON.ru（俄羅斯版亞馬遜）以及Wildberries三個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商劍走偏鋒，雇傭了訓(xùn)練有素的快遞兼顧問(wèn)。Lamoda創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Niels Tonsen表示：“在俄羅斯，你必須付出更多的努力讓客戶體驗(yàn)到更好的服務(wù)，因?yàn)檫@里沒(méi)有像DHL這樣讓人放心的快遞公司?！薄捌髽I(yè)真的需要?jiǎng)?chuàng)建自己的物流體系?！?/p>

在線零售獲得成功的關(guān)鍵往往是打破傳統(tǒng)觀念。英國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝零售商ASOS的銷(xiāo)售額在2010年開(kāi)始實(shí)行免費(fèi)送貨和移動(dòng)購(gòu)物之后翻了一倍多。2005年，亞馬遜推出了Prime服務(wù)，該服務(wù)指客戶支付一定費(fèi)用之后就可以享受全年免費(fèi)送貨的優(yōu)惠。Prime服務(wù)推出之后，亞馬遜的銷(xiāo)售額也大幅提升。

在沒(méi)有物流網(wǎng)絡(luò)的俄羅斯，Lamoda必須做出類(lèi)似于上述的變革才可能獲得成功。Lamoda雇傭700名快遞員，其實(shí)他們并不能單純地被稱(chēng)為快遞員，因?yàn)樗麄兊娜蝿?wù)還包括提供時(shí)尚建議。快遞員身著統(tǒng)一制服，通常在顧客下單后次日將商品送出。他們將為客戶提供實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)所能提供的建議，比如在款式、尺寸方面?？蛻粲?5分鐘的時(shí)間試穿他們購(gòu)買(mǎi)的商品，試過(guò)之后再?zèng)Q定是購(gòu)買(mǎi)還是退貨。如果選擇購(gòu)買(mǎi)，顧客可以支付現(xiàn)金，或者利用快遞員隨身攜帶的POS機(jī)進(jìn)行信用卡支付。

Lamoda與大約900個(gè)品牌合作，包括耐克、Guess、里維斯。Lamoda還與幾十個(gè)品牌簽訂了排他協(xié)議。包括與英國(guó)的Topshop和River Island，以及意大利的Iceberg簽署俄羅斯網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售獨(dú)家協(xié)議。這三個(gè)品牌都是本土較為主流的時(shí)尚品牌，擁有廣大的客戶群。Niels Tonsen說(shuō)，與品牌的獨(dú)家協(xié)議使得Lamoda的優(yōu)勢(shì)超過(guò)了OZON.ru和Wildberries，盡管他們也讓顧客先試穿再?zèng)Q定。

2012年，Lamoda獲得了來(lái)自摩根大通總額約為4,000萬(wàn)美元的投資（具體投資數(shù)額沒(méi)有公布）。Niels Tonsen說(shuō)：“獲得了這筆資金之后，Lamoda將繼續(xù)保持在俄羅斯這個(gè)全球發(fā)展最快的市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，然后開(kāi)始向外拓展。Lamoda將繼續(xù)加速提高配送速度，進(jìn)一步改善消費(fèi)者在Lamoda上的購(gòu)物體驗(yàn)。Lamoda正在逐步構(gòu)建自己的物流體系，這一體系耗費(fèi)了大量的資金。Lamoda在莫斯科建立了20,000平米的倉(cāng)儲(chǔ)中心，以便向本地及20個(gè)外圍城市的分撥中心輸送貨物；同時(shí)，還組建了一支包括400輛物流車(chē)的團(tuán)隊(duì)。

摩根大通資產(chǎn)管理部門(mén)投資組合經(jīng)理Robert Cousin說(shuō)：“摩根大通認(rèn)為L(zhǎng)amoda在俄羅斯這個(gè)新興市場(chǎng)占據(jù)了非常有利的地位。我們的投資將幫助Lamoda提高運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)水平?！?/p>

根據(jù)莫斯科Data Insight的研究數(shù)據(jù)，俄羅斯在線銷(xiāo)售額2013年增長(zhǎng)了26%，在過(guò)去五年內(nèi)翻了一番，達(dá)到5,100億盧布（約434億美元）。2013年，時(shí)尚產(chǎn)品如服裝、鞋子和配飾的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額超過(guò)100億美元，位于電子產(chǎn)品之后，是俄羅斯網(wǎng)上銷(xiāo)售第二大類(lèi)別。根據(jù)亞馬遜的數(shù)據(jù)，OZON.ru在2012年?duì)I收額高達(dá)4.92億美元，同比上漲67%。

俄羅斯網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速增長(zhǎng)已經(jīng)引起了很多境外大企業(yè)的興趣。

2013年6月，蘋(píng)果在俄羅斯推出的在線零售店Apple Online Store正式上線。通過(guò)Apple Online Store，俄國(guó)用戶可直接購(gòu)買(mǎi)到iPhone、iPod、iPad和Mac等設(shè)備。

2013年8月，亞馬遜旗下時(shí)尚電商Shopbop的俄文網(wǎng)站上線，這是Shopbop繼英文和中文之后第三個(gè)本地語(yǔ)言網(wǎng)站。Shopbop首席運(yùn)營(yíng)官Darcy Penick解釋選擇俄羅斯的原因說(shuō)：“我們認(rèn)為俄羅斯是一個(gè)快速發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，那里的消費(fèi)者熱衷時(shí)尚，不僅成為了歐洲最大的在線消費(fèi)群體之一，也是主要時(shí)尚品牌和Shopbop的忠實(shí)顧客。我們希望通過(guò)相同的語(yǔ)言提升他們的購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>

