商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷

王志遠(yuǎn)

我國金融體制改革的不斷深化和國內(nèi)居民財富的迅猛增長促進(jìn)了國內(nèi)個人金融產(chǎn)品快速發(fā)展的步伐。我國商業(yè)銀行根據(jù)市場需求，早已開始組織開展個人金融產(chǎn)品的市場營銷活動，但在傳統(tǒng)個人金融產(chǎn)品市場營銷的過程中存在產(chǎn)品與個體金融需求存在較大差距、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、促銷方式和銷售渠道老化等問題。本文通過參考精準(zhǔn)營銷與個人金融產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷的相關(guān)理論，認(rèn)為我國商業(yè)銀行對于個人金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)制定精準(zhǔn)營銷策略勢在必行，并提出了從市場與顧客、需求與產(chǎn)品、促銷與渠道等維度進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷的方法和相關(guān)建議。

近年來，我國經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款年底余額與城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入呈逐年上升態(tài)勢，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入由8，472.2元增加到26，955.1元[1]，個人金融產(chǎn)品的市場需求隨著人們收入的提高而不斷增加。相對于金融產(chǎn)品需求的多元化、個性化，目前我國商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品的市場營銷策略相對滯后，市場營銷命中率較低，導(dǎo)致個人金融產(chǎn)品的銷售業(yè)績以及市場表現(xiàn)較差，這成為我國商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品的一個突出問題。與此同時，移動互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展降低了信息不對稱的可能性，使個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷更具“精準(zhǔn)”成為可能。個人金融產(chǎn)品作為一類特殊商品，其精準(zhǔn)營銷也要遵循這一規(guī)律。但由于它既具備一般產(chǎn)品消費的特點，又同時具備不同于一般產(chǎn)品消費的特征，因此，如何更加深入了解客戶的消費心理以及消費行為特征，如何更精準(zhǔn)的定位目標(biāo)客戶群體，這些問題則具有一定的特性。

本文從移動互聯(lián)時代的大背景下出發(fā)，根據(jù)個人金融產(chǎn)品的特點以及客戶的金融需求，利用精準(zhǔn)營銷相關(guān)理論和技術(shù)，對問題進(jìn)行詳細(xì)定性的分析，探索如何實現(xiàn)個人金融產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，旨在為商業(yè)銀行開展個人金融產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷提供相關(guān)信息，同時，也為國內(nèi)在這一領(lǐng)域的深入研究提供有益的探索。

一、 文獻(xiàn)綜述

個人金融產(chǎn)品營銷研究現(xiàn)狀。研究個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的前提應(yīng)首先了解個人金融產(chǎn)品的定義和個人金融產(chǎn)品傳統(tǒng)市場營銷過程和策略。國內(nèi)學(xué)者殷孟波，賀向明（2002）認(rèn)為所謂商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品是指銀行提供的以個人客戶為服務(wù)對象的金融產(chǎn)品及服務(wù)的統(tǒng)稱，其具有無形性、即時消費性、顧客參與性、同質(zhì)性和風(fēng)險性等特點[2]。與一般產(chǎn)品不同，商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品雖由貨幣或金融產(chǎn)品為載體，但貨幣在銀行服務(wù)中所有權(quán)并未轉(zhuǎn)移，只是使用權(quán)的暫時轉(zhuǎn)移，所以從本質(zhì)上說銀行個人金融產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品。

亞瑟梅丹（2000）認(rèn)為個人金融產(chǎn)品的市場營銷過程是從傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場營銷理論演變而來，具體包括四部分：首先應(yīng)該了解消費者的金融需求；利用問卷調(diào)查等調(diào)查方式取得調(diào)查結(jié)果設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)；對消費者進(jìn)行定價、促銷等市場營銷活動；以此滿足消費者的金融服務(wù)需求。個人金融產(chǎn)品市場營銷的目的在于提供金融服務(wù)滿足消費者的金融需求從而獲益。

