WIS：生于微博的年輕人化妝品牌

在大家都喊微博營(yíng)銷不奏效時(shí)，微博致富的神話還在繼續(xù)。以祛痘產(chǎn)品起家的WIS品牌創(chuàng)立于2011年，2013年銷售額突破1億元，2014年目標(biāo)是突破2億，沖刺3億。運(yùn)用明星代言，情感營(yíng)銷，免費(fèi)模式，一個(gè)90后為主的團(tuán)隊(duì)借助微博平臺(tái)創(chuàng)造了化妝品領(lǐng)域一個(gè)小米手機(jī)式的奇跡。

微博情緣

2011年，黎文祥畢業(yè)，正是微博火遍大江南北的時(shí)候。很多草根大號(hào)成功的案例，讓他覺得微博是一個(gè)好平臺(tái)。但是，黎文祥覺得已錯(cuò)過了做草根大號(hào)的最好時(shí)機(jī)，于是，連接客戶和大號(hào)的微博營(yíng)銷中介平臺(tái)，成了另辟蹊徑的嘗試。

黎文祥幫助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站客戶、微博大號(hào)和第三方開發(fā)者等建立營(yíng)銷合作，從中賺取中介費(fèi)。電商企業(yè)大規(guī)模涌入微博，電商微博營(yíng)銷為黎文祥帶來了相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)收。

偶然的機(jī)會(huì)讓黎文祥從一位有20年化妝品經(jīng)驗(yàn)的朋友那里獲得了祛痘產(chǎn)品配方，黎文祥敏銳地感覺到：機(jī)會(huì)可能來了。

通過小規(guī)模人群測(cè)試，黎文祥果斷組建團(tuán)隊(duì)，推出WIS品牌。跨行業(yè)、跨領(lǐng)域，對(duì)一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是不小的挑戰(zhàn)，但黎文祥堅(jiān)定地推動(dòng)WIS發(fā)展，盡管第一年里基本上是虧損狀態(tài)。

黎文祥的堅(jiān)持和信心來自于對(duì)產(chǎn)品的測(cè)試，更來自于他對(duì)微博上可以催熟一個(gè)品牌的認(rèn)可和執(zhí)著。

塑造品牌

怎樣的平臺(tái)能夠快速打出品牌？無疑是在微博的社會(huì)化平臺(tái)。

首先要迅速吸引粉絲、樹立起品牌，找明星無疑是一個(gè)最為常態(tài)的手段。黎文祥認(rèn)為與其把資源投入在某個(gè)明星價(jià)格不菲的廣告代言上，不如集中投入在一群明星的微博轉(zhuǎn)發(fā)上。于是，湖南衛(wèi)視快樂家族的明星團(tuán)們成為了最初的體驗(yàn)者。WIS借助明星微博轉(zhuǎn)發(fā)是廣播模式，這讓W(xué)IS完成了品牌傳播中的曝光，而后一直采用該模式，完善了在用戶從認(rèn)知到強(qiáng)化的過程，使得品牌的知名度越來越高。

以李維嘉試用WIS的圖文微博為例，累計(jì)閱讀數(shù)超過2.4億，討論量超過15萬，其中韓庚、謝娜、何炅、李湘等明星們都對(duì)WIS的祛痘效果發(fā)微博互動(dòng)，明星轉(zhuǎn)發(fā)帶來了各自粉絲群體的關(guān)注，無形中為WIS帶來了二次的傳播效果。李維嘉的微博發(fā)布短短3天，就給WIS就帶來了1萬多粉絲的增長(zhǎng)。

其次，黎文祥深知起步階段積累粉絲的意義，他開始不斷地嘗試微博商業(yè)產(chǎn)品給WIS引入流量。WIS是微博粉絲通2013年一季度推出后的第一批用戶，2013年每天在粉絲通投入1-3萬元，帶來的是日增興趣關(guān)注粉絲超過2000。如果細(xì)化這個(gè)數(shù)據(jù)，15元左右的獲取成本比起一般電商動(dòng)輒上百元的成本無疑更為高效，要知道通過粉絲通帶來的不是強(qiáng)制關(guān)注的粉絲，絕大多數(shù)是感興趣才會(huì)關(guān)注，是真實(shí)粉絲，具備強(qiáng)烈的購(gòu)買傾向。

