高盛的品牌營銷：低調(diào)行事，高調(diào)彰顯

劉玥

眾所周知，品牌的力量是強(qiáng)大的，對(duì)于任何企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)都是十分重要的無形資產(chǎn)，并極大地影響到企業(yè)的多個(gè)方面。需求不斷變化的競爭環(huán)境下，所有的企業(yè)都在致力于通過建立和運(yùn)用品牌資產(chǎn)而獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，讓自己在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出，持續(xù)擁有忠實(shí)客戶群。為了更好的打造自身品牌，很多企業(yè)都匠心獨(dú)運(yùn)，積極的進(jìn)行品牌營銷。高盛集團(tuán)也不例外，并始終保持低調(diào)的處事態(tài)度，于不動(dòng)聲色之中高調(diào)進(jìn)行品牌打造。

高盛集團(tuán)（Goldman Sachs）成立于一次世界大戰(zhàn)期間，經(jīng)過漫長時(shí)期的發(fā)展，逐漸成為今日在全世界范圍內(nèi)都處于領(lǐng)先地位的投資銀行和證券公司。現(xiàn)如今，高盛已有全球范圍內(nèi)的不同客戶各種金融和咨詢服務(wù)，辦事處遍布全球多個(gè)國家。而高盛之所以能取得今日的成就，與其成功的品牌營銷是分不開的。

一、低調(diào)的高盛“家風(fēng)”

作為一部龐大的實(shí)力驚人的“賺錢機(jī)器”，高盛一直保持著最低調(diào)的處事態(tài)度和“家風(fēng)”。高盛全球總部位于紐約韋斯特街200號(hào)（200 West Street）。高盛大廈高228米，共44層，臨近世界金融中心（World Trade Center）。整座大廈并沒有招搖過市的企業(yè)標(biāo)識(shí)，撲面而來的藝術(shù)與活力的氣息。在長期的經(jīng)營過程中，高盛保持著神秘的處事風(fēng)格，很少向外界談及自身的生財(cái)之道，對(duì)其所掌握的諸多行業(yè)秘密等守口如瓶.從不張揚(yáng)。即便是高盛上市成為公眾公司后，也始終保持內(nèi)斂樸實(shí)的風(fēng)格。且在保持低調(diào)“家風(fēng)”的同時(shí)，高盛也始終堅(jiān)守自身的經(jīng)營信條，永遠(yuǎn)把客戶利益放在第一位。高盛堅(jiān)定的認(rèn)為，只有保證客戶的利益，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的盈利。再者，商譽(yù)和人力資本都是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，尤其是的商譽(yù)部分。一旦失去這一項(xiàng)，便很難在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)至原來的水平。因此，高盛始終堅(jiān)持通過團(tuán)隊(duì)合作等方式，將利潤作為自身的成功之本，維持良好的商譽(yù)，積極的為客戶提供最好的服務(wù)。而想要長期維持良好的企業(yè)商譽(yù)，做好相應(yīng)的品牌營銷顯然是至關(guān)重要的。在這一方面，一向低調(diào)的的高盛不再低調(diào)，而是積極的采取高調(diào)的方式對(duì)自身品牌予以經(jīng)營。

二、高調(diào)的品牌營銷

雖然在公眾面前一直處于內(nèi)斂和低調(diào)的經(jīng)營狀態(tài)，但在品牌營銷方面，高盛卻絲毫不含糊，甚至采用各種高調(diào)的方式來打造自身品牌。

劍走偏鋒，尋找品牌發(fā)展方向。長期活躍于國際金融大舞臺(tái)上，高盛形成了自己風(fēng)格獨(dú)特的舞步，劍走偏鋒，尋找自身品牌的獨(dú)特發(fā)展方向，從而使高盛逐步走上財(cái)富的巔峰。2007年，在第三財(cái)季中，通過對(duì)市場的全面了解和準(zhǔn)確把握，高盛做出了一個(gè)十分敏銳且獨(dú)特的決定：將各類抵押貸款相關(guān)投資工具統(tǒng)統(tǒng)做空。并在同一時(shí)期，將自身持有的債務(wù)抵押債券（CDO）頭寸水平控制在相對(duì)較小的位置上。債務(wù)抵押債券（CDO） 是一種特殊的抵押貸款相關(guān)證券產(chǎn)品，具有極強(qiáng)的復(fù)雜性。一旦債務(wù)抵押債券（CDO）出現(xiàn)快速貶值，極易對(duì)其他銀行造成較大規(guī)模的沖銷。于是，在巨大的動(dòng)蕩之中，高盛巋然不同的高舉自身品牌的旗幟，傲視群雄。高盛之所以能夠做出如此敏銳的決策，與其長期構(gòu)建的品牌風(fēng)險(xiǎn)合伙機(jī)制是分不開的。上市之前，高盛采取的一直是合伙制模式，從而很好的對(duì)企業(yè)自身的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了控制，保證了品牌營銷的順利開展。在合伙制模式，不同利益主體可以更好的進(jìn)行合作和互相監(jiān)督等，從而保證共同的利益不受到損害。

