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    得大媽者得天下

    2014-11-04 04:02:06段戰(zhàn)江
    東西南北 2014年19期
    關(guān)鍵詞:大媽電商服務(wù)

    段戰(zhàn)江

    “中國大媽”歷來都是中國社會的中堅力量,她們基本終身擔(dān)任財政大臣。在中國,要談“女性經(jīng)濟”其實就是談“大媽經(jīng)濟”。

    對于所有互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)而言,O2O是當(dāng)下一個很熱門的話題,也是一個很急切的商業(yè)課題。用馬云的話講,就是“電商終被O2O取代,不做O2O的企業(yè)必亡”。

    于是,無論是以商聚人的電商型平臺,如阿里、京東等,還是以人聚商的社交型平臺,如騰訊微信、新浪微博等,當(dāng)然也包括電商化的傳統(tǒng)零售企業(yè)如萬達、蘇寧等,以及信息分類網(wǎng)站如58同城、趕集網(wǎng)等,還有團購網(wǎng)站及其他各種類型的電商,都正在積極探索O2O模式的N種可能。

    O2O談不上什么新的商業(yè)模式,其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)的一種自然進化,即通過新技術(shù)手段優(yōu)化流通環(huán)節(jié),減低運營成本,改善服務(wù)體驗的商業(yè)革新。O2O最核心的要素,是通過把線上的技術(shù)性優(yōu)勢和線下的人性化服務(wù)完美地融合起來,消減傳統(tǒng)商業(yè)不必要的流程損耗,優(yōu)化利潤二次分配,最大程度提升消費體驗,滿足客戶需求。

    用一句大白話講,O2O的精髓就是誰對消費者服務(wù)最多、態(tài)度最好,誰就會得到更多的利潤回報。

    從大媽的力量談起

    2013年,“中國大媽”在黃金市場充分展示了令世界震驚的消費力量,三百噸黃金、一千億元人民幣,瞬間就被大媽大嬸為主流的中國主婦們“一掃而空”。這般霸氣沖天的購買力,難怪美國《華爾街日報》也得乖乖地專創(chuàng)一個英文專屬名詞“dama”來向她們致敬。

    其實,“中國大媽”歷來都是中國社會的中堅力量,且不說他們年輕時“能頂半邊天”的戰(zhàn)天斗地的工作精神,便是現(xiàn)如今,她們雖已退或半退出工作崗位,但在家庭建設(shè)中,她們基本終身擔(dān)任財政大臣的權(quán)力卻從不言放棄,一直牢牢控制著“錢袋子”的精明勁兒,就足以使商家們充分重視起來。討好她們,用好她們,大半世界就是你們的了。

    時髦的電商們愛談“女性經(jīng)濟”,喜歡緊盯著年輕的白領(lǐng)女性,變著法刺激她們消費。可在筆者看來,這樣做眼窩子太淺。為什么呢?因為在中國,要談“女性經(jīng)濟”其實就是談“大媽經(jīng)濟”。

    據(jù)阿里官方表示,截止2013年12月31日,余額寶客戶數(shù)達到4303萬人,規(guī)模為1853億元。眾所周知,余額寶絕大部分客戶是年輕人,我們假定一半是青年女性自有的財富,另一半也是年輕小夫妻,或單身男為娶媳婦用來儲蓄投資,而歸根結(jié)底也是由年輕女性或必將被年輕女性控制的,全部加起來也不過區(qū)區(qū)不到2000億的規(guī)模。

    而可對比的另一組數(shù)據(jù),是截止2012年年底,中國居民個人儲蓄余額高達41萬億元,可猜想的是,這個龐大的家庭儲蓄資金池里,相當(dāng)大的比例是由“大媽”所有或控制的。

    如果你還懷疑,就再仔細(xì)想想那些社會新聞,為什么騙子最愛騙的人是大媽呢?而且一騙就是幾十萬呢?再客觀地回想下自己從小到大的家庭財政狀況,是不是更多情況下是媽說得清,而且也是她說了算呢?