3年時(shí)間，粉絲從0到350萬，WIS前期積累可說是“非凡之路”。迅猛與細(xì)膩結(jié)合，極致與靈活共存，品牌之路由此發(fā)酵。

情感營(yíng)銷

在完成品牌的傳播和強(qiáng)化之后，WIS開始由“廣播模式”努力向“密切的交談”轉(zhuǎn)變，具有擬人化色彩的官微則是這個(gè)角色的推動(dòng)者，情感營(yíng)銷的階段來了。

WIS的微博運(yùn)營(yíng)擬人化，通過“小?！边@個(gè)角色讓微博生動(dòng)起來，加上專屬的粉絲團(tuán)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，官微矩陣以小希形象和大家交朋友。小希情感細(xì)膩真實(shí)，會(huì)撒嬌、會(huì)鬧、會(huì)開心，通過小希大學(xué)堂、小希愛八卦等個(gè)性化欄目的運(yùn)營(yíng)，WIS官微不像很多品牌那樣硬邦邦，而是情感豐富的好朋友。

WIS粉絲團(tuán)微博運(yùn)營(yíng)同樣很有特點(diǎn)，粉絲團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)形象大大咧咧、愛開玩笑、愛八卦，團(tuán)長(zhǎng)和小希都擬人化運(yùn)營(yíng)。粉絲們?cè)诠傥⒃u(píng)論里和小希、團(tuán)長(zhǎng)形成互動(dòng)，不斷加深情感和信賴，這效果令傳統(tǒng)所謂大牌們官微無法企及。所以從這個(gè)層面上，WIS是真正意義上屬于年輕人的化妝品品牌。

過去的品牌說明全靠說明書，WIS卻有百萬粉絲通道和口碑傳播，細(xì)節(jié)反饋和互動(dòng)由小希和團(tuán)長(zhǎng)來解答，如果說傳統(tǒng)品牌與用戶之間隔著N層界限，那么WIS則發(fā)揮自己微博社會(huì)化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，直接和消費(fèi)者做朋友。

“我們需要在10分鐘內(nèi)回復(fù)粉絲，對(duì)企業(yè)內(nèi)部這是硬性標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)粉絲來絕對(duì)是甜蜜的愛”。以至于有的員工開玩笑說，我們老板更愛他的粉絲，而不是自己的員工。

社交體驗(yàn)

外媒曾報(bào)道歐美很多年輕人不愿意用寶潔旗下的化妝品，認(rèn)為這是媽媽用的品牌；時(shí)下國(guó)內(nèi)90后乃至00后，要吸引他們對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，的確需要在體驗(yàn)上做足文章。

在體驗(yàn)營(yíng)銷上，WIS的微博運(yùn)營(yíng)還有自己的一套邏輯：追求引爆點(diǎn)，不怕多花錢，專注社交體驗(yàn)。

比如拿出10萬支零售產(chǎn)品在微博上免費(fèi)回饋給粉絲。

10萬支意味什么？接近80元的零售價(jià)，就是800萬，算上物流成本，再算上線上運(yùn)營(yíng)成本，要超過1000萬。免費(fèi)帶來了什么？20多萬的粉絲增長(zhǎng)！帶來的品牌美譽(yù)度不是數(shù)據(jù)能夠呈現(xiàn)的，同時(shí)進(jìn)一步幫助WIS完善產(chǎn)品、完善營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、完善自己的粉絲通道；同時(shí)，這樣大規(guī)模的活動(dòng)也是對(duì)WIS團(tuán)隊(duì)能否繼續(xù)高速增長(zhǎng)的一次壓力測(cè)試。

在產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上，通過微博的社交性和傳播力迅速觸達(dá)粉絲，拉動(dòng)潛在粉絲的增長(zhǎng)，社交對(duì)于品牌的價(jià)值得到了充分的驗(yàn)證；與此同時(shí)，在粉絲的潛意識(shí)里，勢(shì)必會(huì)形成這樣一個(gè)邏輯：WIS的免費(fèi)送，獨(dú)一無二，絕對(duì)是“業(yè)界良心”。

對(duì)新興品牌來說，營(yíng)銷推廣已不受方式所困，效率才是關(guān)鍵；如今市場(chǎng)的飽和程度和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，使推廣效率對(duì)他們來說更為急迫。所以，微博仍舊是WIS未來社會(huì)化營(yíng)銷的主陣地。