多數(shù)企業(yè)仍在“燒錢” 生鮮電商路在何方

杜海濤+王珂+王倩

當(dāng)庫爾勒的香梨仍掛在樹上，散養(yǎng)的母雞還在皖南林間溜達(dá)，龍蝦還在波士頓的海里游泳，它們已經(jīng)被網(wǎng)上的消費者預(yù)訂了。隨著網(wǎng)購成為越來越多人生活中必不可少的一部分，電商的觸角已經(jīng)延伸到了生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域。

8月以來，生鮮電商大戰(zhàn)升溫：中糧我買網(wǎng)宣布完成1億美元融資；順豐優(yōu)選冷鏈配送城市從11個擴(kuò)張至48個；樂視網(wǎng)宣布進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，其生鮮電商平臺“樂生活”上線測試……生鮮市場已經(jīng)成為繼圖書、數(shù)碼、百貨之后，電商競相爭取的新領(lǐng)域。

生鮮產(chǎn)品利潤高嗎？事實上，大型超市一般生鮮產(chǎn)品的利潤只有7%～8%，低于超市的平均利潤10%。超市布局生鮮產(chǎn)品，主要是為了吸引客流。為何各路企業(yè)要爭奪生鮮市場，是什么吸引了眾多風(fēng)險投資機構(gòu)戰(zhàn)略投資？

生鮮電商形成多元格局

“在網(wǎng)上嘗試購買了一次生鮮產(chǎn)品，感覺還不錯。”武漢市民李欣在網(wǎng)上購買了兩條裝的大黃魚，第二天就收到了貨：里外雙層包裹，都加了冰和充氣包，打開的時候魚還很新鮮。李欣對這次網(wǎng)購感到滿意。

中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國進(jìn)入流通領(lǐng)域的農(nóng)副產(chǎn)品價值總額為2.45萬億元，但通過電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品只占1%左右。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，生鮮市場是電商領(lǐng)域的藍(lán)海，市場前景可觀。面對這個巨大的蛋糕，各路企業(yè)紛紛布局。

淘寶天貓成立專門針對優(yōu)選生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“喵鮮生”業(yè)務(wù)，主要經(jīng)營當(dāng)季水果、新鮮水產(chǎn)等。京東也開通了生鮮頻道。今年5月，亞馬遜宣布投資入股上海區(qū)域性生鮮網(wǎng)購平臺“美味七七”。與生鮮市場密切相關(guān)的下游快遞巨頭順豐速運推出“順豐優(yōu)選”。本來生活網(wǎng)憑借“褚橙”打響頭炮之后，再推“柳桃、潘蘋果”，充分展示其營銷基因。連做視頻出身的樂視網(wǎng)都上網(wǎng)賣螃蟹了。

2013年被視為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)爆發(fā)增長的一年，以淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺為例，生鮮相關(guān)類目2013年銷售增速同比高達(dá)194.58%?！耙粫r間，國內(nèi)生鮮市場可謂風(fēng)生水起?！敝袊娮由虅?wù)研究中心分析師莫岱青說，由于購買便利、選擇性廣、優(yōu)惠活動多等優(yōu)勢，不少消費者選擇網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品。而2014年，生鮮電商平臺競爭日益加劇。

損耗大、物流成本高成為發(fā)展瓶頸

對于生鮮電商來說，高成本成為一道難以跨越的門檻。莫岱青說，雖然有電商為搶占市場做促銷，部分生鮮產(chǎn)品價格甚至低于實體超市，但事實上，生鮮產(chǎn)品損耗率大，在倉儲物流過程中必須低溫冷凍冷藏保存，成本很高。

有市場調(diào)研顯示，對購買生鮮產(chǎn)品持有疑慮的消費者中，70%的人“擔(dān)心物流時間過長條件不好，造成生鮮產(chǎn)品變質(zhì)”。北京東城區(qū)市民葉凡在某電商網(wǎng)站上購買了一盒阿根廷紅蝦，“冷凍狀態(tài)的蝦看起來沒有太大問題，但解凍之后才發(fā)現(xiàn)超過一半爛了，還有一股腥臭味，根本沒法吃?！钡?，已經(jīng)簽收的生鮮產(chǎn)品，根據(jù)電商的規(guī)定不能退貨，葉凡只能自認(rèn)倒霉。

