美即與可采：十年恩怨 際遇迥然

歐萊雅收購(gòu)美即

2014年1月14日，歐萊雅宣布商務(wù)部批準(zhǔn)其收購(gòu)美即面膜。

美即創(chuàng)始人佘雨原夫婦即將套現(xiàn)7.7億港元，佘雨原將留任美即CEO，獲得歐萊雅開出的豐厚薪資，轉(zhuǎn)身成為職業(yè)經(jīng)理人。

創(chuàng)業(yè)者一夜富貴，可大約十年前，他卻被另一面膜品牌“可采”的突然拋棄，陷入人生低谷，常在廁所里痛哭。

十年，美即嫁入豪門，可采徹底凋零，這算是佘雨原的“復(fù)仇”嗎？

佘雨原生于1972年，畢業(yè)于華南理工大學(xué)，專業(yè)食品工程。夫人吳小青比他年長(zhǎng)一歲，1994年畢業(yè)于廣東廣播電視大學(xué)。

兩人極為低調(diào)，網(wǎng)上甚至找不到確定為他們本人的照片。一位見過他們夫婦的時(shí)尚圈內(nèi)人告訴記者，“老板娘”皮膚極為細(xì)嫩，可以充當(dāng)產(chǎn)品的“活招牌”。

面膜界“加多寶”

美即一位員工感慨，美即和可采，是面膜界“加多寶與王老吉”的故事。

1997年，可采的創(chuàng)始人馬俊從成都醫(yī)學(xué)院一位教授那里獲得了一種祛斑配方，隨即推出了面膜產(chǎn)品。但因?yàn)槿狈\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資金，可采未能迅速獲得市場(chǎng)突破，在大本營(yíng)成都每個(gè)月的銷售額也只有三五萬(wàn)元。佘雨原跟馬俊是老同學(xué)，一次偶然相遇，兩人相談甚歡。當(dāng)時(shí)佘雨原正在代理一款國(guó)外保健品，手里擁有豐富的藥店渠道；而可采恰好定位于“千年本草，可采養(yǎng)顏”，希望以中藥概念突破市場(chǎng)，成為“中國(guó)的薇姿”。

佘雨原畢業(yè)后來(lái)到四川成都。一出道就做銷售。馬俊遂鼓動(dòng)佘雨原來(lái)做可采的營(yíng)銷和銷售，雙方達(dá)成合作協(xié)議：可采主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，佘雨原的原禾公司則負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃和銷售代理。原禾介入后，第一個(gè)大舉動(dòng)就是請(qǐng)黑馬廣告公司為可采打造新的包裝，使其品牌形象迅速改觀。有資料顯示佘雨原當(dāng)時(shí)注冊(cè)了公司，與可采是總代理和品牌商的關(guān)系。但據(jù)熟悉內(nèi)情的人介紹，佘雨原當(dāng)時(shí)就在可采內(nèi)部工作，扮演是可采銷售總監(jiān)的角色，聲望和權(quán)勢(shì)不斷膨脹。

期間，佘雨原把可采送上了屈臣氏的貨架，這對(duì)任何本土化妝品牌來(lái)說(shuō)都是個(gè)不小的突破。2001年7月，原禾借助藥店渠道啟動(dòng)北京市場(chǎng)，僅一個(gè)月回款額就達(dá)到200萬(wàn)元，初步打開了市場(chǎng)。

功高蓋主

成功埋下禍根，勝利沖昏頭腦，佘雨忽略了公司內(nèi)種種異常跡象。

2002年，可采突然宣布，結(jié)束代理合作關(guān)系。佘雨原的銷售團(tuán)隊(duì)一夜間出局，面臨無(wú)貨可賣的局面。

代理商做得不好，品牌商就要換人，做得太好，品牌商就想收回自己做，現(xiàn)在聽起來(lái)是個(gè)老掉牙的故事了。許多代理商都只能小心翼翼地尋找平衡點(diǎn)，把業(yè)績(jī)做到某個(gè)范圍內(nèi)，不敢太差，亦不敢太好。

在為數(shù)不多的幾次媒體專訪中，佘雨原回憶了那段時(shí)間的經(jīng)歷。說(shuō)他當(dāng)時(shí)“常常躲在廁所里哭”。當(dāng)有員工表示，愿意暫時(shí)不拿工資繼續(xù)追隨的時(shí)候，他做老板的卻拿不出一個(gè)品牌來(lái)賣，真是痛徹心扉。

