基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析網(wǎng)購時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

劉曉璇

如今的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息高速膨脹的社會(huì)，2013年全球網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到22億，中國網(wǎng)民人數(shù)占17%，隨之而來的網(wǎng)上消費(fèi)日益成為人們生活中不可或缺的一部分。近幾年網(wǎng)上購物飛速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者從依賴線下的傳統(tǒng)購物模式向創(chuàng)新的線上購物方式轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上購物的人群由早期的主要集中在高學(xué)歷、高收入、低年齡、未婚這一群體逐漸向更廣大的范圍擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)購物從起步到發(fā)展壯大的過程正是對創(chuàng)新擴(kuò)散理論完美應(yīng)用的典型例證。網(wǎng)購這一現(xiàn)象同樣遵循了新事物發(fā)展和擴(kuò)散的五個(gè)步驟，它的創(chuàng)新擴(kuò)散過程也是呈“S”形曲線的。該文將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物與創(chuàng)新的同質(zhì)性，分析五個(gè)創(chuàng)新特征是如何影響網(wǎng)絡(luò)購物這一創(chuàng)新事物的擴(kuò)散傳播的。

一、網(wǎng)上購物的源起及其采用者

網(wǎng)上購物的發(fā)展。網(wǎng)上購物是伴隨著Internet在商業(yè)活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用，應(yīng)運(yùn)而生的一種創(chuàng)新型的購物方式。網(wǎng)上購物，是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取商品信息進(jìn)行選購，并通過電子訂購單發(fā)出購買請求，然后采用網(wǎng)上銀行或貨到罰款等方式支付，廠商通過郵購的方式發(fā)貨或是通過快遞公司送貨上門的一種購物形式。世界上第一筆網(wǎng)絡(luò)交易早在1994年就完成了，而中國則是在1996年才迎來了第一筆網(wǎng)絡(luò)交易，迄今為止網(wǎng)上購物在中國已經(jīng)走過了17年的風(fēng)雨歷程。

網(wǎng)上購物的采用者。網(wǎng)上購物是一個(gè)典型的創(chuàng)新事物，創(chuàng)新擴(kuò)散理論是指解釋創(chuàng)新如何被介紹給不同的社區(qū)以及被他們所接受的理論，羅杰斯給創(chuàng)新下的定義是：“一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、事件或事物?！备鶕?jù)這一觀點(diǎn)，網(wǎng)購具備了創(chuàng)新事物的一般特點(diǎn)。

早期人們對網(wǎng)購不夠信任，普通大眾對這類涉及財(cái)產(chǎn)安全的新事物大多不感冒，持一種保守的態(tài)度，更何況在那個(gè)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)還沒有連接到各家各戶，現(xiàn)場購物也完全可以滿足生活的需要，網(wǎng)購沒有必要性和迫切性?？墒敲慨?dāng)一些新事物產(chǎn)生就總有喜歡嘗鮮的人，這些人嘗試購買后，其他人看到很可靠方便，就口口相傳，網(wǎng)購的隊(duì)伍便逐漸壯大。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者和落后者。“革新者”就是那些敢闖敢干的人，是新觀念的提出者或者新產(chǎn)品的制造者，之于網(wǎng)購就是最先發(fā)明網(wǎng)絡(luò)商城的人；受到他們的影響稍后跟進(jìn)的這些人稱為“早期采用者”，也就是最早采用網(wǎng)絡(luò)購物的人，他們是相關(guān)群體的觀念引領(lǐng)者，有自己的想法，受到人們的尊敬，能夠敏銳地感受到“革新者”的所作所為，看出其中的價(jià)值，并開始效仿，比如中國的第一宗網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物人就是加拿大駐中國大使貝詳。“早期追隨者”和“晚期追隨者”是在看到“早期采用者”的實(shí)踐成果之后先后加入進(jìn)來的人群，他們凡事都要深思熟慮，沒有“早期采用者”的率先嘗試，他們不會(huì)貿(mào)然去做任何的事情，至2013年網(wǎng)上購物的群體幾乎已經(jīng)包含了大多數(shù)的早期追隨者和一部分晚期追隨者?！奥浜笳摺笔亲顬楸Ｊ氐囊粋€(gè)群體，他們從來看不到改變的迫切需要，目前現(xiàn)場購物仍然可以滿足用戶的基本需求，一些年齡相對較大的人群以及現(xiàn)代媒介很少觸及的農(nóng)村和山區(qū)居民還是保守派。總體而言網(wǎng)購群體還是在日益壯大。

