“18英里”延伸向網(wǎng)絡(luò)

田媛++徐麗芳

在運(yùn)動(dòng)不止的客觀世界中，唯一不變的就是變化。對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說靈活應(yīng)對(duì)變化是最大的生存挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)外一些知名圖書零售商在應(yīng)對(duì)新媒體技術(shù)革新中表現(xiàn)出了與時(shí)俱進(jìn)的精神，其中號(hào)稱世界最大二手書店的思存書店（Strand Bookstore）就在實(shí)體書店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)橥凶龀隽吮砺?。有?7年歷史，沒有空調(diào)也不賣點(diǎn)心，只以250萬冊(cè)藏書吸引全球愛書人的思存書店坐落于美國(guó)紐約百老匯大街與12街的交匯處。這家書店主要銷售二手書、珍本書、絕版書和新書，書店內(nèi)濃厚的書香氛圍和古舊書銷售特有的文化親和力是其獨(dú)特的魅力所在。思存書店在當(dāng)?shù)負(fù)碛写笈覍?shí)粉絲，并吸引了世界各地的圖書愛好者前去參觀和選購(gòu)。書店的宣傳口號(hào)曾經(jīng)是“8英里長(zhǎng)的圖書長(zhǎng)廊”（Eight Miles of Books），隨著書店的發(fā)展壯大，如今廣告語已經(jīng)改為“18英里長(zhǎng)的圖書長(zhǎng)廊”。不同于亞馬遜書店、巴諾書店以最廣大讀者群為服務(wù)對(duì)象的定位，思存書店始終專注于小眾市場(chǎng)，不急不躁地利用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)鞏固自身無可取代的地位?，F(xiàn)任思存書店經(jīng)營(yíng)者南?！へ愃埂ぞS登（Nancy Bass Wyden）在接受《金融時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)曾動(dòng)情地講述了思存書店這個(gè)偉大的家族企業(yè)自成立以來的輝煌歷史，書店在新市場(chǎng)環(huán)境中面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以及書店為數(shù)字化轉(zhuǎn)型所做的艱辛努力。

圖1 位于紐約百老匯大街和12街交匯處的思存書店

互聯(lián)網(wǎng)上的新家

官網(wǎng)是一個(gè)機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象窗口，也是其線上業(yè)務(wù)乃至傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上的新起點(diǎn)。數(shù)字時(shí)代，書店的成敗在很大程度上系于其在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬家園能否站穩(wěn)腳跟。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)如同門店裝潢，實(shí)體書店的陳設(shè)方式和裝修風(fēng)格能夠營(yíng)造出或莊重、或清雅、或溫馨的讀書氛圍；同樣，獨(dú)特又充滿人性化的網(wǎng)站和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)也能夠讓在線消費(fèi)者感到賞心悅目從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)書欲望。思存書店的網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格可以概括為兩點(diǎn)：親切感和文化味。進(jìn)入思存書店的介紹頁面，占據(jù)最顯眼位置的一段兩分鐘嵌入式視頻讓每位訪問者首先領(lǐng)略了一段思存風(fēng)光。視頻中，南希這位書店的第三代掌門人向讀者娓娓道來，思存的品牌故事和魅力瞬間深入人心?？吹降曛魅碎_門揖客，與所有來網(wǎng)店的讀者親切地談著書店的掌故和主張，人們會(huì)不由自主地在短時(shí)間內(nèi)迅速認(rèn)識(shí)并愛上思存?！拔幕丁眲t體現(xiàn)在從網(wǎng)站外觀設(shè)計(jì)到網(wǎng)站內(nèi)容的諸多方面。從網(wǎng)站的色調(diào)來看，它延續(xù)了實(shí)體店的風(fēng)格，以酒紅和不同明度的灰色調(diào)搭配，顯示出一種“熱烈思想者”的味道，文雅、莊重而不失熱情。對(duì)于書店網(wǎng)站來說，暢銷榜單常有，而詞匯表不常有。思存的“詞匯表”（Glossary）欄目有許多“犢皮本”（Vellum）、“燙金邊”（Gilt edges）等專業(yè)術(shù)語，無意間就帶出了“學(xué)問”的味道。