高調(diào)創(chuàng)新，提供差異化服務(wù)。經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，對(duì)企業(yè)的要求也越來越高，在創(chuàng)新的同時(shí)，又要兼顧自身的特色，而品牌營銷，成為企業(yè)打開市場，籠絡(luò)消費(fèi)者的必須方法和手段。企業(yè)如何抓取市場走向，做出差異化的營銷策略是長遠(yuǎn)發(fā)展之路上的重點(diǎn)。企業(yè)勇于創(chuàng)新，觸類旁通，才能在趨同的泥淖中，發(fā)現(xiàn)別樣的風(fēng)。在這方面，高盛同樣彰顯出十分高調(diào)的姿態(tài)，積極的進(jìn)行創(chuàng)新，立足客戶的實(shí)際需求，提供各種差異化的服務(wù)。在進(jìn)行品牌營銷的時(shí)候，高盛將創(chuàng)新以及產(chǎn)品差異化作為其競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。力爭滿足客戶的各種個(gè)性化需求，竭盡所能的為客戶提供各種針對(duì)性的服務(wù)。例如，高盛于2008年3月啟動(dòng)了“巾幗圓夢”萬名女性創(chuàng)業(yè)助學(xué)計(jì)劃。這項(xiàng)價(jià)值1億美元、為期五年的計(jì)劃旨在為世界各地的1萬名有發(fā)展?jié)撡|(zhì)但資源匱乏的女性提供商業(yè)和管理教育，以促進(jìn)更大范圍的共同經(jīng)濟(jì)增長?！敖韼綀A夢”計(jì)劃在本地市場與超過90家學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和非政府組織開展合作。在2008至2013年間，已有來自43個(gè)國家的一萬名名創(chuàng)業(yè)女性接受“巾幗圓夢”計(jì)劃的培訓(xùn)，并已經(jīng)完成所有培訓(xùn)課程，順利畢業(yè)。“巾幗圓夢”通過前所未有的模式，貫徹了創(chuàng)業(yè)是最大的社會(huì)公益的理念，為傳統(tǒng)意義上資源匱乏的群體提供世界一流的商業(yè)培訓(xùn)，促進(jìn)性別平等和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)建立一個(gè)具備地域和文化多元性的全球網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造廣泛的微小經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)切實(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)增長。

制定發(fā)展戰(zhàn)略，提高品牌知名度。品牌代表企業(yè)的實(shí)力和文化，有品牌的知名度和美譽(yù)度的企業(yè)贏得市場份額的幾率會(huì)更高。品牌的形成需要時(shí)間來沉淀，但不同的企業(yè)在打造品牌的過程中所用的時(shí)間不同，這主要取決于企業(yè)的定位和戰(zhàn)術(shù)。高盛十分積極的制定發(fā)展戰(zhàn)略，開拓新市場，為不同國家和地區(qū)提供個(gè)性化服務(wù)，以更好的提高平品牌的知名度。進(jìn)入21世紀(jì)，高盛成為中國公司在國際市場上首屈一指的承銷商，參與了如今耳熟能詳?shù)脑S多項(xiàng)目。例如2001年，高盛擔(dān)任中華人民共和國主權(quán)債券發(fā)行的主承銷商，再次融資10億美元。2002年，高盛擔(dān)任中國銀行（香港）26.7億美元首次公開上市的主承銷商，這是中國金融服務(wù)行業(yè)的第一個(gè)民營化項(xiàng)目。2003年，高盛擔(dān)任中華人民共和國第三次主權(quán)債券發(fā)行美元部分的主承銷商，成為自1998年以來唯一一家三次均擔(dān)任中國政府主權(quán)債券發(fā)行主承銷商的國際銀行。高盛通過各種形式的創(chuàng)新活動(dòng)，為廣大客戶提供了各種更貼合需求的服務(wù)。于是，在眾所周知的高調(diào)姿態(tài)下，企業(yè)的客戶網(wǎng)絡(luò)得到有力的鞏固，品牌知名度也進(jìn)一步得到提高。

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，商譽(yù)離不開產(chǎn)品與服務(wù)，更離不開品牌與營銷。高盛始終以低調(diào)的姿態(tài)，高調(diào)的彰顯著自身品牌的巨大影響力。在打造高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，創(chuàng)新品牌營銷模式，全方位、多角度地打響品牌營銷之戰(zhàn)，加強(qiáng)了品牌傳播力度，樹立了行業(yè)新模式營銷的標(biāo)桿。這也成為其品牌營銷戰(zhàn)出奇制勝的寶典，提升了品牌的無形價(jià)值、推動(dòng)了業(yè)務(wù)增長，培養(yǎng)了顧客忠誠度，同時(shí)，高筑競爭壁壘。

（作者單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)）endprint