健全品牌職業(yè)經(jīng)理人制：復(fù)興上海輕紡民族老品牌的關(guān)鍵

人物簡介

傅爾基，任職上海市發(fā)展改革研究院從事決策咨詢研究，兼任上海市經(jīng)濟(jì)學(xué)會社會主義市場經(jīng)濟(jì)研究專業(yè)委員會副主任，長期以來在高校和政府研究機(jī)構(gòu)從事市場營銷學(xué)教學(xué)和研究。主編及參與主編《現(xiàn)代市場營銷學(xué)——理論與案例》（中國輕工業(yè)出版社出版）、《市場營銷學(xué)——策略與實訓(xùn)》（華東理工大學(xué)出版社）和《中國特色消費理論和消費模式》（吉林大學(xué)出版社）。在國家級和省市級報刊上發(fā)表幾十篇論文。

縱觀近十多年來上海輕紡消費品民族老品牌復(fù)興過程可以發(fā)現(xiàn)一個決定成功與否關(guān)鍵，就是是否成功實踐品牌職業(yè)經(jīng)理人制。凡是成功復(fù)興上海輕紡消費品民族老品牌產(chǎn)品和企業(yè)都成功實踐品牌職業(yè)經(jīng)理人制，都有其著名的職業(yè)經(jīng)理人杰出代表或團(tuán)隊，例如曾經(jīng)行銷化妝品行業(yè)的上海家化的葛文耀，如今又暢銷國內(nèi)外、擁有大量“粉絲”的上海回力鞋經(jīng)理人團(tuán)隊等。國際營銷歷史和現(xiàn)實表明，實行輕紡消費品品牌經(jīng)理人制并使其職業(yè)化、由產(chǎn)品品牌經(jīng)理人制走向?qū)哟纹放平?jīng)理人制、采取靈活的或聯(lián)盟品牌經(jīng)理人制是客觀規(guī)律和成功之道。這是上海輕紡消費品民族老品牌復(fù)興應(yīng)當(dāng)汲取的有益經(jīng)驗和實施制度創(chuàng)新的重點。但是，如今上海還存在諸多傳統(tǒng)體制機(jī)制障礙，如品牌經(jīng)理人制職業(yè)化受國企退休年齡限制、品牌經(jīng)理人激勵不足、品牌經(jīng)理人專業(yè)隊伍培養(yǎng)不夠、第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)作用發(fā)揮不充分等，需要通過深化改革、擴(kuò)大開放，健全品牌經(jīng)理人制職業(yè)化制度，設(shè)計、實施多元化品牌經(jīng)理人激勵機(jī)制，加大對品牌經(jīng)理人才隊伍專業(yè)培養(yǎng)及其團(tuán)隊、第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)扶持力度等，為推進(jìn)上海輕紡消費品民族老品牌復(fù)興、在國際品牌舞臺上爭得一席之地健全體制機(jī)制環(huán)境、開辟持續(xù)發(fā)展通道。

品牌職業(yè)經(jīng)理人制問題：復(fù)興上海輕紡消費品民族老品牌的主要障礙

在對上海輕紡消費品民族老品牌深入調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)除了目前規(guī)范的輕紡消費品民族老品牌建設(shè)的頂層設(shè)計尚未形成，推進(jìn)輕紡消費品民族老品牌建設(shè)的力度有待進(jìn)一步增強(qiáng)等因素外，還存在一些阻礙輕紡消費品民族老品牌建設(shè)的體制機(jī)制方面問題，主要是涉及到品牌職業(yè)經(jīng)理人制方面問題等。

問題1：國有控制的輕紡消費品民族老品牌繼續(xù)發(fā)展很大程度上受困于目前的干部管理體制。比如重生后的上海回力鞋業(yè)有限公司領(lǐng)導(dǎo)班子率領(lǐng)職工苦干巧干，盡管近年來取得了年銷售收入遞增167%的業(yè)績，達(dá)到5億的規(guī)模，但是由于目前這個班子已到退休的年齡，因此職工擔(dān)心企業(yè)上升的好勢頭屆時可能因班子調(diào)整而戛然終止。

問題2：由于品牌利益與企業(yè)管理層的關(guān)聯(lián)度不緊密，激勵不足，國有輕紡消費品老品牌生產(chǎn)企業(yè)的管理層僅僅是滿足于維持現(xiàn)狀。比如上海表業(yè)有限公司，坐擁“中國第一名表”、“中華老字號”等美譽的上海牌手表，進(jìn)入二十一世紀(jì)又開發(fā)出了陀飛輪等足以占領(lǐng)市場的名表，盡管有如此好的基礎(chǔ)條件，卻甘做機(jī)芯供應(yīng)商，致使上海牌手表市場占有份額遠(yuǎn)遜于采用上海牌手表機(jī)芯的其他品牌。

問題3：缺少一批熟悉品牌運作的合格的品牌專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人（隊伍），影響上海輕紡消費品民族老品牌復(fù)興。不少自主品牌的持有人并不真正了解市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，特別是不熟悉現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)運作模式，思維方式也還停留在原來的位置，僅僅滿足于維持現(xiàn)狀。他們中不少是從舊體制中走出來，從品牌運作的角度來看存在不少短板，既缺少勇于在市場經(jīng)濟(jì)中暢游的膽略和智慧，又缺少營運品牌必要的專業(yè)知識。這使得上海輕紡消費品民族老品牌復(fù)興缺乏品牌專業(yè)人才基礎(chǔ)。

