透視中國輕奢風

近年來，中國輕奢侈品消費如火如荼。本文闡述了輕奢侈品消費的含義和消費群體，著重分析中國輕奢侈品消費的特征，并從財富結(jié)構(gòu)、消費人群和營銷模式三個方面分析了輕奢侈品消費成為時尚潮流的原因。

近些年在中國消費市場上，“輕奢”和“輕奢一族”悄然流行?！拜p奢”是輕奢侈品的簡稱，它的概念源于英文單詞“Affordable luxury”，被定義為奢侈品范疇在價格檔次方面向下延伸的更多人消費得起的高檔商品，也可稱為廣義奢侈品概念。與奢侈品的價格昂貴定位高端，一個皮包一塊手表動輒幾萬幾十萬元甚至更高不同，輕奢侈品以“大牌小品”為特點，多是奢侈品的副品牌。一方面沿襲了奢侈品血統(tǒng)及獨特設計感，能夠滿足消費人群對生活品質(zhì)的追求，另一方面在價格上也并不像奢侈品那樣高不可攀，大多在1000-5000元之間，更具有親民性。

輕奢侈品的消費者主要分為兩類，一類是富裕階層，購買奢侈品的同時以輕奢侈品滿足其日常消費；一類是中產(chǎn)階層以及都市時尚人群，他們收入較高但還不足以承受大量奢侈品消費，在日常生活中尋求與財富水平相適應的能體現(xiàn)生活品質(zhì)品味的消費品，購買奢侈品來獎勵自己和彰顯社會地位。輕奢侈品的消費也逐漸趨于年輕化。這一方面與輕奢侈品的產(chǎn)品定位和時尚化設計有關(guān)，另一方面也源于年輕人群生活水平和消費水平的不斷上升。隨著社會風尚的變化，他們更加重視消費品作為一個哲學符號帶來的社會屬性劃分功能。

中國輕奢侈品消費有何特征？

輕奢侈品消費增長迅速，擠壓傳統(tǒng)奢侈品市場。輕奢侈品近些年在中國已經(jīng)成為時尚達人的標簽、時尚的寵兒。輕奢鼻祖之一的Coach在2013年整體營業(yè)額增長率僅為4.9%，在中國區(qū)卻以兩位數(shù)百分比增長，成為拉動亞洲市場的引擎。同樣，MICHAEL KORS在包括中國在內(nèi)的其他地區(qū)銷售額增長64%，F(xiàn)URLA、KATE SPADE等品牌也在紛紛尋找當?shù)氐暮献骰锇殚_拓中國地區(qū)的業(yè)務。與輕奢侈品市場的火熱不同，傳統(tǒng)奢侈品消費在中國市場上卻逐漸降入冰點。貝恩數(shù)據(jù)顯示，由于我國反腐風潮、海外消費增加、奢侈品價格持續(xù)上漲等原因，大中華區(qū)奢侈品銷售額增幅由2012年的19%降到2013年的4%，并將奢侈品行業(yè)的整體增速下拉至2%。在2013年，LV、Gucci、Burberry等品牌在中國的新店數(shù)量減少了37%，入駐近十年的阿瑪尼旗艦店在上海外灘3號停業(yè)。與“高冷”的傳統(tǒng)奢侈品牌呈現(xiàn)頹勢相比，輕奢侈品越來越火熱，輕奢侈理念也逐漸由都市白領(lǐng)的“小資情懷”變?yōu)楸淮蟊娊邮艿母拍睢?/p>

輕奢侈品市場上理性消費與被迫消費并存。人們隨著收入的增加不再需要為底層的生存需求煩惱，轉(zhuǎn)而更多關(guān)注到自身的尊重需求，而奢侈品正是體現(xiàn)氣質(zhì)財力的一種外在方式。前些年，許多人萌生了“名牌是用來炫耀”的觀念，刷爆信用卡甚至借錢去購買奢侈品。而隨著收入水平進一步提高和西方新奢侈主義消費觀念的傳入，越來越多的人不再盲目追求所謂的優(yōu)越感和社會階層歸屬感，購買輕奢侈品的目的逐漸趨于理性。但是，輕奢侈品消費中存在的非理性與被迫消費因素仍然不容忽視。對許多外企白領(lǐng)來說談論奢侈品購買奢侈品是必備的話題，拒絕奢侈品就無法融入同事的圈子，就算薪水較低家庭條件不夠好，也不得不儲備幾件輕奢侈品作為職場身份標識。與此同時，對于中國特色的商務饋贈和節(jié)日贈送禮物來說，輕奢侈品也不可或缺，購買之后被迫節(jié)衣縮食甚至成為“負翁”的人更是大有人在。