二、由線下消費(fèi)向線上消費(fèi)的“S”曲線

最早提出新事物發(fā)展S曲線理論的是美國新墨西哥大學(xué)的傳播與新聞學(xué)教授Everett M. Rogers，他在"Diffusion of Innovations"一書中提出了新事物發(fā)展與擴(kuò)散的五個(gè)步驟：

知曉階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少。

興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。

評估階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。

試驗(yàn)階段：觀察是否適合自己的情況。

采納階段：決定在大范圍內(nèi)實(shí)施。

網(wǎng)購和互聯(lián)網(wǎng)的s曲線變化在時(shí)間上基本一致，根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，羅杰斯早在很多年前就對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢做出了預(yù)測，他指出，到2002年7月，世界上互聯(lián)網(wǎng)的用戶人數(shù)已經(jīng)超過5.44億人，約占世界上的人口9%，按照這樣的增長速率，到2005年時(shí)，將占到世界人口15.5%，這意味著未來兩三年上網(wǎng)人數(shù)將會(huì)急劇增長。然而，這種巨大的增長將不會(huì)發(fā)生在美國，因?yàn)槟壳懊绹木W(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到71%。在美國，互聯(lián)網(wǎng)用戶的人數(shù)開始下降，并逐接近100%，接近S曲線的后期，達(dá)到飽和。羅杰斯進(jìn)一步指出，互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)的主要增長發(fā)生在亞洲，大多數(shù)增長集中在中國。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展總是日新月異。微博，這一新興的及時(shí)信息發(fā)布與溝通平臺(tái)，近年來正如雨后春筍般迅速發(fā)展。微博的開放性更強(qiáng)，提供的服務(wù)具有“短、頻、快”的特點(diǎn)。根據(jù)新浪5月16日發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)，截至今年3月底，新浪微博注冊用戶上升到3.24億，日活躍用戶比例超過9%，而在2009年底，注冊用戶僅500萬。目前用戶每天在新浪微博上花費(fèi)的時(shí)間約為1小時(shí)，平均每天發(fā)布的微博內(nèi)容量環(huán)比上升17%，接近1.2億條。同時(shí)，騰訊微博目前的注冊用戶為4.2億，每天活躍用戶數(shù)是6800萬；網(wǎng)易微博用戶數(shù)量也已達(dá)1.2億。

微博營銷，是因微博的迅速推廣而興起的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式。隨著用戶規(guī)模的穩(wěn)定增長，微博也從最初的單純娛樂工具逐步發(fā)展到可以利用的營銷工具。

三、我國網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀與創(chuàng)新特征分析

網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)購物是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶（消費(fèi)者）的過程，在整個(gè)過程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱之為網(wǎng)絡(luò)購物。與傳統(tǒng)購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物使消費(fèi)者的購買理念發(fā)生了質(zhì)的變化，同時(shí)給消費(fèi)者提供了更多便利和選擇。

創(chuàng)新特征分析。經(jīng)過大量的實(shí)驗(yàn)論證，羅杰斯在1983年提出創(chuàng)新的性質(zhì)決定人們是否采用，影響創(chuàng)新擴(kuò)散的五大因素是：相對優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性。下面根據(jù)羅杰斯的這五個(gè)創(chuàng)新特征，對網(wǎng)上購物作為一種創(chuàng)新能夠不斷擴(kuò)散的原因進(jìn)行分析：

相對優(yōu)越性：是指一項(xiàng)創(chuàng)新的采用較之未被采用前的優(yōu)勢程度。它一般表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益、增加有效性或其他收益，它是對創(chuàng)新特性中預(yù)測創(chuàng)新采用與否的最好指標(biāo)之一。在研究消費(fèi)者采用創(chuàng)新科技時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新較先前所使用的產(chǎn)品有相對優(yōu)勢時(shí)，越有可能采用創(chuàng)新產(chǎn)品。重要的并不是創(chuàng)新具有的真正優(yōu)勢，而是個(gè)體感覺到的采用創(chuàng)新所能獲得的優(yōu)勢。感覺到的相對優(yōu)勢越大，采用創(chuàng)新的速度越快。

網(wǎng)上購物越來越成為衡量新女性的一個(gè)“新”指數(shù)，還是一種時(shí)尚的表現(xiàn)，“今天你網(wǎng)購了嗎？”已經(jīng)成為提升個(gè)人整體新銳形象的廣告語。

