營(yíng)銷平衡視角下我國(guó)健身俱樂(lè)部的品牌定位探析

陳 滔，李興漢

(1.廣州體育學(xué)院，廣東 廣州510500;2.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 體育部，黑龍江 哈爾濱150001)

為了更廣泛地開(kāi)展群眾性體育活動(dòng)，增強(qiáng)人民體質(zhì)，1995年6月20日國(guó)務(wù)院發(fā)布了《全民健身計(jì)劃綱要》?！毒V要》的出臺(tái)不僅極大地激發(fā)了全民參與健身的熱情，而且也帶動(dòng)了健身行業(yè)的發(fā)展，各類健身俱樂(lè)部如雨后春筍般地出現(xiàn)在人們的生活之中［1］。然而，健身俱樂(lè)部在給人們健身訴求帶來(lái)便利的同時(shí)，卻也暴露出了諸多問(wèn)題，例如缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的理解、規(guī)模相對(duì)較小、總體服務(wù)質(zhì)量有差距、專業(yè)化管理水平不夠、市場(chǎng)的盲目導(dǎo)入等，導(dǎo)致健身俱樂(lè)部的品牌在消費(fèi)者的心目中沒(méi)有建立起來(lái)，也就是說(shuō)健身俱樂(lè)部缺乏明晰的品牌定位。為了更好地促進(jìn)我國(guó)健身俱樂(lè)部的健康、可持續(xù)發(fā)展，筆者從營(yíng)銷平衡視角對(duì)我國(guó)健身俱樂(lè)部展開(kāi)分析，并在定位原則的基礎(chǔ)上探尋到健身俱樂(lè)部品牌定位路徑，從而為我國(guó)健身俱樂(lè)部的健康發(fā)展提供指導(dǎo)和建議。

1 品牌定位對(duì)我國(guó)健身俱樂(lè)部發(fā)展的重要意義

對(duì)健身市場(chǎng)研究是健身俱樂(lè)部市場(chǎng)品牌定位的前提，與健身消費(fèi)者的溝通是俱樂(lè)部品牌定位的手段，建立獨(dú)特的期望形象和品牌位置是俱樂(lè)部品牌定位的目的，品牌定位理論對(duì)我國(guó)健身俱樂(lè)部的發(fā)展發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，有著不可估量的營(yíng)銷戰(zhàn)略意義。

1.1 品牌定位是塑造俱樂(lè)部獨(dú)特品牌形象的手段

在目前健身產(chǎn)品大戰(zhàn)的紅色海洋中，健身消費(fèi)者的情感取向往往具有不確定性，品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)與塑造使品牌具有了鮮活的生命和形象，會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生難以抵抗的親和力，從而達(dá)到雙方互相溝通及顧客最終認(rèn)同的目的。俱樂(lè)部品牌定位通過(guò)對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)而使之貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心智和情感進(jìn)行管理，最終幫助健身俱樂(lè)部品牌在目標(biāo)顧客心目中塑造獨(dú)特而有利的形象。

1.2 品牌定位是俱樂(lè)部品牌傳播的基礎(chǔ)

健身俱樂(lè)部品牌定位和品牌傳播兩者互相依存、密不可分。一方面，俱樂(lè)部品牌定位要靠品牌傳播才能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)有利的獨(dú)特的有價(jià)值的位置;另一方面，品牌定位決定了品牌傳播的方向，品牌傳播以品牌定位為基礎(chǔ)。離開(kāi)了事先的品牌整體健身形象設(shè)計(jì)，品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。因此品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。

1.3 品牌定位是俱樂(lè)部品牌開(kāi)拓和品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提

經(jīng)過(guò)品牌定位，健身俱樂(lè)部品牌就會(huì)具有鮮明的品牌個(gè)性和良好的品牌形象。品牌鮮明的個(gè)性幫助品牌在健身消費(fèi)者心中占據(jù)有利的地位，與健身消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴，最后使消費(fèi)者接受和認(rèn)可品牌。同時(shí)，良好的品牌形象又促使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)健身服務(wù)的購(gòu)買欲望，進(jìn)而做出俱樂(lè)部健身的決策。因此，品牌定位是俱樂(lè)部品牌開(kāi)拓和品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提。