    總而言之,在中國,“大媽”的財務(wù)實力和消費潛力遠不是嘰嘰喳喳、挑挑揀揀,愛自詡為“屌絲”的年輕人可想象的。就消費力而言,這還是一個有待于深度挖掘的市場富礦。

    如今,大媽們雖然都將下崗或已光榮下崗,但精氣神還在,加上身體棒、素質(zhì)好、視野寬、經(jīng)驗足,你說除了讓她們大嗓門唱紅歌,在廣場跳集體舞外,就不覺得可惜和浪費么?再想想,現(xiàn)如今大城市的人力成本多高呀?許多活年輕人還不愿意干,也干不好。具體到O2O的線下這一塊,電商們最頭疼的是什么?是不是社區(qū)渠道下沉慢,滲透成本高,服務(wù)落地難呢?

    好了,年輕人,要想知道答案,那就放下包獄,豎起耳朵,舒展眉頭,筆者溫柔地告訴你,如何讓大媽們幫你賺大媽們的錢,同時捎帶解決以上這些難題。

    大媽能做什么?

    互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是年輕人的天下,再確切點講,是自詡可以改變世界的牛掰年輕人或不服老的老男孩天下。他們多多少少都有一點技術(shù)控和商業(yè)癖的臭毛病,動輒總愛說自己徘徊在科技和人文的路口。其實,除了滿嘴跑火車地套用那些拽拽的大詞外,離科技和人文的精髓都還差很遠。如果說一切互聯(lián)網(wǎng)的思維都是用戶至上、產(chǎn)品第一的思維,那么請饒了那些被重復(fù)無數(shù)遍的大詞,走走心,然后告訴大媽們,你了解你的用戶嗎,你的產(chǎn)品真好用么?

    好了,好了,小心臟別砰砰跳了,臉也別紅了,批評你是愛你的表現(xiàn)。現(xiàn)在正式回答你的問題:你不是想問商業(yè)模式是什么嗎?你不是想問大媽的商業(yè)價值有哪些么?你不是想問社區(qū)O2O創(chuàng)新的秘訣在哪里么?且聽筆者一一道來。

    筆者以為,優(yōu)美的商業(yè)模式應(yīng)該是建立在對人性的洞悉和尊重的基礎(chǔ)之上。就O2O商業(yè)模式而言,那些簡單地把小廣告上傳到網(wǎng)絡(luò),做些信息分類的服務(wù)太過簡單而粗暴,雖說運營商錢可能沒少賺,但你想那些混水摸魚的騙子、不良商販的錢也沒少賺呀,這樣的商業(yè)模式雖說起來煽情,譬如臟活、累活、苦活都沒少干,但消費者體驗真是好不到哪里去。

    而阿里、微信做得線上支付,代交水電費、購買電話卡、訂餐什么的服務(wù),雖說有效有用有口碑,但也太過簡單,談不上有多高級。至于普遍的零售電商,在O2O層面還僅僅是概念,多是一些試水項目,多受制于社區(qū)需求太過零散,無法有效聚攏,落地成本因房租、人力等成本太高等因素而裹足不前。

    我們假定有這么一家巨無霸互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),如阿里、京東、騰訊等,或者是一個新的創(chuàng)業(yè)公司也好,組織了這么一個稱作“爽大姐”(大媽都愛老來俏,叫姐她們會更喜歡)的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),并以星探的方式,在各個社區(qū)深度挖掘了一大批優(yōu)質(zhì)的大媽,然后通過組織培訓(xùn)和適度包裝后,可以為涉及廣告營銷、電商零售、物流配送等方面的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供以下幾方面服務(wù):

    1、活體廣告。眾所周知,中國大媽最愛跳舞,每一座城市,無論大小,也不管是地標(biāo)級的大廣場,還是社區(qū)式的小廣場,幾乎都被大媽頑強地占領(lǐng)了,時時處處,歲歲年年都在載歌載舞,成為一道無法忽略的城市風(fēng)景線。且不論公共輿論方面的話題,僅就商業(yè)層面觀察,這么吸引眼球的媒介載體,有著多大的植入廣告潛力呀。

    譬如給大媽統(tǒng)一配發(fā)一個背后印有廣告商二維碼的T恤衫如何?凡是針對中老年消費群體的產(chǎn)品,如食品、保健品、服裝、化妝品、金飾品、廚房用品、健康體驗、投資理財?shù)榷伎梢?,但最好不要上藥品廣告。這一代的大媽非彼一代的大媽,身子骨好,也懂科學(xué),還有醫(yī)保,搞藥品廣告估計不會討好。也別讓大媽分發(fā)什么小廣告,累不累,煩為煩?