肖北溟曾對商業(yè)銀行的個人金融產(chǎn)品營銷策略提出過相關(guān)建議：以綜合賬戶為依托，以個人理財業(yè)務(wù)為核心，構(gòu)建適應(yīng)客戶多元化需求的金融產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；加強(qiáng)產(chǎn)品組合創(chuàng)新工作，實行差異化服務(wù)[5]。

精準(zhǔn)營銷研究現(xiàn)狀。當(dāng)代社會中，需求的多元化、個性化越來越突出，消費者的需求越來越分散，“分眾市場”越來越成為當(dāng)代市場的主要特征，這要求企業(yè)的營銷策略對各細(xì)分市場更加具有針對性、更加“精準(zhǔn)”。

Lamb Vicki（2006）認(rèn)為最早提出所謂精細(xì)化營銷也就是精準(zhǔn)營銷的是被稱為二十世紀(jì)最重要的三位營銷顧問之一的萊斯特·偉門，其定義包涵三個層面，即首先以客戶為中心，然后是采取多種手段獲取客戶資料，在此基礎(chǔ)上挖掘潛在購買者，從而指導(dǎo)營銷策略，此外其還精辟的剖析了精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)。

菲利普·科特勒（2005）在營銷界提出了精準(zhǔn)營銷（Precision marketing）的具體概念。他認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。同時他還認(rèn)為精確營銷是當(dāng)前營銷的一大趨勢，比如直復(fù)營銷，他有著較高的精確要求，要求建立客戶關(guān)系，并且能夠利用客戶數(shù)據(jù)庫。煩瑣也會帶來好處，這就是便于精確鎖定自己的客戶，使得成本更低并可以測試，廣告可以測量，利潤也可以預(yù)測。

國內(nèi)還有很多學(xué)者對精準(zhǔn)營銷都下過定義，但本文認(rèn)為劉征宇給出的定義較為恰當(dāng)，他認(rèn)為：精準(zhǔn)營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方案對目標(biāo)市場的不同消費者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費心里和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代化技術(shù)、方案和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費者群體強(qiáng)有效、高投資回報的營銷溝通。

國內(nèi)學(xué)者尹啟華、鄧然曾經(jīng)提出現(xiàn)代企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷的具有以下幾個方面特征：目標(biāo)對象的選擇性：精準(zhǔn)營銷最基本的特征就是要盡可能精準(zhǔn)地篩選好目標(biāo)客戶，排除非目標(biāo)受眾，以便開展具有針對性的溝通；溝通策略的有效性：精準(zhǔn)營銷注重溝通策略的針對性和有效性，這樣可以更大程度上觸動目標(biāo)客戶；溝通行為的經(jīng)濟(jì)性：精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)客戶溝通，建立高投資回報關(guān)系，減少浪費；溝通結(jié)果的可衡量性：精準(zhǔn)營銷要求溝通的結(jié)果與成本盡可能具有可衡量性，可以進(jìn)行定量分析，避免憑空的感覺；精準(zhǔn)程度的動態(tài)性：精準(zhǔn)營銷的“精準(zhǔn)”程度是隨著社會的發(fā)展不斷變化的，是一個相對動態(tài)的過程，現(xiàn)在的精準(zhǔn)營銷方法相對于以前更加“精準(zhǔn)”了，但未來比現(xiàn)在要更加“精準(zhǔn)”。

伍青生等人曾指出，精準(zhǔn)營銷要想“精準(zhǔn)”地實施起來，需要建立比較完善的精準(zhǔn)營銷運營體系，其中至少包含六方面內(nèi)容：明確的目標(biāo)市場；清晰、獨特的市場定位；精準(zhǔn)的客戶尋找工具；高效率的客戶溝通系統(tǒng)；實現(xiàn)小眾化分銷的渠道系統(tǒng)；顧客增值服務(wù)體系。

與精準(zhǔn)營銷運營體系相對應(yīng)的精準(zhǔn)營銷常見方法、工具同樣有許多學(xué)者提出，伍青生等將方法大致歸為三類：基于數(shù)據(jù)庫營銷的方法；基于互聯(lián)網(wǎng)的方法；基于第三方渠道的方法。