2 品牌定位概念與營(yíng)銷平衡內(nèi)涵的詮釋

2.1 品牌定位的概念

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”［2］。市場(chǎng)上同一種產(chǎn)品，因?yàn)橛胁煌膹S家生產(chǎn)，就會(huì)有多個(gè)品牌。同時(shí)，統(tǒng)一品牌也可識(shí)別不同的產(chǎn)品。

事實(shí)上，任何企業(yè)都無(wú)法為市場(chǎng)上的所有顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)。定位理論最初是由美國(guó)營(yíng)銷專家里斯和特勞特在20世紀(jì)70年代提出的，他們認(rèn)為定位是對(duì)未來(lái)潛在顧客心智所下的功夫，也就是產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心中。它是細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)活動(dòng)的延續(xù)和發(fā)展，如果說(shuō)前者是站在企業(yè)的角度來(lái)選擇消費(fèi)者，而后者則要從消費(fèi)者的角度讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)同與選擇，從而使消費(fèi)者對(duì)事物有一個(gè)深刻的記憶。因此，品牌定位也是企業(yè)爭(zhēng)奪心海、心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，是激活消費(fèi)者心智魅力的心智戰(zhàn)［3］。菲利普·科特勒提出了營(yíng)銷戰(zhàn)略定位的過(guò)程，他認(rèn)為一系列營(yíng)銷活動(dòng)都是以STP為基礎(chǔ)的，即市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)。STP成為所有營(yíng)銷戰(zhàn)略的定位視角，也成為品牌定位的核心，它指代的是確定有若干不同需要和偏好的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓(市場(chǎng)細(xì)分)，選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)(市場(chǎng)目標(biāo)化)，對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，建立和傳播品牌在市場(chǎng)上供應(yīng)品所帶來(lái)的關(guān)鍵特征與利益(品牌定位)的整個(gè)過(guò)程［4］。

2.2 營(yíng)銷平衡的內(nèi)涵

筆者在萊斯利·德·徹納東尼定位概念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出品牌定位的平衡觀點(diǎn)。他的《品牌制勝——從品牌展望到品牌評(píng)估》一書中指出:“正如，里斯和特勞特所說(shuō)，品牌定位的意義不是在于對(duì)品牌做了什么，而是在于顧客心中產(chǎn)生了什么，換而言之，僅僅關(guān)注于品牌的發(fā)展是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。我們應(yīng)當(dāng)有一個(gè)平衡的觀點(diǎn)，去評(píng)價(jià)顧客鐘愛(ài)品牌的地方是什么，然后對(duì)品牌進(jìn)行微調(diào)，直到想要的定義與產(chǎn)生結(jié)果的定義之間更加一致。”使“想要的品牌定義”與“實(shí)際產(chǎn)生的品牌定義”之間更加一致是為了達(dá)到品牌定位的平衡，即通過(guò)一系列方法使現(xiàn)實(shí)中的品牌與消費(fèi)者心中的品牌趨于一致，促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者，達(dá)到顧客滿意和忠誠(chéng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售，這就是本文所詮釋的營(yíng)銷平衡內(nèi)涵。營(yíng)銷平衡對(duì)品牌的定位一般通過(guò)5個(gè)步驟才可以實(shí)現(xiàn):1)理解不同細(xì)分市場(chǎng)的需求;2)確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng);3)發(fā)展品牌，使其“擁有”目標(biāo)中的一種功能性好處;4)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)將這種功能性好處與品牌相聯(lián);5)根據(jù)想要的定位和察覺(jué)到的定位之間的符合程度，改善品牌。

