中國奢侈品消費新趨勢

本刊記者 林言

雖然2013年中國奢侈品消費額沒有給大家驚喜，但是中國奢侈品市場正在走向成熟

近年來，中國人對奢侈品的癡迷讓全世界震驚。在歐美發(fā)達地區(qū)陷入危機時，中國撐起了奢侈品產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在，中國人成為全球第一的奢侈品消費群體：占全球奢侈品總支出的29%。這一點并不奇怪，歐洲還沒有從經(jīng)濟衰退中走出，其奢侈品消費波瀾不驚。美國經(jīng)濟雖然已經(jīng)在恢復，但國內(nèi)消費還沒有復蘇。于是，各大奢侈品品牌紛紛入駐中國，上海、北京、深圳等大城市幾乎涵蓋了所有品牌的門店，一線城市同品牌的門店數(shù)量不只一間，很多一線品牌也積極地在二三線城市開設店面。

到了2013年，奢侈品品牌紛紛宣布要放慢在中國擴張的腳步。古馳（Gucci）、巴寶莉（Burberry）等一線奢侈品牌宣布暫停在中國二三線城市開新店，但仍有寇馳（Coach）、普拉達（Prada）和寶緹嘉（Bottega Veneta）等品牌繼續(xù)保持快速擴張。奢侈品品牌也意識到門店擴張已經(jīng)不足以推動銷售增長。2013年，全球20大奢侈品品牌新開店數(shù)量約100家，比2012年的150家少了近三分之一。以LVMH、Kering、Richoment為首的三大奢侈品集團都將暫緩中國擴張。象征著時尚和奢侈的中山東一路上，位置顯眼的店鋪都不復往昔。外灘三號的喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）旗艦店和外灘六號的杜嘉·班納（Dolce & Gabbana）在2013年相繼停業(yè)。從2009年起，外灘的國際品牌紛紛離開，比如百達翡麗（Patek Philippe）、雨果·博斯（HUGO BOSS）和寶詩龍（Boucheron）。

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2013年中國奢侈品市場研究》，2013年對于中國內(nèi)地奢侈品市場而言，是表現(xiàn)平平的一年；增速進一步放緩，整體的年同比增長率降為2%左右（2012年為7%）；不同品類的商品增長情況存在極大差異；腕表和男士服裝受到較嚴重的影響；多數(shù)品牌的門店銷售額和客流量均出現(xiàn)下降；各大品牌對新店開設持更為保守的態(tài)度，紛紛轉(zhuǎn)向翻新裝修和鞏固現(xiàn)有業(yè)務。

雖然2013年中國奢侈品消費總額沒有給大家?guī)眢@喜，但是中奢侈品市場正在走向成熟。根據(jù)《2013年中國奢侈品市場研究》，未來中國奢侈品市場發(fā)展趨勢有以下幾個：

首先，中國消費者海外購買奢侈品的勢頭繼續(xù)增長，海外支出約占內(nèi)地消費者奢侈品總支出的2/3。眾所周知，中國的奢侈品價格差不多比國外高出10%，不少中國消費者情愿花路費去香港、澳門等地購買奢侈品。孫小姐是在秦皇島工作的一名國企員工，年收入8-10萬。歐洲央行近日強調(diào)將繼續(xù)維持超低利率，行長馬里奧·德拉吉（Mario Draghi）同時表示，現(xiàn)在宣告歐元區(qū)債務危機結束還為時過早。2013年4月，孫小姐到香港旅游之際，購物消費三萬多元人民幣?；貋砗笏嬎懔艘幌拢@些商品如果在國內(nèi)的專柜購買，可能要多花費15－20%。她解釋說，“香港的化妝品商店里，倩碧、雅詩蘭黛、迪奧等品牌都比國內(nèi)便宜20%。一個眼霜，在國內(nèi)賣三百多元（人民幣）的，在那邊只賣二百多一點。人民幣與港元差不多以1:1換算，而且如果刷卡，可以以美元結算，說不定更合算一些?！睂O小姐此次五天四晚香港行來回路費和食宿費共計5,000元左右，已經(jīng)能與節(jié)省的購物費用相抵了?！岸遥愀鄞蛘鄣臇|西多，很多大品牌在國內(nèi)都沒那么多折扣，并且這些品牌在秦皇島沒有，我想買的話就要去北京買?！?/p>

2013年的出境旅游相較2012年增長了14%，香港/澳門增長11%；歐美主要國家增長23%?！睹咳锗]報》文章稱，“富裕的中國人繼續(xù)在海外旅游期間大量購物，奢侈品（特別是手袋、鞋履、腕表和配飾）是他們的首要選購目標。”

