王健林和自動(dòng)推送

路毅

他面對(duì)的挑戰(zhàn)，也是我們的挑戰(zhàn)，他的對(duì)策也許是我們的有利參考。

從業(yè)態(tài)本質(zhì)上說(shuō)，實(shí)體書店和萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)沒什么區(qū)別。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是商業(yè)地產(chǎn)，實(shí)體書店賣書，但兩者都是賣“坪效”，即作為商業(yè)地產(chǎn)的擁有者，在商業(yè)面積上賺取利潤(rùn)。

如今圖書從業(yè)者和書店消費(fèi)者都在思考，實(shí)體書店相比網(wǎng)絡(luò)書店究竟差距在哪里？網(wǎng)絡(luò)書店的海量品種、超低折扣、快遞便捷是其三大殺手锏，但我認(rèn)為最值得實(shí)體書店擔(dān)憂的，是網(wǎng)絡(luò)書店基于大數(shù)據(jù)分析的自動(dòng)推送。

什么是自動(dòng)推送？自動(dòng)推送是指網(wǎng)絡(luò)書店后臺(tái)服務(wù)器自動(dòng)記錄了任何一個(gè)消費(fèi)者瀏覽點(diǎn)擊的圖書品種、瀏覽時(shí)間、收藏記錄、購(gòu)買記錄、單筆消費(fèi)額度、所在地點(diǎn)，甚至與搜索引擎合作，收集單個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的搜索傾向。這樣可以向顧客精準(zhǔn)推送他需要的相關(guān)圖書品種和其他商品，吸引他進(jìn)一步點(diǎn)擊購(gòu)買。

而實(shí)體店里的顧客需要靠自己的記憶力牢牢記住要買的書名，然后到幾千上萬(wàn)平米的書海里自己找。能找到想要的那本書就算是幸運(yùn)，更不要說(shuō)會(huì)得到其他相關(guān)圖書的資訊。相比之下，這一正一反的精力成本，顧客當(dāng)然明白哪個(gè)合算。

跨出書業(yè)觀察萬(wàn)達(dá)，因?yàn)橥踅×衷?013年講了一句話：不學(xué)天貓，也不學(xué)京東，萬(wàn)達(dá)要做智能廣場(chǎng)。可以說(shuō)萬(wàn)達(dá)面對(duì)的挑戰(zhàn)很類似于我們實(shí)體書店與當(dāng)當(dāng)、卓越、京東、國(guó)美、蘇寧……的競(jìng)爭(zhēng)。你看看，咱的對(duì)手比人家多一大溜。連國(guó)美、蘇寧都在大張旗鼓地用圖書折扣吸引人流，甚至在家電賣場(chǎng)里開實(shí)體連鎖書店。那王健林董事長(zhǎng)是怎么盤算的呢？

很多商業(yè)地產(chǎn)的專家都認(rèn)為他所說(shuō)的智能廣場(chǎng)，是借助電子商務(wù)，將旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假五大主營(yíng)業(yè)務(wù)打包上線，作為線上資源整合平臺(tái)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是在因特網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上搭建對(duì)應(yīng)各服務(wù)版塊的“大網(wǎng)站”，O2O為實(shí)體店服務(wù)。

但我感到，這不是王健林的真實(shí)想法。他的“智能廣場(chǎng)”指的就是用智能化武裝起來(lái)的實(shí)體廣場(chǎng)，不是要搭建什么“大網(wǎng)站”。

何以見得呢？業(yè)界有消息稱，萬(wàn)達(dá)正在采購(gòu)或研發(fā)對(duì)實(shí)體店顧客消費(fèi)行為的智能分析系統(tǒng)。什么效果呢？顧客手機(jī)或桌面電腦會(huì)定期收到萬(wàn)達(dá)推送的商場(chǎng)活動(dòng)信息，對(duì)啥商品打折、中午在哪吃飯、下午幾點(diǎn)看哪場(chǎng)電影提前有數(shù)；顧客一進(jìn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)大門，商場(chǎng)的后臺(tái)電腦就知道這位不知名的顧客本月是第幾次來(lái)了，如果顧客上個(gè)月購(gòu)買了時(shí)尚品牌的化妝品，那就會(huì)通過(guò)顧客手機(jī)為其介紹有哪些時(shí)尚女裝品牌的新款在顧客的行進(jìn)路線上；后臺(tái)電腦會(huì)主動(dòng)向顧客手機(jī)介紹廣場(chǎng)各個(gè)區(qū)域正在進(jìn)行的演出、抽獎(jiǎng)、游戲；整個(gè)廣場(chǎng)內(nèi)各店家的營(yíng)銷不再是單打獨(dú)斗，而是根據(jù)顧客的消費(fèi)傾向，成串整合在一起的。而這一切是由電腦在后臺(tái)全自動(dòng)完成的，數(shù)據(jù)的發(fā)送和收集都不需要人工控制，這些服務(wù)是顧客自愿選擇接受的。

全自動(dòng)與每一個(gè)顧客深入互動(dòng)，這才是“智能”的涵義。如果你是顧客，你也不會(huì)覺得接收這些消息煩心，事實(shí)上，對(duì)各種促銷和逛街線路的科學(xué)安排，是年輕顧客求之不得的便利，會(huì)主動(dòng)使用。

說(shuō)到這里，大家大致會(huì)明白，我們?yōu)槭裁匆纯赐踅×衷谙胧裁础Ｒ驗(yàn)樗鎸?duì)的挑戰(zhàn)，也是我們的挑戰(zhàn)，他的對(duì)策，也許是我們的有利參考。針對(duì)實(shí)體書店的下一步，除了具有相當(dāng)規(guī)模的大型店面外，中小型店面都會(huì)面臨坪效困境甚至威脅到生存。而大型店面也需要豐富服務(wù)功能和內(nèi)容，才能保持優(yōu)勢(shì)。但這就不可避免地會(huì)給顧客帶來(lái)麻煩——店面太大、圖書太多、服務(wù)內(nèi)容太多，怎么快速選擇、快速支付、快速享受？這是任何一個(gè)逛商場(chǎng)的人都會(huì)在心里掂量的成本。實(shí)體書店業(yè)也許花5至10年也不一定能實(shí)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)的“智能”程度，但起碼這是個(gè)方向，或許也是重要出路。endprint