問題4：對品牌建設(shè)具有助推功能的第三方專業(yè)服務(wù)尚未得到充分重視支持和運用推廣。從對歐美日等發(fā)達(dá)國家考察來看，發(fā)達(dá)的第三方專業(yè)化服務(wù)是那些國際著名品牌走向成功不可或缺要素。上海金楓釀酒有限公司與專業(yè)市場調(diào)研公司和咨詢策劃公司合作，開展了市場調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計策劃，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果研制全新口味的新型黃酒，成功推出具有中西文化交融及海派文化底蘊的“石庫門上海老酒”，是借助第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢復(fù)興上海輕紡消費品民族老品牌的典型案例。但是，當(dāng)前廣泛存在對第三方專業(yè)服務(wù)重視還不夠問題，針對性政策扶持和開放引進(jìn)還不到位，致使其對復(fù)興上海輕紡消費品民族老品牌乃至于整個品牌建設(shè)作用沒能充分發(fā)揮。

健全品牌職業(yè)經(jīng)理人制：復(fù)興上海輕紡消費品民族老品牌的關(guān)鍵

建議1：突破現(xiàn)有國有企業(yè)用人制度約束，對確實為發(fā)展民族自主品牌做出突出貢獻(xiàn)的優(yōu)秀國有企業(yè)主要負(fù)責(zé)人，實行彈性退休制，建立準(zhǔn)職業(yè)經(jīng)理人制。即在本人身體條件許可又愿意，對品牌發(fā)展具有決定性影響力，且在發(fā)展品牌方面擁有無法替代的廣泛人脈情況下，允許他們繼續(xù)在適當(dāng)?shù)膷徫簧侠^續(xù)發(fā)揮作用。振華港機(jī)的管彤賢就是一個很具有說服力的典型案例，他59歲到振華港機(jī)任職，把一個原本在國際港口裝卸機(jī)械方面根本排不上號的企業(yè)，發(fā)展成為代表世界集裝箱機(jī)械的最高和最新水平，時年80多歲還在以自己的方式指導(dǎo)企業(yè)。

建議2：加大力度、積極推進(jìn)股權(quán)等多元化利益激勵試點，從利益關(guān)切上鼓勵品牌職業(yè)經(jīng)理人（團(tuán)隊）復(fù)興老品牌，擴(kuò)大老品牌產(chǎn)品內(nèi)外銷市場。除了在有條件的上市公司和股份公司中擴(kuò)大對品牌經(jīng)理人股權(quán)、期權(quán)激勵外，還可以采取品牌經(jīng)理人分享品牌權(quán)益的激勵措施等，使得品牌職業(yè)經(jīng)理人（團(tuán)隊）與復(fù)興、發(fā)展老品牌、擴(kuò)大老品牌產(chǎn)品內(nèi)外銷市場的利益緊密掛鉤，促使他們不滿足于現(xiàn)狀，積極發(fā)展老品牌產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大市場份額。

建議3：著力培養(yǎng)一支與國際接軌的、具有國際化眼光，諳熟網(wǎng)絡(luò)時代商業(yè)運作規(guī)則，敢于在世界范圍內(nèi)一爭高下的品牌職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊。品牌運作有自己的特點，其中品牌職業(yè)經(jīng)理人對品牌建設(shè)具有舉足輕重的作用。培育和造就一支高素質(zhì)的品牌職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊成為當(dāng)務(wù)之急。為此，建議政府主管部門、行業(yè)協(xié)會、學(xué)校和企業(yè)聯(lián)手，加大投入，采取多種方式，“請進(jìn)來”、“走出去”，按照國際規(guī)范，頒發(fā)品牌經(jīng)理人職業(yè)證書，培養(yǎng)和造就一支與國際接軌的品牌職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊。

建議4：采取行政支持、市場聯(lián)盟、利益共享等方式，支持、開放發(fā)展第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，聯(lián)合推進(jìn)上海輕紡消費品老品牌復(fù)興?？疾炱放频某砷L過程可以發(fā)現(xiàn)，以第三方形式出現(xiàn)的專業(yè)化機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)中有著舉足輕重的地位，同時也是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主要構(gòu)件。品牌建設(shè)是一個涉及面甚廣的系統(tǒng)工程，除了企業(yè)自身的努力，政府對市場的規(guī)范等方面外，第三方提供的專業(yè)化服務(wù)是其中很重要的基礎(chǔ)條件。上海在推進(jìn)輕紡消費品老品牌復(fù)興過程中，應(yīng)將支持、開放發(fā)展第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)納入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策當(dāng)中，鼓勵國際上知名、國內(nèi)有實力的第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)以合作、參股等方式聯(lián)盟上海輕紡消費品老品牌企業(yè)，發(fā)揮第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)利用自己的專業(yè)優(yōu)勢，為上海輕紡消費品民族老品牌企業(yè)的品牌發(fā)展提供包括戰(zhàn)略規(guī)劃、危機(jī)處理、風(fēng)險控制、營銷策略、金融咨詢等各具有針對性的專業(yè)化服務(wù)，使老品牌在與現(xiàn)代經(jīng)營理念對接中獲得繼續(xù)發(fā)展的新動力和新空間。