內(nèi)憂外患之下，運(yùn)營(yíng)商精細(xì)化變革成必然

從縮減營(yíng)銷費(fèi)用、減少終端補(bǔ)貼，到營(yíng)業(yè)廳關(guān)停并轉(zhuǎn)，以及部分沿海發(fā)達(dá)地市運(yùn)營(yíng)商降低人員工資，種種跡象表明，過(guò)去大進(jìn)大出的運(yùn)營(yíng)商，現(xiàn)在正在全面收緊成本開支，過(guò)上了精打細(xì)算的日子。

所謂由儉入奢易、由奢入儉難，運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)部員工和外部合作伙伴習(xí)慣了過(guò)去運(yùn)營(yíng)商財(cái)大氣粗的花錢方式，現(xiàn)在突然收緊成本開支，不適甚至不滿在所難免，因此出現(xiàn)了部分地區(qū)的合作營(yíng)業(yè)廳人員到運(yùn)營(yíng)商門口拉起橫幅抗議等現(xiàn)象。那么，運(yùn)營(yíng)商控制成本根源何在？有沒(méi)有辦法可以將影響降到最低？

從內(nèi)生動(dòng)力到外部需求

在過(guò)去多年，通信行業(yè)一直處于高速擴(kuò)張時(shí)期。由于用戶數(shù)量增長(zhǎng)較快，運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入多年來(lái)保持了高于GDP增幅的水平，通信業(yè)成為了帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要龍頭行業(yè)。由于收入豐厚，運(yùn)營(yíng)商有足夠的實(shí)力去進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，因此多年來(lái)運(yùn)營(yíng)商使用了大進(jìn)大出的方式，通過(guò)投入大量營(yíng)銷費(fèi)用，來(lái)?yè)Q取大量用戶的入網(wǎng)。以校園市場(chǎng)營(yíng)銷為例，為了吸引新生入網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)商使出了去火車站和機(jī)場(chǎng)迎接新生，入網(wǎng)贈(zèng)送話費(fèi)、飯盒甚至自行車等方式，換來(lái)的卻是ARPU值很低的用戶。

在這個(gè)用戶高速增長(zhǎng)的時(shí)代，末端的渠道實(shí)力決定了運(yùn)營(yíng)商的用戶發(fā)展速度。為此，三大運(yùn)營(yíng)商不計(jì)成本地?cái)U(kuò)充基層營(yíng)銷人員，并許以優(yōu)厚的回報(bào)，同時(shí)不計(jì)成本地發(fā)展社會(huì)合作渠道。而一些投機(jī)取巧的末端營(yíng)銷渠道也鉆了運(yùn)營(yíng)商政策的空子，通過(guò)對(duì)用戶反復(fù)入網(wǎng)、退網(wǎng)、再入網(wǎng)，來(lái)多次收取入網(wǎng)傭金，而這樣的用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商價(jià)值基本為零。

在終端補(bǔ)貼方面，運(yùn)營(yíng)商為了贏得更多合作伙伴的支持，也是不計(jì)成本地進(jìn)行補(bǔ)貼。例如，對(duì)于每部蘋果iPhone的補(bǔ)貼多達(dá)數(shù)千元，運(yùn)營(yíng)商花費(fèi)巨資制作的蘋果iPhone廣告，也是以宣傳手機(jī)本身為主，僅僅在宣傳片的末尾出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的字樣。

上述不計(jì)成本的粗放型營(yíng)銷方式隱患重重，運(yùn)營(yíng)商管理層也意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，這也是為什么以中國(guó)移動(dòng)為代表的運(yùn)營(yíng)商提出集中管理和精細(xì)化管理的原因。當(dāng)然，過(guò)去的集中管理是運(yùn)營(yíng)商由內(nèi)而外的變革需求所催生的，主要表現(xiàn)在采購(gòu)權(quán)和業(yè)務(wù)管理架構(gòu)上。

進(jìn)入2014年以來(lái)，隨著第一季度通信業(yè)收入增幅首次低于GDP增幅，以及從6月1號(hào)開始“營(yíng)改增”執(zhí)行帶來(lái)的稅收的增加，運(yùn)營(yíng)商精細(xì)化變革的內(nèi)生動(dòng)力成為內(nèi)憂外患之下必須而為的變革，而國(guó)資委要求運(yùn)營(yíng)商每年縮減20%的營(yíng)銷費(fèi)用，三大運(yùn)營(yíng)商一共縮減400億元人民幣的營(yíng)銷費(fèi)用，更是成為全面引爆運(yùn)營(yíng)商改革的導(dǎo)火索，使得運(yùn)營(yíng)商小規(guī)模的精細(xì)化改革轉(zhuǎn)化成了一場(chǎng)大規(guī)模、全方面的改革浪潮。

