現(xiàn)代漢語化妝品廣告語的修辭

王瑤 王鳳娟 孫珠霞

現(xiàn)今社會，隨著經(jīng)濟(jì)水平的逐漸提高，人們對生活質(zhì)量有了更高的要求，其中化妝品成為人們的新寵，因而針對不同性別不同人群的化妝品廣告應(yīng)運(yùn)而生。精彩的化妝品廣告語言不僅是傳遞商品信息的重要載體，而且有助于激發(fā)消費(fèi)者對美的欣賞與追求。從而產(chǎn)生購買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。本文將結(jié)合實(shí)例，對化妝品廣告語言的夸張、設(shè)問、排比、比喻、對偶進(jìn)行分析。

一、引言

在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)的時代，化妝品廣告已經(jīng)成為時尚的風(fēng)向標(biāo)。同時，廣告借助各種媒體傳播手段，浸入我們的日常生活，成為我們獲取商品信息的重要途徑之一。在廣告語言中，最常使用的就是修辭格，這在很大程度上增強(qiáng)了廣告語言的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力。大眾消費(fèi)者在購買化妝品時，除了因其高品質(zhì)得到消費(fèi)者肯定外，給消費(fèi)者留下第一印象的廣告也功不可沒。本文將從夸張、設(shè)問、排比、比喻、對偶的修辭方法分析現(xiàn)代流行化妝品廣告語。

二、化妝品廣告語言的修辭分析

夸張，是為了達(dá)到某種表達(dá)效果的需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小的修辭方式。各類廣告語都比較喜歡使用夸張的手法。由于化妝品不同于其它產(chǎn)品，人們在購買時比較謹(jǐn)慎，過度的夸張往往引起人們的懷疑與反感，得不償失。因此，自然、合理、巧妙地聯(lián)系某一事物把廣告對象夸大或縮小，恰切地表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點(diǎn)、功能，凸顯出廣告的主題，從而給人以強(qiáng)烈感染和鼓勵。

例1：是什么讓女人如此滋潤？自然堂純粹滋潤霜。每一抹都是5000米的滋潤，細(xì)潤中透著鮮活，女人就要活得滋潤。（自然堂純粹滋潤霜）

本句廣告詞的核心是突出產(chǎn)品的天然性，講求所含成分均來自大自然。因此，句中“每一抹都是5000米的滋潤”，使用夸張手法，寫了本產(chǎn)品是從5000米的高度采集的原料，夸張強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的主題。因?yàn)榉媳净瘖y品的理念，能夠收到人們的歡迎和理解。

例二：一筆雙眼神奇轉(zhuǎn)變，全天候持久不暈染。（美寶蓮眼線膏）

對于眼線膏的特性，眾所周知，是無法與人的肌膚完全貼合的。因此，“全天候持久不暈染”幾乎不能實(shí)現(xiàn)，在此使用了夸張的手法。同時，使用夸張手法，讓消費(fèi)者快速直接的了解化妝品的功能。

設(shè)問，是一種常見的修辭手法，常用于表示強(qiáng)調(diào)作用。為了強(qiáng)調(diào)某部分內(nèi)容，故意先提出問題，明知故問，自問自答。為了強(qiáng)調(diào)化妝品特征，故意先提出問題，明知故問，自問自答。正確的運(yùn)用設(shè)問，能引消費(fèi)者的注意，啟發(fā)思考，通過回答，突出本產(chǎn)品帶來的功效及能夠解決的皮膚等問題。

例一：女人美麗是天生的？我說是有機(jī)的，美麗女人，天然有機(jī)。韓后，乳肌蛋白有機(jī)霜。女人有機(jī)會更美。（韓后）

例二：什么女人才是萬人迷？本質(zhì)的我自然最美。自然的美白，純凈的滋潤，自然就是萬人迷。你本來就很美。（自然堂）

廣告語言中使用設(shè)問句，能夠使消費(fèi)者感到一種直接的交流感，問出大眾心中的問題，并給出答案，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的印象。設(shè)問的運(yùn)用加強(qiáng)了語氣，營造出產(chǎn)品本身需要的氛圍，引起消費(fèi)者的思考和注意。

排比是一種修辭手法，利用意義相關(guān)或相近，結(jié)構(gòu)相同或相似和語氣相同的詞組（主謂/動賓）或句子并排，達(dá)到一種加強(qiáng)語勢的效果。把結(jié)構(gòu)相同或相似、意思密切相關(guān)、語氣一致的詞語或句子成串地排列的一種修辭方法。