    筆者有句忠告:互聯(lián)網(wǎng)時代,讓大媽做活體廣告,關(guān)鍵要讓你的產(chǎn)品或服務(wù),和大媽的精氣神打通,相契合,別太俗氣,讓大媽扮萌可以,但裝傻肯定不樂意。舉個例子,推銷月餅,讓大媽玩中國版COSPLAY行不?推銷廚具,給大媽編個鍋碗瓢盆交響曲(廣場舞版)行不?推銷大閘蟹,讓大媽搞個蟹式養(yǎng)生八段錦保健操行不?

    2、溫情營銷。在筆者看來,互聯(lián)網(wǎng)時代,電商與傳統(tǒng)企業(yè)最大的區(qū)別,就是可以利用新技術(shù)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,快速又精準(zhǔn)地挖掘目標(biāo)客戶的消費需求和個人偏好,并通過情感營銷、深度互動的方式融入他們的生活,成就一種彼此依賴、同生共長的新型商業(yè)關(guān)系。

    對于電商而言,處理好這種關(guān)系的關(guān)鍵在于以人為本,“攻心”為上,就如談戀愛一樣,只有徹底俘獲消費者的心,才能換來他們對于品牌的好感和忠誠。而攻心的最佳人選,自然非大媽莫屬。換句話講,大媽就是電商企業(yè)最好的PR專員和客服代表,也是品牌人格化的最好魅力表現(xiàn)。

    我們可以設(shè)想未來,各小區(qū)會活躍著一群這樣的大媽:她們穿著漂亮?xí)r髦的職業(yè)馬夾(譬如“京東大媽”穿紅色的,“阿里大媽”穿綠色的,“騰訊大媽”穿藍色的),脖子上掛著很酷的智能手機,手持最新的平板電腦,精神矍鑠,笑容可掬,會在恰當(dāng)時機,上門為你送上一些令你驚喜的產(chǎn)品或服務(wù)。不要擔(dān)心擾民,互聯(lián)網(wǎng)時代,講究的是大數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)營銷,大媽只為電商的會員服務(wù),上門之前,大媽通過后臺數(shù)據(jù)庫,把你的詳細(xì)檔案已了然于胸,譬如年齡、性別、籍貫、家庭成員、個人偏好,消費習(xí)慣等(挖掘這類信息很easy,人人都在曬的時代,微信、微博、QQ空間等公共社交平臺透露出足夠的個人信息,而消費數(shù)據(jù)分析更不在話下。)。

    于是,她會投你所好,送上試吃、試用、試穿的各類推銷產(chǎn)品,過幾天再上門回訪,如果你是吃貨,她會和你分享某種水果的營養(yǎng)價值或健康心得,如果你是主婦,她會和你交流某種家用洗滌劑的使用竅門,如果你有孩子或老人,她會和你探討某種營養(yǎng)食譜的做法或某種新型紙尿褲的用法……在這個過程中,她會很自然地拿出手機或平板,給你演示和推薦產(chǎn)品,若你高興,自會當(dāng)場預(yù)訂或直接下單支付。

    臨走時,如果相談甚歡,意猶未盡,大媽又會主動加你來往或微信。此后,更多、更大的驚喜等著你。你在微信上抱怨了一句臉上長痘了,大媽馬上推薦你一款護膚產(chǎn)品,并告你社區(qū)有多人正在使用,感興趣就群聊吧,然后可以一起團購,大媽會給你們折上折,并送貨上門。隨著數(shù)據(jù)的不斷積累,大媽對你的生理周期也已了如指掌,總會在關(guān)鍵時刻給你溫馨提示,推薦相關(guān)產(chǎn)品,如果有時不巧忘記了,沒關(guān)系,給大媽微個信,馬上會先給你送幾包救急,而且正是你偏好的品牌和型號。

