論諧音雙關(guān)在家電類(lèi)廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用

張金艷

摘 要： 由于諧音雙關(guān)修辭的自身優(yōu)勢(shì)，它在廣告英語(yǔ)中被經(jīng)常應(yīng)用。本文主要在分析諧音雙關(guān)修辭在聯(lián)想電腦、夏普電器、理光復(fù)印機(jī)、恒久玻璃爐具一系列家電廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用實(shí)例的基礎(chǔ)上，總結(jié)出諧音雙關(guān)修辭在廣告英語(yǔ)中起到的形象與生動(dòng)的表現(xiàn)與傳達(dá)商品信息、豐富與發(fā)展語(yǔ)言與語(yǔ)義的形象和內(nèi)涵、增強(qiáng)廣告的感染力和吸引力的作用，并且提出形音義應(yīng)該全面相諧、諧音處加上引號(hào)、保持詞義的準(zhǔn)確性等注意事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞： 廣告英語(yǔ) 諧音雙關(guān) 家電英語(yǔ)廣告 注意事項(xiàng)

1.引言

現(xiàn)在的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)充斥各種各樣的商業(yè)廣告。這些廣告擁有千姿百態(tài)的廣告形式和千變?nèi)f化的創(chuàng)意理念。廣告語(yǔ)言是廣告的語(yǔ)言文字要素，是達(dá)到廣告目的的主要手段。它要借助推銷(xiāo)原理寫(xiě)出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。由于現(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品種類(lèi)繁多，商家之間廣告宣傳間的戰(zhàn)爭(zhēng)很激烈，要脫穎而出，就要求廣告制作者挖空心思地追求新的創(chuàng)意。巧妙的諧音雙關(guān)能使廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言幽默、含蓄、生動(dòng)、機(jī)智，不但能起到旁敲側(cè)擊、借題發(fā)揮的作用，而且能夠很好地突出廣告的特點(diǎn)。

雙關(guān)是一種文字游戲，分為語(yǔ)義雙關(guān)和諧音雙關(guān)。語(yǔ)義雙關(guān)，即利用詞語(yǔ)的多義性使語(yǔ)句所表達(dá)的內(nèi)容有兩種不同意義；諧音雙關(guān)即利用詞語(yǔ)之問(wèn)的諧音關(guān)系使詞語(yǔ)有兩種不同的理解，英漢廣告語(yǔ)言中的雙關(guān)修辭手法往往含蓄幽默風(fēng)趣，這樣的廣告語(yǔ)言聯(lián)想豐富耐人尋味，給人們的生活增添情趣；也就是說(shuō)諧音雙關(guān)就是廣告制作者利用語(yǔ)言文字同音、同義的關(guān)系，使一句話涉及兩件事情或者兩方面內(nèi)容，表達(dá)作者所要表達(dá)的意思。本文從諧音雙關(guān)這個(gè)方面對(duì)英文廣告中諧音雙關(guān)的運(yùn)用進(jìn)行了分析和闡述。

2.諧音雙關(guān)在廣告英語(yǔ)中所起到的作用

2.1形象生動(dòng)的傳達(dá)與表現(xiàn)商品信息。

在英語(yǔ)廣告中，利用單詞的表面意思點(diǎn)明企業(yè)或產(chǎn)品名稱(chēng)、特點(diǎn)和功能，從而生動(dòng)傳遞商品信息。使用諧音雙關(guān)修辭，借音或借義，可以使廣告語(yǔ)新穎別致，讓產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能表現(xiàn)得淋漓盡致。形神兼?zhèn)?、繪聲繪色的英語(yǔ)廣告既溫馨雅致又富有個(gè)性，不但體現(xiàn)了商品的特性與功能，拉近了商家與顧客之間的距離，而且給人以耳目一新的感覺(jué)。優(yōu)秀的英語(yǔ)廣告都在語(yǔ)言上下工夫，使用高度簡(jiǎn)練的語(yǔ)言感染讀者，最終激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到商家的商業(yè)目的。

早些年，菊花電風(fēng)扇在市場(chǎng)上還沒(méi)有“形成氣候”時(shí)。為了提高社會(huì)知名度，同時(shí)達(dá)到宣傳的目的，菊花公司決定向社會(huì)大眾征集宣傳標(biāo)語(yǔ)。經(jīng)過(guò)千挑萬(wàn)選，有一條廣告語(yǔ)脫穎而出，在社會(huì)上造成巨大反響。當(dāng)時(shí)的宣傳語(yǔ)是這樣的“The fame of chrysanthemum is blown out”。譯文：“菊花的名氣是吹出來(lái)的”。這里使用了諧音雙關(guān)，“blow”一詞既可以指“吹”是電風(fēng)扇的功能，表達(dá)出了產(chǎn)品的功能，又可以指名氣“吹出來(lái)”。一語(yǔ)雙關(guān)，令人拍案叫絕。

