“有約”雙線并行

賀文

從8月份到10月初，晴朗和團(tuán)隊(duì)只做了一件事，讓“有約”重生。

十一長假后亮相的“有約”App3.0版，幾乎是改頭換面。用團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人晴朗的話說，這兩三個(gè)月，重寫了“有約”所有的代碼，改變了原來的界面，除了“手勢驗(yàn)票”的核心功能得以保留外，新“有約”更像一款社區(qū)性、平臺(tái)型產(chǎn)品。而小半年前，晴朗他們還只是琢磨如何對“有約”這個(gè)工具型App做些“修修補(bǔ)補(bǔ)”，通過增強(qiáng)App的社交屬性，讓這款移動(dòng)支付驗(yàn)證App的用戶更加活躍。

從改良到自我革命，大轉(zhuǎn)變的同時(shí)，“有約”獲得了百萬元級(jí)人民幣種子期投資。晴朗說，“有約”從移動(dòng)支付驗(yàn)證服務(wù)商的“單腿獨(dú)立”，到移動(dòng)票務(wù)系統(tǒng)、文藝青年社區(qū)“雙線并行”的快速迭代，是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在面對“用戶需求”時(shí)水到渠成的選擇，“真正有生命力的平臺(tái)，一定是從用戶需要出發(fā)，為用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。

生于“手勢驗(yàn)票”

香港紅磡體育館前，長長的人龍，等待著黃耀明——上世紀(jì)80年代憑達(dá)明一派紅遍香港的歌手——演唱會(huì)開場。

在檢票處，入場的觀眾沒有像平日那樣拿出紙質(zhì)票據(jù)，而是掏出手機(jī)，出示了電子票給工作人員，對方在屏幕上劃了幾下，驗(yàn)票完成入場。

這對很多經(jīng)常看演出的人來說，還是相當(dāng)新鮮的驗(yàn)票體驗(yàn)。但是，對晴朗他們來說，卻是再熟悉不過的場景?！坝屑s”這個(gè)十幾人的團(tuán)隊(duì)，在今年8月之前傾力做的一件事是：一部手機(jī)，一款A(yù)pp，從“活動(dòng)發(fā)現(xiàn)”開始，到下單訂票支付、邀友贈(zèng)票，最后現(xiàn)場驗(yàn)票，他們希望在移動(dòng)端打造一套輕盈的購票驗(yàn)票的服務(wù)系統(tǒng)。

“很文藝的軟件”，“方便看各種演出的資訊”，“訂票方便，不用怕門票丟失”等類似評(píng)價(jià)，是“有約”在App Store的用戶評(píng)價(jià)里最常見的。

就像被記者調(diào)侃地稱為“文藝大叔”一樣，“晴朗”是晴朗的真名，在采訪的間隙，他甚至?xí)椤坝屑s”上的某個(gè)演出活動(dòng)的圖片不美麗，而特意電話App的編輯。

他會(huì)跟你講，“有約”的移動(dòng)支付驗(yàn)證系統(tǒng)，相較于之前的票務(wù)系統(tǒng)——實(shí)體票，二維碼電子票——如何的有成本優(yōu)勢、減少投入等等；他也會(huì)跟你講那個(gè)模仿佐羅、有專利的支付驗(yàn)證手勢“Z”多么的酷、操作多么的方便；他還會(huì)跟你講那一張張“美麗的票根”，在驗(yàn)票后依然會(huì)靜靜留存在你手機(jī)App里，時(shí)常讓你重溫觀演時(shí)的美好瞬間。

“O2O”是過去兩年中，被炒到熱得不能再熱的話題。晴朗他們以為，在On line To Off line或者Off line To On line的過程中，有一個(gè)相當(dāng)尷尬的狀況但也可能是市場機(jī)會(huì)：用戶在線上購買服務(wù)、在線下體驗(yàn)/獲得服務(wù)時(shí)，遇到很大的問題是身份驗(yàn)證。于是乎，我們會(huì)在電影院常見這樣的場景：很多購票出票的自助終端機(jī)一字排開，比如格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)、QQ看電影、豆瓣網(wǎng)等等，用戶在眾多機(jī)器面前眼花繚亂，而希望實(shí)現(xiàn)O2O的互聯(lián)網(wǎng)公司、傳統(tǒng)商家則是花大力氣鋪設(shè)這種“很重”的線下身份驗(yàn)證設(shè)備。