比起普通物流，冷鏈物流投資巨大，使用成本高。菜鳥網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)生鮮部高級經(jīng)理何建輝介紹，以上海為例，一張普通物流訂單提貨成本大約為6角錢，而冷鏈成本為9角錢左右，使用9.6米的貨車車型運往杭州，普通貨車的成本約1200元，而冷鏈車就要超過1800元。全程冷鏈，基本上每個環(huán)節(jié)的成本大概都會高1/3～1/2。中國幅員遼闊，冷鏈物流建設(shè)目前僅在重點區(qū)域?qū)崿F(xiàn)突破，在未來相當(dāng)長時間內(nèi)，這依然是制約生鮮電商發(fā)展的一大瓶頸。

大多數(shù)生鮮電商還在“燒錢”階段

目前，市場上大多數(shù)生鮮電商處于虧損狀態(tài)。為了實現(xiàn)盈利，生鮮電商們使出了渾身解數(shù)。

“生鮮電商的一個發(fā)展方向就是經(jīng)營高端商品?！鄙虅?wù)部研究院消費經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍說，相比而言，高端商品由于貨值比較高，配送費占比就沒有那么高，消費者相對就更容易接受。比如，在1號店的生鮮頻道、天貓的“喵鮮生”產(chǎn)品中，都以進(jìn)口產(chǎn)品和綠色食品居多。順豐優(yōu)選也將平臺品類定位在高附加值產(chǎn)品，通過高客單價來降低訂單的物流成本。

本來生活網(wǎng)則推出了食物故事，將生鮮營銷當(dāng)作媒體選題來操作，2012年褚時健和“勵志橙”的故事使“褚橙”大熱，本來生活網(wǎng)3周賣出了80噸“褚橙”。

趙萍認(rèn)為，生鮮電商未來的發(fā)展要走線上線下融合的模式，所有的生鮮產(chǎn)品可以不由一個配送公司配送到千家萬戶，而是由各個實體店就近配送。對于生鮮電商來說，這樣配送的物流半徑會更短，配送成本會更低。對于消費者來說，這種模式更方便：消費者在網(wǎng)上下單后，既可以選擇到門店取貨，又可以選擇到配送點取貨。

莫岱青說，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和冷鏈物流設(shè)施的不斷發(fā)展，生鮮電商的經(jīng)營模式會進(jìn)一步改善，有望發(fā)展成為生鮮銷售的一個主要渠道。

預(yù)售模式逐步被推廣

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式下，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品由于距離阻隔和供應(yīng)鏈影響，到達(dá)消費者手中不僅價格昂貴，還失去了最佳的新鮮味道。以銷定產(chǎn)的預(yù)售模式在生鮮銷售中顯示出優(yōu)勢。當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品尚未收獲的時候，就提前在網(wǎng)上售賣，收集完訂單之后，生產(chǎn)者才開始采摘、安排發(fā)貨。預(yù)售模式讓產(chǎn)地能夠按需供應(yīng)配送，大大降低生鮮的庫存風(fēng)險、生產(chǎn)成本和損耗。消費者由此也能夠獲得新鮮、高性價比的生鮮食品。2013年，在天貓預(yù)售平臺“喵鮮生”上，生鮮類目是使用預(yù)售方式最多的農(nóng)產(chǎn)品，銷售1.98億元，占比76%。

2014年情人節(jié)，50萬朵郁金香漂洋過海，被送到中國消費者手中，售價比實體店低了近一半。而網(wǎng)絡(luò)預(yù)售一個月前就已經(jīng)啟動?！叭绻皇穷A(yù)售，荷蘭方面貿(mào)然將這么大量的鮮花運到中國銷售，不確定性太大，而且還將在層層經(jīng)銷商手中停留，損耗率大大提高?！焙谓ㄝx說。

大宗農(nóng)產(chǎn)品，如面粉、玉米、棉花、菜籽，早已形成了適應(yīng)規(guī)模化生產(chǎn)和流通的標(biāo)準(zhǔn)體系，很少發(fā)生嚴(yán)重的滯銷現(xiàn)象。但是包括蔬菜、水果在內(nèi)的生鮮產(chǎn)品，大多數(shù)以非標(biāo)準(zhǔn)化的狀態(tài)存在，常常出現(xiàn)銷售大起大落的情況?！耙坏┪磥砩r農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)渠道流通的比例大幅度提高，就可以減少銷售大起大落的現(xiàn)象。一方面，銷售層級大大減少，供需調(diào)節(jié)機制更加靈敏準(zhǔn)確，減少信息不對稱；另一方面，網(wǎng)絡(luò)累積了銷售數(shù)據(jù)和購買者等信息，交易透明化，可以利用大數(shù)據(jù)對來年的需求做出合理預(yù)估，減少生產(chǎn)端的盲目性?！焙谓ㄝx說。endprint