2013年10月，英國(guó)時(shí)尚購(gòu)物領(lǐng)軍企業(yè)ASOS開(kāi)通了俄文網(wǎng)站。ASOS是英國(guó)最紅的青年風(fēng)格時(shí)裝網(wǎng)店，沒(méi)有實(shí)體店但其聲譽(yù)并不低于Topshop。

eBay也表示將在2014年開(kāi)通俄文網(wǎng)站。在2012年，eBay上有超過(guò)4億美元的商品銷(xiāo)往俄羅斯。2013年eBay為了方便俄羅斯客戶購(gòu)物進(jìn)行了改變：只有能夠被運(yùn)送到買(mǎi)家國(guó)家的商品才會(huì)被顯示，針對(duì)俄羅斯的買(mǎi)家，網(wǎng)頁(yè)還會(huì)自動(dòng)翻譯物品描述和轉(zhuǎn)換貨幣。

Lamoda的主創(chuàng)公司是德國(guó)Rocket Internet公司。成立于2007年的Rocket Internet，從互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目創(chuàng)意、建立到運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)拓展，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供全方位一體化服務(wù)和技術(shù)支持，已經(jīng)建成了德國(guó)的Zalando電子商務(wù)網(wǎng)站和東南亞的Lazada網(wǎng)站。Rocket Internet以美國(guó)Zalando網(wǎng)站為原型在2011年創(chuàng)辦Lamoda。而后，Rocket Internet很快發(fā)現(xiàn)，俄羅斯郵政體系的缺陷和民營(yíng)快遞業(yè)務(wù)的高額收費(fèi)給電商網(wǎng)站帶來(lái)了阻礙?！皻W洲和美國(guó)擁有非常高效和完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施。物流是電子商務(wù)在俄羅斯面臨的最大挑戰(zhàn)之一。一路走來(lái)，我們很早就知道創(chuàng)建自己的物流設(shè)施是非常重要的，而且已經(jīng)付諸行動(dòng)?！盢iels Tonsen表示。

Data Insight的創(chuàng)始人之一Boris Ovchinnikov也認(rèn)同Niels Tonsen的觀點(diǎn)——“在俄羅斯，為了最大限度地提高市場(chǎng)份額，企業(yè)需要把大筆錢(qián)投資物流上?！?/p>

莫斯科商業(yè)報(bào)紙《商人》（Kommersant）報(bào)道稱(chēng)，從2014年1月開(kāi)始，俄羅斯開(kāi)始對(duì)用于個(gè)人使用的進(jìn)口商品加強(qiáng)檢查。鑒于此，包括DHL和聯(lián)邦快遞等國(guó)際快遞企業(yè)均已停止向俄羅斯普通居民發(fā)送快遞，UPS表示向俄羅斯居民的交貨時(shí)間將會(huì)被推遲。

部分國(guó)家零售業(yè)網(wǎng)上購(gòu)物所占比例（歐洲）

專(zhuān)家分析，境外快遞無(wú)法送達(dá)俄羅斯的情況下，eBay和阿里巴巴集團(tuán)等全球網(wǎng)絡(luò)商店將成為輸家，因?yàn)樯鲜龉鞠蚨砹_斯的發(fā)貨量一直在不斷增長(zhǎng)。另一方面，包括OZON.ru和Lamoda等俄羅斯本土網(wǎng)絡(luò)商店將在短期內(nèi)受益。

Lamoda在俄羅斯的影響力迅速擴(kuò)張，其提供的服務(wù)被廣泛接受，但是它的盈利能力卻遭到質(zhì)疑。時(shí)尚顧問(wèn)集團(tuán)Esper Group的總經(jīng)理Daria Yadernaya認(rèn)為，一筆100美元以下的訂單中，Lamoda的物流成本可能占到25%。盡管如此，Lamoda還在實(shí)行免郵費(fèi)的政策，并力求維持商品價(jià)格與實(shí)體店相同。物流成本高，商品價(jià)格持平，實(shí)在讓人懷疑Lamoda到底怎樣盈利。Infoline-Analitika研究機(jī)構(gòu)的高管Mikhail Burmistrov也認(rèn)為，“雖然Lamoda的商業(yè)模式深受俄羅斯市場(chǎng)的歡迎，但Lamoda需要證明其具有盈利的能力?！盡ikhail Burmistrov估算，Lamoda每年的費(fèi)用超過(guò)了其年度銷(xiāo)售額，甚至可能是銷(xiāo)售額的三倍。然而，Lamoda的高額赤字并沒(méi)有嚇退投資者。在過(guò)去的兩年中，Lamoda已經(jīng)獲得了2億美元的投資，來(lái)自于億萬(wàn)富翁Len Blavatnik，摩根大通，古琦所有者Kering集團(tuán)。Len Blavatnik預(yù)測(cè)Lamoda可能在2014年實(shí)現(xiàn)盈利，并考慮在今年下半年首次公開(kāi)募股。目前，Rocket Internet依然持有Lamoda的大部分股權(quán)。Niels Tonsen表示Lamoda不排除進(jìn)行IPO。