3 我國(guó)健身俱樂(lè)部品牌定位的“非平衡”問(wèn)題

3.1 我國(guó)健身俱樂(lè)部缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的理解

隨著我國(guó)市民生活水平的不斷提高，人們的生活和工作節(jié)奏加快，導(dǎo)致壓力加大，特別是腦力勞動(dòng)者;而生活水平的提高使人們的營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，人們對(duì)體育健身和娛樂(lè)的需求逐漸增加。另外，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的可支配收入增加，為市民消費(fèi)水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善提供了經(jīng)濟(jì)上的支撐。健身娛樂(lè)在人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的比例逐年上升，人們?cè)敢鈱⒏嗟腻X用在改善身體健康上，去健身俱樂(lè)部健身已成為一種潮流［5］?？梢?jiàn)，健身熱已逐漸形成，并得到了越來(lái)越多的人的認(rèn)可。面對(duì)消費(fèi)者巨大的健身需求，健身俱樂(lè)部也如同雨后春筍般成長(zhǎng)了起來(lái)，它們看到了消費(fèi)者的需求，想從這種商機(jī)中分得一杯羹。但是很多俱樂(lè)部沒(méi)有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和特色需求，跟風(fēng)上了各種健身項(xiàng)目，引進(jìn)許多先進(jìn)的健身設(shè)備，但吸引的消費(fèi)者很有限。健身俱樂(lè)部忽視了消費(fèi)者的核心需求，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致了目前大部分俱樂(lè)部虧損的局面。

3.2 我國(guó)健身俱樂(lè)部發(fā)展規(guī)模較小

目前我國(guó)健身俱樂(lè)部已初具規(guī)模，按照消費(fèi)層次可以分為高、中、低3個(gè)檔次，高檔俱樂(lè)部?jī)?nèi)部健身設(shè)施齊全，健身教練水平高，主要服務(wù)的是高端顧客群體;而中低檔健身俱樂(lè)部的服務(wù)項(xiàng)目較多，會(huì)員數(shù)量多，收費(fèi)較適中，能夠滿足大眾消費(fèi)者的健身娛樂(lè)需求。各健身俱樂(lè)部主要分布在人流量較多的商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。但是，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，人們生活水平差異較大，各地區(qū)健身俱樂(lè)部也有較大差別。例如，北京在2002年初，The SPA健身俱樂(lè)部落戶CBD商圈;同年5月，美國(guó)倍力的合資公司中體倍力健身俱樂(lè)部開(kāi)門迎客，前者隸屬于世界第三大健身集團(tuán)—英國(guó)FITNESSFRIST集團(tuán)，在全球擁有250家俱樂(lè)部和65萬(wàn)會(huì)員;后者作為美國(guó)健身業(yè)中的老大，在美國(guó)、加拿大和歐洲各國(guó)擁有430家連鎖店和40萬(wàn)會(huì)員。此外，還有以經(jīng)商起家主打高端健身市場(chǎng)的青鳥，以健身器材制造而經(jīng)營(yíng)俱樂(lè)部的寶迪沃英派斯等亦紛紛挾巨資進(jìn)入。而二、三線城市缺少較大品牌的健身俱樂(lè)部，俱樂(lè)部的設(shè)施較少，缺乏專業(yè)的健身教練，社區(qū)的健身俱樂(lè)部不能滿足社區(qū)人們的需求，健身愛(ài)好者們改變現(xiàn)狀的需求十分強(qiáng)烈。