    如果你有痛經(jīng)或不調(diào)的表現(xiàn),大媽還會給你針對性的指導(dǎo),譬如推薦一個相關(guān)的APP,一份食補的清單,一個調(diào)理保健的機構(gòu)推薦。再譬如你懷孕生寶寶時,從孕婦調(diào)理、寶寶胎教到醫(yī)院預(yù)約、嬰兒用品置辦、下奶滋補偏方等,大媽都會負(fù)責(zé)全程指導(dǎo),不但能幫你省下月嫂的一大筆費用(當(dāng)下月嫂收費實在偏高,而且水平難以評估。),而且當(dāng)你消費到一定級別時,還會免費給孩子贈送一大堆玩具、尿不濕、圖書等。你說這樣貼心的服務(wù),逆天有木有?想尖叫有木有?想下單的沖動很強烈有木有?對電商品牌好感增強有木有?

    3、代收發(fā)及代購服務(wù)。無論對消費者來講,還是對電商而言,物流配送的“最后一公里”始終是一個難題。當(dāng)下有一個很尷尬的現(xiàn)象,那就是因為年輕人上班時間有限制,所以網(wǎng)上購物時多寫單位地址,從而造成工作分心有木有?給單位造成困擾有木有?往家里二次轉(zhuǎn)移很麻煩有木有?而電商和快遞公司最頭疼的就是社區(qū)末端網(wǎng)點重復(fù)建設(shè)帶來的末端環(huán)節(jié)各類運營成本(場地、人員、能耗、通信等)居高不下,雖說時下許多電商、快遞公司會找小區(qū)洗衣店、便利店、物業(yè)公司合作,建立第三方代收件平臺,但實際效果談不上有多好,一來不規(guī)范,二來不保險,三來這些小店主都是摟草打兔子的心理,根本談不上用心去服務(wù),自然用戶體驗非常差。還有一些電商和快遞公司在社區(qū)中心、樓盤公共區(qū)設(shè)置自提點或自動貨柜的商業(yè)試探,筆者以為還不夠好。

    如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真是尊崇“一切以提升用戶體驗為最高準(zhǔn)則”的話,那么“最后一公里”的服務(wù)只是這樣瞎湊合或冷冰冰,大家不覺得很影響消費體驗嗎?

    如果真想讓“最后一公里”的服務(wù)顯得高大上,筆者以為最好的方式是在每幢樓盤的一層,優(yōu)選一個家庭位置好、精神面貌好、服務(wù)態(tài)度好的“三好”大媽為代表來做代收發(fā)工作,這樣取貨不但更方便,而且服務(wù)也有了人性的溫度。具體做法是:1、在這些優(yōu)選的大媽家里改造一個房間,打造一組信息化的立體儲物柜,可實時監(jiān)控;2、為保證用戶的私密性,這組儲物柜有部分可設(shè)置電子密碼鎖,用戶可根據(jù)電商或快遞公司發(fā)送到手機上的隨機密碼上門提?。?、大媽幫助電商或快遞公司代收發(fā)本樓盤及附近樓盤住戶的包裹服務(wù),當(dāng)然也提供上門配送服務(wù);4、大媽為本片區(qū)的那些不會上網(wǎng),但又有網(wǎng)購需求的居民提供網(wǎng)上代購、預(yù)支付服務(wù)。

    如果這個模式以“微連鎖”形式,實現(xiàn)區(qū)域城市社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)化全覆蓋,其市場潛力和操作空間都是洶涌又澎湃。而到底是哪家企業(yè)可以撬開這個市場,現(xiàn)在還很難說??深A(yù)見的是,肯定會有許多企業(yè)會做這方面的嘗試,但真正能做成、做好的企業(yè),除了要有足夠大的平臺依托和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)外,關(guān)鍵還在于要把互聯(lián)網(wǎng)化思維的真諦和人性的底蘊都琢磨透。

