跨國(guó)婚姻緣何頻現(xiàn)分手魔咒？

史瑩

在被國(guó)際香水和化妝品巨頭科蒂收購(gòu)3年多之後，本土品牌丁家宜終於還是沒(méi)能逃過(guò)謝幕的命運(yùn)，步了另一個(gè)本土品牌小護(hù)士的後塵。

2014年6月4日，一封科蒂中國(guó)CEO Anita Yang給中國(guó)全體員工的郵件被曝光。在郵件中Yang明確表示，科蒂集團(tuán)已經(jīng)決定改變科蒂大眾化妝品在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式，當(dāng)日晚些時(shí)候?qū)⑴c利豐集團(tuán)簽署一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，今後利豐集團(tuán)將代表科蒂在中國(guó)銷(xiāo)售其核心大眾化妝品牌，但其中不包含丁家宜，科蒂將停止銷(xiāo)售丁家宜。

在科蒂集團(tuán)的官方網(wǎng)站也有一份英文聲明，稱科蒂將停止丁家宜品牌的銷(xiāo)售，以專注於開(kāi)發(fā)其他更國(guó)際化的品牌?？频偃駽EO Michele Scannavini表示，科蒂希望通過(guò)與利豐的合作夥伴關(guān)係，加快科蒂的一系列國(guó)際品牌在大眾管道的擴(kuò)張。

消失的本土品牌

2010年12月，創(chuàng)立於法國(guó)的科蒂集團(tuán)與本土護(hù)膚品公司丁家宜宣佈雙方達(dá)成了股份購(gòu)買(mǎi)協(xié)定，丁家宜將大部分股權(quán)售予科蒂。此後，科蒂在2012年6月發(fā)佈的招股書(shū)顯示，科蒂持有丁家宜100%股份，收購(gòu)丁家宜的總金額為24億元人民幣。

科蒂集團(tuán)於1904年在法國(guó)巴黎成立，屬於全球五大化妝品公司之一，是世界最大香水公司，年銷(xiāo)售額近40億美元。旗下?lián)碛腥虻诙蟛蕣y品牌芮謎（rimmel）及阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理用品系列等近30個(gè)國(guó)際日化品牌。而丁家宜成立於1995年，總部位於蘇州，在全大陸擁有4個(gè)生產(chǎn)基地，旗下?lián)碛小付〖乙恕?、「植物純萃」等知名護(hù)膚品牌，在洗面乳和防曬品領(lǐng)域占有一定的市場(chǎng)地位。

針對(duì)這筆收購(gòu)，當(dāng)時(shí)有網(wǎng)站做了一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示超過(guò)60%的人認(rèn)為丁家宜將難逃被雪藏的命運(yùn)，正如另一個(gè)品牌小護(hù)士。2003年另一個(gè)國(guó)際化妝品巨頭歐萊雅完成了對(duì)中國(guó)本土品牌小護(hù)士的收購(gòu)，歐萊雅對(duì)小護(hù)士花費(fèi)鉅資進(jìn)行改造，然而結(jié)果卻不盡如人意，3年後小護(hù)士基本從市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。

丁家宜與小護(hù)士的故事有一些相似之處。作為國(guó)際化妝品巨頭，科蒂和歐萊雅在進(jìn)入中國(guó)後同樣在需求旺盛的低端化妝品市場(chǎng)上難有作為，管道下沉也遇到問(wèn)題?？频偌瘓F(tuán)自從2004年將羽西賣(mài)給歐萊雅之後，已經(jīng)基本退出了中國(guó)市場(chǎng)。其旗下的品牌也通過(guò)本土公司代理形式經(jīng)營(yíng)。2004年，上海家化就全權(quán)接手了科蒂旗下阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理用品及香水在大陸地區(qū)的銷(xiāo)售。想要在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳，最簡(jiǎn)單的解決辦法就是尋找合適的中國(guó)本土品牌進(jìn)行收購(gòu)，而這也是國(guó)際巨頭慣用的方法。

對(duì)於丁家宜與小護(hù)士這樣的本土品牌來(lái)說(shuō)，本身面臨著在低端護(hù)膚領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也希望借力巨頭完成品牌升級(jí)和國(guó)際管道拓展，雙方一拍即合。

不同之處在於，歐萊雅旗下還有低端品牌卡尼爾，在收購(gòu)小護(hù)士之後，卡尼爾借小護(hù)士的管道進(jìn)行推廣，在小護(hù)士品牌消失的時(shí)候活得很好?？频偌瘓F(tuán)旗下則沒(méi)有與丁家宜競(jìng)爭(zhēng)的品牌，因此即便小護(hù)士的前車(chē)之鑒擺在眼前，丁家宜還是同意了收購(gòu)。丁家宜創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)莊文陽(yáng)當(dāng)時(shí)對(duì)媒體表示：「丁家宜希望能夠依託科蒂的全球網(wǎng)路和行銷(xiāo)專長(zhǎng)，獲得更快速的增長(zhǎng)?！?/p>