3.3 我國(guó)健身俱樂(lè)部的服務(wù)質(zhì)量有差距

隨著健身消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)各層次健身俱樂(lè)部服務(wù)的消費(fèi)檔次進(jìn)一步拉大，即使是同一種健身娛樂(lè)服務(wù)項(xiàng)目在消費(fèi)場(chǎng)所的環(huán)境、設(shè)備、服務(wù)人員的專業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)等方面都會(huì)出現(xiàn)差異化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)不同檔次服務(wù)項(xiàng)目多元化的消費(fèi)需求。并且國(guó)內(nèi)健身娛樂(lè)市場(chǎng)也相繼出現(xiàn)了私人教練、戶外體驗(yàn)式培訓(xùn)教練等新興職業(yè)，這是健身娛樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的體現(xiàn)，可為會(huì)員量身打造適合自己的健身方案，提供個(gè)性化服務(wù)。然而，在各健身俱樂(lè)部提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，健身會(huì)員的滿意度并不是很高。究其原因，各健身俱樂(lè)部服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)水平參差不齊。目前從業(yè)的管理人員以及服務(wù)人員的素質(zhì)、職業(yè)道德、專業(yè)性和對(duì)本職工作的熱愛(ài)程度上來(lái)看，無(wú)論是服務(wù)技巧、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率等都存在一定的差距。

3.4 我國(guó)健身俱樂(lè)部的專業(yè)化管理水平不夠

健身俱樂(lè)部的發(fā)展既依靠市場(chǎng)的整體繁榮，更需要具有經(jīng)營(yíng)、管理專業(yè)知識(shí)的經(jīng)營(yíng)管理人員，需要他們?nèi)ス芾砗徒M織俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)之所以發(fā)展緩慢的原因，在很大程度上是由于專業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)和決策人才的缺乏，導(dǎo)致體育健身俱樂(lè)部管理水平不專業(yè)，不能滿足俱樂(lè)部持續(xù)健康發(fā)展的需要。體育健身俱樂(lè)部和體育產(chǎn)業(yè)的管理人才需要既懂體育又懂管理知識(shí)，而把二者有機(jī)的融合是最關(guān)鍵的。目前體育院校培養(yǎng)的體育經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏的主要是實(shí)踐知識(shí)，理論知識(shí)和實(shí)踐知識(shí)的脫節(jié)是最為突出的問(wèn)題。由于各健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理者存在這樣或那樣的不足，從而限制了他們先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理方法、手段的運(yùn)用。為此，在健身俱樂(lè)部長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃方面，更多的健身俱樂(lè)部注重的是眼前業(yè)績(jī)的高低，而忽略了長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。這對(duì)健身俱樂(lè)部的可持續(xù)發(fā)展造成不利的影響。加之有些健身指導(dǎo)者專業(yè)知識(shí)的匱乏，難以滿意日益增長(zhǎng)的健身市場(chǎng)的需要，從而使俱樂(lè)部的發(fā)展后勁不夠。

3.5 我國(guó)健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)導(dǎo)入較盲目

21世紀(jì)以來(lái)，尤其2008北京奧運(yùn)之后，我國(guó)健身俱樂(lè)部的發(fā)展十分迅速，從而使得競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。各健身俱樂(lè)部為了在短時(shí)間內(nèi)吸納會(huì)員，竟然互相壓價(jià)，出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。出現(xiàn)這樣情況的主要原因，是健身俱樂(lè)部導(dǎo)入缺乏科學(xué)性，存在極大的盲目性。一方面表現(xiàn)目前我國(guó)健身俱樂(lè)部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的觀念不強(qiáng);另一方面也表現(xiàn)目前我國(guó)健身俱樂(lè)部宣傳的力度不夠。這是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)體育事業(yè)一直采取的公益性事業(yè)，政府提供給市民的是一種公共產(chǎn)品，是一種無(wú)償服務(wù)。一旦讓人們自己花錢到營(yíng)業(yè)性場(chǎng)所進(jìn)行健身、鍛煉，一時(shí)間他們還轉(zhuǎn)變不了思想觀念。這種現(xiàn)象不僅說(shuō)明了大部分人對(duì)健身健美價(jià)值認(rèn)識(shí)的不足，也說(shuō)明了各健身俱樂(lè)部在這方面的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)觀念不強(qiáng)。對(duì)健身市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的不強(qiáng)，使得各健身俱樂(lè)部在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)各自俱樂(lè)部的宣傳也缺乏針對(duì)性。例如，有的健身俱樂(lè)部盲目進(jìn)行廣告宣傳，過(guò)于重視媒體參與的公益活動(dòng)，或利用名人效應(yīng)宣傳自己，承辦一些選美大賽自我宣傳，把擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的希望寄托在廣告宣傳上，而不能現(xiàn)身說(shuō)法地去引導(dǎo)廣大健身愛(ài)好者，即使是廣告宣傳有時(shí)也缺乏新意和特點(diǎn)，導(dǎo)致不能在健身市場(chǎng)中把潛在消費(fèi)者變?yōu)橹苯拥膮⑴c者，這樣一來(lái)壓價(jià)等無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的出現(xiàn)就難以避免。