晴朗給記者算了一筆賬：現(xiàn)在全國有接近3000家影院，如果這樣的設(shè)備每一臺(tái)是1萬元，要鋪設(shè)到每一家影院，則需要3000萬元，而且還不止于此，打印的墨盒、紙張更換，硬件的損耗，維護(hù)的人手投入等等?！斑@一整套模式，非常不互聯(lián)網(wǎng)，太out，沒有找到基于手機(jī)的、移動(dòng)的購票驗(yàn)票解決方案。”

晴朗告訴記者，與根植于PC時(shí)代的傳統(tǒng)票務(wù)在線公司不同，“有約”是一套完全基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和運(yùn)營的票務(wù)系統(tǒng)，2013年6月申請“有約票務(wù)系統(tǒng)”專利，這一技術(shù)可能使存儲(chǔ)于云端的虛擬電子票，在用戶購票、移動(dòng)支付和驗(yàn)證環(huán)節(jié)完全取代實(shí)體票，并使上述昂貴笨重的自助終端機(jī)器退出歷史舞臺(tái)。

晴朗介紹，“有約”全是移動(dòng)端的渠道，基于微信、微博、iOS和安卓四個(gè)版本開發(fā)產(chǎn)品。

最早是在2013年夏天，他們做了微信公眾賬號(hào)“今夜有約”，用戶在任何一個(gè)城市發(fā)送地理位置，即可獲得以距離劃分的附近四到五場演出活動(dòng)的信息推送。這只是真正完成移動(dòng)O2O的第一步，即達(dá)成信息的瀏覽。“有約”App于2013年10月在蘋果及安卓操作系統(tǒng)內(nèi)測，兩個(gè)月后正式上線。現(xiàn)在，“有約”通過微信、微博、iOS客戶端和安卓客戶端，把全國30個(gè)城市的文化娛樂活動(dòng)信息，全部上線。第二步是移動(dòng)支付，“有約”現(xiàn)在使用微信支付等市面上已有的第三方移動(dòng)支付服務(wù)。第三步是線下商家對用戶的身份驗(yàn)證（即“驗(yàn)票”），這一步是“有約”自有的技術(shù)和產(chǎn)品理念。

晴朗介紹，像大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等O2O的主力互聯(lián)網(wǎng)玩家，現(xiàn)在在驗(yàn)證環(huán)節(jié)“還是很傳統(tǒng)的”，需要一個(gè)驗(yàn)證的代碼，比如二維碼或者一串?dāng)?shù)字短信碼，與之相匹配的是“非常重的”線下身份驗(yàn)證設(shè)備和模式。按照晴朗的說法，“有約”的這套移動(dòng)端驗(yàn)票系統(tǒng)，無論是對商家還是活動(dòng)演出等服務(wù)提供商，都會(huì)降低它們的成本。

有人說，“有約”移動(dòng)身份認(rèn)證將“殺死二維碼”。果真能夠嗎？我們可以想見，對于演出方、票務(wù)公司來說，“有約”這套基于移動(dòng)端的購票驗(yàn)票系統(tǒng)無疑有很明顯的成本優(yōu)勢，這是剛需；對于“有約”來說，如何快速地讓更多用戶和商家知道并且使用“有約”系統(tǒng)，即推而廣之，同樣也是剛需。

做社區(qū)的冒險(xiǎn)

但上述內(nèi)容，還是五個(gè)月前“有約”2.0的模樣，以及當(dāng)時(shí)晴朗他們對于“有約”成長的構(gòu)想。十一長假剛剛結(jié)束，晴朗告訴《IT經(jīng)理世界》記者，“有約”3.0版本增加社區(qū)功能，希望發(fā)展成移動(dòng)票務(wù)系統(tǒng)、文藝青年社區(qū)“齊頭并進(jìn)”的平臺(tái)。

新版“有約”的社區(qū)屬性體現(xiàn)在：用戶不僅能在“有約”上發(fā)現(xiàn)好的活動(dòng)，還能發(fā)現(xiàn)參加該活動(dòng)的朋友，并能邀他參加別的活動(dòng)。為了強(qiáng)化“有約”的社區(qū)屬性，3.0版本有很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)的變化，比如新增了通信功能、發(fā)布信息（增加“廣場”欄目，用戶可以看到同城演出信息及參與該活動(dòng)的用戶）。用晴朗的話說，“有約”原來是“從活動(dòng)出發(fā)”，現(xiàn)在則是“從人出發(fā)”。

伴隨產(chǎn)品形態(tài)變化的，是商務(wù)拓展策略的調(diào)整。

原來“有約”專注于中小型文藝活動(dòng)的門票銷售和推廣，而且將面向B端做推廣視為重點(diǎn)。當(dāng)時(shí)晴朗他們的考慮是，面向C端直接做推廣，獲取用戶的成本很高，所以要“巧取”，比如他們更傾向于與有用戶資源的商家合作，利用合作伙伴既有的渠道資源。但是現(xiàn)在，晴朗他們已經(jīng)轉(zhuǎn)變了觀念，“2B的業(yè)務(wù)方向，是資源性的合作，生命力有限。真正有生命力的平臺(tái)，一定是從用戶需要出發(fā)，為用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。