綜上所述，本文認(rèn)為個人金融產(chǎn)品傳統(tǒng)的市場營銷理論過于簡單化和形式化。為了提供個人金融產(chǎn)品的營銷業(yè)績，筆者分析我國商業(yè)銀行對于個人金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)制定精準(zhǔn)營銷策略有重要意義。endprint

二、 我國商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品營銷過程中存在的問題

個人金融產(chǎn)品越來越成為商業(yè)銀行的利潤增長點，個人金融業(yè)務(wù)也成為其發(fā)展方向。近幾年，相對于市場上個人金融產(chǎn)品需求的多元化、個性化，我國商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品的市場營銷策略相對滯后。滯后的市場營銷策略造成較低的市場營銷命中率，進(jìn)一步導(dǎo)致個人金融產(chǎn)品的銷售業(yè)績以及市場表現(xiàn)較差，在傳統(tǒng)個人金融產(chǎn)品市場營銷的具體過程中存在產(chǎn)品與個體金融需求存在較大差距、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、促銷方式和銷售渠道老化等問題。

個人金融產(chǎn)品與當(dāng)今客戶的金融需求之間存在較大差距。雖然說我國商業(yè)銀行推出的個人金融產(chǎn)品種類繁多，但是真正滿足消費者金融需求的卻寥寥無幾。移動互聯(lián)時代，消費者的金融需求越來越趨向多元化、個性化，每個人都希望得到“量體裁衣”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如從收入因素考慮個人金融需求分類，各個收入階層的人群對個人金融產(chǎn)品都有不同的需求，低收入階層人群為了滿足自身生活、消費選擇的個人金融產(chǎn)品較為單一，但是較高收入階層的人群則需要更加合適的配套金融服務(wù)，如信托、基金等。目前國內(nèi)商業(yè)銀行還沒有進(jìn)行系統(tǒng)的個人客戶市場細(xì)分，更沒有辦法實現(xiàn)對個人客戶的“量體裁衣”，缺少完整地對客戶金融需求調(diào)查，不能適應(yīng)消費者金融需求多元化、個性化的變化趨勢。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏明確的市場定位。目前，不同銀行提供的同一類型的產(chǎn)品在其功能上是基本相同的。我國商業(yè)銀行長期以來并沒有制定實施差異化戰(zhàn)略，在相同市場區(qū)域內(nèi)幾乎是單一產(chǎn)品滿足該市場的所有需求，由于缺乏市場調(diào)研、市場細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有明確的市場地位，同行之間競爭激烈。。

促銷方式、營銷渠道老化。移動互聯(lián)時代正在來臨，個人金融產(chǎn)品傳統(tǒng)的促銷方式、營銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)我國商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品實施精準(zhǔn)營銷。移動互聯(lián)時代人與人之間信息更加透明，精準(zhǔn)營銷則需要高效的溝通系統(tǒng)加以支持，而現(xiàn)在的營銷活動并沒有實現(xiàn)高效、雙向、互動等特點，還是以傳單、海報、做廣告等方式進(jìn)行宣傳，方法單一且不注重促銷效果，對目標(biāo)客戶的金融消費引導(dǎo)不夠。另外，與個人金融產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的部門設(shè)置和相對獨立的營銷渠道使得立體化、小眾化的精準(zhǔn)營銷渠道很難建立，阻礙了營銷活動的順利開展。

顧客增值服務(wù)體系還不完善。我國商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品的市場營銷工作還沒有建立起一個完善的顧客增值服務(wù)體系。營銷人員在并沒有對售后回訪、顧客反饋等后續(xù)工作產(chǎn)生足夠的重視，忽略了顧客的認(rèn)知價值和其終生價值，從而導(dǎo)致不能有效地鞏固目標(biāo)客戶群體。

總之，在不久的將來個人金融產(chǎn)品將不僅僅是商業(yè)銀行利潤的重要構(gòu)成，也將是商業(yè)銀行不斷開拓新市場、培育優(yōu)質(zhì)客戶群體、獲得更大的市場份額的重要途徑。我國商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品在市場營銷過程中的市場需求、市場細(xì)分和市場定位以及銷售渠道等方面都面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。本文試圖從商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷策略出發(fā)，找出提高、改善的建議。