4 營(yíng)銷平衡視角下我國(guó)健身俱樂(lè)部品牌定位

4.1 我國(guó)健身俱樂(lè)部品牌定位實(shí)施的原則

20世紀(jì)90年代，營(yíng)銷學(xué)者就開(kāi)始研究有效定位的條件。其中，以麥爾斯為代表的學(xué)者指出衡量定位是否有效應(yīng)包括3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，它們分別是:1)獨(dú)特性。定位必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。2)必要性。定位必須是目標(biāo)顧客關(guān)注的利益。3)可信性。定位傳播必須使目標(biāo)顧客信服。Rossiter和Percy在I-D-U品牌定位規(guī)則中也有相近的表述，其中重要性(Importance)指的是促使顧客購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)與廣告宣傳的效用之間的關(guān)聯(lián)性;傳播性(Delivery)指的是顧客感覺(jué)到的品牌傳播中所提到的效用的能力;獨(dú)特性(Uniqueness)即指使顧客感覺(jué)這個(gè)品牌比其他品牌相對(duì)較好的傳播效力的能力。同時(shí)他們指出重要性為第一考慮因素，第二是傳播性，第三是獨(dú)特性。由此可見(jiàn)，重要性、傳播性(可信性)、差異性(獨(dú)特性)是品牌定位中值得注意和遵守的三大原則。

4.2 我國(guó)健身俱樂(lè)部品牌定位的實(shí)施路徑

依據(jù)重要性、傳播性(可信性)、差異性(獨(dú)特性)三原則，我國(guó)健身俱樂(lè)部定位的實(shí)施路徑選擇的目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)品牌定位平衡，即健身俱樂(lè)部的“想要的品牌定義”與“實(shí)際產(chǎn)生的品牌定義”之間更加一致，滿足消費(fèi)者的心理需求。營(yíng)銷平衡視角下我國(guó)健身俱樂(lè)部品牌定位的路徑由“確定不同市場(chǎng)需求”開(kāi)始，到評(píng)估與改善自身的品牌結(jié)束，環(huán)環(huán)相扣，改善原來(lái)的品牌定位偏差，從根本上解決健身俱樂(lè)部品牌定位的一系列“非平衡”問(wèn)題(圖1)。

圖1 我國(guó)健身俱樂(lè)部品牌定位的實(shí)施路徑圖解

4.2.1 確定不同市場(chǎng)的需求 我國(guó)健身俱樂(lè)部目前的定位普遍偏低，主要針對(duì)的還是一些有健身經(jīng)歷或鍛煉習(xí)慣的消費(fèi)者，沒(méi)有深刻理解消費(fèi)者的核心需求，導(dǎo)致對(duì)于如何拉攏潛在的消費(fèi)者采取針對(duì)性措施較少或沒(méi)有針對(duì)性措施。都是些愛(ài)好者主動(dòng)找上門，或者是朋友介紹的為主，而市場(chǎng)定位的目的要求把健身俱樂(lè)部作為健身產(chǎn)品，健身產(chǎn)品本身沒(méi)有做什么，主要是健身俱樂(lè)部如何在消費(fèi)者心目中做些什么。健身俱樂(lè)部主要是如何把消費(fèi)者的注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)利益，并且使消費(fèi)者明確各健身俱樂(lè)部本身和其他健身俱樂(lè)部的差別。這種差別不僅僅是健身俱樂(lè)部的服務(wù)，更為重要的是要深入消費(fèi)者的心，迎合消費(fèi)者的需求，健身俱樂(lè)部才會(huì)在消費(fèi)者心中占有一個(gè)特殊的位置。