晴朗透露，今年8月 “有約”開始想做同城文藝生活圈，故而增加了大型演唱會(huì)的票務(wù)，現(xiàn)在“有約”上大中小型的文藝演出活動(dòng)都有囊括。據(jù)他介紹，目前“有約”已經(jīng)有超過1000場演出活動(dòng)的售票和推廣。借用晴朗的說法，新版“有約”要做城市文藝青年的生活圈、城市文藝活動(dòng)的數(shù)據(jù)庫。

為何不到半年時(shí)間，“有約”的發(fā)展定位會(huì)有如此大的轉(zhuǎn)向？

“驅(qū)動(dòng)力完全在于用戶的數(shù)據(jù)?！鼻缋史窒砹艘粋€(gè)細(xì)節(jié)，今年5月份“有約”做了一次《我是歌手》音樂總監(jiān)梁翹柏的小型演唱會(huì)，地點(diǎn)是在距離北京市區(qū)較遠(yuǎn)的中國傳媒大學(xué)。演出信息上線后，就有三四百個(gè)用戶留言，一是演出地點(diǎn)較遠(yuǎn)，能否拼車；二是票務(wù)轉(zhuǎn)讓；三是演出結(jié)束后邀約宵夜、K歌等。用戶的反饋?zhàn)屒缋仕麄冮_始意識(shí)到這樣一個(gè)問題，看演出看話劇其實(shí)是社交行為，而非純粹的藝術(shù)欣賞行為，故而在“有約”這個(gè)移動(dòng)票務(wù)系統(tǒng)上衍生出“社區(qū)”，是水到渠成的，發(fā)現(xiàn)且滿足了用戶需求。

以交易為核心的、工具屬性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型做社區(qū)，此前有淘寶、京東，但是都不甚成功，“有約”憑什么有自信呢？晴朗的理解是，京東、淘寶用戶的社交需求非常低，他們購買的東西不僅不太具有社交功能，反倒容易產(chǎn)生諸如“撞衫”這樣的社交尷尬。但是聽演唱會(huì)看演出等文藝活動(dòng)則是天然的社交活動(dòng)。

強(qiáng)化了社區(qū)屬性的新版“有約”，將如何與原來的社區(qū)老兵，比如豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)等，差異化發(fā)展或者競爭？我們看到，豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)衍生出訂票、售賣優(yōu)惠券等交易服務(wù)。晴朗的解釋是，“有約”有一套移動(dòng)票務(wù)系統(tǒng)，相當(dāng)于有了技術(shù)的壁壘，而且是原生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。雖然大家都是做社區(qū)，看似殊途同歸，結(jié)果也未必相同，更何況現(xiàn)在都還是在路上。

晴朗介紹，“有約”的商業(yè)模式主要是三類：一是演出票的票提，即票務(wù)代理模式的分成；二是進(jìn)入到吃喝、休閑體育場館、快遞物流等瞄準(zhǔn)O2O的生活服務(wù)領(lǐng)域，在線下身份驗(yàn)證環(huán)節(jié)，以技術(shù)授權(quán)費(fèi)用的方式合作，幫助對方完成交易的閉環(huán)；三是精準(zhǔn)移動(dòng)營銷。當(dāng)?shù)谝?、二類商業(yè)模式所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量足夠大時(shí)，第三種商業(yè)模式自然而然就會(huì)出現(xiàn)。

現(xiàn)在看來，不同的是商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)節(jié)奏。晴朗透露，之前的想法是先以第一、二類商業(yè)模式為重，在“城市文藝青年的生活圈、城市文藝活動(dòng)的數(shù)據(jù)庫”的新定位后，第三類商業(yè)模式會(huì)加強(qiáng)，以期三種模式并駕齊驅(qū)。

事實(shí)上，做社區(qū)更需要時(shí)間和耐心。不管是社區(qū)老兵大眾點(diǎn)評(píng)，還是新晉熱門的垂直型社區(qū)如“螞蜂窩”、“58同城”等，其實(shí)都是熬出來的?！皼]有預(yù)期發(fā)展速度要多快，關(guān)鍵是用戶是否喜歡、用戶能否創(chuàng)造更豐富的內(nèi)容。我們希望自己能在有限的垂直范圍內(nèi)試錯(cuò)?！鼻缋收f。