第二，禮品饋贈仍是奢侈品消費的重要組成部分，但一線城市的商務饋贈風潮有所減退。國家主席習近平發(fā)起反腐倡廉運動，下令禁止公款吃喝、奢侈品賄賂（比如贈送名牌箱包、珠寶）等行為，要求政府和國企官員減少鋪張浪費，并警告稱，無度支出可能會導致執(zhí)政黨下臺。禁令一出，中國高檔煙酒的消費迅速下跌，同時奢侈品消費也受到影響。某央企下屬單位的員工介紹，他在2012年前的福利收入約2萬元，包括購物卡、食品、日用品等，但2013年的福利少了很多?！巴昴甑讜l(fā)4箱水果，今年（2014年）過年還沒發(fā)?！敝行陪y行國際首席經(jīng)濟師廖群表示，“2013年12月通脹水平溫和的一個原因，可能是中央近期反腐反公費消費，往年12月通常是送禮的旺季，在相關政策下送禮大幅降低，特別在奢侈品市場方面。”反腐倡廉工作導致百貨公司和購物中心的客流量大大減少，特別是在節(jié)假日期間?！度A爾街日報》、《金融時報》等外國媒體在2013年均刊登過反腐倡廉影響中國奢侈品消費的文章。《金融時報》文章稱，奢侈品銷售數(shù)據(jù)弱于預期主要是由于消費增長放緩，但這更多的是反映了中國政府反腐行動的影響，而不是中國消費者購買力的減弱。

第三，市場集中度依然較高，各品類中前5大品牌約占一半的市場份額。從貝恩公司的報告可看出，奢侈品消費者對于品牌的認知集中度較高，以箱包為例，寇馳、普拉達、古馳、愛馬仕、路易威登五個品牌的市場份額占到了一半以上。而奢侈品珠寶更為明顯，前五大品牌：寶格麗、卡地亞、周大福、蒂凡尼和梵克雅寶，所占市場份額近70%。

第四，消費者日益成熟、信息靈通，開始從“炫耀”型向“認知”型轉(zhuǎn)變，消費趨勢正在向時裝和風格轉(zhuǎn)變。孫小姐非常喜歡寇馳手提包，已經(jīng)買了幾個，她說，“寇馳包在前兩年還算是能炫耀的奢侈品，但是最近大家都是拿著愛馬仕炫富，寇馳這種幾千塊的包就不算什么了。但是我還是很喜歡寇馳的設計，所以也會繼續(xù)購買?！睂O小姐香港之行還購買了一個古馳手提包，花費萬元，她說：“古馳對我來說是奢侈品了，一個包超過我兩個月的工資了。這款包我早就看中了，真的很喜歡所以就買了，很適合我的穿衣風格?！?/p>

2013中國奢侈品消費概況（數(shù)據(jù)來源：貝恩公司）

通過購買奢侈品向其他人展示“我有錢了”，在奢侈品消費行為中所占的比例在下降。消費者購買奢侈品的目的逐漸從炫耀轉(zhuǎn)變?yōu)檎J知。奢侈品消費的主力軍是富有人群和中產(chǎn)階級，中國奢侈品消費者群體與歐美國家相比，更加年輕化。根據(jù)調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者集中在25－40歲的高學歷、高收入人群。某奢侈品品牌高管稱，“中國的消費者于20世紀90年代開始消費高檔化妝品，到21世紀，手袋和配飾最為流行?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)進入關注時裝和風格的階段。”

另外，奢侈品品牌也意識到這個轉(zhuǎn)變，貝恩公司大中華區(qū)合伙人Bruno Lannes說，“中國的奢侈品市場已經(jīng)迅速從圈地方式變?yōu)樽⒅叵M者體驗的方式?！薄?013年中國奢侈品市場研究》建議，零售/業(yè)務發(fā)展技能不足以繼續(xù)推動品牌實現(xiàn)增長，需要更廣泛的管理技能，比如：產(chǎn)品知識（尤其是時裝品類）、營銷管理、庫存管理、數(shù)字化營銷和定制信息傳達、培訓/人員發(fā)展、客戶體驗/可比門店增長（轉(zhuǎn)換銷售技能）。

最后，奢侈品在中國的銷售渠道正在迅速轉(zhuǎn)變。中國消費者對價格保持高度敏感：對不同渠道和地區(qū)的價差有著深入的了解。貝恩公司的研究顯示，在購買之前，73%的消費者會先通過互聯(lián)網(wǎng)（品牌官網(wǎng)、新聞網(wǎng)站、微博、移動終端等），獲取有關奢侈品的購買信息。此外，近60%的消費者通過“代購”進行奢侈品的購買，比如海外關系、淘寶，或其他專業(yè)代購機構和網(wǎng)站，而不是去品牌旗艦店或百貨公司購買。至少有20多個專業(yè)的海外代購網(wǎng)站為中國消費者提供服務，50家左右的快遞公司聲稱提供此項服務。