2.2豐富與發(fā)展語(yǔ)言與語(yǔ)義的形象和內(nèi)涵。

在英語(yǔ)廣告中，巧妙并且恰當(dāng)?shù)厥褂秒p關(guān)修辭技法，不但能夠使廣告的語(yǔ)言形象生動(dòng)、幽默風(fēng)趣、活潑機(jī)智、耐人尋味，增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的生動(dòng)性和新穎性，而且能夠使語(yǔ)言語(yǔ)義的發(fā)展得以延伸和豐富，也就是說(shuō)賦予單詞雙層意義。單詞表面是一種意思，內(nèi)里又含有一層意思：表面的意思其實(shí)不是主要的，內(nèi)涵的意思才是主要表現(xiàn)的。當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)單詞的讀音時(shí)，由此聯(lián)想到另外一個(gè)單詞，詞語(yǔ)的意義因此而產(chǎn)生轉(zhuǎn)換和嫁接，所以詞語(yǔ)語(yǔ)言的內(nèi)涵得到增值，趣味得以提升，語(yǔ)言曼妙由此產(chǎn)生。

“Make your every hello a real good-buy?！?/p>

譯文：“讓你的每一聲問(wèn)候都如實(shí)傳遞?！?/p>

對(duì)于這則電話廣告，廣告制作者巧妙地利用了good-buy與good-bye的諧音雙關(guān)，當(dāng)顧客聽(tīng)到good-buy時(shí)，立即又會(huì)想到good-bye，這樣詞語(yǔ)的意思就發(fā)生嫁接，而且使廣告朗朗上口，俏皮風(fēng)趣。從通話開(kāi)始的“hello”到結(jié)束時(shí)的“good-bye”都能如實(shí)地傳遞給對(duì)方，讓親人朋友感覺(jué)到無(wú)論身在何處都能靠著電話傳遞彼此的關(guān)懷與問(wèn)候。商家就是利用這點(diǎn)打動(dòng)廣告消費(fèi)者的心，達(dá)到其商業(yè)目的。并且good-buy一詞還含有物美價(jià)廉的意思，潛在地給消費(fèi)者灌輸了一種買(mǎi)了這個(gè)電話絕對(duì)是物有所值的概念，讓消費(fèi)者覺(jué)得必須買(mǎi)這個(gè)電話，否則就是一種巨大損失。

2.3增強(qiáng)廣告的感染力和吸引力。

諧音雙關(guān)語(yǔ)在廣告英語(yǔ)中比較常用，它重點(diǎn)落在語(yǔ)音上。在廣告英語(yǔ)中，廣告制作者為了增強(qiáng)廣告的吸引力，利用單詞的拼寫(xiě)相似，發(fā)音相同或相近但意義不同的詞代替所要表達(dá)的本意。這種修辭下的廣告效果往往能出奇制勝，吸引消費(fèi)者的眼球。廣大廣告人熱衷于使用諧音雙關(guān)的原因在于它的風(fēng)趣俏皮，能增強(qiáng)感染力，給消費(fèi)者留下深刻印象。

有一則這樣的廣告：“hemisphere，hemisphere，the pursuit of the age”，譯文“半球半球，時(shí)代追求”，這是半球電器的廣告宣傳語(yǔ)。這里的“hemisphere”使用了諧音雙關(guān)修辭，不僅可以指公司、產(chǎn)品的名稱(chēng)，更可以指“未來(lái)產(chǎn)品要霸占整個(gè)地球，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)”，給人以強(qiáng)大的氣場(chǎng)和強(qiáng)烈的震懾力。顧客就很好奇到底是怎樣的產(chǎn)品有如此大的口氣，紛紛跑去觀看。這里的諧音雙關(guān)修辭使用增強(qiáng)了廣告宣傳語(yǔ)的感染力和吸引力，由此吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。

3.諧音雙關(guān)修辭在家用電器類(lèi)廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用案例分析

3.1諧音雙關(guān)修辭在聯(lián)想電腦廣告中的運(yùn)用。

“If the human lose Lenovo，how the world would be.”