之后的一年里，佘雨原的保健品業(yè)務(wù)進(jìn)展也并不順利。

南下

終于，佘雨原南下廣東，2003年創(chuàng)立“美即”，重回面膜老本行。在過去那段時(shí)間的探索，讓佘雨原看到面膜市場(chǎng)蘊(yùn)涵的機(jī)會(huì)，決定獨(dú)立切入。

那時(shí)做個(gè)化妝品牌似乎并不難：找一個(gè)代工廠、起個(gè)名字、“創(chuàng)作”一個(gè)品牌起源故事、上媒體打廣告……門檻不高。

當(dāng)時(shí)是面膜市場(chǎng)萌芽期，可資佘雨原借鑒的東西并不多。美即在創(chuàng)業(yè)之初曾在包裝、宣傳上明示暗示自己是“韓國(guó)品牌”，某某“株式會(huì)社”的字樣莫名地與美即聯(lián)系在一起。從2003年底開始，嘗試治療型面膜貼定位，渠道則以百貨商場(chǎng)的專柜為主，但進(jìn)展非常不順。消費(fèi)者對(duì)美即的認(rèn)知少，療效也未達(dá)預(yù)期值，影響消費(fèi)者的信心。這佘雨原意識(shí)到，自己面對(duì)的不僅是可采，還有財(cái)大氣粗的國(guó)際品牌，以及萌芽期的面膜市場(chǎng)，想要脫穎而出必須重新定義面膜、定位自己。

面膜產(chǎn)品大致可以分為兩類：一種以可采為代表，走祛斑祛痘等偏于功能性；另一種以SK-II為代表，價(jià)格貴，深度集中護(hù)理類的“奢侈品”。這兩種類別在與消費(fèi)者溝通時(shí)也各有重點(diǎn)：功能性面膜走藥店渠道，以“療程”為單位，一個(gè)療程5-10片不等；集中護(hù)理類的產(chǎn)品想要達(dá)到的是深度美容的效果，使用頻率是每個(gè)月1-2次。

對(duì)消費(fèi)者的研究中，他們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)細(xì)微的變化。第一個(gè)變化是，雖然SK-II等品牌教育消費(fèi)者面膜不需要常用，但仍有一些消費(fèi)者不自覺地高頻次使用，面膜消費(fèi)有大眾化的趨勢(shì)。第二個(gè)變化是，消費(fèi)者對(duì)于面膜的功能性訴求變得弱化，對(duì)體驗(yàn)的訴求則強(qiáng)烈起來(lái)。

佘雨原迅速確立了美即的產(chǎn)品定位，通過屈臣氏渠道推出了15款繽紛系列面膜：海洋冰泉補(bǔ)水、燕窩潤(rùn)養(yǎng)凈白、玫瑰純露亮白滋潤(rùn)，每一種的包裝都采用統(tǒng)一的風(fēng)格、不同的顏色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去繽紛一片，完全不同于其他面膜包裝帶給人的冷酷感、高科技感。

將5片裝的面膜拆分，單片銷售。不論面膜的功效、成分、生產(chǎn)成本如何，一律統(tǒng)一價(jià)格，讓顧客可以隨意挑選搭配，而又不至于出現(xiàn)“選擇困難癥”。

“面膜單片賣”是開創(chuàng)性的。這一模式日后漸漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。2010年，美即在港上市。

十年

當(dāng)初拋棄代理商的可采，故事并沒有完。

可采在收回代理權(quán)之后沒有馬上滑落。2008年3月，上海家化收購(gòu)了可采51%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)的可采還是個(gè)香餑餑，復(fù)星、歐萊雅都被傳可能對(duì)可采感興趣。

可采看似與上海家化氣質(zhì)相符，雙方都熱衷于中草藥。但收購(gòu)后數(shù)年，上海家化都獨(dú)寵佰草集。可采毛利率低、面膜又是個(gè)非常細(xì)分、規(guī)模不大的行業(yè)，可采始終沒有得到很高的重視和投入。

時(shí)間靜靜走到了2013年，距佘雨原被迫出走可采已有11年。

8月，歐萊雅宣布，以65.38億收購(gòu)美即；當(dāng)月，上海家化宣布：終結(jié)可采，不做了。