4.2.2 確定最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，企業(yè)要通過(guò)分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)［6］。例如，北京、上海等一線城市的健身俱樂(lè)部的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是建立在其完善的市場(chǎng)細(xì)分和顧客管理體系基礎(chǔ)之上的，它們周期性針地對(duì)顧客意見(jiàn)和品牌形象進(jìn)行調(diào)研等。近些年來(lái)，各健身俱樂(lè)部紛紛轉(zhuǎn)向最有競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Φ?5歲以下年輕人細(xì)分市場(chǎng)，并把一些項(xiàng)目做成中國(guó)人最喜歡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目品牌定位，堅(jiān)持把人們喜歡的項(xiàng)目做成中國(guó)的主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，且兼顧青少年、青年、家庭以及中年人市場(chǎng)，并有向周邊地區(qū)輻射的發(fā)展趨勢(shì)，以期達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。與此同時(shí)，各俱樂(lè)部十分重視品牌消費(fèi)中的重度消費(fèi)者，努力把輕度消費(fèi)者向中度消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，把中度消費(fèi)者向重度消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，以增加品牌忠誠(chéng)度。

而一些二、三線城市的健身俱樂(lè)部則考慮如需長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就必須立足根本，抓住其市場(chǎng)核心消費(fèi)者，所以把消費(fèi)者進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，體現(xiàn)出的是健身俱樂(lè)部對(duì)消費(fèi)者的重視，根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)具體針對(duì)消費(fèi)者做更好、更有效的服務(wù)，目前對(duì)消費(fèi)者還沒(méi)有目標(biāo)和細(xì)致的市場(chǎng)劃分。如果需要有效地開(kāi)發(fā)這個(gè)有潛力的市場(chǎng)，一方面則可以按消費(fèi)者年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?？梢詣澐殖汕嗌倌晔袌?chǎng)(25歲以下)、青中年市場(chǎng)(25～50歲)以及中老年市場(chǎng)(50歲以上)等。另一方面也可以按消費(fèi)者消費(fèi)能力進(jìn)行細(xì)分?？梢詣澐殖筛呦M(fèi)人群、中等消費(fèi)人群、低消費(fèi)人群等。健身俱樂(lè)部再針對(duì)其消費(fèi)能力與購(gòu)買能力對(duì)其進(jìn)行差異化服務(wù)，并體現(xiàn)出俱樂(lè)部全面化經(jīng)營(yíng)理念。

4.2.3 進(jìn)行品牌功能性定位 品牌定位在完成了市場(chǎng)細(xì)分以后，便進(jìn)入發(fā)展品牌，衡量消費(fèi)者使其“擁有”目標(biāo)中的一種功能性好處的第3個(gè)階段，即品牌功能定位階段。這個(gè)階段要堅(jiān)持重要性和差異性兩大原則，即品牌所選擇的“功能性好處”應(yīng)該形成品牌的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力。健身俱樂(lè)部在服務(wù)、人員、整體形象和品牌的差異化體現(xiàn)與其他健身俱樂(lè)部在功能上的不同，這種功能性的不同可以體現(xiàn)在服務(wù)項(xiàng)目上，也可以體現(xiàn)在服務(wù)不同收入人群上或者是不同年齡的人群上。有差異化才能體現(xiàn)出高、中、低，有高中低才能針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行給予，來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。健身俱樂(lè)部也正是因?yàn)閾碛羞@樣或那樣的差異才能形成自己的品牌。