思存網(wǎng)站的主欄目顯示了其主要的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，分別是“圖書”“商品”“禮品卡”“書店活動(dòng)”等，簡(jiǎn)單而清晰。值得一提的是它的“商品”欄目——當(dāng)前全世界的大型書店早已轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，從單純地銷售圖書轉(zhuǎn)而提供以圖書為核心的諸多文化產(chǎn)品，臺(tái)灣誠(chéng)品書店就是一個(gè)成功的例子。作為一家大型圖書零售店，思存也不例外，除了實(shí)體店，它的官網(wǎng)同樣為讀者提供印有書店標(biāo)志的日歷、文具、包袋、服裝等，比如與極具傳奇色彩的筆記本品牌Moleskines合作出品、印有思存英文名稱的筆記本，就是頗受歡迎的熱銷文化商品。網(wǎng)站也充分顯示了書店對(duì)讀者心意和需求的體貼，以其左邊欄的欄目來看“到店新書”“暑天熱讀”“暢銷書”“比電子書更便宜的之書”，從名稱便可窺見店家的用心于一斑。

圖2 思存的網(wǎng)站主頁

縱觀全網(wǎng)站，思存書店從成立至今貫穿始終的人性化經(jīng)營(yíng)特色成功地被其網(wǎng)站設(shè)計(jì)繼承，深深觸動(dòng)人心。利用出色的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，思存書店成功地將實(shí)體書店忠實(shí)粉絲的注意力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上，并進(jìn)一步在網(wǎng)上培養(yǎng)認(rèn)同、青睞其品牌的新用戶。

基于網(wǎng)絡(luò)的品牌推廣

思存書店的發(fā)展部經(jīng)理（同時(shí)兼管書店產(chǎn)品營(yíng)銷和公關(guān)）莉莉·溫蒂（Lilly Wendy）在接受“領(lǐng)英”（LinkedIn）記者采訪時(shí)說她一切工作的目標(biāo)就是尋找機(jī)會(huì)并作出決策，以盡可能地提升書店的用戶體驗(yàn)。為了更深入地貼近在線讀者和更全面地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，書店在各大知名社交網(wǎng)站都開展了大量的信息互動(dòng)。

思存的主要網(wǎng)絡(luò)社交力量依賴于其社交視頻的影響力。書店在優(yōu)酷（YouTube）中注冊(cè)的頻道被經(jīng)營(yíng)得如火如荼，它定期將店內(nèi)的新聞、大事件、專訪以及知名作者簽售會(huì)視頻推送出去為企業(yè)做有力的宣傳。如今，YouTube上思存書店的頻道已經(jīng)擁有600多個(gè)視頻，書店主頁上的所有大記事全都可以在其中找到，無一遺漏。還有，思存通過與臉書（Facebook）合作，隨時(shí)將產(chǎn)品推送信息和書店新聞事件傳播出去，從而進(jìn)一步加深與讀者的網(wǎng)上聯(lián)系。此外，書店還通過擁有兩萬以上粉絲的推特（Twitter）賬號(hào)發(fā)送促銷視頻，使其成為書店傳播企業(yè)新聞不可或缺的媒介。同時(shí)，通過向顧客的社交網(wǎng)站賬號(hào)定時(shí)推送信息，思存書店在網(wǎng)上培育了大量意見領(lǐng)袖，從而擴(kuò)大了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。莉莉驕傲地說：“我們的消費(fèi)者都是睿智的，在我們的精心培育下，他們不僅是我們的忠實(shí)顧客，還成了我們最優(yōu)秀的推銷員。”

除了充分利用網(wǎng)絡(luò)社交媒介，思存書店在搜索引擎優(yōu)化方面也下足了功夫。在谷歌搜索欄中輸入“Strand”，思存書店的官方網(wǎng)站力壓同名的紐約知名酒店和倫敦著名街道，醒目地排在網(wǎng)頁第一位。筆者還在必應(yīng)搜索引擎（bing.com）和百度等中文搜索引擎中鍵入“Strand”加以測(cè)試，除了該單詞的中英文釋義占據(jù)搜索結(jié)果的前幾位之外，思存書店官方網(wǎng)站緊隨其后。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)上延伸