境外消費和海外代購風行。由于關(guān)稅、品牌定位差異和消費文化等原因，輕奢侈品品牌在中國的價格要比歐美國家高，因此橫掃輕奢侈品商店成為出境旅游必不可少的一部分。許多國外商場售貨員能拿漢語和中國游客交流甚至在商店內(nèi)配有專門漢語翻譯，可見中國游客掃貨熱情之高消費能力之強。與此同時，代購網(wǎng)站、或海外人士代購也成為部分輕奢侈品消費者的熱門選擇。各種C2C網(wǎng)站紛紛推出代購項目，如淘寶的“全球掃貨”、易趣的“美國直送”、拍拍的“海外代購”。 輕奢侈品消費者收入水平相對有限，在實體專柜購買往往囊中羞澀。而代購網(wǎng)站以更低廉的價格、更大的打折力度、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和有保障的質(zhì)量吸引了一大批無法親赴海外購物的人群。

輕奢侈品消費為何蔚然成風？

輕奢侈品的流行與中國社會財富水平和結(jié)構(gòu)的變革息息相關(guān)。隨著中國居民收入水平逐步提高，中國社會財富結(jié)構(gòu)呈葫蘆形。處于中間部分的中產(chǎn)階層及準中產(chǎn)階層逐漸增加，他們的收入一般在5萬元到20萬元之間，渴望通過購買奢侈品來融入圈子和彰顯身份。其中很多人居住在二、三線城市，生活水平較低，往往通過擠壓日常生活支出來偶爾購買奢侈品，輕奢侈品的出現(xiàn)恰好符合在可承受范圍內(nèi)獲得“尊貴”感受和提高消費水平的要求。

都市時尚群體引領(lǐng)輕奢侈品消費。時尚群體開始越來越多地追求真正好的設計和好的品質(zhì)，“快時尚”品牌無法滿足其對設計和品質(zhì)的雙重追求，因此定位于中高端市場的輕奢侈品應運而生，成為都市時尚人群的“新寵”。調(diào)查表明，中國白領(lǐng)輕奢侈品消費年平均金額約2萬元，引領(lǐng)了輕奢消費潮流。輕奢侈品的風行也歸功于時尚群體消費心理的成熟。白領(lǐng)階層購買輕奢侈品最主要的原因是品質(zhì)保證和個人愛好、生活追求，“背LV擠公交”的炫耀性消費已經(jīng)不再是主流。與價位越來越高的奢侈品相比，輕奢侈品時尚度、設計感、產(chǎn)品品質(zhì)都堪稱優(yōu)秀，有些甚至擁有奢侈品的血統(tǒng)，價格卻只是傳統(tǒng)奢侈品的幾分之一。它能夠滿足時尚群體表達自我和身份認同的需求，逐漸成為時尚消費的符號，輕輕松松抓住了消費者的錢包和心。

輕奢侈品牌成功的營銷模式也是輕奢侈品流行的一大推動因素。輕奢侈品品牌大多采取線上線下聯(lián)合營銷的方式。有46.5%的消費者通過輕奢侈品牌官網(wǎng)了解品牌信息，使之成為認同最高的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺。輕奢侈品品牌還著重于發(fā)展社交平臺。以Michael Kors為例，在北京一家MK門店開張時，MK與街旁網(wǎng)進行合作，發(fā)起簽到贏獎品活動，同時還在新浪微博上開展了“JetSetter搜捕令”，號召消費者曬出“經(jīng)常飛往世界各地享受生活的朋友”，讓MK倡導的自由率性的生活方式深入人心。在線下，輕奢侈品牌也致力于提高傳統(tǒng)專賣店的銷售質(zhì)量和零售水平。輕奢侈品品牌將門店開在城市最繁華地段、最高端百貨商場中的奢侈品銷售區(qū)-這樣的區(qū)域集合了全球最負有盛名的品牌，最優(yōu)質(zhì)的時裝、皮包，是時尚的集聚平臺-從而吸引高端人群購買產(chǎn)品，同時維持高端品牌形象。在輕奢侈品門店中，用戶也能獲得最優(yōu)質(zhì)的購物體驗，接受售貨員的周到服務，在寬敞的空間感受設計師所要表達的思想和當季最in的流行風格。

現(xiàn)如今，輕奢侈品消費已經(jīng)成為時尚潮流，而輕奢侈品消費的真諦是一種生活態(tài)度，是講究品質(zhì)品味和獨特風格、不盲目跟風的現(xiàn)代消費觀念。消費者應當加深品牌認知度和培育成熟的消費心理，讓輕奢侈品消費向健康化、理性化、成熟化方向發(fā)展。

（作者單位：北京理工大學管理與經(jīng)濟學院）

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