總的來說，潛在消費(fèi)者感到網(wǎng)上購物的優(yōu)越性越明顯，其采用創(chuàng)新的可能性就越大，因此一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的創(chuàng)新采用率也就越高。

相容性：是指創(chuàng)新與其潛在采用者現(xiàn)有的價(jià)值觀、以往的經(jīng)驗(yàn)和需求一致性的程度。1984年有實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)相容性和采用行為存在正相關(guān)的關(guān)系，因?yàn)椴捎貌幌嗳莸膭?chuàng)新通常需要先采用新的價(jià)值體系，而它往往是一個(gè)相對較慢的過程。從采用創(chuàng)新所可能導(dǎo)致的不確定性而言，相容性越高，意味著采用創(chuàng)新的不確定性越低。一般來說，相容性一般會(huì)影響潛在采用者對創(chuàng)新事物的認(rèn)可。

復(fù)雜性：是指一項(xiàng)創(chuàng)新被認(rèn)為難以理解和使用的程度。研究表明容易理解的創(chuàng)新易被采用，而復(fù)雜創(chuàng)新需要更多的技巧、更多的實(shí)施和運(yùn)行努力，所以會(huì)減少采用的幾率。復(fù)雜性普遍認(rèn)為是采用創(chuàng)新的障礙，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的復(fù)雜性認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)購物負(fù)相關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者越來越感覺到采用創(chuàng)新產(chǎn)品的復(fù)雜性越低，就越有可能采用創(chuàng)新產(chǎn)品。

在現(xiàn)在的中國，電腦已深入百姓家，很多人都具備了良好的理解和使用網(wǎng)路的能力，技術(shù)的進(jìn)步改進(jìn)的網(wǎng)上購物的流程越來越簡單，使得網(wǎng)上購物這一創(chuàng)新的復(fù)雜性并不高，只要會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)頁的用戶就能毫無障礙的進(jìn)行網(wǎng)上購物。

可試驗(yàn)性：是指創(chuàng)新可以在使用前小范圍內(nèi)實(shí)驗(yàn)和試驗(yàn)的程度。采用的決策過程是一個(gè)需要不斷消除不確定和風(fēng)險(xiǎn)感的過程。Rogers認(rèn)為，創(chuàng)新可以被試驗(yàn)和小范圍、小批量使用時(shí)，能使用戶對創(chuàng)新的特點(diǎn)和功能有一個(gè)實(shí)在的感覺，幫助消除疑慮、減少個(gè)體對使用創(chuàng)新產(chǎn)品的不確定性。采用者可以在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，會(huì)增加采用的可能性。

為了打消人們對網(wǎng)上購物的擔(dān)心，有些商家開始的時(shí)候采用先發(fā)貨后匯款的方式來吸引買家，有的賣家表示假貨退款的形式鼓勵(lì)人們一試，從而使消費(fèi)者對網(wǎng)上購物樹立信心。

可觀察性：是創(chuàng)新的采用結(jié)果對其他人來說顯而易見的程度。也就是使用某種創(chuàng)新后能夠通過口頭、圖像或視聽方式傳播給他人的程度。羅杰斯提出早期的創(chuàng)新采用者比晚期采用者更傾向于與這種感覺，容易被觀察到的創(chuàng)新，可以刺激同事、朋友、鄰居討論創(chuàng)新，產(chǎn)生采用者需要的評估信息，有利于創(chuàng)新的采用和擴(kuò)散。

本文主要從采用者、創(chuàng)新過程、創(chuàng)新特征等方面對網(wǎng)上購物進(jìn)行細(xì)致的分析，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代線下消費(fèi)向線上消費(fèi)的轉(zhuǎn)變過程遵循了創(chuàng)新擴(kuò)散理論的一般規(guī)律，它的發(fā)展過程同樣和s形曲線不謀而合。網(wǎng)絡(luò)購物是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是發(fā)展的必然趨勢，它從一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)行為，漸漸影響了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的方方面面，現(xiàn)已形成了一個(gè)完整、優(yōu)秀的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，與傳統(tǒng)零售業(yè)相互滲透、相互影響、相互扶持，給電子商務(wù)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)傳統(tǒng)的零售業(yè)也遭到前所未有的挑戰(zhàn)。

（作者單位：吉林大學(xué)）