思存是世界上最大的二手書店，而且其二手書收購(gòu)業(yè)務(wù)被成功地搬上了網(wǎng)絡(luò)。思存書店官網(wǎng)有專門的“出售你的圖書”業(yè)務(wù)。用戶可將自己讀過的或者只是用來填充書架而從未讀過的書籍通過思存書店的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)售出去。這些書成功售出之后，書款的一部分將以現(xiàn)金形式直接付給賣方用戶，或者存入該用戶的思存網(wǎng)上書店賬戶里。如果賣方用戶選擇將書款存在書店賬戶，書店會(huì)多抽10%的利潤(rùn)給該用戶。大部分用戶都不會(huì)為了馬上拿到現(xiàn)金而放棄可以多得的幾美元，而賬戶余額遲早會(huì)成為他們?cè)跁晗M(fèi)的理由。有時(shí)候，一點(diǎn)小小的讓利就能成就長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意。這樣，思存的網(wǎng)上粉絲們不僅是店里的忠實(shí)消費(fèi)者，同樣享受著做銷售者的主人翁自豪感，這便是以舊書作為主營(yíng)項(xiàng)目的老店特有的魅力。

讀者如果選購(gòu)了圖書而暫時(shí)又沒有購(gòu)買打算，就可以將這部分書單列入自己賬戶的“愿望清單”里；暫時(shí)缺貨的圖書書單也可以加入，用戶可以在電子信箱中收到來自書店的到貨提醒。一直以來，思存書店實(shí)體店為每一位未能購(gòu)得所需圖書的顧客進(jìn)行備案，并專門為顧客尋找貨源，找到之后即通知讀者到店取書。因此，前述個(gè)性化的網(wǎng)上服務(wù)項(xiàng)目其實(shí)早在實(shí)體書店時(shí)代就已初具雛形。此外，思存書店官網(wǎng)還專門為顧客設(shè)置了清單分享選項(xiàng)，以便他們將自己清單里的圖書信息傳遞給親朋好友。這樣，有些顧客還會(huì)在某個(gè)節(jié)日或者自己生日時(shí)收到前朋好友寄來自己喜歡的圖書。

思存書店網(wǎng)站首頁還有一個(gè)十分有趣的選購(gòu)區(qū)域，在這里每位員工每周在配有自己照片的欄目位置向讀者推薦一本特別的圖書。思存書店一向以其店員豐富的圖書知識(shí)而自豪，而且紐約很多藝術(shù)家在出名前都曾為思存工作過。由此可知，其所推薦的圖書都自有其可觀之處。而在員工推薦區(qū)域的旁邊，則是每周被推薦作者的書架。選中一位作者，馬上可以了解該作者的生平等個(gè)人詳細(xì)資料，以及文學(xué)傾向、風(fēng)格等有助于讀者選擇圖書的信息。書店還為該作者設(shè)置兩個(gè)虛擬“書架”，一個(gè)擺放他們寫作、出版的書籍，另一個(gè)擺放他們喜愛、推薦的書籍，充分滿足了那些也希望看看“下蛋母雞”的讀者的愿望。

思存書店也是紐約規(guī)模最大的珍本書店，除了售賣便宜的舊書，也出售高價(jià)的珍稀古籍。思存的珍稀書目里面幾千美金的圖書很常見，同時(shí)更有1632年版的《莎士比亞戲劇作品集》那樣的圖書，標(biāo)價(jià)高達(dá)12.5萬美元，價(jià)格相當(dāng)于美國(guó)許多城市的一套別墅。如此高價(jià)的珍本書自然難以滿足大眾讀者的需求，因此珍本書租借一直是思存的一項(xiàng)特色業(yè)務(wù)。莉莉說這一業(yè)務(wù)在網(wǎng)上進(jìn)行能夠彌補(bǔ)在偌大實(shí)體書店內(nèi)珍本書難找、易丟失的不足。而在實(shí)體店，無論是出于教育、娛樂還是社交目的，讀者可以租用思存可容納200人的珍稀圖書室（Rare Book Room），盡享從地板一直延伸到天花板的成排書架上珍貴、稀有的古籍。

圖3 思存書店始建于1901年的珍稀圖書室

思存書店的轉(zhuǎn)型還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，就如南希所說，貝斯家族將會(huì)緊跟時(shí)代步伐向一切前衛(wèi)的營(yíng)銷方式看齊。同時(shí)也如莉莉所說：“關(guān)于新技術(shù)的應(yīng)用，我們還有很多期待和提升空間，唯一可以肯定的是我們不抗拒它，并且想讓我們的客戶通過我們體驗(yàn)它帶來的生活快感?！?/p>

（作者單位系武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所）