譯文：“如果人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣?！?/p>

在聯(lián)想電腦的電視廣告中，玩綠色小球、玩筆記本電腦的猩猩動(dòng)作靈巧，頑皮而富有童趣，讓人會(huì)心發(fā)笑，產(chǎn)生聯(lián)想。而此時(shí)的廣告宣傳語(yǔ)，聯(lián)想與“聯(lián)想”牌電腦，不僅同形而且同音相諧。當(dāng)人們的一想到聯(lián)想集團(tuán)這樣一個(gè)電腦公司的時(shí)候，自然因此而想到想象力在整個(gè)人類(lèi)發(fā)展歷史上起著舉足輕重的作用，甚至帶動(dòng)人們認(rèn)識(shí)到想象力在科技突飛猛進(jìn)的今天及未來(lái)是多么重要。人類(lèi)失去聯(lián)想集團(tuán)可能無(wú)足輕重，但如果沒(méi)有聯(lián)想這一想象力，世界將會(huì)變成什么樣？品味到這則廣告的運(yùn)用諧音雙關(guān)而產(chǎn)生的巨大妙趣之后，再回過(guò)頭來(lái)想想為什么聯(lián)想集團(tuán)以此為宣傳廣告語(yǔ)，不自覺(jué)地會(huì)想起聯(lián)想集團(tuán)以振興民族科技為己任的社會(huì)理想。

3.2諧音雙關(guān)修辭夏普電器廣告中的運(yùn)用。

“From sharp mind，come to sharp product.”

譯文：“夏普產(chǎn)品，來(lái)自智慧的結(jié)晶。”

夏普是日本一家專(zhuān)門(mén)從事電器銷(xiāo)售的公司。夏普公司的這則廣告暗藏玄機(jī)，廣告中使用諧音雙關(guān)修辭，廣告中“Sharp”一詞有豐富含義?！皊harp”一詞既可指“夏普”這個(gè)公司、這個(gè)產(chǎn)品品牌，又有“智慧的、明智的”的意思。這里的諧音雙關(guān)巧妙地傳達(dá)出購(gòu)買(mǎi)夏普產(chǎn)品其實(shí)就是選擇明智、智慧這樣一個(gè)概念，又可以理解為這也是潛在里贊美顧客只要選擇夏普的產(chǎn)品，顧客就是有智慧、聰明的，滿(mǎn)足了客戶(hù)的虛榮心。這則廣告其實(shí)也表現(xiàn)出了公司對(duì)自己品牌產(chǎn)品的極大信心，同時(shí)贏得了客戶(hù)對(duì)自己產(chǎn)品的信任。在當(dāng)時(shí)，廣告語(yǔ)一出來(lái)在當(dāng)時(shí)也引起了不小的轟動(dòng)，客戶(hù)深深地被這則廣告打動(dòng)了，客戶(hù)競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)。夏普公司整個(gè)一季度的營(yíng)業(yè)額立即翻了一番。

這里使用的諧音雙關(guān)不但增強(qiáng)了夏普產(chǎn)品的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱(chēng)更吸引人們的注意力，便于記憶，加大宣傳攻勢(shì)力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

3.3諧音雙關(guān)修辭在理光復(fù)印機(jī)廣告中的運(yùn)用。

“We lead，others copy.”

譯文：“我們領(lǐng)先，他人仿效。”

理光復(fù)印機(jī)曾經(jīng)有過(guò)一則這樣的廣告宣傳語(yǔ)。在這個(gè)宣傳語(yǔ)中，當(dāng)然也使用了諧音雙關(guān)。“copy”一詞不僅道出了復(fù)印機(jī)具有“復(fù)印”的功能，而且有“模仿、效仿”之意，潛意識(shí)地使顧客產(chǎn)生“我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，獨(dú)一無(wú)二，水平領(lǐng)先于其他復(fù)印機(jī)，其他家只能夠效仿我們”的想法。這樣表現(xiàn)了公司對(duì)自己產(chǎn)品質(zhì)量的強(qiáng)烈信心和自豪感，同時(shí)證明了其他復(fù)印產(chǎn)品質(zhì)量的不高，降低了它們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位。在這種力量的影響下，顧客只好屈服，選擇相信，選擇理光的產(chǎn)品。這則廣告恰到好處地使用了諧音雙關(guān)，“copy”本來(lái)是復(fù)制、復(fù)印的意思，而在這里賦予了“copy”另一個(gè)新的含義，那就是效仿。這則廣告宣傳語(yǔ)簡(jiǎn)練有力，很有吸引力。

3.4諧音雙關(guān)修辭恒久玻璃爐具廣告中的運(yùn)用。

“WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware：CLEANABILITY”