三、 我國商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷策略

隨著國內(nèi)商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品不斷增多，競爭隨之加劇，大型商業(yè)銀行面臨著盈利持續(xù)增長的壓力。我國商業(yè)銀行對個人金融產(chǎn)品制定精準(zhǔn)營銷策略是個人金融產(chǎn)品在移動互聯(lián)時代實現(xiàn)出色營銷業(yè)績的根本保證。

（一）我國商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷策略

市場與顧客的精準(zhǔn)化。與傳統(tǒng)營銷相比，現(xiàn)代營銷伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，借助SNS社交網(wǎng)站的誕生與發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化營銷成為現(xiàn)實。在SNS社交網(wǎng)站中存在各類公共主頁或興趣小組，關(guān)注有關(guān)理財、教育、汽車、房產(chǎn)、保健、高爾夫等領(lǐng)域公共主頁的成員都可作為目標(biāo)顧客。關(guān)注理財相關(guān)主頁或興趣小組的成員是直接相關(guān)目標(biāo)顧客，可將其重點列為銀行理財產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；關(guān)注汽車類的人群可以將其列為與汽車按揭、汽車抵押等一切汽車金融服務(wù)的目標(biāo)顧客；關(guān)注房產(chǎn)類的人群可以將其列為住房按揭、住房抵押貸款等房產(chǎn)金融服務(wù)的目標(biāo)顧客。

表1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化顧客分析

相關(guān)小組 理財相關(guān) 教育相關(guān) 汽車相關(guān) 房產(chǎn)相關(guān) 保健相關(guān) 高爾夫相關(guān)

相關(guān)領(lǐng)域與個人金融產(chǎn)品對應(yīng) 銀行個人理財產(chǎn)品 教育儲蓄、教育貸款、留學(xué)金融服務(wù)等 汽車按揭業(yè)務(wù)、汽車貸款、汽車抵押等 住房按揭貸款、住房抵押貸款等 養(yǎng)老儲蓄、醫(yī)療保險等 投資理財、投資咨詢服務(wù)

需求與產(chǎn)品的精準(zhǔn)化。在進(jìn)行有效市場細(xì)分之前，要首先確定好市場細(xì)分變量。只有精準(zhǔn)的市場細(xì)分才能更精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)客戶需求，實施有效的市場定位，使商業(yè)銀行的個人金融產(chǎn)品由統(tǒng)一化、大眾化向?qū)哟位?、多元化轉(zhuǎn)變，以差異化服務(wù)為特色，以個人客戶的金融需求為出發(fā)點，對各種個人金融產(chǎn)品進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)組合和創(chuàng)新，對高端客戶可以實行“量體裁衣”個性化定制，滿足個人客戶資產(chǎn)保值、增值及投資安全、方便的需求。

每一個人的人生都是一個固定的過程，在這一個過程中每個人都會經(jīng)歷青年、中年和老年的各個階段，每個階段都有其不同的特點，有其獨特的生活方式。從剛剛工作開始，到結(jié)婚購房，再到兒女的培養(yǎng)教育以及年老退休后的生活安排，其實都和銀行金融產(chǎn)品有著千絲萬縷的聯(lián)系。而作為商業(yè)銀行來說，如何針對客戶不同的年齡階層、不同的生活方式設(shè)計、開發(fā)出獨具特色的金融產(chǎn)品，通過提供各種金融服務(wù)使客戶切身體會到銀行是他們自己整個生命周期中一個不可缺少的支持力量，以此確保能夠爭取到長期穩(wěn)定的客戶，這將成為其個人金融服務(wù)領(lǐng)域方面成敗的關(guān)鍵。