矛盾可以減小

費(fèi)用的縮減，必然引起各方的不適，運(yùn)營(yíng)商如何才能將由此引發(fā)的各種社會(huì)矛盾減少到最低？

從人員管理來(lái)看，現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)商員工無(wú)論從規(guī)模還是結(jié)構(gòu)上看的確都不適合新的發(fā)展形勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在的員工大多是語(yǔ)音業(yè)務(wù)高速發(fā)展時(shí)代積累而來(lái)的，現(xiàn)在隨著4G的商用和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商亟需要了解互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、緊跟時(shí)代潮流的員工。此外，過(guò)去那種以用戶發(fā)展為主要指標(biāo)的考核體系，也不大適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求。

在這樣的形勢(shì)下，減少員工規(guī)模是不可避免的趨勢(shì)。因?yàn)檫^(guò)去通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)粗放式發(fā)展用戶的模式，在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)盛行的時(shí)代顯得落后而不適，運(yùn)營(yíng)商必然要減少對(duì)人海戰(zhàn)術(shù)的依賴，借助新的工具來(lái)提高營(yíng)銷效率。減少規(guī)模的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商還需要調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，大量補(bǔ)充具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新型復(fù)合型人才。

減少規(guī)模勢(shì)必涉及現(xiàn)有部分員工將離開工作崗位，雖然裁員對(duì)于普通的公司而言屬于正常的管理行為，但是對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言卻要盡量將影響降到最小，畢竟運(yùn)營(yíng)商是國(guó)字頭企業(yè)，而且運(yùn)營(yíng)商人員規(guī)模龐大，即使每個(gè)市縣公司裁減幾名員工，也容易在內(nèi)部引起恐慌和不滿。為避免引發(fā)過(guò)去國(guó)企改革時(shí)出現(xiàn)過(guò)的社會(huì)動(dòng)蕩和不安，運(yùn)營(yíng)商的改革不應(yīng)該是疾風(fēng)驟雨般進(jìn)行，而是循序漸進(jìn)地推行。

既然無(wú)法回避，又要減少不利影響，那么運(yùn)營(yíng)商可以用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行消化。這里有幾種方式可以選擇。第一，社會(huì)辦企業(yè)。例如，作為老字號(hào)的中國(guó)電信一度也面臨著人員冗余的問(wèn)題，在國(guó)資委要求清理三產(chǎn)人員的政策指導(dǎo)下，中國(guó)電信將幼兒園、食堂、車隊(duì)等的第三產(chǎn)業(yè)人員分離出來(lái)，進(jìn)行培訓(xùn)，派遣到新成立的中國(guó)通信服務(wù)股份有限公司，該公司不僅消化了很多內(nèi)部冗員，還對(duì)內(nèi)對(duì)外提供服務(wù)，為中國(guó)電信的收入做出重要貢獻(xiàn)。第二，采取內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的方式，鼓勵(lì)員工走出企業(yè)，開創(chuàng)自己的事業(yè)。

營(yíng)業(yè)廳關(guān)停并轉(zhuǎn)也是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。據(jù)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)字，現(xiàn)有的營(yíng)業(yè)廳只有10%～20%能夠盈利，其他大部分都處于虧損狀態(tài)。而且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的用戶也習(xí)慣了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)業(yè)廳的作用在減小。

對(duì)于營(yíng)業(yè)廳的管理，運(yùn)營(yíng)商不能再依靠渠道壓貨來(lái)增加銷量，而是要考慮新的生存模式；同時(shí)對(duì)合作營(yíng)業(yè)廳采取新的考核模式，將過(guò)去單純考核入網(wǎng)用戶數(shù)，改為用戶數(shù)、ARPU、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)綜合考慮。此外，對(duì)于自身?yè)碛械臓I(yíng)業(yè)廳，運(yùn)營(yíng)商還可以考慮對(duì)外承包的方法，鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)廳團(tuán)隊(duì)進(jìn)行承包，實(shí)現(xiàn)集體經(jīng)營(yíng)，以提高成本效益。

總之，由粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)型是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，由此帶來(lái)的陣痛和不適難以避免，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，一方面要堅(jiān)持變革不動(dòng)搖，另一方面也要將影響降到最低。