譯文：“‘恒久玻璃爐具帶給你一個(gè)全新概念：潔凈?！?/p>

這里的“恒久”生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點(diǎn)，宣傳其產(chǎn)品。一方面WEAR-EVER是它的產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，另一方面該詞有“wear forever”（產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用）和“wherever”（到處受人歡迎）的意思。該廣告多角度推銷(xiāo)其產(chǎn)品，能夠激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，而且諧音雙關(guān)修恰到好處的使用，具有一定的勸說(shuō)作用。

4.諧音雙關(guān)修辭在英語(yǔ)廣告運(yùn)用中需要注意的事項(xiàng)

4.1形、音、義全面相諧，創(chuàng)造更富創(chuàng)意的諧音藝術(shù)。

一般上說(shuō)，諧音雙關(guān)的魅力和技巧是能夠讓雙關(guān)語(yǔ)的音、形、義都相諧。三者在一起渾然一體，由此修辭才變得更巧妙，更有魅力。自從諧音雙關(guān)修辭出現(xiàn)的第一天開(kāi)始，單單就只是要求聲音相同或相近，并沒(méi)有提出形和義要相諧的要求，但如果放在廣告英語(yǔ)中就要注意形和義兩個(gè)方面的要求。最重要的一點(diǎn)是，只有全面相諧、文質(zhì)具美的諧音廣告才能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，深入人心，并被廣大社會(huì)群眾接受。

“A little bit more new cook”

譯文：“多一點(diǎn)新煮（主）意?！?/p>

這是一則美心電飯煲的廣告宣傳語(yǔ)，它的原意是希望借助“主”和“煮”諧音雙關(guān)，達(dá)到一語(yǔ)雙關(guān)的效果，從而使廣告新穎，吸引消費(fèi)者的注意力。但是實(shí)際上它并沒(méi)有達(dá)到所期望的效果，因?yàn)閺V告語(yǔ)中“主”和“煮”的相諧只是停留在音上，在形上二者是完全不相諧的，所以雖然這則廣告語(yǔ)使用了諧音雙關(guān)，在當(dāng)時(shí)起到了吸引消費(fèi)者的作用，但是隨著時(shí)間的流逝，這則廣告語(yǔ)已經(jīng)完全被社會(huì)大眾遺忘，并未成為廣告語(yǔ)中的經(jīng)典。

4.2諧音處加上引號(hào)，消除歧義。

英文單詞版廣告用語(yǔ)，諧音雙關(guān)處都應(yīng)該加上引號(hào)，方便表示這一處用的是諧音雙關(guān)修辭。這樣做的目的是讓人們清楚分辨此處是英文單詞本來(lái)的意思還是被“諧音雙關(guān)”，這樣人們才能夠迅速明白廣告詞所表達(dá)的意思。最好是形成一種標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用規(guī)則，這樣就可以消除歧義，提醒人們加以注意，不至于把原來(lái)的習(xí)語(yǔ)詞語(yǔ)混為一談，以引起不必要的誤會(huì)，給社會(huì)大眾造成困惑。這樣也能更好地宣傳產(chǎn)品，達(dá)到商家所想要達(dá)到的商業(yè)目的。

“Home has fly deer，follow ones inclinations.”

譯文：“家有飛鹿，隨心所欲（浴）。”

這是飛鹿熱水器的廣告宣傳語(yǔ)，廣告語(yǔ)中主要是借助成語(yǔ)“隨心所欲”中的“欲”與“浴”諧音雙關(guān)，但是由于在宣傳語(yǔ)中沒(méi)有在諧音處加上引號(hào)，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為這只是很普通的廣告，并沒(méi)察覺(jué)此處使用了諧音雙關(guān)，更不能理解廣告的深意，也就不能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

5.結(jié)語(yǔ)

在分析諧音雙關(guān)修辭在聯(lián)想電腦、夏普電器、理光復(fù)印機(jī)、恒久玻璃爐具一系列家電廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用實(shí)例的基礎(chǔ)上，總結(jié)出諧音雙關(guān)修辭在廣告英語(yǔ)中起到形象與生動(dòng)的表現(xiàn)與傳達(dá)商品信息、豐富與發(fā)展語(yǔ)言與語(yǔ)義的形象和內(nèi)涵、增強(qiáng)廣告的感染力和吸引力的作用，并且得出在廣告英語(yǔ)創(chuàng)造過(guò)程中應(yīng)該注意形音義應(yīng)該全面相諧、諧音處加上引號(hào)、保持詞義的準(zhǔn)確性等注意事項(xiàng)。

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