借鑒國外某商業(yè)銀行的經(jīng)驗，結(jié)合我國商業(yè)銀行實際情況，采用家庭生命周期標(biāo)準(zhǔn)將市場分為如下7個階段：

表2按家庭生命周期細(xì)分

人生階段 學(xué)生階段 剛?cè)肼氹A段 剛成家階段 父母1階段 父母2階段 父母3階段 夕陽階段

描述 該階段成員經(jīng)濟(jì)來源十分有限 該階段成員剛踏入社會，收入水平較低 該階段成員為年輕的已婚夫婦，可支配收入不多 該階段成員已有子女，子女未成年，收入不斷增高 該階段成員有大多事業(yè)有成有一定積蓄，其子女已上大學(xué)或準(zhǔn)備結(jié)婚 該階段成員可支配收入較高其子女大多有自己的家庭 該階段成員大多為單身老人endprint

相對應(yīng)產(chǎn)品 金融需求有限，主要是創(chuàng)業(yè)貸款、助學(xué)貸款等 儲蓄相關(guān)、信用卡結(jié)算、個人消費貸款、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等 住房按揭貸款、汽車按揭業(yè)務(wù)、旅游貸款、水電煤等中間結(jié)算業(yè)務(wù) 除大眾金融外，住房抵押貸款、醫(yī)療保險類產(chǎn)品、子女教育儲蓄等 養(yǎng)老儲蓄、債券基金等理財計劃、醫(yī)療保健家政旅游等個人居家金融 投資理財咨詢服務(wù)、住房汽車相關(guān)貸款、旅游支票 資產(chǎn)綜合管理、個人財務(wù)咨詢、個人遺產(chǎn)安排

第一階段，“學(xué)生階段”。該階段成員經(jīng)濟(jì)來源主要來自于父母，經(jīng)濟(jì)十分有限，也有一部分本科生或者大多數(shù)研究生已經(jīng)有了一定的收入，但是數(shù)量非常有限，所以，該階段成員對個人金融產(chǎn)品的需求十分有限，一般是普通的儲蓄服務(wù)。此外，商業(yè)銀行可根據(jù)該階段成員的不同學(xué)歷以及是否有創(chuàng)業(yè)貸款需求開設(shè)大學(xué)生信用貸款及設(shè)定貸款額度。

第二階段，“剛?cè)肼氹A段”。該階段成員剛剛離開學(xué)校開始工作，收入水平還比較低，踏入社會不久，生活內(nèi)容以教育、再創(chuàng)業(yè)、娛樂消費為主，需要一定數(shù)量的開銷，同時，該階段成員思想比較開放、活躍，敢于嘗試新鮮事物，具有超前消費的意識。該階段成員的個人金融需求表現(xiàn)為儲蓄相關(guān)服務(wù)；信用卡等結(jié)算工具；個人消費貸款和住房按揭貸款等貸款組合；手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行等新型產(chǎn)品組合。

第三階段，“剛成家階段”。該階段成員為年輕的已婚夫婦。銀行的作用在一個人的生命周期中從現(xiàn)在開始才慢慢體現(xiàn)，商業(yè)銀行可以為該階段成員提供住房貸款、汽車按揭業(yè)務(wù)、旅游貸款等貸款組合；水電煤、話費、工資等費用轉(zhuǎn)賬的中間業(yè)務(wù)綜合服務(wù)。該階段成員最為關(guān)注的應(yīng)該是住房按揭貸款，商業(yè)銀行面對該階段辦理住房按揭貸款的目標(biāo)客戶群體，應(yīng)該延伸其業(yè)務(wù)鏈，提供一系列支持服務(wù)，例如根據(jù)客戶可支配收入能力，向客戶提供合適的住房選擇，幫助其選擇相應(yīng)的按揭抵押貸款。

第四階段，“父母1階段”。該階段成員已經(jīng)有了自己的子女，但其子女還未成年。這一階段的成員收入不斷提高，已經(jīng)有一定的儲蓄，所以，該階段成員除了需要一般的大眾金融服務(wù)外，通常還需要醫(yī)療、保險類金融產(chǎn)品，部分家庭還需要個人理財?shù)慕鹑诜?wù)。面對該類目標(biāo)客戶，銀行可以推出醫(yī)療保險類金融產(chǎn)品；汽車、住房抵押貸款，與子女相關(guān)的教育基金、教育儲蓄賬戶。