    怎么用好大媽

    就人力資源角度來講,大媽的好處和優(yōu)勢可簡單總結(jié)為四點:一是人力成本可控。年輕員工要考慮的五險一金、住房補貼等可以大幅下降。當(dāng)然,大媽便是兼職,其合法權(quán)益也必須得到有力的保障。二是熟知本地,人脈熟絡(luò)。大媽不但熟知社區(qū)居民基本情況,便是誰家的車占了道,誰家的狗拉了屎都了然于胸,而說到人脈關(guān)系,我們都知道中國是人情社會,憑大媽在社區(qū)幾十年的混跡,上至居委會、派出所,下至保潔保安、游商走販,哪一個不會給大媽一個面子?三是人情練達,經(jīng)驗豐富。做PR,推營銷,搞服務(wù),最考驗的還不就是熱情、精明和眼力勁兒嗎?仔細(xì)想想身邊的大媽,是不是在這方面的斤兩都很足呢?四是身價瓷實,有社區(qū)影響力。

    這個不多解釋,只想說在消費方面,大媽圈子里的“從眾”效應(yīng)非常明顯。對于這一點,你只要想想大媽為什么總喜歡成群結(jié)隊地?fù)屬彇|西就會恍然明白。中國有很多不正常的市場現(xiàn)象,如搶購黃金、鹽、板藍根等事件,很大程度上都是別有用心的商家或資本,陰險地利用了大媽的這種從眾心理和購買主導(dǎo)能力,或造勢瘋狂炒作,或順勢推波助瀾的結(jié)果。而許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都發(fā)誓要做偉大的企業(yè),自然不能追隨這種“下三濫”手段。

    在筆者看來,涉足社區(qū)O2O的電商企業(yè),最終的核心競爭力還是體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上。除了線上(Online)一端品類更豐富、支付更便捷、物流更快速的競爭外,最考驗的還是線下(Offline)一端的服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)黏性。而綜上所述,無論對用戶而言,還是對商家來講,“世上只有大媽好,大媽服務(wù)的消費者像塊寶”的共識應(yīng)該可以形成了。但要把大媽這支“娘子軍”組織好,訓(xùn)練好,并最終把“仗”打好,卻非易事?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡講“人性化”管理,那么筆者就順?biāo)浦鄯钌先龡l溫馨建議,做為文章結(jié)語:

    1、 體面些。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最好還是掛上溫情脈脈的面紗,不要輕易露出資本的丑惡嘴臉,給大媽的工作服設(shè)計得漂亮些,酷一些,配的手機和平板也盡量顯得高大上些,最好再配一個個性化的皮套。現(xiàn)在的大媽最愛老來俏,人家二十年前也曾是大明湖畔的夏雨荷。你只需要記住,把她們打扮精神了,你的企業(yè)品牌才顯得精神,讓她們顯得高大上,你的企業(yè)形象也會高大上。

    2、尊重點。大媽縱是有一百個好,但畢竟受年齡限制,自然也會有許多缺點,譬如行動慢些,記性差些,精力不濟些,語言羅嗦些,但都請人力資源(HR)的年輕主管多多理解,并懂得通融,盡量用柔性管理的方法,對她們客氣些。就權(quán)當(dāng)是為未來延遲退休積累管理經(jīng)驗吧。此外,在員工福利如體檢、旅游、年會等方面,也都要充分考慮大媽的年齡特點和群體偏好,以讓她們舒服開心為原則。否則,你們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)年會時熱衷請個AV女優(yōu),技術(shù)男倒是爽了,可讓臺下的大媽情何以堪?

    3、 公平些。一要報酬公正,二要考評合理,不要天天把KPI(績效考評)掛在嘴邊,你看小米公司沒有KPI,照樣不是做得很棒么?大媽們不怕競爭,就怕傷心,而且一旦不合理的考核指標(biāo)過多,許多動機很好的服務(wù)往往最后都會異化變形,并會很招消費者心煩(只要接過保險、房產(chǎn)、理財、培訓(xùn)等方面的騷擾電話,都會深有同感)。而做服務(wù)的,又不免要在客戶那里受些不公平的待遇,那么不妨通過頒發(fā)委屈獎、辛勞獎、智慧獎、活力獎等方式,消解她們心中的委屈。

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