4.2.4 形成獨(dú)特性的品牌聯(lián)想 形成品牌聯(lián)想，也是體現(xiàn)差異化的一個(gè)過(guò)程，不同的健身俱樂(lè)部針對(duì)不同的消費(fèi)群體，將健身俱樂(lè)部品牌與獨(dú)特功能結(jié)合在一起，將獨(dú)特的功能與消費(fèi)者需求結(jié)合在一起，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想。例如，奧運(yùn)會(huì)前北京網(wǎng)球俱樂(lè)部就有了對(duì)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，改變以往高消費(fèi)為主導(dǎo)的品牌策略，轉(zhuǎn)向最有競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Φ?0歲以下年輕人細(xì)分市場(chǎng)。而北京網(wǎng)球俱樂(lè)部以做中國(guó)人最喜歡大眾體育運(yùn)動(dòng)為品牌定位，并堅(jiān)持做青少年、青年、家庭以及中年人市場(chǎng)，并大舉降低了參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的費(fèi)用，希望達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，北京市網(wǎng)球俱樂(lè)部十分重視品牌消費(fèi)中的重度消費(fèi)者，努力把輕度消費(fèi)者向中度消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，把中度消費(fèi)者向重度消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，以增加品牌忠誠(chéng)度，形成消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。

將消費(fèi)者的年齡和消費(fèi)能力建立品牌聯(lián)想。將俱樂(lè)部定位成是青年、中年、老年獨(dú)特性的消費(fèi)場(chǎng)所，針對(duì)不同年齡的特點(diǎn)，形成不同的消費(fèi)風(fēng)格，構(gòu)建出不同年齡階段鐘情的健身場(chǎng)所。也可以將消費(fèi)能力作為俱樂(lè)部的獨(dú)特功能，形成大眾健身的天堂、高端服務(wù)的典范。無(wú)論是大眾消費(fèi)者或者是高端消費(fèi)者都能與獨(dú)特的俱樂(lè)部建立起不可替代的品牌聯(lián)想，達(dá)到對(duì)俱樂(lè)部品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

4.2.5 評(píng)估與改善自身的品牌 在品牌定位的重要性和差異性原則基礎(chǔ)上，俱樂(lè)部選擇對(duì)其有吸引力的品牌定位，確立品牌的功能性與品牌聯(lián)想。俱樂(lè)部根據(jù)想要的定位和察覺(jué)到的定位之間的符合程度，改善品牌。品牌定位的最終利益點(diǎn)，就是在平衡品牌想要的定位和受眾覺(jué)察到的定位之間的差距的過(guò)程中達(dá)成的。這是因?yàn)橹挥蟹鲜鼙娬J(rèn)知的品牌定位才具有較高的可信性和傳播性。為此，我國(guó)健身俱樂(lè)部在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)做到:1)服務(wù)好壞的差異性要得到消費(fèi)者的認(rèn)同;2)品牌定位得到消費(fèi)者的共識(shí);3)俱樂(lè)部人員的配置和價(jià)格成為消費(fèi)者的疑慮;4)消費(fèi)者技能提升幅度快慢成為消費(fèi)評(píng)價(jià)俱樂(lè)部的標(biāo)準(zhǔn)。

［1］ 梁小麗.商業(yè)健身俱樂(lè)部品牌化發(fā)展研究的思考［J］.沈陽(yáng)體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，32(3):46－48.

［2］ 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003:3－4.

［3］ 國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織.國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)［M］.北京:人民出版社，2005:42.

［4］ 菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理［M］.上海:上海人民出版社，2003:305.

［5］ 徐擁軍，宛 霞.對(duì)沈陽(yáng)市健身俱樂(lè)部發(fā)展?fàn)顩rSWOT分析［J］.遼寧體育科技，2010，32(1):8－11.

［6］ 黎傳熙.基于STP戰(zhàn)略的中式餐飲連鎖企業(yè)品牌塑造研究［J］.長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2013，26(3):113－114，147.