第五階段，“父母2階段”。該階段成員的子女已經(jīng)上大學(xué)，或者其子女準(zhǔn)備結(jié)婚。該階段成員大多事業(yè)有成，需要一定的投資計劃，但面臨子女成長、子女教育等問題，也需要一定的投入，更重要的是該階段成員開始考慮退休問題，為日后的養(yǎng)老計劃做鋪墊。他們的金融需求集中在教育儲蓄、教育貸款、養(yǎng)老儲蓄等產(chǎn)品組合；債券、基金、股票等投資理財計劃；醫(yī)療保健、家政服務(wù)、旅游等個人居家金融產(chǎn)品。

第六階段，“父母3階段”。該階段成員的子女大多都已建立自己的獨立的家庭，該階段成員的可支配收入較高，經(jīng)濟(jì)上相比之前更加寬松，不必再為子女高昂的教育、生活費用擔(dān)憂。該階段成員的個人金融需求表現(xiàn)為投資理財、投資咨詢服務(wù)；因更換住房或改善居住條件而產(chǎn)生的新的貸款；旅行支票；醫(yī)療、人身保險等。

第七階段，“夕陽階段”。該階段成員有部分已經(jīng)成為單身老人，其個人金融需求表現(xiàn)為資產(chǎn)綜合管理、個人財務(wù)咨詢服務(wù)以及遺產(chǎn)安排等。

促銷與渠道的精準(zhǔn)化。我國商業(yè)銀行應(yīng)建立高效的溝通系統(tǒng)，結(jié)合移動互聯(lián)時代的特點，借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)工具，隨時隨地與目標(biāo)客戶之間開展有效的雙向、互動溝通，讓目標(biāo)客戶了解、喜歡個人金融產(chǎn)品，以致形成購買行為。

拋開傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)庫營銷，當(dāng)今最引起人們關(guān)注的是社會化媒體營銷。在移動互聯(lián)時代，各種各樣的APP例如微信、微博越來越成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶必不可少的應(yīng)用，在微博日益社會化的今天，微信朋友圈的營銷功能也越來越突出。微信與微博都是裂變式的病毒傳播模式，簡單來說，與傳統(tǒng)傳播模式中傳播數(shù)量N2相比，其傳播數(shù)量是2N，當(dāng)N大于等于2時，其傳播效果是不同的。此外，其是分層傳播的，第一層首先是由意見領(lǐng)袖對商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品的營銷內(nèi)容產(chǎn)生興趣，轉(zhuǎn)發(fā)并附著個性化的信息；第二層是當(dāng)意見領(lǐng)袖的好友看到意見領(lǐng)袖對于商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品的反饋體驗、感受，產(chǎn)生興趣并參與到互動中，通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享、回復(fù)等方式把商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品的信息傳播到下一層關(guān)系網(wǎng)中；從第三層開始，信息會被一層層的傳播下去，產(chǎn)生漣漪效應(yīng)。除了消費者間互相轉(zhuǎn)發(fā)個人金融產(chǎn)品的信息，商業(yè)銀行也可主動利用微博、微信開設(shè)公共主頁對關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)用戶推送其個人金融產(chǎn)品的促銷信息，可以增強(qiáng)雙方的互動性，宣傳個人金融產(chǎn)品的信息，收獲意見反饋，及時了解個人金融需求動態(tài)；再者，商業(yè)銀行借助移動平臺的傳播，可以利用碎片化時間全天候地進(jìn)行傳播，接受分享信息更加便捷、及時有效；另外，人性化的社交平臺可以自主，用戶可以自主選擇感興趣的銀行主頁進(jìn)行關(guān)注，這樣的主動關(guān)注著日后形成的顧客忠誠程度會更高，產(chǎn)品信息的傳遞更具精準(zhǔn)性[14]。