例一：護(hù)唇新時代，如此健康，美寶蓮首款全果蔬潤唇膏，每種原料均源自天然，一抹瞬間透潤，平滑唇紋，預(yù)防老化，十分天然。（美寶蓮）

這則廣告語中，采用四字詞語構(gòu)成排比，詳細(xì)說明了產(chǎn)品的特點(diǎn)。廣告運(yùn)用簡單的詞句達(dá)到了易于記憶的效果，使得該產(chǎn)品在消費(fèi)者腦中留下了深刻印象，無形中提高了競爭力。

例二：愛上我的大眼睛，卡姿蘭大眼睛四色眼彩，不暈染，更持久，更閃亮，就是這種效果，時尚就是卡姿蘭。（卡姿蘭）

本產(chǎn)品用排比的修辭概括了產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。并且廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌，使消費(fèi)者加強(qiáng)對產(chǎn)品的印象，贏得消費(fèi)者信賴。

比喻是一種常用的修辭手法，根據(jù)聯(lián)想，抓住本質(zhì)不同事物之間的相似點(diǎn)，用一事物來描寫所要表現(xiàn)的另一事物的修辭方式叫做修辭。比喻一般分為明喻，暗喻，借喻三種。通過比喻，可以把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物變得生動形象，從而便于理解，給人留下鮮明深刻的印象。這種修辭格契合了廣告的短精巧的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)通過比喻充分認(rèn)識了解產(chǎn)品，使人難以忘記。

例一：有一種質(zhì)感如絲般柔滑，卡姿蘭恒力透明粉餅。輕盈，薄投，持久，時尚就是卡姿蘭。（卡姿蘭）

本廣告中將“粉餅”比作“絲綢”，對于絲綢，大眾都能想到它的舒適，輕薄，絲滑。廣告中采用生活中的公眾性物品比喻，使消費(fèi)者直接理解該化妝品的優(yōu)點(diǎn)，并且使該產(chǎn)品形象生動展現(xiàn)在大眾面前。

例二：肌膚好像剝了殼的雞蛋（玉蘭油）

例三：肌膚就像白嫩嫩的杏仁豆腐（SK-LL）

這兩條廣告語都將“肌膚”比作食物，一是“雞蛋”，而是“杏仁豆腐”。二者具有共同的特點(diǎn)即滑嫩，純白，正好符合產(chǎn)品希望在消費(fèi)者心中塑造的形象。使用比喻，淺顯的直觀的營造出理想的畫面，給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的印象，達(dá)到了高度的宣傳效果。

對偶，是用字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同、意義對稱的一對短語或句子來表達(dá)兩個相

對應(yīng)或相近意思的修辭方式。能夠高度概括所要表達(dá)的內(nèi)容，使之凝練集中。能夠增強(qiáng)節(jié)奏感，使語言整齊、語句勻稱，瑯瑯上口。

例一：自在秀發(fā)，自在我心（藍(lán)蓓絲）

例二：隱匿歲月痕跡，重現(xiàn)年輕奇跡（雅詩蘭黛奇跡撫紋抗皺精華）

以上兩則廣告語蘊(yùn)含悠長的音韻之美，體現(xiàn)了感性的力量，強(qiáng)烈的震撼了女性消費(fèi)者的視覺，聽覺，觸感，這就是對偶的獨(dú)特之處，以瑯瑯上口的語言，沖擊大眾的潛意識，加強(qiáng)產(chǎn)品的存在感。

三、結(jié)語

本文通過對若干知名化妝品廣告用語的修辭分析，得出以下結(jié)論：廣告語言離不開修辭的運(yùn)用，合理的修辭格的運(yùn)用，能夠決定化妝品廣告的藝術(shù)成就。在化妝品廣告語言中最常用的修辭格為夸張、比喻、排比、設(shè)問、對偶等方法。通過這些修辭手法，使得其化妝品廣告達(dá)到了影響力和宣傳效果，為本產(chǎn)品塑造了良好的品牌形象，取得消費(fèi)者的信賴。由此可見，一則成功的廣告，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲，廣告商必須在語言上進(jìn)行仔細(xì)的推敲，而使用修辭手法是最直接最有效的一種。

（作者單位：沈陽師范大學(xué)）

作者簡介：第一作者：王瑤 女 19930712河南省焦作市 沈陽師范大學(xué)文學(xué)院

第二作者：王鳳娟 女 19940810 河南省?？h 沈陽師范大學(xué)法學(xué)院

第三作者：孫珠霞 女 11941130 遼寧省沈陽市 沈陽師范大學(xué)文學(xué)院

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