當(dāng)時(shí)的丁家宜市場(chǎng)部總監(jiān)林莉曾表示，在跟科蒂合作前，丁家宜也長(zhǎng)時(shí)間地考察過(guò)科蒂?？频偈且粋€(gè)全面發(fā)展自己品牌的企業(yè)。而且，丁家宜原有團(tuán)隊(duì)仍持有部分股權(quán)和較大話語(yǔ)權(quán)。業(yè)內(nèi)人士當(dāng)時(shí)也認(rèn)為，與小護(hù)士和卡尼爾存在競(jìng)爭(zhēng)不同，丁家宜品牌與科蒂的現(xiàn)有產(chǎn)品品牌基本不會(huì)構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。丁家宜的產(chǎn)品多採(cǎi)取普通超市上架的管道，而科蒂的現(xiàn)有品牌都比較高端，大部分品牌更多的是採(cǎi)取超市專櫃的銷(xiāo)售管道，這樣相對(duì)分開(kāi)的銷(xiāo)售管道能夠保證丁家宜獲得足夠的生存空間。

但3年多過(guò)去，事與願(yuàn)違，借助小護(hù)士管道在中國(guó)發(fā)展的卡尼爾已於2013年退出中國(guó)。歐萊雅從科蒂手中接過(guò)的另一個(gè)中國(guó)高端化妝品品牌羽西這些年也走了一些彎路，風(fēng)光不再。

上個(gè)世紀(jì)，美加淨(jìng)、熊貓、活力28、小護(hù)士、大寶等大批中國(guó)企業(yè)曾經(jīng)寄希望於與跨國(guó)公司聯(lián)姻實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，甚至借此打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。然而，其中一些品牌在被收購(gòu)後迅速?gòu)氖袌?chǎng)上消失了。品牌之間的跨國(guó)婚姻魔咒導(dǎo)致丁家宜與科蒂集團(tuán)的聯(lián)姻從一開(kāi)始就充滿隱憂?？鐕?guó)婚姻為何失敗率高？

逃不過(guò)的跨國(guó)婚姻魔咒

就在撤出卡尼爾之前，歐萊雅宣佈了在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)新舉動(dòng)，收購(gòu)中國(guó)本土面膜品牌，美即面膜。2013年末的這筆收購(gòu)?fù)瑯臃浅＾Z動(dòng)，歐萊雅的出價(jià)比美即控股在港交所最後一個(gè)交易日的收市價(jià)，每股5.05港元溢價(jià)約24.8%。歐萊雅所看中的是美即與歐萊雅現(xiàn)有品牌形成互補(bǔ)，然而業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，歐萊雅重金買(mǎi)下最重要的東西是美即厲害的超市管道以及網(wǎng)路商城。

無(wú)論是不是公開(kāi)說(shuō)明，國(guó)際化妝品巨頭對(duì)本土品牌的管道都十分渴求。科蒂收購(gòu)丁家宜之後，旗下的阿迪達(dá)斯品牌在超市等管道的分銷(xiāo)就變得非常順暢，但與之相伴的是丁家宜市場(chǎng)份額的不斷萎縮。有媒體報(bào)導(dǎo)稱，2010年，阿迪達(dá)斯在大陸的銷(xiāo)售額為2億元人民幣左右，而通過(guò)丁家宜的管道，阿迪達(dá)斯2012年的銷(xiāo)售額達(dá)到3、4億元人民幣，增長(zhǎng)了將近一倍。然而到了2012年，丁家宜的銷(xiāo)售額較收購(gòu)前已經(jīng)萎縮了50%。

根據(jù)財(cái)報(bào)，丁家宜業(yè)績(jī)已經(jīng)拖累了科蒂集團(tuán)的業(yè)績(jī)。截至2014年3月31日，由於該品牌的賬面減值致使科蒂三季度虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護(hù)理部門(mén)三季度減損共3.169億美元。

「丁家宜品牌」來(lái)自于創(chuàng)於創(chuàng)始人丁家宜，1987年丁家宜發(fā)明了「人參活性細(xì)胞的培養(yǎng)方法」國(guó)家專利技術(shù)，成為中國(guó)生物美白的第一人，隨後獲得國(guó)內(nèi)外各種獎(jiǎng)項(xiàng)，並自立品牌。2010年12月6日，被科蒂集團(tuán)收購(gòu)。4年之後，被宣佈退出市場(chǎng)。做為一個(gè)民族品牌，丁家宜從收購(gòu)到被拋棄的經(jīng)歷不是第一個(gè)，也不會(huì)是最後一個(gè)。但現(xiàn)實(shí)是，國(guó)際巨頭收購(gòu)中國(guó)品牌容易，面臨的最大問(wèn)題卻是整合，迄今在化妝品行業(yè)仍難見(jiàn)到成功的範(fàn)例。這樣的問(wèn)題一直困擾著很多企業(yè)，一些沒(méi)能及時(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)政策作出調(diào)整的國(guó)際化妝品巨頭往往折戟中國(guó)市場(chǎng)，比如在2013年末退出中國(guó)市場(chǎng)的露華濃。

歸根到底，是雙方在管理模式上存在分歧，在被科蒂收購(gòu)之後，丁家宜的管理團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始流失。有丁家宜內(nèi)部員工稱，收購(gòu)後科蒂空降高管的做法讓本土高管無(wú)法接受，雙方在經(jīng)營(yíng)理念和思維方式上存在著無(wú)法彌合的差異，最終的結(jié)果就是中方管理員工大面積流失?？频僦釋?duì)丁家宜銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)開(kāi)刀也同樣造成人員流失，丁家宜因此元?dú)獯髠?。何況不同於歐萊雅曾經(jīng)為小護(hù)士花費(fèi)重金，科蒂收購(gòu)丁家宜似乎目的就是管道，在此之後丁家宜再無(wú)亮點(diǎn)產(chǎn)品推出，只能放任市場(chǎng)份額被相宜本草等品牌瓜分。