與此同時，商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體與房產(chǎn)、汽車等行業(yè)的目標(biāo)客戶群體在特征信息、行為數(shù)據(jù)等方面具有一定一致性，可以通過其他行業(yè)的第三方渠道挖掘商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品的潛在目標(biāo)客戶。類似方法例如在大多數(shù)汽車4S店中都會有專職的銀行金融經(jīng)理為有意愿通過汽車按揭業(yè)務(wù)購車的消費者提供現(xiàn)場服務(wù)。個人金融產(chǎn)品與房產(chǎn)、汽車雖然不同，但其目標(biāo)客戶群體的消費行為特征卻具有相似性，借助第三方渠道能很好的進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

（二）關(guān)于我國商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的相關(guān)建議

我國商業(yè)銀行與國外商業(yè)銀行在個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷方面相比確實欠缺了許多，切實需要通過借鑒國外商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的管理經(jīng)驗，結(jié)合我國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)實際情況和我國商業(yè)銀行組織管理的特點切實實施個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷相關(guān)策略。在不斷落實個人金融產(chǎn)品市場營銷精準(zhǔn)化具體內(nèi)容的同時，還應(yīng)做到以下相關(guān)建議。

我國商業(yè)銀行應(yīng)該從戰(zhàn)略層面上重視對營銷管理人員進(jìn)行個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷觀念的培訓(xùn)，使員工形成與銀行目標(biāo)一致的精準(zhǔn)營銷理念和精準(zhǔn)營銷意識，從而積極有效地開展個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的相關(guān)工作。

銀行高層管理者需要帶頭努力和推動。銀行高層管理者要塑造“精準(zhǔn)、快速、高效、穩(wěn)定”的個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷文化氛圍，轉(zhuǎn)變一線營銷管理人員的營銷理念。

重視數(shù)據(jù)管理的質(zhì)量。尤其在大數(shù)據(jù)技術(shù)盛行的今天，高質(zhì)量的數(shù)據(jù)管理是個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷管理機(jī)制良好運行的保障，不能因為銀行不同業(yè)務(wù)間的管理要求差異而忽略從某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域收集而來的客戶信息的數(shù)據(jù)質(zhì)量，要注重數(shù)據(jù)完整性和準(zhǔn)確性的全面掌控。

靈活的組織架構(gòu)要作為組織保證。商業(yè)銀行基于個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷管理需要的組織架構(gòu)應(yīng)該在總行層面成立精準(zhǔn)營銷管理部門，主要負(fù)責(zé)審訂該行個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷管理制度，確定具體的人員崗位、職責(zé)，建立精準(zhǔn)營銷考核和評估辦法，協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的相關(guān)工作，完善客戶投訴反饋機(jī)制等。分行成立精準(zhǔn)營銷管理團(tuán)隊，針對客戶需求并結(jié)合客戶購買意愿，組織、監(jiān)督、評估具體的精準(zhǔn)營銷活動。

另外，移動互聯(lián)時代，客戶越來越關(guān)注對自我隱私權(quán)的保護(hù)，對侵犯自身權(quán)益的商業(yè)行為日益抵觸，消費者維權(quán)意識不斷增強(qiáng)。由于在個人金融產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷過程中要向更多渠道、更多營銷管理人員提供目標(biāo)客戶群體的相關(guān)特征、資產(chǎn)、負(fù)債等信息，所以對客戶信息要嚴(yán)格保密，建立與之相對應(yīng)的信息管理制度。[16]

本文分析了移動互聯(lián)時代我國商業(yè)銀行所處的外部環(huán)境，重點探究了我國商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品市場營銷過程中存在的問題。個人金融產(chǎn)品將成為我國商業(yè)銀行新的利潤增長點，本文提出了從市場需求、市場定位、顧客、產(chǎn)品、促銷、渠道等方面制定有效的個人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷策略對解決個人金融產(chǎn)品傳統(tǒng)市場營銷過程中存在的問題以及提高個人金融產(chǎn)品的銷售業(yè)績、市場份額都有重要意義。此外，營銷人員的專業(yè)培訓(xùn)、高層管理人員的帶頭推動、數(shù)據(jù)管理等相關(guān)技術(shù)的支持以及精準(zhǔn)營銷管理機(jī)制的靈活性等都對實施精準(zhǔn)營銷策略提供了保障。

（作者單位：同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）endprint